乡村振兴背景下的乐山市乡村民宿发展研究.docx

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乡村振兴背景下的乐山市乡村民宿发展研究

2018年11月，我国《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》的颁布，首次提出积极发展客栈、民宿、农家乐等行业，以适应消费者多样化的消费需求。

乡村民宿作为乡村旅游的重要部分和载体，乡村民宿对增长农村经济也发挥着越来越重要的作用，我国乡村旅游起步和发展时间比较晚，民宿市场开发的理论研究和操作实践也多来自于西方，我国民宿业的市场目前正处于摸索阶段，还存在着许多待解决的问题。

乐山市自然环境优越，旅游资源众多，乡村文化底蕴深厚，发展潜力较大。

目前我国的经济増速放缓，乐山市乡村民宿怎样发展，怎样解决现存问题，怎样有效率用资源、抓住机遇、少走弯路，与农业、旅游业、服务业融合发展，解决三农问题，促进旅游产业转型升级，发扬传承本土文化，实施乡村振兴战略，建设美丽乡村，提高农民的收入，是新形势下的重要课题。

一、乡村民宿的界定

（一）民宿概念

民宿最早源于英国，属于家庭接待类；后又有美国青年旅馆式民宿、欧式采农庄式民宿、日本洋式民宿和农家民宿。

2019年文化和旅游部发布了《旅游民宿基本要求与评价》，其中规定了民宿的定义，民宿是利用当地民居等闲置资源，经营用客房不超过4层、建筑面积不超过800平方米，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。

此定义完全很好地将民宿和酒店进行区别，在民宿中能够体验当地人文风俗、从中获得在别处没有的体验感。

（二）乡村民宿

乡村民宿，顾名思义是指在乡村建立的具有乡村特色和亮点的房屋，可以是农民自用的也可以是空闲房屋，或者是精品民宿品牌到乡村租用当地农民闲置的房屋开办民宿。

乡村民宿主要特色还是结合了当地特有的风土人情、生活资源以及自然环境，根据民宿主人的构想设计出来的，能提供给人们体验乡村风土人情、乡村生活等方面的服务，是一种独特的经营方式。

但是，乡村民宿不只是简单的“住宿+餐饮”，更多的是利用到当地的生态和资源，让顾客了解当地人文风俗，亲近自然，获得别样体验。

（三）乡村民宿与城市民宿的区别

乡村民宿与城市民宿的区别在以下几点：

一是地点不同，城市民宿多位于比较繁华的地段，而乡村民宿更多的是在接近自然的乡村；

二是顾客体验感不同，顾客在乡村民宿中能够更好地获得精神上的放松，还能切身感受不同的乡村民俗风情；

三是交通不同，城市民宿能够更方便的到达，而乡村民宿需要长时间自驾或者长途汽车。

三、乐山市乡村民宿的发展SWOT分析

（一）乐山市发展乡村民宿的竞争优势

1.诸多的旅游资源

乐山从先秦时期“蜀王开明故治”起，经秦汉设南安县，北周时设嘉州，南宋置嘉定府，清雍正年间置乐山县，至今已有两千多年历史，乐山自古以来富有“海棠香国”和“古城嘉州”的美誉，留下了无数宝贵的文化遗产；其中最著名的莫过于三处世界级遗产—世界文化与自然双重遗产的乐山大佛和峨眉山，以及世界灌溉工程遗产东风堰。

同时还有郭沫若、佛禅文化、峨眉武术、战时故宫、小凉山彝区文化、夹江年画等都是乐山可供挖掘的文化资源。

文化是提升乐山重要的旅游特色，是这座城市核心的品牌元素，乐山市以古老、友好的态度迎接着外来游客。

2.吸引人的特色美食

在乐山市等周边地区，发展农村旅游和民宿经济的经济资源优势非常大。

其美食资源丰富，豆腐脑、钵钵鸡、甜皮鸭、蛋烘糕、串串香、麻辣烫、翘脚牛肉、米花糖、兔肉干等美食盛名在外，先后吸引了中央电视台《舌尖上的中国》、韩国综艺《新西游记》等诸多影视节目走进乐山。

在豆瓣论坛月均活跃度最高、拥有60万成员的小组“豆瓣鹅组”票选“美食高地”，乐山排名第三，是唯一上榜的四线城市，前二分别是广州和成都。

3.区位及交通优势

乐山地理位置优越，位于四川省中部、四川盆地的西南部、成都平原南部，整体形成南北贯通之势。

乐山与眉山、自贡、雅安等重要城市相邻，是囊括成都、绵阳、德阳等重要城市在内的成都经济区的南部区域中心城市和枢纽城市;乐山市内的城际高铁通往川内各城以及重庆、贵州等省外城市，形成以自身为中心的“半小时经济圈’和“一小时经济圈”，更为重要的是，乐山紧邻四川的省会城市成都，是成都通往整个大西南腹地的必经要道。

两地市区距离约为169公里，车程只需一个半小时，自省内高铁动车组开通以来，更是将单程时间缩短至40分钟，极大方便了人口、技术、资金等要素自由流动，交通的便利极大的方便了游客的前往，这也从侧面表现出乐山开放包容的城市建设理念。

（二）乐山市发展乡村民宿的竞争劣势

1.内涵挖掘不够

乡村民宿的娱乐活动集中于打牌、喝茶、聊天、观光、吃饭等等，民宿除了多几张床外，这些基于农家乐有的一些性能和服务民宿也都具有。

许多人称之为“改进版的农家乐”。

民宿由于特定的“住宿”既没有“宿”的内涵，也无法摆脱“旅馆味”，这反映了农业生产、生活方式、农业管理文化以及其他尚未整合的方面没有被融入民宿中，这是一个常见的问题。

民宿不再只是客人睡觉的地方，没有足够的特色、太过于普通、没有内涵的民宿将变得越来越没有竞争力，因为它们无法满足顾客个人需求。

民宿应更多地关注“人民”，如民间习俗、民间风气、民间人情和民间事务。

意识到满足“居住”的功能的同时，必须创造特色环境和提供个性化的服务，使消费者能够放松身心，体验与日常生活不同的旅行体验，这是目前民宿所缺少的。

2.发展定位不准确且服务项目少

据统计，乐山市乡村民宿很多是以前身为农家乐、客栈形式经营的民宿，以及家庭副业型民宿和精品民宿构成；通过美团、爱彼迎、携程这三个软件来搜索价格对比，发现超过一半的民宿价格都是低于三百元，定价高于三百元的民宿较少，且部分民宿所能提供的服务有限。

总而言之，乡村民宿经营构成多样，没有较为成功的标杆来引导；且中低价位民宿多，中高端价位民宿少，顾客可选择有限。

（三）乐山发展乡村民宿的机会

1.消费需求增强，经济增长空间变大

在忙碌和快速的现代生活中，人们越来越渴望平静、田园和缓慢的生活，随着生活质量的提高和消费能力的提高，旅游的概念从观光旅游转变为度假旅游，人们也越来越希望能旅程中放松自己的身心。

2019年上半年乐山市旅游接待量增长16.1%，旅游收入增长17.5%，同比增长4.7%和2.1%，旅游市场发展良好，尤其是建设美丽乡村为发展乡村民宿提供了难得的机遇；据统计，2019年1月至9月，乐山市农家乐直营业务和旅游贸易额为1.27亿元，比上年增长23.5%；接待游客人数比去年增加了20.90%。

接下来，对“住”的新需求变得更加个性化，这是人们在快生活节奏时代下的新需求，人们旅游更热衷于寻求个人、体验和情感的旅游体验，既想要一个干净舒适的现代居所，也希望能更接近大自然，接近本土生活，体验人们的传统和简朴的生活方式，乡村民宿能够满足这一新需求。

2.互联网技术带来便利和更多可能性

目前的网络的应用为旅游的发展，开启了一个新的旅程。

网络预订技术发展很快，各种网站的搜索平台，让消费者更容易做出符合性价比的决策；电子支付技术的发展保证了消费者的网络化；移动网络的安全性和速度、4G移动通信网络的成熟和普及，以及Wifi在环境中的覆盖率的提高，这些互联网技术让人们从网上预订、了解民宿到入住体验带来便利。

现在的网络宣传能更好的达到宣传效果，可以招揽更多的顾客，并且提高民宿的知名度和减少宣传成本。

（四）乐山市发展乡村民宿所受的威胁

1.产品同质化问题，经营者缺乏创新性

通过调查表明，乐山市目前的乡村民宿价格主要低于300元，约占总量的76%，这相当于大多数的低端民宿主要是家庭副业型民宿、农家乐类型。

当地农民无法根据当地要素、当地人民的习惯和个人风格来规划和发展个性化民宿，这是因为市场准入门槛低、政府缺乏规划和管理，盲目地追踪复制路线会导致强烈的“旅馆味”浓，“千宿一面”，缺乏特色。

部分工商业资本投资的的高水平民宿和精品民宿投资盲目追求奢华，而设计和装饰文化几乎是从国外引进的，而忽略了民宿的主要地方要素和地方特色，没有满足人们回归农村的初衷，民宿“灵魂”的缺失问题，最终导致了民宿难以生存的局面。

2.服务能力和服务项目不足

乐山的乡村民宿较集中的地区主要分布于峨边彝族自治区、马边彝族自治区、金口河区，由于乐山市的乡村民宿区位优势不明显，要想吸引和留住更多的顾客，除了创新民宿的服务项目，还要提高民宿从业人员的服务能力。

目前，乐山的乡村民宿能提供消费者需要的其他服务几乎很少，比如，接车服务、洗衣服务、代寄服务等等。

民宿服务人员大部分是家庭成员，没有接受过专业培训，缺乏服务意识，部分民宿老板甚至一个人身兼多职，不能及时满足客人需求，造成顾客流失。

四、乐山市乡村民宿问卷及样本描述性统计

（一）问卷设计

此次调查，主要采用了问卷星问卷调查和实地访谈两种方式。

调查对象主要是前来乐山旅游的游客。

为确保问卷设计的合理性、实用性以及统计数时的真实性和科学性，在问卷的设计中，主要做了以下三个方面的工作：

首先，在充分研究了消费者行为学有关的理论基础上以及其他调查问卷统计基本结构的基础上，结合乐山旅游市场、乐山乡村民宿发展的实际情况，设计了本问卷；其次，在实际访谈之后，及时调整问卷的内容和结构，以便于让调查者理解问题的真实含义：

最后，通过对所有有效信息的汇总和分析，对乐山乡村民宿消费者的年龄、客源地、职业、收入、学历期望项目和选择动机等涉及本次调研方面的问题进行梳理，为下一步研究建立数据库。

（二）调查目的与对象

调查的目的是，通过问卷星问卷调查，掌握当前乐山地区乡村民宿旅游需求认知、乡村民宿旅游消费者的行为以及消费者在消费后反馈等前期、中期、后期的整个过程中，各个阶段的旅游特征行为，从这些行为中分析出民宿发展的相应对策。

调查对象是来乐山旅游的游客群体。

（三）问卷的发放和回收

本调查完全选取乐山现有的游客群体作为研究对象，以确保研究数据的真实可靠性，共回收问卷160份；经过筛选，剩余有效问卷150份，有效问卷的回收率为93.75%。

（四）消费者人口特征分析

1.客源地

根据问卷统计结果显示，在本次发放的150份有效问卷中，有73份问卷的填写者来自云贵川渝一带。

根据统计结果显示，目前乐山的主要客源来自云贵川渝一带，约占游客量的48.67%。

随着乐山全域旅游进一步发展完善，除了云贵川渝一带的游客之外，国内其他省份以及外国游客数量也不容忽视；虽然乐山因为疫情影响，旅游客流量没有之前大，但是乐山整体的旅游市场吸引力还是充足的，且现在疫情控制得当，客流量在逐渐变多。

图1消费者客源地分布统计图

2.年龄层次分布

在年龄层次方面，分析结果显示，来乐山的游客年龄主要集中在18—30岁的年龄段，占81.33%，是因为在这一年龄段的游客，通常有稳定的经济收入，他们有较强的旅游支付能力和旅游动机，他们喜欢自由，喜欢按自己的节奏来旅行，基本上都是通过网络等新媒体安排自己的出行和住宿，而乐山乡村民宿正好满足该群体的旅游消费倾向。

其他客源主要分布在30—40岁、40—50岁、50—60岁、60岁以上年龄段的游客，分别占8%、2.67%、2.67%、3.33%；而18岁以下的游客，相对来说比较关注游玩性、娱乐性强的旅游产品，对乐山乡村旅游的意识不强，因此所占比例最少，仅有2%的比例。

图2消费者年龄分布统计图

3.职业类型分布

根据问卷调查分析显示，来乐山旅游的游客的主要职业类型为学生，其比例高达57.33%，这部分人员的空闲时间较多，消费能力较强，往往更倾向于享受休闲游玩型的乡村旅游产品。

其次，其他和个体户的比例占20%和8.67%，商务人员与国有企业别占6%和6%，而第三产业、退休人员所占比重最低，占0.67%和1.33%。

图3消费者职业类型分布统计图

4.受教育程度分析

在受教育程度的这一项调查中，笔者发现，来乐山旅游的游客中，大学本科所占人员的比例最多，达到106人，所占比例为70.67%；而大专、技校和职高人员为20人，所占比例为13.33%；高中及以下有19人，所占比例为12.67%；而所占比例最少的则是硕士及以上的高等学位，仅有5人。

由此可见，乐山乡村旅游民宿的游客大多具有一定的知识能力，这一消费群体对于开拓自己的视野有相对较强烈的体验需求，他们对乐山的文化以及乐山乡村旅游具有比较浓厚的兴趣。

图4消费者受教育程度统计图

5.收入水平分析

由下折线统计图可知，乐山乡村旅游客源的收入主要集中在3000元以下这个部分，其次是3000至6000元以及6000至8000元两个区间，8000元以上总的占10.67%。

由此可见，目前为止乐山乡村民宿的消费群体主要为低端消费者，但是收入3000元以上的中高端客群占56%；因此，后期民宿在产品设计和服务方面，可以重点偏向满足这些消费者的需求，挖掘出满足中高端客群的民宿产品及服务。

图5消费者收入水平统计图

6消费者期望服务项目分析

在此次调查中，56%的游客认为入住乡村民宿，最想民宿提供的服务项目是民俗风情体验活动；接送服务、本地向导各占33.33%和38.67%；洗衣服务、厨房租用分别占26.67%和32.67%；其他服务项目占10%。

这说明游客想在乡村民宿中获得“归田园”的体验感，也说明了乡村民宿的难抵达性，需要民宿提供接送服务。

图6消费者期望服务项目分布统计图

7消费者选择民宿动机分析

根据调查分析，游客在选择乡村民宿时的动机占比最重的是喜欢体验不同的民宿风格，占30.7%；占比重26.32%和28.07%的游客，是因为民宿设施好，能体验与酒店不同的服务和特色鲜明有趣。

图7消费者选择民宿动机统计图

五、乐山市乡村民宿发展存在的问题及成因

（一）政策扶持力度较弱

民营经济是一个新兴产业，其发展存在资金规模小，分散发展等弊端。

因此，政府在初期阶段需要提供各种优惠条件作为支持。

调查发现，目前乐山市民宿业的发展得到了政府的支持，税率相对较小，尽管税收优惠政策已经到位，但在住宅和民宿领域的土地供应开发，土地使用审批以及基础设施建设投资等方面的优惠政策仍然相对较少，尤其是基础设施投资、道路硬化不足和公共交通部等。

便利性不足，缺乏停车设施以及缺乏公共照明设施等问题尤其明显。

如果政府不提供强有力的支持，农民很难自己建设开发，难以形成规范化，不利于乡村民宿的长期健康发展。

（二）乐山市乡村民宿行业门槛较低

与此同时，地方政府设定的进入门槛过低，这将对更好发展乡村民宿带来影响，但是，不可否认的是，目前乐山的乡村民宿每家房间大部分只有一两间，可能导致行业缺乏有效的管理和监管。

因此近年来乐山市的民宿数量不断增加，速度相对较快，部分地区更集中的度假村更具竞争力，部分民宿经营者不得不降低成本，吸引游客和做生意不仅会损害游客的利益，也会导致民宿业的口碑不佳，这对民宿业的长期发展不利。

（三）经营者缺乏一定的经营经验

乐山市民宿主要由农民或村民赞助开设，这些运营商缺乏民宿业专业的管理经验，他们的营销、宣传意识不强，这导致了诸如单一消费品，单一商业模式以及推迟宣传和推广等问题。

该行业实际上包括各种服务类型，如传统意义上的民宿观光，住宿，餐饮，娱乐，民俗体验等，这些类型的服务已经在景区建立了比较完善的服务流程和体系，具有较丰富的管理经验，服务质量较高;然而，民宿业的经营管理者都是农民，缺乏民宿服务经验和专业知识，没有强烈的建立服务管理体系的意识，没有树立吸引游客的理念，没有良好的服务意识，这也导致了目前乐山市乡村民宿的服务质量存在诸多问题。

同时，许多经营者由于自身素质不高，缺乏诚信经营意识，为了获得更大的利益，他们毫不犹豫地根据顾客需求坐地起价，导致高价出现和顾客流失。

（四）缺乏宣传营销经验，互联网使用不够

虽说“酒香不怕巷子深”，但就目前乐山的乡村民宿发展现状而言，最需要的就是让人了解乐山的乡村民宿，提高乐山乡村民宿的知名度和口碑的打造。

很多乡村民宿经营者在使用互联网进行宣传时，没有抓住自家民宿特色，不能够使人在诸多信息中记住，缺乏吸引力。

六、乐山市乡村民宿发展的对策建议

（一）加大政府扶持、政策优惠力度

1.增加财政专项补贴

从行业支持薄弱的角度来看，政府应该承担支持乡村民宿业发展的主要外部责任。

因此，乐山市民宿发展迫切需要解决的问题是基础设施建设投资不足的问题，政府财政应该设立专项补贴，而不是从民宿业补贴中抽取一小部分；只有设立专项补贴才能使补贴指标更加标准具体，补贴资金使用到真正落到需要解决的问题和领域上。

2.完善民宿区基础设施建设

乐山市乡村民宿基础设施建设的不足是其发展的关键，政府部门要把重点放在加强居住区道路硬化上，利用村庄和村庄的机会建设道路，把水泥路延伸到民宿较偏远的地区。

民宿区景观照明也是需要考虑的重要问题之一，只有通过照亮景区，民宿区的形象才能整体得到改善，吸引游客，在基础设施建设中，公共交通建设也是一个重要内容，可以尝试在住宿和提供早餐的民宿所在地区开设巴士线，以满足需要乘车旅行的游客，在民宿区实施了集中发展计划后，基本可以实现这一目标。

民宿区的停车问题需要通过开放一个专门的停车场或有效利用未使用的土地来解决，停车场应该根据民宿区域的游客人数进行科学计算，在尽量节约土地资源的情况下，应尽量增加停车位。

（二）建立行业协会，进行专业指导

现在，乐山市民宿行业组织如果只靠自身的力量来谋求发展，力量还相对较弱，所以要依靠靠政府引领、行业指导才能够提高民宿的基础建设能力、民宿经营者的自身综合素质、民宿服务提供能力等多方软实力。

因此，要将乡村民宿引入大的市场环境中，利用市场环境调节自身定位，在政府的鼓励帮助下，使民宿能够在规范的环境中形成行业组织并充分发挥其能动性。

可以组建乐山市民宿行业协会，发挥行业组织的专业优势对民宿业发展起到组织协调、管理监察等职能作用，并可以延伸至政府机构力所不能及、不能通过行政方式强力涉足的“盲区”。

同时，乐山市民宿行业协会可以通过打造设立乡村民宿榜样来引导本地乡村民宿的发展方向；通过引导民宿行业相关信息，为乐山市民宿经营者提供最新资讯和先进技术；进行顾客满意度调查访谈，提高本地民宿的顾客满意度；建立投诉机制来保障消费者的权益。

行业成立服务监察小组，对民宿进行不定时随期便访，以考察民宿的服务质量及服务态度的好坏，并及时找到问题所在进项总结分析，从而从整体上促进整个行业服务质量的提升。

（三）提升民宿内涵，加快经营方式转变

1.加强民宿文化内涵发展

民宿的核心竞争力在于文化的体验，住宿者并不仅仅只是住宿，而是宿在其中、参与并且得到体验。

村民本身是民宿文化灵魂的来源，是乡村旅游可持续发展、健康必不可少的力量，乡村民宿开发应该加强“人”与自然生态、农村生活方式等的挖掘利用，结合于农事节气、习俗以及不同的游客群体的需求给游客深层次的体验，让地域文化深入游客的内心。

发展民宿应该对当地的文化资源、旅游价值进行梳理，最忌把资源当作摇钱树，只从利益发展的盲目建设，造成资源浪费，不是仅仅为了一时扶贫而扶贫，而是在传播多种文化的同时，旅游扶贫同时也得到持续性发展。

2.经营模式差异化

民宿业老一套的商业模式很难实现行业集中发展。

因此，本文认为，乐山市的民宿运营商应该从丰富的商业模式的角度考虑，他们可以尝试更多的使用委托运营，聘请具有社会民宿管理经验的公司，并以公平为动力改善民宿运营管理的效率，在此前提下，为农民节约更多能源和机会，去学习生产经营的其他方面知识。

例如，使用企业投资家庭民宿后，可邀请公司派出相应的管理人员，将先进的管理理念和体系引入民宿管理，提高办公效率。

同时，加强民宿经营管理者对管理经验的传授和专业技能的学习，努力提升民宿经营者的专业能力，在民宿产品中增加服务礼仪、客房管理、旅游咨询、厨房租用、特色产品等部分，促进民宿产业其他部分延伸发展，而不是仅限于民宿“住宿+餐饮”的发展。

（三）利用互联网扩大宣传，打出“招牌”

在这个网络快速发展的时代，大部分人们几乎每天都会上网，那么网络宣传是最贴近人们生活，效果最好的手段。

首先，可以通过携程、Airbnb、美团等搜索预订平台不定时发送推文，既能给新顾客留下印象，还能使老顾客回购；其次，民宿经营者可以雇佣他人或者自己维护一些短视频账号，并做一些精美有特色、且有吸引力的短视频来吸引顾客，比如，抖音，西瓜视频，快手等等；最后，政府可以一年或者两年举办一次民宿选拔活动，在网上发起投票，并选出特色民宿和在这期间做得好的民宿，以吸引更多的顾客，并使更多的人了解乐山的乡村民宿。

结语

本文主要的研究对象是乐山市乡村民宿，通过对乐山市民宿现阶段的基本情况进行调查，分析目前乐山市乡村民宿现阶段发展中存在的问题，主要是政策扶植力度较弱、行业门槛低等方面进行了针对性的原因分析。

然后通过对国内外民宿发展的经验借鉴以及启示，提出促进乐山市乡村民宿发展的对策建议，主要为加大政府扶持、政策优惠力度；建立民宿行业协会，进行专业指导；提升民宿内涵，加快经营方式转变；扩大宣传，打出“招牌”，促进乐山市乡村民宿业的发展。

据世界旅游组织预测，旅游业将成为当今世界第一大产业，民俗业是旅游业发展的三大支柱之一，而民宿则是我国民俗酒店业的新发展趋势。

我国国内对民宿发展的研究刚刚起步，大部分都是直接照搬西方理论研究成果发展民宿的初级阶段，完全照搬以西方发达国家为研究对象的发展理论是行不通的，必须按照我国国情，从中找到适合我国消费者的发展理论，并进一步深入发展探索。