媒介投放案例.docx
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媒介投放案例
荣威350上市媒介传播营销案例
350整个上市传播阶段，进行阶段划分：
预热阶段、上市阶段、上市维持阶段，其中前两阶段是传播的重点。
在阶段的传播内容和媒体策略组合上，采用平行、交叉组合的方式，达成各阶段的传播目标。
在3G产品属性的传播上，针对媒体用户群体特点，采用激励式的用户口碑传播机制，将3G产品特点融入病毒式的传播机制中，很少的投入，获得惊人的用户互动效果，在短时间内达成3G汽车话题的营造和3G产品属性的传播。
在350作为新车上市的传播上，传统主动购车需求渠道和产品特点渠道双重覆盖的策略。
作为首款主打3G轿车，预热阶段，需要快速确立350的3G车市场地位，同时强化3G与350在消费者脑中的关联记忆，让消费者想到3G车即想到350，上市阶段，考虑350的目标人群即互联网的重度使用者，媒介投放上除了传统主动购车需求渠道（门户，搜索，汽车）占位外，针对350产品各种生活化应用，加强了对生活圈类媒体的覆盖影响，且方式上更具灵活性。
A.前期预热活动——多热点平台同时运作，通过积分/病毒体系,促动消费者快速传播350上市信息强化产品的3G记忆点亮点
a）腾讯-多转多Q钻/350斗地主大赛：
i.活动
（1）概述：
（IM+Qzone+web）宣传，吸引网民关注进入活动MINISITE，通过多种途径传递荣威350上市信息并获得奖励。
将350主张通过宣言，礼物，魔法表情等腾讯用户熟悉的形式，借助腾讯的虚拟礼物与Q钻等奖励机制，快速转发传递。
QQ活动页面:
最终效果：
一个月的专区活动结束，总参与人数超过249万,其中魔法表情使用人数：
143万，礼物使用人数：
46.8万（两周），领取挂件人数：
59.7万
ii.活动
（2）概述：
QQGame:
除此之外，投放时考虑休闲游戏平台中用户与目标人群的匹配，对国内几个休闲游戏平台都分别做了比对和研究，其中传统的斗地主以及白领最新热点三国杀等，都在投放的考虑范畴之中，最终比较了用户的基数，地域的游戏偏好和媒体成熟度，选择了QQ的休闲游戏平台，做350的游戏专场植入，通过Q钻吸引用户参与传播。
最终效果：
74万左右总参与人次,用户平均停留时间6分钟左右
b）起点：
i.活动概述：
考虑此平台投放，除了用户的契合外，另外一个很重要的一点，就是起点的在线小说平台与350的产品点，在线听书，听新闻的功能一个巧妙融合，这些习惯在线看书的用户对于产品点可实现有声读物的敏感和好感度要更高于其他平台，活动最终通过起点币，并创新广告导入，关联XX搜索起点热门书，用户从XX搜索直接进入活动页面，由网友投票，将最受欢迎的热门读物改编成音频小说。
最终效果：
最终417,236人参与投票，用户总访问量2,768,368
起点活动专题XX搜索导流：
起点活动页面:
c）天涯-创造天涯历史上最高楼：
i.活动概述：
根据论坛类媒体特性，发起论坛网友最熟悉参与热情最高的抢楼活动针对综合品牌告知到产品特性，每周设置不同的回复内容/主题；利用天涯网友一贯的草根文化特点，创造了很多有关350且易于网络传播的口号，形成二次传播
最终效果：
抢楼的帖子点击量2,959,952
回复量382,105,超出预期的350,000楼，最终近300万次人深度了解荣威350上市和产品信息，单抢楼活动在谷歌搜索就有14万条信息
B.上市阶段——结合产品定位，加强外围渠道的覆盖沟通，不同渠道采取针对性传播，其中包括对传统传播渠道的广告上形式上的创新，以及针对新渠道的挖掘应用：
a）传统外围渠道的广告上形式上的创新：
外围渠道用户无显著购车需求，对特定的兴趣内容偏好较高，因此针对传统外围渠道的传播，需要利用消费者对此类媒体的使用习惯特性，在广告形式上加强产品诉求与兴趣内容的关联性。
i.SNS-开心网
结交好友是SNS社区迅速蹿红的关键，350上市在开心网上的广告投放，将 “全时在线轿车”产品诉求与“一路结交好友”紧密结合，针对网友兴趣习惯定制广告创意，建立广告内容与平台特性的高度关联。
ii.财经-和讯,东财,门户财经频道等
财经频道/网站用户群体与汽车需求人群高度重合，350在财经网站的广告也充分结合财经人群的兴趣内容，将350车与理财、股票、基金等内容紧密关联，挖掘财经人群“车内在线理财”需求，以350“全时在线”汽车特性打动财经人群。
iii.生活搜索-丁丁地图,大众点评网：
丁丁地图：
丁丁地图的生活搜索、地图查询功能作为网友生活出行常用查询工具，其用户登陆网站往往目的明确，迅速找到有用的出行信息，对其他信息极不敏感。
这种牢固的行为习惯对350在此类平台上的推广提出挑战，因此350针对地图类媒体用户使用习惯，选择用户最常用的媒体工具和行为路径上投放广告，并利用创新的广告形式吸引用户关注点击：
（1）生活搜索条触发式小车按钮
（2）公交地图线路荣威350小车动态行驶
（3）公交查询loading页面贴片
贴片创意：
大众点评：
大众点评网以饮食等生活信息内容为主，且网站内容庞杂，用户在网站上的行为也主要针对生活信息查询，查询结果是网站用户最关注的内容。
350上市选择大众点评网的信息查询结果终端页面进行广告投放，如美食/结婚/购物频道搜索结果页、地图打开页、优惠券单页等，集中在用户关注的信息页面曝光产品广告，较其他位置收到更好的投放效果。
b）针对新渠道的挖掘应用
i.IT类媒体：
350具有的产品特性非常适合选择IT类媒体作为传播渠道，但从以往的投放效果上看，IT类媒体平台用户目的性极强，对于非IT类产品敏感及关注度不高，此次350上市投放的应用策略主要以内容合作的方式进行传播占位，开设3G汽车板块，内容渗透：
产品预热、专业评测、体验报告，从IT数码编辑的角度和方式，把350的产品卖点当作一款时尚数码产品深入解读给IT用户
ii.生活社区-豆瓣
豆瓣作为意见领袖集中的优质生活社区，但豆瓣平台具有几点特殊性，让我们在投放的时候不得不做全面的考量：
（1）全站只有一个广告位，广告合作空间较小；
（2）豆瓣用户热衷讨论音乐、电影、书籍等生活文艺话题，对明显的商业广告较抗拒；（3）豆瓣平台独特的架构使用户分散在各个兴趣小组、自发活动页面中，用户通过人际关联相关影响。
豆瓣平台的特性决定了350在豆瓣上的推广方式需要完全区别于其他汽车相关网站。
此次投放无论从推广内容、互动形式、创意风格上都尽可能“豆瓣化”，用豆瓣网友喜闻乐见的沟通方式与之交流互动，350在豆瓣上讲的不是汽车，而是与汽车有关的生活态度：
（1）搭建荣威350品牌俱乐部，在品牌俱乐部内举办线上活动汽车音乐、公路电影、主题摄影等平台用户喜爱的活动，吸引网友关注并参与互动；
（2）广告素材采用品牌俱乐部活动征集到的网友作品，以品牌活动内容吸引关注并建立品牌亲和力；（3）豆瓣电台音频广告植入。
豆瓣对350上市的推广价值不在于产品点的专业诠释；而是在于通过具有亲和力的沟通方式，让350所倡导的行车生活主张自然迅速地融入目标人群生活话题，使荣威350时尚、现代、亲和、年轻的品牌形象得以深入人心。
豆瓣迷你站：
最终传播效果：
由于350投放期尚未结束，截止到5月31号为止,投放一个月，官网访问8,110,031，最终18,305人次完成预约试驾申请表，同时，350在各种媒体舆论口碑榜的关注度遥遥领先。
XX指数：
在车展开幕当天（4/23），荣威350的XX指数（媒体关注度、用户关注度）直冲最高峰，成为舆论焦点
万维指数：
车展期间，荣威350的网络关注度稳站第一，远超后面新上市的车型，成为北京车展期间最受关注的上市车型。
百威啤酒媒介投放策略
一．媒介策略
1．媒介投资地理性策略
A类地区：
北京上海武汉广州
B类地区：
南京沈阳成都青岛杭州深圳
2．媒介选择策略
（1）媒介特性分析
电视媒体：
传递速度快、涵盖面广、视听结合生动的传递广告信息、创意承载能力强；扰度高、强迫式接受。
广播媒体：
农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低；功能被电视取代而转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。
报纸媒体：
主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大；众文化层次较高。
杂志媒体：
印刷精美、针对性强、主动接受；更新速度慢，传播速度慢。
户外媒体：
冲击力大、区域性强；信息承载量小，被动地接受。
POP媒体：
简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能；
只能在卖场发挥作用。
DM媒体：
针对性强、直接反应效果佳；接受对象少、与大企业形象不符
（2）媒体的选择
电视媒体
目的：
巩固百威啤酒品牌形象。
要求：
目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的当地一流媒。
如BTV-1、上海电视在黄金时段及深夜时段播出。
报纸媒体
目的：
提高品牌认知度。
要求：
以当地权威性较强的报纸媒体为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广的当地一流媒体。
其他媒体
目的：
弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果，使消费者对品牌认知度加强。
要求：
应用异形广告、霓虹灯广告、招贴、及酒吧等休闲区场所促销活动进行宣传，与消费者进行进一步的购通。
地区
主要城市
频道组合
选择时段
全国
CCTV-1CCTV-5
19：
30—21：
00
北京
北京电视台-1
21：
00—21：
30
北京电视台-5
18：
00—20：
00
上海
上海东方卫视
20：
00—20：
30
湖北
武汉
湖北卫视
19：
40—20：
35
广东
广州
广州电视台（新闻）
20：
00—21：
00
深圳
深圳财经生活频道
20：
35—21：
20
江苏
南京
江苏卫视
20：
25—21：
15
辽宁
沈阳
辽宁电视台（影视娱乐）
19：
00—20：
00
四川
成都
四川电视台（新闻）
19：
50—20：
35
山东
青岛
青岛电视台（新闻）
19：
00—20：
00
浙江
杭州
浙江卫视
19：
36—20：
28
3、媒体组合策略
电视媒体
报纸与户外
地区
主要城市
主要报纸
户外广告
北京
21世纪经济报道
户外广告
北京晚报
上海
IT时报
户外广告
湖北
武汉
武汉晚报
户外广告
广东
广州、深圳
羊城晚报专栏
户外广告
南方周末报
江苏
南京
扬子晚报
户外广告
辽宁
沈阳
辽宁经济日报
户外广告
辽宁晚报
四川
成都
成都商报
户外广告
山东
青岛
半岛都市报
户外广告
青岛财经日报
组合依据：
4、媒体行程
媒体行程为期十个月，分为两个阶段，主要针对奥运后营销。
（1）第一阶段（2009年2月1日—2009年7月31日）
整体实施持续型媒体行程：
每月持续在电台及报纸中出现，使消费者不会遗忘产品。
以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的。
（2）第二阶段（2009年8月1日—2009年10月31日）
整体实施，脉动式媒体行程：
使用持续型与栅栏式的混合模式，使得在产品销售高峰期不会因为竞争者加重广告而影响销售。
以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。
5、媒体排期及预算
（1）第一阶段（2009年2月1日—2009年7月31日）
达到覆盖面广的媒介传播效率，巩固品牌的知名度，使消费者记住品牌。
电视媒体：
根据电视媒体组合策略，在中央台和各个地方电台所选择的时段播放15秒的影视广告达到高到达率和中度接触率的效果。
报纸与户外媒体：
根据报纸和户外媒体组合策略，在所选择的报纸上采取半通栏广告，并在A级城市的主要建筑物上进行楼层包装，在夜晚可以看到百威啤酒的瓶子。
并且在采用车体广告形式加大品牌认知度。
（2）第二阶段（2009年8月1日—2009年10月31日）
这一期间国际足球赛事进入到激烈状态，啤酒销量进入竞争时期。
电视媒体：
根据电视媒体组合策略，对于A类地区进行重复15秒的影视广告，已达到高的接触率。
报纸与户外媒体：
根据报纸和户外媒体组合策略，对于A类地区在所选择的报纸上采取半通栏广告，并在主要在地理位置优越的地方张贴大幅招贴。
联合利华奥妙品牌媒介关系案例
媒介关系事关重大
中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕"奥妙"降价产生的媒介关系事宜。
双方共同认识到：
日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播"奥妙降价"这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如"奥妙降价以牺牲质量为代价"、"奥妙降价冲击国有品牌"等，而这种社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。
处理好媒介关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到"奥妙"降价能否得到市场的认可，因此，媒介关系事关重大。
公关目标：
为了保证"奥妙降价"这一重大市场举措的顺利完成，通过媒介关系的协调，制定公关目标：
--有效传播"新奥妙"的产品优势（价格、性能），形成对"奥妙"有利的舆论环境；
--免有可能发生的不利报道，维护"奥妙"业已形成的良好形象
目标受众：
--直接受众：
新闻界
--间接受众：
社会公众
公关策略：
主动迎合
--在第一时间召开新闻发布会（建议为北京、上海、广州三地），邀请全国主要的新闻媒
介参加，公布"降价"消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形 成一定宣传规模和
强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想
--精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢
防患未然
--针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生
--指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息
--从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路
--做好"保卫"工作，防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行
积极协调
--在发布会前后，尽可能充分的与媒介沟通，增加媒介记者对"奥妙"举措的认同感
媒介遴选
--综合类媒介（经济版面/生活版面）
--消费类媒介
--经济类媒介
--广播电台/电视台（经济栏目/生活栏目）
确定新闻发言人
新闻发言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生，同时对发言人进行了必要的培训，培训内容包括：
--发布会的整个流程
--发布会的重要细节
--面对记者的仪态、语态
媒介介绍
联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动，为了增加发言人对中国媒介及记者的了解,事前的媒介介绍内容极尽详细：
--介绍三地记者的特点
--被邀媒介详细介绍
--专访媒介及专访记者特别介绍
提供敏感问题处理意见
针对在处理"奥妙"降价媒介关系方面上不可回避的问题，提供如下处理意见，比如：
--"奥妙"降价如何在保证质量
回答要点：
奥妙的降价的直接原因是资产重组所带来的间接成本下降，一系列实验数据和使用结果可以说明奥妙的质量没有丝毫下降；
--重组之后的"下岗"问题
回答要点：
企业在正常的发展过程中，出于战略需要，与部分员工提前解除劳动合同在所难免。
目前，联合利华正在组织"下岗"员工系统学习新的技能，并且帮助他们寻求新的就业岗位；
--冲击中资品牌问题
回答要点：
奥妙在中国市场的主要竞争对手一直是外资品牌，即使降价之后，"奥妙"的价格也比国有品牌高，相信"奥妙"的降价不会对中资品牌造成冲击；
--环保问题
回答要点：
奥妙严格遵守中国政府的有关规定，在禁磷地区销售无磷洗衣粉。
同时，邀请国家洗涤用品行业协会的代表出席发布会，利用洗协的观点解释记者的疑问，即最新调查显示，养殖液和化肥农药的大量使用是造成磷对环境的污染最主要原因，即使在生活污水中，来自洗衣粉的磷也只是一小部分，因此，含磷洗衣粉不是造成污染的主要原因，根据国际经验，许多国家没有禁止洗衣粉中使用磷。
在此基础上，从正、反两方面归纳近40个问题及答案,并从中提炼要点,确保发言人在答记者问时做到从容不迫
不同角度编写新闻稿
为了引导记者形成有利于"奥妙"的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿：
--新奥妙闪亮登场
--奥妙降价不降质
--奥妙降价给国有企业的启示
--国内洗衣粉市场发展与潜力
同时，为文字记者准备相关照片，为电视台准备素材带
媒介协调
在新闻发布会之前，与主要媒介记者进行沟通、协调，使媒介全面了解联合利华的初衷，寻求理解和必要的支持。
新闻发布会现场执行
时间：
1999年10月18日上海
1999年10月20日广州
1999年10月22日北京
执行期间注意了以下问题：
--外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，
使其增强报道欲望
--三地发布会分别邀请当地及国家工商、消协部门与会，增加发布会可信度和权威感
--广州是联合利华的主要竞争对手的根据地，在发布会现场，制定了严格的防范措施，
对未被邀请而试图与会的10多位记者都被委婉拒绝。
--北京发布会后，环球特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者参看展品的镜头，
力求照片突出奥妙且以自然风格出现在报端
项目评估
活动顺利完成
以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公关目标
媒介反响强烈，形成对联合利华有利的社会舆论，没有出现不利报道
文字媒介
截止发布会结束的一个月内，共收集到101篇相关剪报，其中上海11篇，广州13篇，北京32篇，四川13篇，还有32篇来自全国各地的报纸，发稿量已达到200%
文字媒介报道具有以下具体特点（见图）
--没有出现有损"奥妙"品牌形象的负面报道
--报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。
新民晚报、北京青年报、南方日报等主要
媒介均在显著位置刊发以"奥妙"降价不降质为主题的报道，成都商报甚至进行4
次连载，在四川省内形成了报道高潮。
--转载文章多，说明社会凡响强烈，形成舆论
--影响深远，经济日报记者在名为"老冤家新市场--跨国公司中国大比拚"的专版
中，竟以"'奥妙'降价的奥妙"为题记述了联合利华与宝洁的竞争，并提到联合
利华将突破点选在了洗衣粉市场，其实这并非联合利华的策略，大概只是因为一段
时间内奥妙的强劲宣传攻势所致
电视台及电台
所有被邀电台（3家）、电视台（10家）都及时的发布了有利于联合利华的信息（见图）
国际互联网
至少有10篇以上的文章被登载在报纸的电子版上，其中包括北京青年报、北京晨报、天津的今晚报、上海的新民晚报、新闻报及广州的南方日报、新快报等
销量猛增，"奥妙"降价成功
在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。
调查资料显示，有50%以上的消费者的信息来源是有关的新闻报道，同时绝大多数消费者认为，"奥妙"降价的原因是市场竞争，而不影响产品的质量。
这说明，围绕"奥妙"降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得成功。
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