第七章 设计心理的微观分析.docx
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第七章设计心理的微观分析
7.3个性与设计心理分析
个体行为产生较大的差异,这是消费者心理微观分析的重要内容。
个性亦称人格,是反映一个人独特的精神面貌,包括外在自我和内在自我的总和。
个性由兴趣爱好、能力、气质和性格等四方面组合而成。
个性对消费者心理的影响是由这四个心理特征来表现的,下面进行分述。
7.3.1兴趣爱好与设计心理
7.3.1.1兴趣与色彩偏爱
所谓兴趣,就是一个人对一定事物所抱的积极态度,反映一个人优先对一定的事物发生注意的倾向。
比如,一个人对工业造型设计感兴趣,那么,他对工业新产品展销会或工业设计展览会一定抱积极态度,到会参观必然对好的产品造型设计反复观赏。
兴趣爱好是个性的一个重要内容。
不同的个体常常具有不同的兴趣爱好,这种兴趣爱好也表现在对商品的造型、色彩、商标等方面的爱好上。
比如,儿童较幼稚,思维不成熟,往往只欣赏爱好一些最简单、最鲜艳、最明快活泼的色彩;年轻人由于精力旺盛、朝气蓬勃,喜欢新鲜活泼、刺激性强的造型和色彩;成年人见多识广,有一定的欣赏能力,就喜欢较丰富多彩的时尚产品;老年人饱经沧桑,性情平和,他们喜爱造型稳健、色彩素雅的产品,而不喜欢奇形怪状的设计;他们需要更多的平稳和安宁,往往偏向于沉着含蓄的色彩。
不同的兴趣爱好,反映不同的个性特点。
心理学家研究了具有不同颜色爱好的消费者所具有的个性特征,结果发现:
喜欢绿色、蓝色等冷色调的消费者通常表现出安详、冷漠、喜欢沉思的特点。
他们沉默寡言,不喜交际,但好幻想,内心世界复杂。
喜欢红色、橙色等暖色调的消费者比较活泼,精神饱满,富于情感,待人热情,有时不免性急。
喜欢红色的消费者一般比较喜欢活动,精力充沛,渴望刺激,对新异的装饰和陈设感兴趣,但情绪比较多变。
喜欢红褐色的消费者,多愁善感,又容易使人感到亲切,性格柔和温顺,这些人幼年可能家教较严,或在家庭中由其配偶占支配地位。
喜欢粉红色的消费者性情优雅,这部分人常不自觉地表现出对"文雅"的渴望,希望忘记生活中的残酷和丑恶。
喜欢橙黄色的消费者,比较开朗乐观,好交际,易结交朋友。
喜欢黄色的消费者,醉心于现代作风,热心变动,但常常落落寡合,一般来说,黄色最受那些比较文雅的知识分子的欢迎。
喜欢紫色的消费者,常带有神秘色彩,具有艺术家的气质,但性情可能比较怪僻。
喜欢棕色的消费者,稳重可靠,责任心和义务感强,他们不喜欢出风头,对新奇事物不大感兴趣,同时有点固执和尖刻。
喜欢棕色和绿色相近的消费者,非常精明,对金钱十分小心谨慎,行事以安全第一。
喜欢黑紫罗兰色或黑色的消费者,比较悲观和忧郁。
喜欢褐红近灰色的消费者,则讨人喜欢,不坚持己见,与世无争,善于用迂回巧妙的方式获得他人的好感。
乳黄色及浅蓝色,这两种颜色大多数人比较喜欢。
偏爱乳黄色的人比较热情;偏爱浅蓝色的人比较冷静。
白色和银白色,淡雅脱俗,其爱好者一般比较清高。
当然,颜色爱好与个性特征的关系也并不像上述的那么简单和绝对,但这些研究成果,无疑对产品目标消费者的色调及造型、包装装潢设计,有一定的参考价值。
7.3.1.2兴趣与生活方式
生活方式就是一个人怎样生活,它是个性的外显成分之一。
研究生活方式的一种常用方法叫心理图示法。
这种方法可以把对消费者生活方式质的分析与描述转变为量的分析,从而制定出市场细分的标准。
心理图示法多以问卷的形式进行,即通过各种陈述句,让受访者表态（用态度指数表征）。
陈述的内容涉及广泛,反映消费者兴趣偏好的方方面面,几乎是无所不至。
这里我们介绍西方国家一种最常用的方法AIO模型,这种方法具体可见表7-1
心理图示法（AIO）从三个维度来测量消费者的生活方式,即活动（Activities）,如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等;兴趣（Interests）,如消费者对家庭、服装流行式样、食品、娱乐等的兴趣;意见（Opininious）,如消费者对自己、社会问题、政治、经济、产品、文化、教育、将来的问题等的意见。
AIO模型首先将三个维度的内容变成可操作的陈述,编制成相应的调查问卷,表7-1列出的是一部分陈述,以供参考。
问卷编制完成后,可抽样调查消费者,然后分析处理调查材料,从而发现生活方式不同的消费者群,为细分市场提供依据。
AIO内容
操作陈述（项目）
时间观念
出城购物太费时
我总是到能省时的地方购买
集居社区的工作
我喜欢为公众项目工作
我一直为我们城镇更美好而工作
对本地购物条件的态度
本地物价与其他城镇不一致
本地商店购买有吸引力
对超市的倾向性
我喜欢到大超市去
我喜欢超市，比城市大商场好
价格意识
我购买许多便宜货
购物时讨价换价会省钱
冒险性
只要看上去产品好，就买下它
我喜欢做新鲜事
自信
我认为自己有许多能力
我喜欢别人看我是领导人
表7-1心理图示（AIO）内容与相应的操作陈述
陈述事项
同意的百分比（%）
传统的
现代的
妇女的去处是呆在家里
我是一个以家庭为生活中心的人
男人比女人能干
父亲是一家之长
在婚姻生活中，重要的是要有孩子
我只是把家庭料理得舒适，而不是时髦
尽量少花时间作饭
我最大的成就仍未实现
我喜欢对异性有吸引力
我要看去与他人有些不同
我喜欢自己时髦些
如果我独自在国外，我会感到非常空虚
我很想周游世界
我喜欢赛车
美国人应该永远买美国货
警察应该利用一切必要手段维持法律和秩序
我以为妇女解放运动是件好事
我有些老式爱好和习惯
我喜欢科普小说
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表7-2现代美国妇女的生活方式
我们介绍用AIO法分析现代美国妇女的生活方式,以表7-2为例。
现代美国妇女的生活方式可以明显地区分为传统的与现代的,她们之间的差异为市场细分提供了直接的基础,同样对广告战略也有重要的指导意义。
7.3.2能力与设计心理
7.3.2.1能力与购买能力
能力是指直接影响活动效率,使活动顺利完成的个性心理特征,它是先天素质和后天环境培养教育综合形成的。
能力可以分为一般能力和特殊能力。
一般能力亦称智力,指从事一般活动的本领。
我国著名心理学家朱智贤认为,智力是一种综合的认识方面的心理特征,它主要包括:
①感知记忆能力,特别是观察力;②抽象概括能力（包括想像力）,这是智力的核心部分;①创造力,是智力的高级表现。
当然智力结构理论颇多,吉尔福特甚至认为人的智力因素有120种。
特殊能力只在特殊活动中起作用。
比如,音乐能力、美术能力、机械操作能力,等等。
一般能力与特殊能力存在有机的联系:
一般能力的发展为特殊能力的掌握,提供基础和条件;而特殊能力的发展,又能促进一般能力的提高。
消费者的购买行为,需要多种能力的综合运用。
主要表现为对商品的识别能力、挑选能力、评价能力、鉴赏能力,对商品信息的理解能力和购买的判断能力,这些能力的协同表现称之为购买能力。
比如,消费者在购买服装和布料时,需要手对布料的感觉能力,摸一摸服装和布料的质地;需要眼睛的识别能力,观察产品的质量的花色;还需同别的产品进行分析比较,评价所选的服装和布料;最后,还需要综合决策能力,决定购买与否。
一般购买能力强的消费者,不需外界因素的过多参与,挑选迅速,购买迅速,成交率较高,买后退货现象也较少。
而购买能力较低的顾客,常表现出犹豫不决,拿不定主意,易受购买环境的影响,倘若销售人员采取有效的促销策略,如介绍产品、当场示范以及简易的广告说明书等等,对促成消费者的购买行为实现,有着十分重要的意义。
7.3.2.2能力与全员培训设计
与能力有关,但又不同的两个概念是知识和技能。
知识是概括化的经验系统;技能是概括化的行为模式,而能力则是概括化的心理特征。
能力发展到一定程度时就会定型,但知识和技能却可以不断积累。
这对于企业和设计师有着重要的启示。
尽管消费者的能力有限,有高、低、大、小之分,但人却可以不断学习而获得新的知识和技能。
在科学技术、生产水平不断发展的现代社会,不断提高企业和设计师的整体文化技术素质,是保证组织生存发展的重要方式之一。
因此,许多大型且有战略远见的企业和设计师,都重视自身员工素质的培养,把人的素质的提高看成是企业发展的根本前提。
摩托罗拉所介绍的经验,便是该公司如何以员工教育当作使企业发展而立于不败之地的秘诀。
摩托罗拉公司是从事电子信息产业的一家著名的国际性大公司。
该巨型公司在竞争激烈、困境环生的经济世界,却一直经营绩效斐然。
究其原因,根本的一点在于公司的文化与教育。
为了实现公司"人才第一"的理念,公司对员工的教育下了很大的力气,建立了摩托罗拉大学,其1992年的教育开支高达一亿美元,加上所费工时,实际代价还要翻一番,达到两亿美元,占公司营收的1.5%。
1990年,公司规定:
每名员工,从安全保卫人员到董事长,一年至少要有五天的时间接受培训。
董事长兼首席执行委员乔治·费舍尔（GeorgeFisher）希望有朝一日每个员工每年能有一个月的时间来学习新技能。
公司任命的每一位新副总裁,都会自觉地到摩托罗拉大学接受首席执行委员讲授的课程。
有人认为公司一年花两亿美元从事教育是愚蠢的举动。
但费舍尔说:
"确实,这种投资短时间内是无法衡量其效益的。
"但不这样做,员工队伍知识将日益老化。
"一名软件工程师所受教育的半衰期大约是2-3年,硬件工程师大约是3-5年。
如果不对教育进行投资,一个公司将必然走向衰亡。
费舍尔更深刻地指出:
"公司企业文化和价值体制的延续,是公司的一把保护伞,我们就在这顶保护伞下从事经营活动。
维护这把伞费是管理一家全球公司的最大挑战。
"费舍尔的观念是新的设计管理的理念,他重视企业内部顾客（员工）的满意度,尤其是长远的满意度提升的工作,即个人生涯规划的设计工作。
7.3.3气质与设计心理
7.3.3.1气质类型
气质,俗称脾气,是个体典型的表现于心理过程的动力方面的特点,包括心理活动的速度、强度、稳定性和指向性方面的内容。
比如,人的知觉速度有快慢,人的意志程度有强弱;人的思维灵活程度有高低,人的注意稳定时间有长短,人的活动指向性有的倾向于外部事物,有的倾向于内部事物,乐意体验自己的思想和情感。
这些特点使一个人的心理活动染上了独特的色彩,形成多种气质类型。
一般人的气质可以分成四种基本类型:
兴奋型、活泼型、安静型和抑制型,四种气质类型在行为方式上的典型表现如下:
兴奋型:
表现为直率、热情、精力旺盛,脾气急躁,情绪兴奋性高,易冲动,反应迅速,心境变化剧烈,具有外倾性。
活泼型:
表现为活泼、好动、敏感,反应迅速,喜欢与人交往,注意力易转移,兴趣和情绪易变化,具有外倾性。
安静型:
表现为安静、稳重,反应缓慢,沉默寡
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