第十一章传播效果研究.docx

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第十一章传播效果研究

第十一章-传播效果研究

第十一章传播效果研究

第一节传播效果研究的领域与课题

一、传播效果的概念含义

（一）什么是传播效果

在传播学研究领域，传播效果这个概念具有双重含义：

1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，意味着在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

构成对效果产生的微观分析过程

2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响和结果是有意还是无意、直接还是间接。

构成对传播效果综合、宏观过程的考察

（二）传播效果的三个层面

1、传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：

1　认知：

作用于人的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化

1　

2　

3　大众社会论，这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员成为均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，使得他们在任何有组织的说服和宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态（相互隔绝、孤立无援的受众观）

2、核心观点：

传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动

3、一句话说“子弹论”：

德弗勒指出，“子弹论”以本能的“刺激-反应”论和媒介效力强大的信念为基础，再加上“相互隔绝、孤立无援”的受众观，其结果也就必然会得出大众成员可以被媒介所“左右”的结论。

4、评价：

“魔弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观因素，并且否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能力。

二、“传播流”研究和“有限效果论”（20世纪40年代至60年代末）

（一）重要特点：

社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察

（二）主要研究领域：

“传播流”研究、“说服性传播效果研究”、“使用与满足”研究

（三）“传播流”研究

1、定义：

指的是由大众传媒发出的信息，经由各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程

2、代表性研究成果：

拉扎斯菲尔德《人民的选择》（1944）、卡茨《个人影响》（1955）、罗杰斯《创新与普及》（1962）、克拉帕《大众传播效果》（1960）

传播流三部曲：

一、《人民的选择》

1、《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查研究报告，又称“伊里调查”。

2、通过对全部调查数据进行分析，他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生重大影响的一系列理论假说。

其中包括：

1）“政治既有倾向假说

所谓政治既有倾向，指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。

（IPP：

政治既有倾向指数）。

拉扎斯菲尔德等人认为，人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于人们既有的政治立场和态度。

2）“选择性”接触假说

IPP指数进一步说明，人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触。

受众并不是不加区别的对待任传播内容，而是更倾向于“选择”哪些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触

3）“意见领袖”和“两级传播”

在人们做出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，即意见领袖。

大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。

这就是两级传播概念的产生。

4）对大众传播效果类型的概括

研究人员把大众传播可能产生的效果分为“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”、“改变”五种。

1　强化：

大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果

2　结晶：

使原来意向未名、态度未定者的态度明确起来的效果

3　改变：

使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果

3、意义：

《人民的选择》通过对调查结果的大胆推论，提出了关于大众传播效果的一系列重要观点，对否定早期“子弹论”效果观产生了重要影响

二、《个人影响》（1955）

1、《个人影响》是《人民的选择》的后续研究。

其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的领域是否适用

2、观点：

美籍以色列传播学家卡茨和拉扎斯菲尔德对购物、流行、时事等领域进行多次调查，发现既有倾向作用、选择性接触机制、意见领袖及两级传播现象，在这些领域也是广泛存在的。

》《个人影响》一书汇总了这些结论

3、重要贡献：

提出了“中介”概念。

卡茨和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：

1　选择性接触机制：

选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个层次。

这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，被回避的媒介和内容很难产生效果

2　媒介本身的特性：

讯息的渠道不同，其效果也就不同。

3　讯息内容：

包括语言和表达等，其方法和技巧不同，会令人产生不同的心理反应

4　受众本身的性质：

受众既有的立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度

三、《创新与普及》（1962）

1、美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了调查报告《创新与普及》。

2、这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点，特别是两级传播的概念做了重要补充和修正。

根据新事物普及过程调查的结果，罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：

1　作为信息传递的“信息流”，可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流向”一般受众

2　作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”，是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤

这样，罗杰斯把“两级传播”模式发展成为了“多级”或“N级传播”模式

评价：

“传播流”三部曲研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的过程，其间存在众多中介环节和制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度。

这些结论，从正面否定了强调“刺激-反应”关系的“子弹论”观点；但另一方面，正因为“传播流”研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”

《大众传播效果》与“有限效果论”（1960）

1、“五项一般定理”：

1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中，对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”：

1　大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，它只不过是众多中介因素之一，而且只有在各种中间环节连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用

2　大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化，即便是在这种强化中，大众传播也不是唯一作用因素

3　大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：

一是其他中介因素不起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变

4　传播效果的产生，受到某些心理、生理因素的制约

5　传播效果的产生，还受到媒介本身条件（信源性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响

2、克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”

（四）“说服性传播”效果研究

1、定义：

“说服性传播”效果研究，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。

这个意义上，它是一种“纯效果”。

2、第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部委托，在军队里进行了一系列心理实验，这是关于“说服与态度改变”的最早实证研究。

这些研究揭示了效果形成并不简单取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约

3、意义：

否定“魔弹论”的有力证据；霍夫兰等人的“说服性传播”效果研究主要采用实验心理学方法，此后，霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。

（五）“使用与满足”研究

第三节传播效果的产生过程与制约因素

一、传播主体与传播效果

（一）信源的可信性效果

1、可信性：

包含两个要素，一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件，二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格

2、可信性效果：

根据实证研究的结果，霍夫兰等人提出了“可信性效果”概念：

一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。

可信性效果的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件

（二）“休眠”效果

1、定义：

低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失之后，其效果才能充分表现出来。

霍夫兰称这种现象为“休眠效果”

2、表现：

随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果有上升趋势

3、原因：

由高可信度信源发出的信息，由于人们对信源的信任，其说服效果最初可能大于信息内容本身的说服力，而低可信度信源发出的信息，由于人们对信源怀有不信任感，其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力。

随着时间的推荐，人们对信源与内容的联系的记忆逐渐淡漠下去，由信源主导地位的可信性效果趋于减弱或消失，内容本身的说服力才能较完全发挥出来

4、启发：

信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力

二、传播技巧与传播效果

1、“一面提示”与“两面提示”

一面提示

两面提示

定义

仅向说服的对象提示自己一方观点或于己有利的判断材料

在提示己方观点或有力材料时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料

优

能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂

给人一种“公平感”，可以消除说服对象的心理反感

劣

给人一种“咄咄逼人”的感觉，使说服对象产生抵抗心理

论旨变得比较复杂，理解的难度增加，如果把握不好分寸，容易造成为对方做宣传的结果

从原有态度看

对原来就赞成的人来说，“一面提示”说服效果明显大于“两面提示”

对原来持反对意见的人来说，“两面提示”效果明显大于“一面提示”

从文化水平看

适用于文化水平较低者

适用于文化水平较高者

2、“两面提示”的免疫效果

1）拉姆斯丁和贾尼斯根据实验结果，认为“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明。

这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时有较强的抵抗力。

“两面提示”的这种效果，被称为“免疫”效果或“接种效果”

2）对“免疫”效果进行过系统研究的还有麦奎尔。

麦奎尔认为，人们有许多没有经过考验的信念，这些信念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的，就像在无菌环境里成长的人体容易感染细菌一样。

3、“明示结论”与“寓观点于材料之中”

明示结论

寓观点于材料之中

做法

在文字中做出明确结论

不做明确结论，仅仅提供引导性判断材料

优

可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场

给读者一种“结论得自于自己”的感觉，使读者在不知不觉中接受作者观点的影响

劣

容易使文章显得比较生硬而引起读者反感

使主旨变得隐晦、模糊，增加理解的困难性，有时不易贯彻作者的意图

实验

1952年霍夫兰和曼德尔以“美国是否应该实行货币贬值政策”为题的比较实验

结论

1、在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果好

2、在说服对象的文化水平和理解能力比较低的场合，应该明示结论

3、让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单、论旨明确或对象文化水平高、有能力充分理解论旨的场合较佳

注意

新闻评论应该观点鲜明、主张明确

消息写作以新闻素材的选择和客观提示为主，避免记者个人较强烈的主观色彩

（四）“诉诸理性”和“诉诸感情”

1、诉诸理性：

通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的

2、诉诸感情：

通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果

3、实验：

1　1936年，精神分析学家哈特曼等人利用德国议会选举的机会，设计两者号召选民支持社会党的宣传小册子进行派发的实验

2　美国二战期间关于“战时超额利税”宣传的一项调查

4、结论：

至今没有一致的结论。

有些问题只能“诉诸理性”（如科学论争），有些问题“诉诸感情”更有效（如在紧急情况下“振臂一呼”比慢节奏说理更有效）；日常教育活动两者结合更好（晓之以情，动之以理）；由于个体差异，每个人行动受理性和感情支配的程度也有明显差异

（五）警钟效果（恐惧诉求）

1、运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识或紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，是一种常见的说服方法

2、功效：

1　它对事物的利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触

2　它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取应对行动。

3、危害：

通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适，如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，产生负影响

4、实验：

20世纪50年代初期，贾尼斯，劝说中学生注意口腔卫生

5、实验结果：

1　就“恐惧诉求”所唤起的心理紧张而言，效果的大小与诉求的强弱顺序基本一致

2　从说服的最终目的——引起说服对象的态度和行动变化来看，轻度诉求最佳，中度次之，重度最次

三、传播对象和传播效果

（一）传播对象的属性，包含：

1　性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性

2　人际传播网络

3　群体归属关系和群体规范

4　人格、性格特点

5　个人过去的经验和经历

这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法，对传播效果产生重要影响

（二）意见领袖

1、定义：

在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”

2、特征：

1　与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系→熟悉的人→了解、信赖

2　意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中

3　意见领袖的影响力一般分为的“单一型”（只在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声誉，只在特定领域扮演意见领袖）和“综合型”（在传统社会和农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主，如有名望的家族）

4　意见领袖社交范围广，拥有较多信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大

3、卡茨提出的测定意见领袖的三项指标：

生活阅历、社交性、社会经济地位（这些指标在不同的领域重要性不一样）

（三）群体归属和群体规范的影响

考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：

1　作为现实社会关系网络的群体。

在这种群体中，意见领袖的个人影响、由成员的多数意见产生的群体压力，都对个人的言行有制约作用

2　作为个人行为的精神依托的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”

（四）受传者的个性与传播效果

1、可说服性：

在传播学上，这种”容易”或难以“接受他人劝说的个性倾向，称为个人的”可说服性”

2、分类：

1　与特定主题相关的可说服性（个人在某些特定话题上易接受他人意见）

2　与特定议论或诉求形式相关的可说服性（个人对理性、感情、恐惧等说服方式的接受度不同）

3　一般可说服性：

受个人性格合个性所规定的、对他人意见容易接受或排斥的倾向

3、自信心假说：

1）实验：

1945年，贾尼斯采用临床实验法，以“社会不安感”、“委屈求全倾向”和“感情抑郁程度”为自信心强弱指标，就自信心强弱与一般可说服性的关系进行了测试

2）结果：

对人际关系以及社会处境抱有较强不安感的人，做事委曲求全、尽可能避免与他人发生冲突的人，以及情绪基调以忧伤、压抑为主的人，普遍表现出较高的可说服性

3）结论：

根据这个结果，贾尼斯认为，在自信心的强弱和可说服性的高低密切相关。

即自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。

这一结论，被称为“自信心假说”