现代商务策划思维模型概要.docx

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现代商务策划思维模型概要

第二章现代商务策划思维模型

有没有一个通用的模型用以驾御千变万化的策划思维呢？

　　没有完全一样的雪花，但所有的雪花都有六个角；没有完全一样的策划思维，但确信所有的策划思维都有其共同的结构——策划思维之花究竟有几个角呢？

　　一样的模型，不一样的内容——“一模不一样”的策划思维有其通用的模型，它就是OK图，OK图的主导逻辑语句就是上一章介绍的“硬读格式”：

　　做……事，关键在于……。

要针对……，鉴于……的形势，发挥……的优势，本着……的原则，运用……方法创新，通过……等步骤，经过……时间努力，实现……的目标。

　　在这十个空里应当填写什么内容？

怎样才能填全？

如何填好？

如何达到“十全十美”？

　　为什么诸葛亮的《隆中对》成为“十全十美”的全球最高典范？

　　我能成为诸葛亮吗？

“三个臭皮匠”能赛过“诸葛亮”吗？

就让我们带着这些问题走进策划思维模型，逐个要素过关，奔向光荣的“十全十美”……

第一节：

提出课题（Task）

策划思维模型包含十个决策思维要素，这十个要素可以直观地表示为填空式的“硬读格式”。

　　策划的目的是完成“十全十美”的决策。

本节从第一个要素开始探讨——“做……事”。

　　决定研究“做……事”，就是提出课题。

所谓“课题”就是为解决问题所要形成的决策方案的属性，是对策划任务的定性。

　　例如，XX产品外型美化解决方案，其属性一般定为“外观设计”，课题可拟为“XX产品外观设计方案”，可表示为“做XX产品外观设计的事”；再如，SS新产品上市推介方案，其属性一般定为“路演”，课题可拟为“SS产品上市路演方案”，可表示为“做SS新产品上市路演的事”。

　　“课题”要素的功能是提出策划问题。

正确地提出问题等于解决了问题的一半，“名正则言顺”，“课题”要素概念是对客观问题的主观反映，立题差之毫厘，策划将谬以千里。

第一章提到的解决“圆珠笔漏油”问题，欧洲人填“做改进笔尖的事”，日本发明专家填“做减少笔芯容量的事”，提出的课题不一样，解决起来的难度也大一样。

许多公司、许多人花费了很大代价做了一件后来发现本来不应当做的事，无数教训证明：

做正确的事比把事做正确重要得多！

　　如何保证正确地提出课题呢？

或者，如何最大限度地减少提出课题的失误率呢？

这就需要规范地提出课题。

　　提出课题一般要分四个步骤：

　　1、方案假说。

即根据个人经验和创新方法，假想多个解决方案。

　　2、必要性分析。

即对假想的解决方案进行粗略的价值分析，认定具有解决价值，再进入下一步。

　　3、可行性分析。

即对假想解决方案在操作层面进行粗略的分析，研究是否行得通。

　　4、规范立题。

即对假象的解决方案进行属性分析，用规范的语句表述课题名称，定义课题。

　　这四个步骤中，最重要的是“方案假说”，在这个步骤中，最常见的错误源自个人经验的局限。

欧洲人解决“圆珠笔漏油”问题局限在传统的工艺改进经验，而日本发明家增加了“用完即弃”的大工业批量生产经验，才导致从笔尖到笔芯的课题方向转变。

　　如何克服经验的局限呢？

或者，如何打开方案假说的思路呢？

掌握创新思维方法尤为重要，创新思维方法是打破决策者经验局限的最有效工具。

　　“万能印刷机”在商业街卖不动，推销员发现商业街上商场林立，各个商场的促销手段互相比拼，已达白热化程度，海报更新效率是竞争取胜的关键要素，所以，针对这个特殊的竞争环境，推销员把“万能印刷机”改名为“海报印刷机”，由万能变成一能，获得了成功。

这就是后面提到的“重点法”的一个应用案例——从“推销多个印刷功能”课题转换到“辅助商场海报促销”课题——“做辅助商场海报促销的事”，强调一个功能胜过推介多个功能。

　　唐代大文人陈子昂去京城赶考途中发现所带钱款不够，准备就地卖字，但人生地不熟，恐难以获得艺术认同。

于是，他决定不直接卖字，而是先弹琴聚集人气，在人们认同他的琴艺情况下，再现场卖字……。

这就是后面提到的“捆绑连接法”的一个应用案例——从“推销书法”课题转换到“聚集人气”课题——“做聚集人气的事”，退一步进两步。

　　一家饭店刚装修完毕，赶上了“非典”疫情蔓延，一时间所有的饭店门可罗雀。

这家饭店老板没有抱怨，也没有考虑如何减少饭店损失，而是积极思考“如何利用疫情产生的市场悲观情绪”，于是，他邀请卫生专家在饭店演示“卫生饮食常识”，电视台现场直播，“非典”过后，这家饭店产生了品牌效应。

这就是后面提到的“逆向法”的一个应用案例——从“克服疫情灾难”课题转换为“利用疫情情绪”课题——“做利用疫情情绪的事”，这应验了逆向法阐发的一句话：

最坏的也许是最好的！

　　运用创新方法是突破经验局限，是提出方案假说的最有效途径。

WBSA所总结的十大创新通法都可能在提出课题中发挥建设性作用，成功范例不胜枚举。

　　运用经验与创新方法的直接结果是形成多个假想方案，这为进入提出课题的第二步——“必要性分析”奠定了基础。

　　“课题”的必要性分析的基本原理是：

按照一定的价值观进行方案比较和排序，选择最有价值的假想方案优先进行可行性论证。

　　提出课题的第三步——“课题可行性分析”，须主要从如下三个“体现”进行考量：

　　“课题”是问题本质的体现，决策者在遇到问题时，不要头疼医头，脚疼医脚，要透过现象看本质，抓住问题的根本，就能正确地提出课题。

如圆珠笔的改进。

“课题”是目的性的体现，决策者往往在困难面前失去了对最终目的的关注，进而失去了实现目的的机会。

如饭店在“非典”中的经营。

　　“课题”是针对性的体现，决策者往往从自我出发看待市场问题，而不是从市场出发看自己，商务策划首先要以客户为核心，以市场为导向。

如多功能印刷机销售和陈子昂弹琴卖字。

　　若经分析，最有价值的假想方案不可行，再分析其他备选方案。

　　通过“可行性分析”步骤后，还要进行“规范立题”。

　　课题定义用语规范化的重要意义在于减少沟通障碍，毕竟多数的策划是在集体环境中进行的，在上传下达过程中，“个性概念”容易造成误解，也就是培根所说的“市场的假相”——由于人们交往时语言概念的不确定性产生的思维混乱。

　　即便是个人策划，不涉及集体沟通，但若想利用思索引擎新工具，课题概念语句不规范，就难以搜索出所期待的情报资料。

专业人士都用“路演”概念，你却使用“现场演示”概念，那么，数据库中汇集的专业人士开发的与“路演”相关的智慧就可能搜索不出来。

　　所以，规范立题的要领是尽量使用专业术语、圈子流行语、行文惯用语等“通用概念”来定义课题。

　　总之，用创新思维方法突破经验局限，产生多个假想解决方案，比较各个方案的必要性和可行性，选择最优方案，明确方案属性，规范课题定义，便可尽量减少课题失误，以至最终正确地提出课题。

创新突破-多案比较-择优选择-规范定义，这就是提出课题的基本原理。

　　刘备三顾茅庐拜请诸葛亮出山相助，前两“顾”不得相见，想必诸葛亮早有心理准备。

相见伊始，刘备开门见山，讨教计策，诸葛亮问刘备“愿闻将军之志”，刘备答“欲伸张大义于天下……”。

诸葛亮发表了著名的《隆中对》。

《隆中对》的第一句是“自董卓造逆以来……”，最后一句是“……汉室可兴矣。

”暗示诸葛亮心目中有两个课题：

“造逆”与“复兴”，也就是说，刘备的志向似乎不符合社会主流，逆潮流而动，本质上是“造逆”，但若把握得好“诚如是”，刘备的志向就是“复兴”汉室。

这不仅反映了诸葛亮对提出课题的重视，还反映了提出课题的艺术性：

既道出了刘备事业的艰巨性，又指明了刘备事业的光辉前景，前后两个“属性”遥相呼应，辨证统一于一体。

策划思维所包含的十个要素是高度关联着的一个整体，实际上，在提出课题之始——方案假说，思维就已经走出第一个要素，对其他要素进行了初探。

我们逐个要素去分析讲解是策划原理阐述的逻辑需要。

策划思维必须胸怀整体谋局部，个别要素之“谋”，必须建立在兼顾整体之“计”的基础上，这是策划思维展开的最基本规律之一。

　　课题反映了解决方案的属性，从属性出发，接下来就要指出解决此类属性的问题最基本的道理。

回答“做此事，关键在于……？

”相当于诸葛亮要回答：

做造逆（复兴）的事，关键在于什么？

第二节：

悟出道理（Way）

策划思维的第二个要素是“道理”，在“硬读格式”中用“关键在于……”表述，与第一个要素“课题”联系起来，就是“做……事，关键在于……”。

　　所谓“道理”就是课题所指的事物发展的根本规律或基本原理。

“道”强调规律的客观存在，“理”强调对规律的主观认识，所以，“道理”是主观对客观规律的反映，反映过程就是“悟”，便有了“悟道”之说。

“道理”要素也叫“大自我”，与后面讲的“优势”——“小自我”相对，这说明有两个“自我”，站在“道理”的高度，就是站在了全局的高度和历史的高度，所以，称之为“大自我”。

而完全站在自己优势的立场来看问题，就是“小自我”观。

“悟道”是从“小我”跃升到“大我”的过程，再反过来，就是从大我看小我的“得道”过程。

　　那么，如何悟道呢？

我们先从《隆中对》说起。

　　诸葛亮规范了刘备提出的“课题”：

“造逆（复兴）”。

之后，便在《隆中对》开篇第一段就指出了“道理”。

诸葛亮说：

“自董卓造逆以来，天下豪杰并起，跨州连郡者，不可胜数。

曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天命，抑亦人谋也。

”这段话可用两个字概括——“人谋”，用硬读格式语句说就是“做造逆（复兴）的事，关键在于人谋”。

　　诸葛亮这段话所反映的悟道思维过程也具有很高的理论价值，恰与“道理”的分析过程一致。

“道理”分析与总结一般分四个步骤：

　　1、时代划分——指出目前的规律形成的历史性。

“自董卓造逆以来……”指出了“道”的时代性。

董卓是划时代人物，在董卓之前东汉王朝尽管摇摇欲坠，但仍然保持着大一统的稳定状态，而在董卓欲代汉而立之时起，朝纲被乱，稳定的状态被彻底打破。

“江山代有才人出”就是指在此种划时代，适应新道者将脱颖而出。

　　“道理”具有很强的时代性。

谈“生产线”，可以说“自福特汽车以来”，现代大工业意义的生产线正是由福特公司首创的；若在2009年悟中国奶业之道，可以说“自2008三鹿事件以来”，由于三鹿牌奶粉被查出含有严重超标的“三聚氰胺”，并发生了恶性中毒事件，使中国国产奶制品产生了严重的市场信任危机；若在2009年悟美国乃至全球房地产发展之道，可以说“自美国次贷危机以来”，由于美国房屋贷款出现了严重问题，加之金融投机过度，金融监管不利，使房贷危机透过金融领域殃及全球经济，致使全球房地产业首当其冲地受到重创。

时代变，道亦变，只有悟出新道，抛弃旧道，才能与时俱进。

在信息时代来临之际，柯达胶卷若不破釜沉舟般改革，适应“数码”之“道”，就会在短时间倒掉。

比尔·盖茨于2008年52岁“退休”，其背景是网络从Web2.0时代向Web3.0时代跃升，IT行业道理也将随之发生根本性变化，微软必须做出战略反应，微软收购雅虎失败，标志着旧道失灵，新道之路究竟如何走？

比尔·盖茨的“退休”大有再悟其道、王者他期再归来的意味。

　　悟道的“时代划分”步骤要求决策者必须具有历史时代感，不知所从事的行业变迁史，就无从认识本行业竞争取胜的道理。

　　2、宏观分析——指出宏观形势特点。

“……天下豪杰并起，跨州连郡者，不可胜数。

”高度概括了东汉末年的社会形势特点。

“豪”与“杰”都加入到了起义行列，武装割据局面已经形成，已成气候的诸侯与军阀许许多多。

　　“道理”必然会反映在宏观形势上。

自2008三鹿事件以来，中国奶粉行业的宏观形势表现为“大洗牌”，奶业资源重组，外资借机深入……。

　　透过宏观现象可以看到时代的本质。

自大工业、大批量、标准化时代以来，规模化导致成本越来越低，“规模效应”这个道理反映在消费市场宏观形势上就是“用完即弃”，或者说，通过“用完即弃”的宏观分析，即可透视出“规模效应”的道理。

　　悟道的“宏观分析”步骤要求决策者必须具备足够的形势判断力，能敏锐地观察出市场形势的重大变化，墨守陈规是注定要失败的。

　　3、微观分析——典型个