产险银行保险的销售组织管理.docx
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产险银行保险的销售组织管理
产险银行保险的“来龙去脉”
理论探讨
产险银行保险的范畴
银行保险是金融创新的产物，上世纪80年代发源于欧洲，目前已在全球普及。
关于其概念，一般认为是银行和保险公司通过相互融合和渗透，实现资源共享和整合，以一体化的经营形式，向客户提供与保险相关的金融产品和服务。
商业保险可分为产险与寿险。
产险主要经营财产损失险、责任险、信用与保证险，以及与寿险重合经营的短期意外与健康险。
产险银行保险的范畴既包括银保双方如何合作开展产险业务，也包括采取怎样的经营模式。
在业务开展层面，由于目前国内金融业实行分业经营，因此银行作为保险公司代理人销售保险产品是最主要的方式，典型的是银行人员直接销售，也有银行人员将客户转介绍给保险公司人员（保险顾问）实现销售，近年来还出现了银保合作进行电话与网络直复营销方式。
此外，银行作为投保人向保险公司采购产品，也可纳入广义的产险银行保险范畴，具体可分为银行为客户采购业务以及银行为自身采购业务。
在经营模式层面，按银保融合程度，一般可分为普通代理、战略联盟、合资企业、金融集团等，具体如何选择则取决于所处的金融和法律环境以及竞争战略需要等因素。
产险银行保险的主要特点
从国际经验和国内情况看，银行保险在产险领域的发展明显不及寿险，这主要与产险银行保险的自身特点有关，如能根据这些特点采取策略有效解决存在的问题，产险银行保险的未来具有巨大的发展空间。
1．产品功能主要是提供风险保障
寿险银行保险产品多以个人投资功能为主、兼具人身风险保障功能，如分红险、投资连结险、万能险等，主要与储蓄及其他银行投资理财产品进行竞争，具有一定的比较优势。
产险银行保险产品主要承保客户在办理银行各项业务时涉及的财产及相关利益损失风险。
近年来也出现了将风险保障与投资功能相结合的产险投资理财产品，但业务规模有限。
2．销售途径可利用银行多种渠道
寿险银行保险业务主要通过银行基层营业网点销售，主要针对银行的个人客户，近年来也开始营销企事业客户。
产险银行保险业务的客户相对广泛，银行的信贷、结算、理财、银行卡等渠道都可开展相应的产险业务。
3．业务流程相对复杂多样
寿险银行保险业务一般标准化程度较高、产品价格固定、核保与出单方便，较适合银行人员销售，复杂的寿险银行保险产品近年来也尝试采用保险顾问销售。
产险银行保险业务的标准化程度较低，有的产品简单、适合银行人员销售，但相当比重涉及逐单核保定价，宜采用保险顾问销售。
4．价值贡献主要通过承保环节
寿险银行保险业务既可为银行提供代理收入，又可助其稳定资金来源；寿险公司的收益既包括承保利润（保费收入减去偿付及经营费用支出后的结果），也包括将保费资金进行投资的收益，后者相对更为可观，因此其支付银行的手续费标准通常在投资收益框架内确定。
产险银行保险业务主要为银行提供代理收入，有的保险产品还可为银行业务提供风险保障；产险公司的收益主要为承保利润，由于业务品质较好，其支付银行的手续费比例相对较高。
5．银保双方的合作与融合难度相对更高
寿险银行保险由于在产品功能、销售渠道及业务流程等方面和银行的其他理财业务较为相似，银保双方相对容易合作开展业务，银行投资参股保险公司也主要选择寿险。
产险银行保险业务则主要集中在某些领域，规模相对较低。
虽然通过资本纽带可有效提升产险银保双方的融合，但需要充分的战略设计、制度安排及有效执行。
产险银行保险的发展状况
1．业务开展现状
我国产险银行保险业务起步很早，即使在上世纪50年代起国内保险业基本停业，进出口货运险等业务仍然通过中国银行办理；80年代初，国内保险业恢复并与商业银行相继从人民银行分离出来后，保险公司依靠银行信贷力量开展产险业务非常普遍。
据测算，2011年，国内产险银行保险保费规模约为300亿元，占产险总保费收入不足10%。
目前业务主要集中在三个领域：
一是银行企事业贷款业务领域，对贷款抵押物或大型固定资产贷款项目，根据贷款合同约定一般均办理财产险，此外银保双方还尝试合作开展企业贷款保证险、贸易融资信用险等业务；二是银行个人贷款业务领域，银保双方曾合作大规模开展房贷险、车贷险等业务，具体包括财产损失险和还贷保证险。
由于诸多问题，还贷保证险、房贷项下财产损失险等已基本退出市场，车贷项下财产损失险业务则正常稳定开展；三是银行个人理财业务领域，银行在网点销售投资理财型产险产品，或纯风险保障型产品，如家财险、意外险、汽车交强险和商业险等。
2．经营模式状况
普通代理是目前国内最常见的银行保险经营模式，并普遍采取“多对多”合作。
战略联盟模式也少数存在于市场，银保双方签定战略合作或全面业务合作协议，除开展保险代理业务外，还进行资金结算等其他业务合作，关系相对更为稳定。
近年来，国内金融业尝试综合经营探索，出现了工商银行间接参股太平保险、中国银行直接全资控股中银保险、中信集团参股中信银行和天安保险、平安集团收购深圳发展银行成为金控集团等各种形式的银保资本纽带关系，银保双方关系明显紧密，开始规划银保发展战略、对保险资源加强管理、共同开发产品、建立银保专业队伍等。
3．存在问题
总体而言，国内产险银行保险尚属于起步阶段，资源尚未被充分挖掘。
究其原因，一是银保双方对彼此的经营价值导向、业务运作模式、风险管理机制、文化差异等方面缺乏足够的认识和沟通；二是银保双方在战略规划和组织实施上缺乏系统性的思考和安排，未形成一致的行动方案，创新的动力和机制不足；三是业务体系未充分建立，产品相对单一，销售模式尚不稳定，流程建设、销售管理、IT支持等较为落后，业务开展较为粗放；四是在销售行为上存在争议，利用银行信贷资源违规搭售或强势销售保险、采取高额手续费竞争等方式，既损害了客户利益，也使银保双方耗费了品牌价值和客户资源，阻碍了业务健康持续发展。
银保双方只有通过努力提升核心竞争力、充分发挥协同优势、为客户创造价值，形成三方共赢，才能真正实现产险银行保险的成功。
产险银行保险的销售组织管理
理论探讨
孙尧
国内产险银行保险尚处于起步阶段，除产品体系和销售模式亟待建立外，构建配套的销售组织和激励制度亦是支持业务发展的关键。
一、销售组织建设
银保双方应建立结构清晰、职责明确、对应合作的销售组织。
在目前条件下，银行可在现有组织框架内嵌入产险销售职能，保险公司可对现有组织进行改进和调整。
（一）银行方面
国内银行的机构设置普遍实行总分行制，分行下设支行、分理处等。
各级机构内设职能部门，这些部门按其在开展产险业务中的职能，可分为销售部门、销售管理部门、销售支持部门。
1．销售部门
银行向客户销售产险的部门通常包括公司业务部、结算部、个金业务部、信用卡部、私人银行部、营业部、理财中心（室、专柜）等，销售部门应根据自身特点确定合适的产品与销售模式。
此外，银行采购产险也可纳入银保业务的范畴，其中银行为客户采购业务通常因配合相关主营业务需要而进行，一般由上述部门操作；银行为自身采购业务过去通常由相关资产管理部门办理，如财务部办理固定资产险、办公室办理车险、运营部办理现金险等，近年来出现了指定牵头部门集中采购和管理的趋势，有利于银行强化风险管理、控制保费成本。
2．销售管理部门
银行管理产险销售的部门设置通常有两种方式，一是由销售部门对应的条线管理部门负责，例如公司业务部、个金业务部，比较适合银保合作初期或产品较为单一的情况；二是由统一的部门负责，例如金融机构部，比较适合银行多个条线部门销售产险的情况。
部门主要职能是与合作保险公司的银保销售管理部门对口联系、管理与指导本级行的销售部门及下级行的销售管理部门，具体包括确定合作公司、销售产品、销售目标、销售部门、激励办法、市场推广方案、培训计划等并组织实施，部门内设具体保险管理岗位。
3．销售支持部门
银行支持产险销售的部门涉及面较广，主要包括计划部和财务部（制定绩效目标和财务政策）、人力资源部（负责绩效考核）、风险管理部（对保险安排提出建议或要求）、授信执行部（负责信贷相关保险的控制）、法律合规部（审核业务合同中的保险条文）等。
销售支持部门可将产险业务纳入银行经营管理体系，作用不容忽视。
（二）保险公司方面
国内产险公司的机构设置也普遍实施总分公司制，分公司下设支公司、营销服务部等。
为系统性开展银保业务，产险公司宜在机构内部建立银保销售组织，具体也可分销售部门、销售管理部门和销售支持部门。
1．销售部门
国内产险公司对销售部门进行专业化设置尚不普及。
在银保合作初期，公司可在现有销售部门中设立银保销售岗，负责与合作银行的保险销售部门对口开展业务，待形成一定规模后考虑专设银保销售部，所属销售人员（银保专员）可根据产险银保销售模式细分为渠道专员、保险顾问等岗位，并相应安排其对应渠道、岗位职责和工作流程。
2．销售管理部门
公司可根据业务发展需要对销售管理部门进行专业化设置，设立银保销售管理部。
部门主要职能是与合作银行的销售保险管理部门对口联系、对本级银保销售部和下级机构银保销售管理部进行指导和管理。
部门可内设销售管理、企划督导、培训等岗位。
3．销售支持部门
是指产险公司内部对各项业务提供共同支持的部门，包括产品开发部、核保与再保部、核赔与客服部、计划与财务部、人力资源部等，这些部门承担银保业务的产品设计、运营支持、政策安排、绩效管理等职能。
二、销售激励制度建设
银保双方的销售激励制度应围绕和体现一致的业务发展方向和目标，持续有效地促进销售组织和个人的绩效提升。
（一）银行方面
根据目前政策环境，银行开展产险业务主要是代理销售方式，其收入来源是保险公司根据保费收入所支付的代理手续费，银行宜以代理手续费作为销售产险的主要绩效指标。
由于不同产品的赔付水平和市场竞争情况各不相同，导致利润率具有明显差异、银保双方的角色分工和销售难度也不尽相同，因此在协商代理手续费标准时宜按产品分类确定。
对于银行采购产险业务，如果也纳入销售绩效，可根据其贡献度虚拟代理手续费标准作为计量依据。
银行在制订和分解代理手续费的年度或阶段性计划目标时，宜与对口合作保险公司根据产品相关的银行主营业务与客户资源、销售模式与难度、以往销售业绩等情况共同商定。
（二）保险公司方面
保险公司一般将保费收入作为银保销售的主要绩效指标，在制订和分解保费收入计划目标时，宜与对口合作银行根据其代理产险手续费收入计划目标及手续费支付标准等因素共同商定。
此外，应收保费、赔付率等财务指标以及工作活动量、制度执行情况、客户满意度等管理指标也宜制订计划目标纳入考核范围。
在考核激励安排上，对银保销售人员宜采取目标年薪制，薪酬由固定部分和绩效部分组成，固定薪酬根据岗位职级发放，职级一般按上年业绩结合个人背景条件确定；绩效薪酬和业务费用主要与当期实现保费收入挂钩，并结合其他财务与管理目标的达成情况考核发放。
对于销售多种产险银保产品的情况，由于各产品存在价值贡献差异以及多指标导致的复杂性，为使考核激励办法公平直观，可引入“产险银保标准保费”概念，主要以产险银保产品的利润率（实际操作时事先根据产品预计赔付和各项营业费用支出水平测算）作为价值衡量标准，并考虑产品的销售模式、销售难度和重要程度等因素，设定各产品保费收入折算成标准保费的系数，以标准保费作为主要销售绩效指标进行考核激励。
产险银行保险的目标市场定位
理论探讨
□孙尧
产险银行保险
面临的市场机遇
1．业务发展空间广阔
近年来，国内产险业务一直保持较快发展，保费规模已位居世界前10位，但保险密度、深度等指标较落后。
业务结构中，车险、企财险、货运险等传统业务占比较高，责任险、意健险、信用与保证险等新业务占比不足20%；客户结构中，规模工商企业投保比重较高，小微企业和个人家庭投保比重较低，普通家财险覆盖率尚不足10%；市场需求方面，由于公众对风险与保险的认识不足而有待充分释放；市场供给方面，虽然竞争主体为数不少，但市场细分不足、竞争主要集中在传统领域。
银行保险凭借在客户、渠道、品牌等方面的优势，可在产险市场细分领域获得大量的业务机会和发展空间。
2．市场环境明显好转
保险监管部门在市场行为、偿付能力、公司治理等方面加强了监管力度，产险市场竞争日趋规范，保险公司的经营绩效导向从业务规模逐渐转向利润和价值创造，产品、渠道、服务创新等差异化竞争方式渐成趋势，行业出现了多年亏损后的整体盈利，有利于银行保险吸引资本投入、开展业务合作与创新。
3．政策鼓励
虽然国内金融业目前实行分业经营，但近年来围绕客户开展交叉销售提升综合效益的经营理念和业务模式，已被银保双方广泛认同并有效实践，客户在银行购买产险的比重明显提高。
政策也逐渐放宽管制，在资本层面，银保双方已被允许相互投资参股，有利于形成稳定和长期的合作关系；在业务层面，一系列举措也相继出台，引导银行保险业务创新和规范发展。
产险银行保险
面临的市场挑战
1．客户的觉醒和观念变化
保险产品的使用价值及客户感知方式与其他产品具有明显的差异，客观上要求保险业必须强化诚信与专业能力，有效解决依靠行政手段强制投保、宣传误导、投保容易理赔难等问题。
银行业虽然整体形象好于保险业，但也存在依靠信贷资源强势销售、透支品牌和公信力误导客户的情况。
随着客户维权意识与公平交易诉求日益强烈，银行保险必须采取正确的营销理念和方法，否则虽在短期内仍可取得业绩，但终究会因不能为客户创造价值而难以持续。
2．营销渠道多样化和相互竞争
近年来，保险营销渠道日益丰富，已形成保险公司业务人员直销、兼业代理（包括银行）、专业中介、电话和网络等多渠道竞争格局，银行渠道的优势受到了冲击。
另外，传统的银行渠道也面临电子银行的竞争，以往的银行保险模式面临挑战。
3．多元化经营的风险
我国银行业主体众多，竞争逐渐加剧，传统的资产与负债业务由于实施价格管制，利润相对具有保障，并仍有较大发展空间。
银行是选择代理产险获取中间业务收入、还是投资产险公司实行多元化经营，需要进行战略上的全盘考虑。
保险公司如以财务投资者身份参股银行一般风险较小，如希望通过对银行进行战略性投资实现多元化经营，也同样面临经营风险。
产险银行保险的
目标市场定位
根据市场环境和自身特点选择合适的目标市场，是产险银行保险成功的基础。
总体而言，以下业务应当是产险银行保险重点拓展的领域，银保双方应根据各自的优势，选择具体的细分市场与合作伙伴。
1．企事业财产损失险领域
企事业客户是银行开展公司信贷、结算等业务的基础，客户在投资建设、生产运营、采购销售等各个业务环节，都具有银行和保险服务需求。
传统保险公司普遍将该领域作为业务重点，并主要通过业务员和市场中介渠道拓展业务。
相对而言，银行更为了解客户的资产状况、与客户的往来频繁、容易建立和稳定关系，尤其是，客户在银行办理信贷业务时，通常需要对相关财产提供风险保障；此外，银行可从为客户提供综合理财业务角度，将保险作为向客户提供财产风险保障的重要财务工具。
因此，企业普通财产险、机器损坏险、营业中断险、货物运输险、建筑安装工程险等各类财产损失险业务，都非常适合作为产险银行保险的市场目标。
2．个人家庭财产险领域
个人家庭客户是银行开展个人信贷、存款结算、理财、银行卡等业务的基础，银行为此配置大量营业网点、IT系统、基层人员。
相对于企事业客户，个人产险具有巨大的市场发展空间，是我国保险市场的“蓝海”。
银行的品牌、渠道和客户资源等优势，尤其是银行卡、电子银行等渠道，非常适合各类个人产险业务的开展，具体包括银行在开展个人信贷业务时涉及的财产风险保障，以及银行从投资理财服务角度提供的各类个人家庭财产（包括交通工具）损失险、责任险、意健险等。
3．信用与保证险领域
我国社会信用体系尚不完善，传统的银行信贷担保政策偏好财产抵质押方式，商业担保公司的实力和产品有限，客观上为保险公司开展信贷相关信用与保证保险提供了市场空间。
该业务对提高社会融资效率、促进银行信贷业务具有积极意义，但也面临巨大的市场风险和操作风险。
采取与银行紧密合作、建立风险与收益共担机制，应当是保险公司进入该领域的现实选择，而银行保险具有天然优势。
在具体业务上，个人消费信贷、中小企业贸易融资等领域既具有丰富的市场需求，又具有风险分散、易于管控的特点，宜作为拓展的重点。
产险银行保险的目标市场定位
产险银行保险
面临的市场机遇
1．业务发展空间广阔
近年来，国内产险业务一直保持较快发展，保费规模已位居世界前10位，但保险密度、深度等指标较落后。
业务结构中，车险、企财险、货运险等传统业务占比较高，责任险、意健险、信用与保证险等新业务占比不足20%；客户结构中，规模工商企业投保比重较高，小微企业和个人家庭投保比重较低，普通家财险覆盖率尚不足10%；市场需求方面，由于公众对风险与保险的认识不足而有待充分释放；市场供给方面，虽然竞争主体为数不少，但市场细分不足、竞争主要集中在传统领域。
银行保险凭借在客户、渠道、品牌等方面的优势，可在产险市场细分领域获得大量的业务机会和发展空间。
2．市场环境明显好转
保险监管部门在市场行为、偿付能力、公司治理等方面加强了监管力度，产险市场竞争日趋规范，保险公司的经营绩效导向从业务规模逐渐转向利润和价值创造，产品、渠道、服务创新等差异化竞争方式渐成趋势，行业出现了多年亏损后的整体盈利，有利于银行保险吸引资本投入、开展业务合作与创新。
3．政策鼓励
虽然国内金融业目前实行分业经营，但近年来围绕客户开展交叉销售提升综合效益的经营理念和业务模式，已被银保双方广泛认同并有效实践，客户在银行购买产险的比重明显提高。
政策也逐渐放宽管制，在资本层面，银保双方已被允许相互投资参股，有利于形成稳定和长期的合作关系；在业务层面，一系列举措也相继出台，引导银行保险业务创新和规范发展。
产险银行保险
面临的市场挑战
1．客户的觉醒和观念变化
保险产品的使用价值及客户感知方式与其他产品具有明显的差异，客观上要求保险业必须强化诚信与专业能力，有效解决依靠行政手段强制投保、宣传误导、投保容易理赔难等问题。
银行业虽然整体形象好于保险业，但也存在依靠信贷资源强势销售、透支品牌和公信力误导客户的情况。
随着客户维权意识与公平交易诉求日益强烈，银行保险必须采取正确的营销理念和方法，否则虽在短期内仍可取得业绩，但终究会因不能为客户创造价值而难以持续。
2．营销渠道多样化和相互竞争
近年来，保险营销渠道日益丰富，已形成保险公司业务人员直销、兼业代理（包括银行）、专业中介、电话和网络等多渠道竞争格局，银行渠道的优势受到了冲击。
另外，传统的银行渠道也面临电子银行的竞争，以往的银行保险模式面临挑战。
3．多元化经营的风险
我国银行业主体众多，竞争逐渐加剧，传统的资产与负债业务由于实施价格管制，利润相对具有保障，并仍有较大发展空间。
银行是选择代理产险获取中间业务收入、还是投资产险公司实行多元化经营，需要进行战略上的全盘考虑。
保险公司如以财务投资者身份参股银行一般风险较小，如希望通过对银行进行战略性投资实现多元化经营，也同样面临经营风险。
产险银行保险的
目标市场定位
根据市场环境和自身特点选择合适的目标市场，是产险银行保险成功的基础。
总体而言，以下业务应当是产险银行保险重点拓展的领域，银保双方应根据各自的优势，选择具体的细分市场与合作伙伴。
1．企事业财产损失险领域
企事业客户是银行开展公司信贷、结算等业务的基础，客户在投资建设、生产运营、采购销售等各个业务环节，都具有银行和保险服务需求。
传统保险公司普遍将该领域作为业务重点，并主要通过业务员和市场中介渠道拓展业务。
相对而言，银行更为了解客户的资产状况、与客户的往来频繁、容易建立和稳定关系，尤其是，客户在银行办理信贷业务时，通常需要对相关财产提供风险保障；此外，银行可从为客户提供综合理财业务角度，将保险作为向客户提供财产风险保障的重要财务工具。
因此，企业普通财产险、机器损坏险、营业中断险、货物运输险、建筑安装工程险等各类财产损失险业务，都非常适合作为产险银行保险的市场目标。
2．个人家庭财产险领域
个人家庭客户是银行开展个人信贷、存款结算、理财、银行卡等业务的基础，银行为此配置大量营业网点、IT系统、基层人员。
相对于企事业客户，个人产险具有巨大的市场发展空间，是我国保险市场的“蓝海”。
银行的品牌、渠道和客户资源等优势，尤其是银行卡、电子银行等渠道，非常适合各类个人产险业务的开展，具体包括银行在开展个人信贷业务时涉及的财产风险保障，以及银行从投资理财服务角度提供的各类个人家庭财产（包括交通工具）损失险、责任险、意健险等。
3．信用与保证险领域
我国社会信用体系尚不完善，传统的银行信贷担保政策偏好财产抵质押方式，商业担保公司的实力和产品有限，客观上为保险公司开展信贷相关信用与保证保险提供了市场空间。
该业务对提高社会融资效率、促进银行信贷业务具有积极意义，但也面临巨大的市场风险和操作风险。
采取与银行紧密合作、建立风险与收益共担机制，应当是保险公司进入该领域的现实选择，而银行保险具有天然优势。
在具体业务上，个人消费信贷、中小企业贸易融资等领域既具有丰富的市场需求，又具有风险分散、易于管控的特点，宜作为拓展的重点。
产险银行保险的销售模式构建与创新
理论探讨
（上接5月3日本版同名文章）
三、产险银行保险销售流程设计
（一）银行代理销售（以银行人员销售模式为例）
1.销售前
①签订代理协议银保双方按监管规定签定总对总、或省对省代理协议,约定双方合作销售的保险产品、销售的具体渠道和部门、职责分工、业务操作流程、手续费支付标准等内容。
②进行培训动员保险公司应对银行人员进行培训,包括产品知识、销售技巧、业务处理流程等。
③进行销售宣传银保双方应合作对产品上市进行宣传,例如在银行网点设置易拉宝广告架、摆放宣传材料、通过媒体报道或广告等方式。
④配备销售工具对银行人员提供包括公司、产品、流程、服务等方面的宣传介绍材料、保单样本或产品样品、保险费率或价格表、销售话术、投保指引等。
⑤出单准备保险公司在银行端配备出单系统,设置系统权限、开通网络。
配置打印设备,发放投保单（可与宣传折页合印）、空白保险单、保险费发票（可以保险单先代收据,客户需要发票另行发送）、业务签章（代理业务章、保单修改校正章等）、出单操作指引等。
⑥收费准备保险公司在银行开设保险费专门账号、开通网银,便于集中划账。
⑦统计准备银行明确代理保险业务收入核算码,设计统计台账格式。
2.销售中
①投保不同形式的保险合同,在投保操作流程上存在差异。
简单产品主要采取定额保险单或价格固定保险,前者保险金额和保险费完全固定,后者保险费率固定,需要确定保险金额以计算保险费。
在银行端采取计算机出单的,通常由客户填写投保单;如采用手写形式,通常投保单与保险设计为一式多联供客户和银行人员一次性填写。
一般产品或复杂产品,通常由客户填写投保单并提供必要的信息和资料以供核保。
②核保简单产品通常采取免核保或自动核保;一般产品通常采取非现场核保,客户提供的资料可通过计算机系统远程传输或电话传真传递,保险公司可事先设置核保条件,对符合条件的投保申请,自动予以核保通过,超过权限的采取人工核保;复杂产品通常采取现场风险勘验和人工核保,并需商定具体保险合同条款。
③出单银行端出单通常以计算机系统操作,打印保险单经银行人员审核确认后签章,正本交客户,副本由银行留存;对于贷款合同特别约定由银行保管保险单正本的,则向客户提供副本。
④收费客户收到保险单确认无误后,可凭付款通知书向银行支付保险费,个人客户可采取银行卡扣款、现金缴款方式,企业客户可采取支票转账或小额现金支付方式。
款项统一进入保险公司在该银行事先开具的保费账户。
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