客户关系管理复习.docx

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客户关系管理复习

第一章

1、客户关系管理的产生（填空）

客户资源价值的重视（管理理念的更新）

客户价值实现过程需求的拉动

信息技术的推动

2、客户关系管理的内涵（填空）

综合所有 CRM 的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。

其中，理

念是 CRM 成功的关键，它是 CRM 实施应用的基础和土壤；信息系统、IT 技术是 CRM 成

功实施的手段和方法；实施是决定 CRM 成功与否、效果如何的直接因素。

3、 客户关系管理系统的类型（填空）

1.2.1 按目标客户分类

以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级 CRM；

以 200 人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端 CRM；

以 200 人以下企业为目标客户的中小企业 CRM。

1.2.2 按应用集成度分类

CRM 专项应用 、CRM 整合应用 、 CRM 企业集成应用

1.2.3 按系统功能分类

操作型 CRM 、合作型 CRM 、分析型 CRM

第二章

1、关系营销的定义（简答）

狭义：

关系营销就是数据库营销；是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向；

广义：

关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功关系的一切活动。

关系营销定义：

是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加

以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。

1、系统和整体：

反映了关系营销的本质。

2、关系归类：

与雇员的关系、与客户的关系、与上下游企业的关系、与竞争者的关系以及

与政府和其他利益团体的关系等

3、要素之间的关系：

这些关系要素都不是孤立的，它们相互作用、互相影响，从而构成一

个有机的整体。

2、 关系营销的本质特征：

（填空）

（１）双向沟通（２）合作（３）双赢（４）亲密（５）控制。

3、关系梯度——忠实度阶梯（填空）

潜在客户→客户→主顾→支持者→宣传者→合作伙伴

4、IDIC 模型（填空）

I 识别客户D 差异分析 I 保持互动 C 定制营销

第三章

1、消费者与顾客的含义（概念，解释）

消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占用

和使用生活消费品和生活服务品的个人和家庭。

顾客是比消费者更为广义的一个概念。

有广义和狭义概念之分。

从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购

买者都可以称为顾客。

从这个定义可见，首先顾客不仅指个体，同时也包括了

企业、政府、非公益性团体等组织。

顾客包括了现实顾客和潜在顾客

其中现实顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求、并且与企业或者个

人直接发生交易关系的组织或者个人。

潜在顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求而没有购买能力、或者是

有购买能力但是因为种种原因无法与企业或者个人发生交易的组织或者个人。

从狭义的角度，顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人，

即广义概念中的现实顾客

内部顾客和外部顾客之分

内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其他部门看作是自己部门的顾客。

外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务

交易关系的组织或者个体看作顾客。

2、客户的含义

广义上的客户指企业提供产品和服务的对象，即：

来自企业外部的、和企业发

生交互行为的组织或者个体。

在 CRM 中客户指的是和企业发生交互行为的客

户，也就是“外部”客户。

3、客户生命周期（概念，简答）

客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行

开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完

毕的这段时间。

一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户

衰退期、客户终止期五个阶段。

4、客户识别（简答）

客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出

哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这

些客户作为客户关系管理对象。

5、客户识别的过程：

（简答）

1　定义客户信息→需要掌握哪些资料

个人信息 企业信息

个人客户信息

基本信息

关于个人客户自身的基本信息：

姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、

住址等

关于个人客户家庭的信息：

婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有

子女，子女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等

关于个人客户事业的信息 ：

就业情况，供职单位名称、工作地点、职务、任职

时间、收入、离职原因等，对未来事业发展的规划

心理与态度信息：

个人客户购买动机的信息 、个人客户个性的信息、个人客户

生活方式的信息、关于个人客户信念和态度的信息

行为信息：

 个人客户的购买频率、种类、金额、途径等

组织客户信息

基本信息：

名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售

或者服务区域、形象以及声誉等

业务状况：

销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。

交易状况：

交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织

客户的合作意愿等。

主要负责人信息：

包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、

兴趣等。

2　收集客户信息→从哪里可以得到所需要信息

a.直接渠道

与客户的直接交谈或者调研

在营销活动中收集客户信息

通过售后服务获得客户信息

通过网站来收集客户信息

b.间接渠道

通过公开出版物 、购买专业咨询公司的报告

人员访谈、观察、问卷调查

c.其他方法

投诉、俱乐部、购买

3　整合、管理客户信息→利用数据库管理信息

4　更新客户信息→客户的信息发生何种冲突

5　客户信息的安全→信息是否有泄漏？

有没有侵犯客户隐私

第四章

1、帕累托的二八法则

80%的结果源于 20%的原因

“80/20”原理对所有人的一个重要启示便是：

避免将时间花在琐碎的多数问题

上，因为就算你花了 80%的时间，你也只能取得 20%的成效：

你应该将时间花

于重要的少数问题上，因为掌握了这些重要的少数问题，你只花 20%的时间，

即可取得 80%的成效。

2、客户区分的意义:

对于企业而言，知道哪些客户能够给企业带来更多的价值，哪些客户无法给企

业创造利润，这将有助于企业更为有效地安排其他资源。

对于哪些能够给企业

带来更高回报率的客户，分配相对较多的时间、资源，付出更多的努力，以便

增加这些客户对企业的忠诚度，进而使得企业在激烈的市场竞争中占据有利的

位置。

3、客户价值：

客户为企业带来的利润与销售额，及客户为企业的生存和发展做出的贡献。

4、区分客户价值的三种方法：

a.ABC 分析法

ABC 分析法是给予二八法则，根据客户为企业创造的价值，将客户区分为高端

客户、大客户、中等客户、小客户等不同的类型。

b.RFM 分析法

是衡量客户价值和客户创造力的重要工具指标和手段。

RFM 分析法根据客户购买间隔、购买频率个购买金额来计算客户价值的一种方

法。

有时候购买数量来代替购买金额，因此 RFM 法又称为 RFA 法。

c.CLV 分析法

是指客户生命周期的价值。

指客户与企业的整个生命周期内为企业创造价值。

广义的 CLV 指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得

的全部利润的现值。

CLV 分成两个部分：

一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现

值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。

企业真

正关注的是客户未来利润，因此狭义的 CLV 仅指客户未来利润

贵宾型客户：

也被称为最有价值客户（Most Valuable Customer，MVC） ，业务的核心 。

改进型客户：

也被称为最具成长性客户（Most Growable Customer, MGC），着重培养的客

户 。

维持型客户：

也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户 。

放弃型客户：

也被称为负值客户（Below-Zero）：

那些可能根本无法为企业带来足以平衡

相关服务费用的利润。

5、客户区分的过程

a.确定区分客户的基础（同类客户共性，不同客户差异）

b.区分不同的客户（依据标准区分类别）

c.分析不同客户的特征（选定区分的标准）

第五章

1、客户互动：

P66 企业与客户间信息的交流与交换

2、客户互动的内容：

a 产品/服务信息b 情感c 意见建议 d 理念

3、沟通渠道与接触点

1　接触点是指企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和信息交流的各种手

段、途径、方式等。

接触点管理的重要性一方面体现在企业对客户的了解完全源于来自于接触点的客户信息，

同时客户也是通过接触点直接体验企业提供产品和服务的水平与质量。

2　前台与后台

企业中直接面对市场和客户提供产品和服务的部门和人员称之为企业的前台部门和前台人

员

企业中为前台部门和前台人员的工作提供技术和后勤支持的，称之为企业的后台部门与后

台人员

为实现客户满意的目标，企业必须致力于保证后区对前台的支持，还必须保证在前台与客

户进行联系的界面始终处于畅通的状态

成本

速度

递信息的丰富性传

互动性

面对面交流

高

稍慢

很丰富

强

信函

中

慢

丰富

弱

电子邮件

低

快

丰富

较弱

Internet（SM）

低

快

丰富

强

电话

高

很快

不丰富

较强

4、客户互动类型

a.按照发起者

企业发起、客户发起

b.按照互动距离远近

面对面、间接人员互动、非人员互动

5、客户互动渠道

1.人员互动渠道：

信函、电子邮件、网站、电话

2.非人员互动：

媒体、环境、事件

a.接触点分析

接触工具与场所

电话  快捷、简便、互动 ，声音信息、内容较单一 ，对一般信息的咨询、交流

面谈生动、互动，可能需要安排，声音、形体、环境信息，内容丰富，对一般信息或深

度问题的咨询、交流

信函  正式但可能生硬、大众化或个性化，缺乏互动，反馈慢，书面信息、内容可较丰富、

可保存，对相关信息充分的介绍、解释、交流 等

网络  快捷、简便、互动性好，不受时空限制信息形式多样、内容丰富

俱乐部对一般信息或特定信息的咨询、交流 ，生动、互动，可能需要安排，声音、形

体、环境及活动信息，内容丰富，情感交流

第六章

1、客户个性化过程

识别客户个性化需求→分析客户价值差异→弄清企业的优势和劣势 →根据

客户需求、价值及企业现状选择客户→实施不同的营销模式

2、实施不同的营销模式

企业在将客户区分为不同的群体之后，结合客户的特征，可以设计和制定与客户互动的策

略以及生产相应的产品和服务。

在企业选定的、希望满足其需求的客户群体之中，依然存在需求和价值的差异。

企业可以

根据客户价值和需求差异大小，实施不同的营销模式。

不同的营销模式

对于无法为企业带来丰厚的利润，但是又具有个性化需求的客户，企业不应将其作为目标

客户群体，需要放弃。

对于具有相似需求而又无法为企业带来高额回报的客户，企业可以采取大众营销方式。

对有相似需求又能够给企业带来高价值的客户群体，企业可以采取频次营销的方式。

所谓频次营销，是指企业采用一定的手段鼓励客户多次购买本企业的产品，以提升销量。

对能够为企业创造高价值但是有不同需求的客户，企业应当实施定制营销的方式。

所谓定制营销是指企业根据每一个客户的不同需求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营

销方式。

3、定制营销的类型:

适应性定制  化妆式定制  合作式定制  透明式定制

4、客户个性化的问题

如果每个互动和交易必须作为对单个客户的定制供应而单独设计，对不同客户进行不同处

理就会特别昂贵。

怎么才能兼顾客户的个性化和成本之间的平衡呢？

用信息技术来改善和流线化生产和服务的交付过程，企业能够以低成本和更有效的方式对

不同客户单独提供不同产品和服务。

这种技术叫做规模定制

5、规模定制

规模定制是商品和服务的批量性大规模生产。

规模定制的原理不仅仅限于物质产品，也适用于服务和交流的定制。

对一些客户，用个性

化服务和交流单独对待可能比用独特定制产品对待更重要。

6、规模定制的实质

模定制实际做的不是定制，而是配置。

规模定制对于一个产品和相关服务、支付选择、支付计划和类似的东西事先生产几十甚至

几百个模块，然后基于单个客户的需要，企业把不同模块放在一起而得到成千甚至成百万

可能的产品配置。

当企业要实施规模定制并将其供应模块化时，必须理解如何联合、连接、删除或加入其产

品或服务的所有构成要素。

*第七章

1、客户满意的含义

客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期

望值相比较之后形成的感觉状态。

2、客户满意度的衡量

c=b/a

c——客户满意度；

b——客户对产品或服务所感知的实际体验；

a——客户对产品或服务的期望值。

3、影响客户服务满意度的维度

（1）可靠性。

可靠且正确地提供为客户承诺的服务；

（2）有形性。

实体的服务设施、服务人员的仪表外观及提供服务的工具和作业设备等；

（3）响应性。

服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处理，还包括为客户服务的意愿

和敏捷程度；

（4）安全性。

服务人员具有执行服务所需的专业知识和技能，并能获得客户信赖；

（5）关怀性。

企业能特别注意与关心客户个别性的需求

4、客户忠诚的含义

行为角度：

将客户忠诚定义为客户对产品或者服务所承诺的一种重复购买的行为

态度角度：

对产品或者服务的一种偏好和依赖

5、客户忠诚的类型

a.根据客户重复购买行为产生的原因划分

垄断忠诚，惰性忠诚，潜在忠诚，方便忠诚，价格忠诚，激励忠诚，超值忠诚

b.根据客户对产品或服务的需求，对于品牌的态度和满意度分类

情感型忠诚客户，惯性型忠诚客户，理智型忠诚客户，生活方式改变型客户，理智型客户，

不满意型客户。

6、客户忠诚的衡量

a.时间维度

b.行为特征：

客户重复购买率、客户挑选时间的长短、购买费用、客户对价格的敏感程

度

c.情感特征：

客户对企业的信赖、客户对产品质量问题的态度、客户对待竞争品牌的态

度

7、客户忠诚和客户满意

客户满意与客户忠诚之间存在正向关系

客户满意与客户忠诚间的关系受到了其他因素的影响

市场竞争状况

客户期望

8、客户流失

在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞

争对手。

所以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户。

9、客户流失分类

a.主动客户流失

现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了，而是相应的产品和服务是

否能够满足他们的需求

b.被动客户流失

这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户，

并且没有适时采取措施

原因一不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性

愿意二没有被告知企业新的产品和服务

（1）客户主动流失的原因

c.自然流失

这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等。

自然流失所占的比

例很小。

d.竞争流失

由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。

市场上的竞争突出表现在价格战

和服务战上。

e.过失流失

上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。

（2）客户被动流失的原因

a.非恶意性被动流失

非恶意性被动流失比较容易避免，而且出现这种情况的可能性本身就不多。

一个有效的避

免方法就是为客户提供业务提醒服务。

b.报复性被动流失

报复性被动流失指客户因对企业的产品和服务不满而实施的流失行为。

企业必须及时妥

善地处理客户的抱怨和投诉。

c.恶意被动流失

恶意被动流失一般是由于客户的信用度低或客户故意诈骗等原因导致的。

对此类客户没有

保留的必要

10、客户流失管理

客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各

种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、

技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。

（1）客户挽回流失客户的步骤：

a.建立客户流失预警体系

b.分析流失客户状况

c.分析客户流失的原因

d.采取措施挽回流失客户

（2） 客户保持管理的内容

（1）建立、管理并充分利用客户数据库

客户数据 （分析 ） 数据特征 （执行） 个性化产品或服务

（2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度

（3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因

为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失的原因，尤其是分析

客户的投诉和抱怨

（3）客户保持的方法

1　注重质量长期稳定的产品质量是保持客户的根本。

2　优质服务在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构

成企业的竞争优势。

3　品牌形象客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，

只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。

4　 价格优惠价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们

所认同的价值。

5　 感情投资一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用

这种关系来强化商品交易关系

客户流失挽回

第八章

数据挖掘

数据挖掘是一个利用各种分析工具在海量数据中发现模型和数据间关系的过程，这些模型

和数据间关系可以用来做出预测。

技术角度——数据挖掘就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数

据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。

商业角度——数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大

量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数

据。

第九章

埃森哲咨询公司在《企业 CRM 能力价值调查分析报告 2000》认为,企业的客户关系管理

能力是把企业的内部活动和客户联结在一起的能力。

1、10 种 最为关键的 CRM 能力

① 了解客户对企业的利润价值；

② 建立有效的客户服务系统；

③ 战略性地管理企业大客户；

④ 有效地利用在服务中获得的客户信息；

⑤ 主动地确定客户的问题并沟通解决办法；

⑥ 通过客户教育来防止客户共同的问题；

⑦ 吸引、培养并保留最优秀的销售人员；

⑧ 把产品价值清晰地表达出来；

⑨ 实施有效的品牌、广告和促销战略；

⑩ 对服务人员实行公平的待遇与奖励。

2、企业能力

企业能力理论认为，企业能力是企业拥有的实现组织目标所需的知识和技能。

能力是决

定企业异质性的根本，企业是一个能力系统或能力的特殊集合。

隐藏在企业资源背后的以

人为载体的，配置、开发、保护和整合资源的能力，是企业竞争优势的深层来源。

3、客户关系管理能力的含义

企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，

主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户

关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。

4、客户关系管理能力的构成

a.客户洞察能力

企业通过各种行为特征识别客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息

的能力。

企业的客户洞察能力受到数据资源、数据分析能力和对分析结果的理解力的影响。

创造和传递

b.创造和传递客户价值的能力

客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。

创造价值就是生产产品和提供服务，而传递价值则是尽可能为客户提供购买和使用便

利，同时传递产品及企业的信息，与客户进行良好的沟通。

c.客户管理关系生命周期的能力

客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。

创造价值就是生产产品和提供服务，而传递价值则是尽可能为客户提供购买和使用便

利，同时传递产品及企业的信息，与客户进行良好的沟通。

5、提升企业客户关系管理能力的措施

a.实施企业文化的变革

以客户为中心的价值观应当包含如下要素：

1　强调企业对客户资源等外部资源的关注，让生产要素的活动围绕着客户资源为主的

企业外部资源来展开

2　新的价值观应当使企业上下更加重视客户的利益，逐步消除损害客户利益满足企业

利益的短视行为

3　新的价值观应当促使企业更加关注客户的个性化需求

4　新的价值观应当使企业更注重为客户提供情感交流层次的服务

b.人力资源管理变革

1　变革招聘过程和标准

2　加强员工培训

3　变革绩效考评和激励体系

c.组织结构变革

①向基层员工授权减 ②少中间层③职能部门的整合

d.信息技术的引入

①确定阶段目标和实施路线 ②分析业务流程 ③设计 CRM 架构

④实施 CRM 系统 ⑤评估实施效果

e.供应链伙伴的选择

供应链伙伴不仅要拥有出色的专业技术，更重要的是要具备以客户为中心的经营理念

以及对客户关系管理理论的深入理解。

通过企业、供应商和合作伙伴的协调调动、资源优化和先进技术的应用在降低库存成

本、制造成本和运输成本的同时，顾客服务水平可以保持不变甚至得到提高，而且能够通

过企业和供应链伙伴之间的资源合理配置，使整个供应链围绕客户提供增值服务，提高客

户价值。