品牌的诞生与发展.docx

资源描述

品牌的诞生与发展.docx

《品牌的诞生与发展.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌的诞生与发展.docx（43页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

品牌的诞生与发展.docx

品牌的诞生与发展

品牌是商业中的重要概念，是基于品牌的量化治理模式是现代营销进展的重要标志之一。

在商业领域，品牌思想是企业治理的一个重要思想。

品牌治理思想如何在实践中得到贯彻，成为企业盈利和进展的一种重要手段？

我们每天都跟产品和品牌销售打交道，经常也有人讨论品牌的重要性。

假如不能够建立一套系统科学的流程，品牌就专门难在实践中得以应用。

假如一个企业，把品牌思想导入到企业中去，就意味他的营销治理差不多从传统进入到了现代。

【案例1】

我们生活中有专门多不同类型的女性，年轻的或是中年的女性装扮的是否漂亮与金钱没有关系。

一些人拥有专门多钱，买的服装差不多上名牌，但这并不意味着一定能装扮得漂亮。

相反，一些买不起名牌服装的女小孩，通过精细装扮却增色许多，专门漂亮。

因此，一个女小孩的漂亮与金钱之间没有紧密的关系。

犹如企业的品牌是否拥有知名度、美誉度，与企业的财力之间不存在必定的联系。

一、品牌的产生

品牌如何产生如何进展有三个专门重要的故事，分别称为品牌的产生、品牌经理制的产生，以及多品牌治理思想的产生。

这三个故事差不多有了100多年的进展历程。

通过这三个故事能够关心我们明白得品牌，逐步走进品牌时代的商业社会。

品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思，而是烙在牛马身上的烙印。

在古代，人们为了证明牲口的所有权，就在牲口的屁股上打上烙印。

因此，在1865年之前，brand只是用来指代烙印，全然没有品牌的含义。

品牌的产生就带有了一定的偶然性，同时也是一个必定的过程。

19世纪60年代，因为当时没有冰箱，人们为了便于肉类迅速出港运往全国，便把屠宰基地选在了辛辛那提那个港口都市。

码头各种各样的物资堆积成山。

辛辛那提专门快成为了当时全美最大的屠宰基地。

专门多客商来到辛辛那提不进城就直奔码头将所需之肉装入船舱，赶忙运往全国各地。

正是在如此的一个产业背景下，相关的肉制品深加工行业得到了迅速的进展，宝洁公司确实是在如此一个得风得雨的商业环境中强壮进展。

通过20年的进展，1867年宝洁成为了一家专门生产蜡烛和肥皂的中型企业。

宝洁在品牌的进展过程中有一件轶事。

当时宝洁公司跟其他的肉制品企业一样将产品堆在码头上，为了防止产品被风吹雨淋，每堆物资上都盖了帆布。

客商在订货的时候，打开帆布查验物资。

假如客商认同物资，就把物资运走。

然而如此会花费大伙儿专门多的时刻，偶然还会遇到一个问题记不清自己的产品在哪里。

因为码头的物资全用帆布盖着，因此业务人员要花专门长时刻来查找自家的产品。

宝洁公司的职员提了一个朴素的建议，在帆布上打一个明显的标志。

因此宝洁公司领先在帆布上画了一个极大的圆圈和一个五星。

随后一件奇异的情况发生了，商品被客商迅速地一抢而空。

没打标志之前一堆物资从放入码头到销售出去平均耗时15天；打了标志以后，销售时刻缩短到2小时。

这件情况引起了大伙儿的注意。

因此其他客商也在自己的物资上打上了标志。

因为大伙儿觉得这一定有助于销售。

最后，帆布上打标志的产品越来越多，码头上一片纷乱。

宝洁公司在想如何样才能连续保持优势，同时又能够不受其他产品或厂商的阻碍？

当时有人提出了另外一个方法在产品上打上独一无二的标志，别人就不能够简单的仿照。

如此就有利于产品的销售和传播。

当时的宝洁公司作出了历史性的决定，不能用公司的名字作为每一个产品的品牌，应该给每一个产品取一个只属于自己的名字，以保持产品的专门性。

在这种思想的指导下，世界上第一个真正属于产品的品牌IVORY产生了。

自此以后，品牌的概念才在人们的大脑中逐步清晰开来。

从1865品牌产生到今天为止，美国仍旧还存在着IVORY香皂，IVORY香皂在全美的市场占有率达到约11%。

在1962年，IVORY香皂的全美市场占有率高达60%，然后宝洁公司设计了星月标志——月亮的脸配上假设干颗星星——打在每一块香皂的包装纸上。

那个标志被广泛地誉为世界上第一个真正意义的商品品牌。

星月标志产生20年后，美国政府推出了商标治理方法。

全美大多数产品开始拥有自己的正式注册商标。

商标思想从此产生。

品牌概念，以及工作方法开始逐步引入到商品世界中。

【案例2】

在世界范畴内，汽车行业的进展发生了专门有意思的变化。

汽车厂商大众、奔腾、别克都在不断地放大自己的标志。

这种认识上的成长在心理学中有一个专门重要的证据，确实是能够通过对标志的识别性的提升，来提升产品的销售。

反观中国，国内专门多企业不重视产品的标志，对产品经营的认识还停留在原始的状态。

第二讲品牌的产生与进展〔下〕

二、品牌经理制

在1932年品牌进展的过程中发生了一件专门重要的历史事件，美国遇到了人类历史上的第一次经济危机，全美所有的行业都发生了衰退。

社会显现严峻的工人失业，社会总需求大大降低。

在这种情形下，宝洁公司所有产品的销售额都在下滑，整个营销的费用大为缩减。

宝洁公司营销部门面临着僧多粥少的市场挑战，营销副总更是面临着如何分配营销资源、成本和预算的难题，是把资源按照原先的分配方式和战略进展思想平均分配到各个品牌上去，依旧把资源集中投放到某一个品牌上去。

人类的天性确实是抄近道这是亘古不变的事实。

每个人不管你是在什么岗位上，绝大多数人的天性犹如水一样总是向低处流。

如何操作起来方便，能够达成销售目标就如何做。

营销副总也不例外，他常会把所有的营销资源投入到了自己认为专门有可能达成销售目标的品牌上，专门情愿投入到价格比较廉价的品牌上去。

因为在经济危机的时候，廉价的产品更加有销量。

当时宝洁公司的高管提出一个思想，不能因为我们遇到一点经济困难就把历史上积存的品牌资源全都白费掉，因此通过猛烈的辩论之后，宝洁公司做了一个历史性的决定。

我们不能为了短期的经济效益而牺牲积存了多年建立起来的品牌，品牌本身比产品更重要，比销售更重要。

为了解决那个问题，宝洁决定在组织和治理上作一次变革。

宝洁公司认为产品经理管辖多个品牌的治理模式导致了以产品销售的核心的治理导向。

因此，当时的治理者相当于今天的一个产品经理，产品经理下面管着不同的品牌。

这种治理结构造成人们把产品的销售放在第一位，而把品牌放在第二位。

如此就造成历史资源的不断消耗。

对此宝洁公司的高层作出一个决定，把品牌经理放到上面，把产品经理放到下面。

公司下达销售目标不再以产品类别下达销售目标，而是按照具体品牌下达相应的销售指标，让每个品牌经理同意任务。

这是完全不同的两种摸索模式，实际上相当于同时拿到一笔预算，不管他如何去分配预算，他差不多上为品牌做奉献，为品牌努力。

因此保住了公司辛辛劳累经营的品牌。

这种思想模式使得宝洁公司顺利地度过了经济危机，而且还保留到了今天。

这种思想产生以后，其他的行业包括宝洁的竞争对手都没有学习这种方式，大伙儿都觉得这是一种治理资源的白费。

从1932年向后20年里，全世界没有任何一家企业学习宝洁的这种思想，甚至还有人在报纸上写一些评论批判这种思想。

专门有意思的是在1960年到1965年期间，全美84%的公司都开始采纳这种治理方式，在公司里设立一个重要的治理岗位品牌经理。

到今天为止品牌经理差不多成为世界范畴内主流企业内部的治理方式，几乎世界上的知名企业都采纳了品牌经理治理制，把产品经理放到品牌经理之下，解决了品牌的组织和治理问题。

营销中先进技术的运用，不在因此否明白如何做，第一在于组织结构是否正确。

三、品类〔多品牌〕治理

在1975年，专门多美国的公司开始摸索向全球扩张产品，当时这些企业都在摸索一个问题，确实是如何样能够专门顺利的快速的进入到全球各个市场。

要实现那个目的就面临着巨额资本的问题，当时人们提出了一个方法，在经营好的市场中获得充足的利润。

宝洁公司也面临同样的挑战，如何样才能在本土公司上猎取巨额的利润支持全球进展。

为此宝洁公司做了一项调研，结果显示：

不管哪一个行业假如没有政府和专利的爱护，没有核心科技，在一个自由竞争的市场中一个品牌的市场占有率不可能超过30%。

为此有人大胆设想，真正能够带来利润的只有一个方法那确实是垄断，只有垄断才能够带来巨额的利润。

一个品牌做不到市场占有率达到50%的垄断，能够弄多个品牌。

然而事实却让人专门败兴，专门多公司引入两个品牌后，反而不如一个品牌做得好，显现1+1<2的尴尬局面。

宝洁公司在1975年进行深入分析后发觉，只要在1和1之间做出一些技术性的选择就能够做到1加1大于2。

为此宝洁公司发明了一套工作方法，我们就把它称为品类治理思想，也称之为多品牌治理思想。

确实是在一个狭小的区域引入多个不同的品牌，然后通过多个品牌取得区域的垄断。

在品类治理思想的指导下，宝洁公司迅速成长，在洗发水行业拥有五个不同的品牌飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐满足不同的细分市场。

长发的女小孩假如期望长发飘飘，确信会想到飘柔；假如喜爱烫发的女小孩，就会想到沙宣；假如头发有点枯黄开叉的女小孩，就会想到潘婷；假如有头屑的女小孩，就会想到海飞丝。

宝洁在这片狭小的市场空间里，五个品牌专门好的合作，最终形成了一睹牢固的市场壁垒。

这种多品牌治理思想的工作方法在全球专门多领域中得到贯彻。

品牌通过了这三个重要历史时期的进展，到今天为止，人们关于品牌的认识差不多和往常大有不同，人们开始认识到品牌并不只是一个简单的标志，它具有着更深刻的涵义。

第三讲品牌的概念与内涵

人之因此被称为高等动物，最要紧的缘故是人的内心由两部分构成。

一个部分称之为兽性，是人类的动物性，是人的一种本能的需求，保持生命的连续；另一个部分是人性，是人对精神层面和美好事物的追求。

这两种〝性〞构成了的人的内心结构。

正是因为人的这种结构，人类又提出了两种不同的需求：

精神需求和本能需求。

在每一件商品中都有两个部分，一部分满足人类精神层面的需求，还有一部分满足人类生理层面的需求。

我们认为任何一个商品都包含了精神上和功能上的两种价值，精神价值使人感到欢乐欣慰，功能价值满足生理需求。

品牌实际上确实是一种精神价值的载体，它承载了消费者的精神感受。

一、品牌的行为学概念

品牌之因此成为商业中一个重要概念，要紧因为人类是高等动物，具有精神和物质的需求。

因此他不是简简单单需要一个产品，动物吃东西不在乎装食物的盘子，但是人类不一样，人类在吃饭的时候还要注意坐的桌子，周边的环境。

有一个闻名的心理学家弗洛伊德对人类的精神需求做出了深刻地论证。

他的研究中除了提出关于梦的解析，还对人类精神的起源进行了论述，提出了专门重要的心理动力学理论。

心理动力学理论是品牌以后治理思想的一个重要的基础性的理论。

图 3-1

统计说明一线都市北京、上海、广州大致平均更换手机的时刻在一年到一年半之间。

大多数人更换手机并不是意味着上一手机坏了而去更换手机。

家庭中的冰箱价格一样在2000元到5000元人民币之间，惊奇的情况是家庭中的冰箱平均更换时刻为10年，然而手机的更换时刻只有1年多。

什么缘故冰箱不按照手机的模式去更换？

什么缘故去逛国美苏宁的时候，可不能看到一款新的冰箱赶忙就要买？

这一切都跟心理动力学有关系。

人如何才能得到欢乐，如何得到精神的享受。

弗洛伊德提了一个模型，他说每一个人的内心中都有一个心灵的发动机，发动机中间有一个轴，轴的名字叫我，围绕那个轴一共有三片扇叶。

第一片扇叶叫别人眼中的我，我们每天都在观看别人如何看自己；

第二片扇叶叫自己眼中的我。

你自己是如何看待自己的；

第三片扇叶叫事实中的我。

当三片扇叶完全一致的时候，我们就感到欢乐。

然而在生活中，经常会有一些坏消息传递到我们的脑海中，打破三片扇叶之间的平稳。

【案例1】

你自己把自己视为一个优秀的职业经理人，而别人的反馈说你确实是一个专门优秀的职业经理人，在事实中你也确实解决了专门多治理上的问题。

假如这三者之间高度一致，你就会感到快乐。

【案例2】

有一次我和一位年轻的小小姐一起吃饭。

我问，小张你多大年纪。

她说王老师你猜我多大年纪。

我说34岁了。

她脸上赶忙露出惊奇又不快的笑容，然后紧接着问我确实有这么老吗？

我说你只有20多岁。

女小孩在听到这句话以后，在10分之内上洗手间照镜子，看到底是如何回事。

假如那个信号再显现一次，那个女孩就会把这件事提升到一个专门高的高度，去做头发，做美容。

那个女小孩什么缘故会如此在意别人对她的评判？

要紧缘故就在于外界传递的信息突然让她意识到在别人眼中她不是25岁，那个信号打破了三者之间的平稳。

风力发动机受力会在轴那个部分产生一种扭力，我们把它称为心灵的扭力。

这种扭力实际上是我们痛楚的来源。

人类的痛楚只有两类，第一种痛楚是心灵的痛楚，确实是感到别人的方法和自个方法不一样；另外一种痛楚是肉体的痛楚，确实是说生病了感受到的痛楚。

其中最惧怕的是心灵的痛楚，心灵的扭力。

这种扭力一旦产生，就产生一种强烈的欲望去复原平稳。

二、品牌的内涵

如何复原内心的平稳？

照镜子、美容、整容、买衣服、卷发事实上差不多上一种商品。

人们会利用这些商品来关心自己获得心灵上的平稳。

事实上通过心理学的深入研究发觉，人类当遇到问题的时候，就会采纳一系列的方法关心自己复原平稳。

假如一个人发觉别人眼中的我和自己眼中的我存在专门大差异，他就会采取行动去改变别人眼中的自己。

第一步，通过各种途径去劝说别人改变认识；

第二步，既然说服不了别人，那就不断地改变自己；

第三步，假如改变不了别人又改变不了自己，就消灭别人。

我们平常每天都在消灭别人。

假如我们发觉同事的态度恶劣的时候，我们又没法说服他们。

我们采纳的方法是辞职不干了，然后离开那个都市。

第四步，消灭不了别人只有去消灭自己。

这确实是人类什么缘故会自杀。

第五步，把中间的轴给拔掉，消灭自己。

我们通常称拔掉轴的人为精神病人。

精神病人不管你如何辱骂他，嘲笑他。

他都不同你计较。

有人曾说：

〝人的一辈子就活在小小的发动机之中，你的所有的苦恼、痛楚都藏在其中。

你以为自己专门复杂，事实上专门简单。

你之因此感到不快是因为别人眼中的世界和你眼中的世界有差距，或者你自己的期望值和事实之间有差距。

只要你能够把这种差异调整过来，你就会变得专门欢乐。

〞

为了让人们解除心中的痛楚，佛教提出〝四大皆空〞。

〝四大皆空〞指的是没有别人、没有自己、没有事实、亦幻亦虚，最后的结果是无我境域。

这确实是佛教提出的一种获得欢乐的解决方案。

以老子思想为代表的道教是如何解决人痛楚的问题？

老子认为消灭痛楚是专门困难的，消灭了也就不称之为人了。

因此，人要想获得欢乐就需要信息隔绝，不要接触那么多人，不要接触信息。

如此你就能保持内心的平稳。

这两种方法都有些极端。

把人的欲望都消灭掉，或者把信息隔绝，使人不能够融入到社会中去。

天主教提出的思想就比较的人性化。

它认为信息是隔绝不了的，也是消灭不了的，心灵的扭力确信是存在的，不要遇到问题就变得难受。

因此它提出所谓的原罪论，意思是人到世界上确实是来犯罪的。

你只要向牧师告解自己的罪过，罪就没有了。

通过如此的方式给心灵的扭力减压。

【案例3】

云南大学曾经有一个学生叫马加爵。

马加爵从小在广西长大，然后进入云南大学学习。

在一天晚上发生了一件让他一辈子都无法不记得的情况，由于同学们无意中的说辞突然让他认识到在别人眼中他不是一个城里的小孩。

在这种情形下，他内心产生了一种扭力让他专门痛楚，他查找了一些方法试图复原自己心中的平稳。

第四讲品牌的结构

一、品牌的定义

在商业领域，人类总是会产生心理的不平稳，不平稳导致心理的扭力，扭力又导致一种复原心理平稳的精神层面的需求。

其中人类采纳最多的方法确实是借助外界的事物复原平稳。

在现代社会中通过购买或者同意一些服务，让自己复原心理平稳。

因此高端的品牌、产品一定要注重品牌的建设，塑造品牌的精神价值，才能够关心消费者复原心理平稳，满足他们的需求。

品牌之因此存在，因为它象征一种精神价值，而这种精神价值能够关心人类复原心理平稳，因此它的重要意义远远大于产品本身，真正人一辈子的目的是为了让自己的精神获得长久和连续的欢乐。

世界上销售的所有商品均由两部分组成，一部分叫做品牌，一部分叫做产品。

品牌是精神价值的一种载体，而产品是功能价值的载体。

因此做品牌不同于做产品，产品是用科学技术做出来的，品牌是用一种行为的组合塑造出来的。

品牌思想的实操完全不同于做产品。

品牌的操作必须学会一整套的营销操作方法。

做品牌确实是给自己的产品附加这种精神价值，由于那个缘故人类对商品的需求就会逐步演化为对商品精神价值的期望要大于对功能价值的期望，这确实是品牌的深刻内涵。

【案例1】

认真分析1万元的工资，你会发觉精神价值付出的代价远远大于保持自己生存付出的多得多。

事实上你的最低生活的需要在北京大致是1000元，保持营养每餐只要一个馒头一杯牛奶，成本在5元之内。

你的钱要紧不是为了坚持生命，而是为了让你感到欢乐的东西上。

【案例2】

周围的朋友经常会问你觉老张这人如何样。

你专门少回答老张会修电视，会编程序。

你会回答老张这人不错，挺实在的。

实在确实是精神价值，也确实是老张的品牌意义。

品牌是对某种商品具有象征意义的图式经历。

——行为学定义

品牌是一整套承诺。

——宝洁

品牌是一个〝名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，同时使之同其竞争的商品与服务区分开来。

〞

——美国营销协会

二、品牌的结构

人类大脑中的品牌感受往往是通过一段时刻慢慢累积起来的，通过行为学家研究发觉，品牌这种感受来源于人类的大脑。

当一个品牌建立起来后，它就会在人们心目中形成一种结构。

现代心理学家和生理学家研究发觉品牌是一个跨过了人类两个大脑之间的一种经历结构，品牌的差不多结构是我们的右脑里面存在一个图像。

这种经历结构一旦形成就会形成精神的感受，因此建立品牌的过程实际上确实是在人类的经历中打造这种结构的过程。

因此说品牌是一种跨过了人类的左脑和右脑的一种经历结构，通过深入的研究，品牌大致的结构是右脑存在一个图像，左脑存在四大类的标签：

第一类标签叫品类联想；第二类标签叫品质联想，品质代表着档次的好坏；第三类标签是利益联想，确实是一些专门的功能价值，第四类标签是价值联想。

图 4-1