商品营销中虚假广告的界定与处理.docx

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商品营销中虚假广告的界定与处理

商品营销中虚假广告的界定与处理

摘要

改革开放以来，我国广告业发展迅速，而虚假广告大量出现，严重干扰了正常市场秩序，一方面降低了广告的可信度，导致消费者对广告的信用危机，阻碍广告事业的发展，另一方面破坏竞争的公平性，侵害同行业竞争者的权益。

任其发展将严重破坏我国尚未成熟的社会主义市场经济，阻碍国民经济的发展。

本文从虚假广告的界定与分类入手，阐述我国虚假广告泛滥并难以治理的现状，继而提出“虚假广告利益驱动链”的理论并加以分析说明，对症下药：

提出加强各环节法律意识，提高社会责任；从企业抓起，将虚假广告扼杀在摇篮里。

其间对比、借鉴国外相关立法经验与实践，最终，对我国虚假广告界定及监管治理提出合理性建议，为我国筑构一个健康和谐的广告市场环境提供参考。

关键词：

虚假广告；界定标准；监管治理

DefiningandDealingwithFalseAdvertisinginProductMarketing

Abstract

Sincereformandopening,China'sadvertisingindustryhasdevelopedrapidly,andlotsoffalseadvertisinghasbeenthere.Thisseriouslydisturbedthenormalmarketorder.Ononehanditreducesthecredibilityofadvertising,leadstoconsumers’creditcrisistoadvertisingandhindersthedevelopmentofadvertising.Ontheotherhand,itdamagesfaircompetitionandbreachestheinterestsoftheindustrycompetitors.AndindulgenceofitwillseriouslydamageChina'ssocialistmarketeconomythathasnotyetmatureandhindernationaleconomicdevelopment.

Thispaper,intermsofdefinitionandclassification,exclaimsthepresentsituationofinundationoffalseadvertisingandofdifficultiestocontrol.Andthenitbringsforwardthetheoryandanalyzesthe"interest-drivenchainoffalseadvertising"andgivessomesuggestionaccordingtothis:

First,strengthenlegalawarenessofeverysection;Second,enhancesocialresponsibility;Third,startfromtheenterpriseandstranglefalseadvertisinginthecradle.Throughcontrastingandlearningfromforeignexperienceintherelevantlegislationandpractice,ultimately,theauthorhasputforwardreasonablesuggestiononourdefinitionoffalseadvertisingandregulatorygovernancetobuildahealthyandharmoniousenvironmentfortheadvertisingmarketforreference.

Keywords：

Falseadvertising；Definingstandards；Regulatorygovernance

目录

1虚假广告的界定及分类1

1.1虚假广告的定义及界定标准1

1.1.1虚假广告的定义1

1.1.2虚假广告的界定标准1

1.2虚假广告的分类及中外处罚对比2

1.2.1虚假广告分类办法2

1.2.2虚假广告处罚的中外对比2

2虚假广告的现状、危害、成因及解决办法3

2.1虚假广告难以治理的现状及其危害3

2.1.1虚假广告难以治理的现状3

2.1.2虚假广告的危害4

2.2研究虚假广告的成因4

2.2.1我国虚假广告进入市场的各个环节5

2.2.2解析“利益链”各个环节5

2.3针对各环节，提出解决办法6

2.3.1加强各环节法律意识，提高社会责任6

2.3.2解决问题需标本兼治7

3对我国虚假广告界定及监管治理的合理性建议7

3.1根据分类合理界定虚假广告7

3.1.1加大对语言文字的监管力度，制定合理界定标准7

3.1.2重视视觉效果对消费者的影响，揭穿视觉欺骗行为8

4结束语10

参考文献11

1虚假广告的界定及分类

1.1虚假广告的定义及界定标准

1.1.1虚假广告的定义

美国公平交易法对虚假广告下的定义为：

“广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容做不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值而做出错误判断的广告。

”

新闻传播百科全书定义为：

“违背客观事实，弄虚作假，欺骗消费者或用户的广告。

”

中国新闻大辞典定义为：

“以欺骗方式进行的内容不实的广告宣传。

”

而笔者认为，应将虚假广告定义为：

“利用广告形式对所推销的商品或者所提供的服务进行不真实或误导性的宣传，使广告的接受者产生误解而做出错误的判断和选择。

”

1.1.2虚假广告的界定标准

对于虚假广告的界定，国际社会有不同的界定标准。

我国现行法律法规在虚假广告方面仍处于缺失状态，只在《广告法》第4条、第5条规定：

“广告应当真实、合法、不得含有虚假内容，不得欺骗消费者”；《反不正当竞争法》第九条规定“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”；《消费者权益保护法》第十九条规定“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传”。

这些规定中只提到广告应当真实，至于什么是真实、如何判断广告的真实却并未提及。

然而，西方一些国家对虚假广告的界定则相当明确，在美国，要广告表达形式不妥或因信息不完整而给消费者造成错误印象，这种错误印象关系到所宣传的产品或服务的实质性特点，就是虚假广告。

1.2虚假广告的分类及中外处罚对比

1.2.1虚假广告分类办法

虚假广告的分类形式很多，一般法理上认为虚假广告大体上可以分为两类：

虚伪不实的广告和引人误解的广告。

前者通常所传递的广告信息与事实不符，而后者的信息通常是真实的，却因为表述等问题容易引人误解。

综观现实社会生活中的虚假广告，根据所提供的产品和服务的信息又可以具体划分为以下几种情况：

一是夸大了产品和服务事实上的优点或是缩小了它的缺点，例如将只有保健作用的产品夸大为能包治百病的灵丹妙药，将明明有较强副作用的产品说成是毫无副作用的产品等；二是捏造事实来突出产品和服务的优点，例如捏造某位名人使用该产品和服务的情况，捏造权威机构的认可文件或获奖证书，捏造证明文书或调查数据等；三是在广告中隐瞒关于产品和服务的重要信息等。

以下仅就欺诈性和误导性两类虚假广告做具体介绍。

欺诈性虚假广告：

这类广告以牟取非法利益为目的，采用编造歪曲事实等手段进行宣传，主观上欺骗消费者，有意识、故意制造虚假信息而导致广告内容失真。

具体表现为虚夸、说谎、伪造、空许诺等，如把质量低劣、价格昂贵的商品说成是“价廉物美”；对商品的性能、产地、数量、质量、价格、生产者的表示或对服务的内容、形式、质量、价格的表示与实际不符；未取得专利谎称取得专利；谎称其产品优质，历史悠久；使用不科学的表示功效断言和保证，诸如“药到病除”、“标本兼治”、“一次见效”、“永不复发”等。

误导性虚假广告：

宣传的产品或服务本身可能是真实的，产品的性能质量也没有问题，但是广告中往往刻意取巧，使用模棱两可、含糊不清的语言、文字、图像，使消费者产生误解，如促销广告中“买一送一”、“亏本大甩卖”；引用有关报道、论文、鉴定时断章取义，违背真实意思；滥用社会公众人物作代言人；以公益的名义或政府机关的名义作宣传等；或者利用广告混淆视听，误导公众，如声称某方便食品制作方法简单快捷，但不说明前提条件是需用到微波炉；声称某年到某年获奖，看似是连续多年获奖，而实际仅是两年等等。

由于现行法律法规对误导性虚假广告没有明确的界定标准，因此在工商部门行政执法时，执法人员往往只凭自己的主观认识进行判断，造成争议性大，最终难以解决的情况。

1.2.2虚假广告处罚的中外对比

就拿去年曝光率极高的侯耀华来说吧，他代言包括保健食品、药品、医疗器械的虚假广告就有10个之多，使其目前身陷“广告门”遭到媒体和大众的强烈抨击。

这让我们在感叹大众关注程度以及媒体的曝光能力的同时不得不引发一个深思：

为什么作为一个公众人物，能够接连代言10个虚假广告却仅仅是受到媒体的关注，大众的谴责，当事人还能够拿着代言虚假广告的报酬在电视上装傻充愣，理直气壮的说着“不夸张就不叫广告”。

侯耀华这一大言不惭的行为正是由于法律规章的不完整，不严谨所造成的。

而相比较而言，美国的广告形象代言人必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则会被重罚。

摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为最讨厌的人物。

而在日本，如果明星代言的产品属伪劣产品，那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响：

本人必须向社会公开道歉，会在很长时间得不到任何工作等。

最有代表性的则是法国职位电视主持人吉尔贝曾因做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品功效。

2虚假广告的现状、危害、成因及解决办法

2.1虚假广告难以治理的现状及其危害

2.1.1虚假广告难以治理的现状

随着国内经济的迅速发展，一些社会软工程进度滞后，监管体系不够成熟，法律制度尚需时间来完善，虚假广告屡禁不止：

医药、保健食品、医疗服务和房地产等市场，利用专家、患者作证明，使用不科学的表示功效来断言或者保证；利用新闻报道形式发布广告。

例如，保健食品广告的主要违法表现为：

利用新闻报道形式发布广告；利用消费者的名义或形象为产品功效作证明；保健食品宣传治疗作用，宣传增强和改善性功能；盖好的楼房与最初的广告宣传大相径庭，有的五证不全就对外声称手续齐全开始售房。

这些深入到消费者生活方方面面的市场，由于虚假广告的泛滥，不仅损害了广大消费者的权益，同时也极大地削弱了媒体的公信力。

2.1.2虚假广告的危害

广告内容虚假必然会误导、欺骗消费者，相应会对社会造成危害。

它表现在三方面：

第一，破坏了广告的真实性这一根本基础，使消费者对广告产生怀疑，影响了广告的正面作用。

第二，由于广告的真实性被破坏，从而使消费者财产利益和人身利益受到侵害。

具体是指由于虚假广告误导，使消费者购买其商品或服务之后上当受骗，使其财产受到不同程度损害，更为严重的是由于虚假广告的误导还可能造成消费者伤残或死亡。

类似事件在我国由计划经济逐步向市场经济转变过程中时有发生。

如河北红心鸭蛋查出苏丹红这一事件，其含有的苏丹红4号比1号毒性更大，被国际上列为三类致癌物。

一时间，消费者不知还有什么农产品可以信赖，对农产品的销售造成了极坏的影响。

第三，潜在危害性。

由于虚假广告本身传播速度快，辐射面广等特征，给市场经济的正常运行造成巨大的阻碍，对整个经济制度与经济秩序产生了极为不良的影响，使消费者对市场主体不信任，互相提高了防范措施。

如购买商品或服务时审核标准、条件越来越谨慎、严格，增加了消费者购买商品或服务的难度。

市场主体之间的交易也变得越来越复杂，政府对市场管理的投入加大，这样势必要提高交易的成本，给社会造成极大浪费，严重阻碍了经济发展。

2.2研究虚假广告的成因

2.2.1虚假广告进入市场的环节分析

虚假广告在我国的泛滥除了法律的不健全造成代言者有恃无恐这一点以外，还有一个不能忽略的问题：

这就不得不从商品制造商说起了，制造商由于利益刺激，为了获得短期利润或牟取暴利，将普通产品夸大功效，浮夸宣传打入市场获得回报；甚至是将不合格产品当合格产品投入市场谋取利润。

而接下来的过程则是一条由利益刺激而环还紧扣的“虚假广告制造链”制造商雇佣策划者，策划者聘请代言人，投放平台收取广告费用，最终将其发布。

利益是这条链中的永恒驱动者。

2.2.2解析“利益链”各个环节

监督与处罚

委托服务

审核

发布服务

信息共享

监督

虚假广告利益驱动链

首先，广告主的社会责任感不强是发布虚假广告的源头,暴利诱惑是虚假广告产生的经济动因。

自20世纪20年代起，企业责任受到越来越多的关注。

而所谓企业社会责任,是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时,还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任。

重视社会责任的企业在提升财务效率、降低运营成本、提高销售量和顾客忠诚度方面都有着绝对的优势。

可是部分广告主的社会责任感不强,为获取短期利益发布虚假广告，从源头上破坏了其优势。

其次，是我国广告业发展的不成熟和相关制度的不健全。

自实施广告代理制以来出现了许多问题,主要表现为：

一些广告公司和媒体单位在利益驱动下有意为企业设计、制作和发布虚假广告,损害消费者利益；某些广告公司和广告媒体为获得客户,通过贿赂或从广告费中获取回扣的手段收买企业广告组织决策人；媒体单位建立广告公司,刻意省去中间环节,出现变相垄断现象及不规范行为。

这一系列现象说明：

我国的广告代理制没有落实到位,为虚假广告的产生和发布提供了外部空间。

再次，我国的广告审查制度也存在着诸多缺陷。

首先,行政性审查过程存在漏洞。

广告审查机关在其职能范围内对药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告进行强制审查,其实只是对送审的广告资料进行审查,与广告监督机关的审查结果没有信息沟通（如上图所示）。

因此出现两种现象:

一是送审的广告资料与媒体发布的广告不一致,二是送审但未获批准的广告却通过媒体发布。

广告审查机关尽管清楚广告审核并未通过,但没有处罚权,只有建议处罚权,从而导致虚假广告在强制的行政性审查过程中产生漏洞；其次,广告经营单位自我审查制度形同虚设。

对一般商品或服务的广告在广告发布前由广告经营单位进行自我审查。

由于广告经营单位、广告媒体身兼两职,既是经营者,又是审查者,出于自身经济利益考虑,常常不严格审查甚至放弃审查。

因此,我国现有的广告审查制度不能有效遏止虚假广告的发布。

第四，广告监督机关对广告经营活动的监督和指导其核心是：

要求广告经营者守法经营,制止垄断和不正当竞争行为的发生,维护广告市场的正常秩序和广告经营的平等互利、等价有偿原则。

可见,广告监督机关对虚假广告的监督是以广告审查机关的工作为基础的,两个部门之间应该保持信息的沟通。

另外,广告监督机关主要履行监督职责,现有法规并没有赋予其相应有效的行政执法权力。

只有暂扣、收缴、清除虚假广告和责令停播违规广告的权力。

广告监督部门即便查处了虚假广告,却没有权力立即停止媒体播放和发布虚假广告。

所以在我国,广告监督机关处罚广告主和广告公司发布虚假广告行为,大多只能采用罚款的形式。

在虚假广告给多方主体带来的巨额利润的前提下,采取单一的经济处罚方式并不能真正惩治和遏制虚假广告的继续发布。

最后，随着科技的进步和社会生产力的发展,新技术和新产品层出不穷,大量的产品和技术信息通过广告进行传播,处于信息末端的广告受众主要依靠自身的科学素养对信息进行辨识。

我国消费者对于科学知识的了解程度偏低,对于虚假广告中的产品信息不能进行有效辨识,因而容易被虚假广告所影响,产生购买行为。

2.3针对各环节，提出解决办法

2.3.1加强各环节法律意识，提高社会责任

正如以上所说，利益是“虚假广告制造链”的永恒驱动。

但与此同时我们应相信：

利益是永远不能驾驭于法律之上的。

所以，将法律意识有效灌输到各环节中去，使之对制造商，策划人，代言人乃至媒体起到管制、规范作用。

从实质上降低虚假广告形成的可能性。

依据我国广告法的相关准则，制造商应对商品的性能、产地、用途、质量、价格、允诺有表示的有清楚准确的描述。

广告策划人应保证广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等真实明确。

而代言人应有高度的社会责任感。

根据国家公布的《新食品安全法》配套系列实施细则里规定，明星或名人做食品虚假广告需承担连带责任，所以明星或名人对自己所代言的产品应具有相当的了解，避免代言虚假违法广告后，一经查获承担连带责任。

而作为投放平台，既媒体，当今其立足于传媒市场上的一个重要指标就是对广告市场份额的占有率。

所谓“中央媒体躺着吃，省级媒体找着吃，市县媒体什么都敢吃”，这也就是虚假广告常出现在市县级媒体上的原因，“自谋发展”形成了“饥不择食”。

于是，作为社会公器、文化传播的阵地，媒体必须守住道德的底线，充分认识到当前中国广告市场呈现不断矿长的大趋势，这对公信力高的媒体来说才是发展的好时机。

2.3.2解决问题需标本兼治

通过以上分析，我们发现，广告业缺乏诚信，不讲规则除了没有明确的法律条文界定外，其主要原因在于利益刺激，为了获得更多的利润而丧失社会责任意识。

而虚假广告由广告策划，到制作，到选择投放平台，到最终发布、进入市场不仅仅是一个环环相扣的过程，我们会发现其始作俑者就是商品制造商。

为了将商品售出，过度美化，夸大功效，甚至将其神话等行为做法，均是为了获得利润，避免损失。

但这显然不是一个有远虑有追求的企业应该选择的营销策略。

从企业发展的长期性来看，一个有报负有远虑的企业应保证其产品的质量，服务承诺的真实性，在媒体及大众中树立公信力，不为一时利润置企业长远发展于不顾，并且在犯错时进行及时补救。

如三鹿“结石门”事件后，蒙牛紧急召回含“三聚氰胺”的乳品，便是一个企业对社会公众负责任，对自身企业有远虑的良好榜样。

一味的加强法律管制，而不从根本上提高企业自身认识，是永远无法将虚假广告从市场经济中剔除的。

3对我国虚假广告界定及监管治理的合理性建议

3.1根据分类合理界定虚假广告

3.1.1加大对语言文字的监管力度，制定合理界定标准

广告语言的模糊性会使消费者接收到的信息存在模棱两可的解释，通常意义上讲，如果广告信息可以有两种以上的解释方式并产生两种以上的不同意义时，只要其中一种是虚伪不实的或是引人误解的，就可以认定该广告是虚假广告，并且这种虚伪不实的或是引人误解的解释并不需要是唯一的或是可能的最合理的解释。

如广告语“买一送一”并不附加其他说明，则消费者有理由认为该广告所表达的含义是购买一件商品后将会免费得到同样的一件商品，而如果商家仅是搞噱头事实上只是买一大件商品送某一小件礼品而已，则该广告应当被认定为虚假广告。

广告语言表述技巧的合乎真实性，广告中所调动的一切吸引消费者眼球的艺术手法所达到的对产品或服务的美化应当是合乎实际的。

如果广告中的内容属于事实上的诉求则要求绝对真实，不允许夸张，而如果是情感性的诉求，只要不是使产品和服务的属性发生根本性的转变（例如将噪音说成是天籁之音），则应当允许适当的夸张。

换句话说，在广告中使用明确的绝对的承诺性词句，如第一、首位等来吸引消费者的，应当绝对地与实际相符并提供相关的证据证明；但是使用相对模糊的情感性用语如至尊，战斗机等，则应当允许有较大的弹性。

3.1.2重视视觉效果对消费者的影响，揭穿视觉欺骗行为

对于传媒愈加发达的消费市场，电视广告，网络广告层出不穷，广告商都希望自己的广告画面能吸引消费者眼球从而引发其购买欲望。

所以，广告的欺骗性便不仅仅用在语言上，而进一步的扩展到视觉层面上来。

其中最常见的便是化妆品，减肥产品的虚假广告。

如祛斑化妆品，找一张满是雀斑、黄褐斑的脸作为产品使用前的照片，再将一张光洁无瑕的脸作为使用后照片，以此来说明祛斑效果明显，更有甚者请来演员做化妆前后对比来骗取消费者的信赖。

而减肥广告，也是故技重施，减肥前后照片对比，真人现身说法等。

这也许并不会将所有消费者蒙蔽住，但对于祛斑、减肥心切的消费者来说这样的广告无异于一道黎明的曙光。

只是消费者不能保有绝对的理智从而上当受骗，而这样的案例也绝不在少数。

以上行为显然违反了广告形象真实，既广告产品和服务的原形象和广告所宣传的形象应当吻合这一准则。

于是乎揭穿视觉欺骗便是在加大执法力度同时的又一有效做法。

将关于视觉欺骗的伎俩曝光于各个媒体平台上，指导消费者有效识别，抵制欺骗行为，使虚假广告无人信，虚假产品无人买，这也是遏制虚假广告泛滥的一个有效途径。

4结束语

前面我们提到，虚假广告的始作俑者就是商品制造商。

为了将商品售出，过度美化，夸大功效，甚至将其神话等行为做法，均是为了获得利润，避免损失。

从企业发展的长期性来看，一个有报负有远虑的企业应保证其产品的质量，服务承诺的真实性，在媒体及大众中树立公信力，不为一时利润置企业长远发展于不顾。

当然，这是对每个企业的理想定位，想要将其实现，不仅需要企业内部自身的努力，它们作为市场经济发展的中坚力量，也需要执法机构、新闻媒体以及人民大众的正确引导和有力监管。

首先，每个企业内部应有一个由上至下，统一明确的经营理念：

促进企业长远发展。

仅仅一句话便使企业内部有了一个强有力的约束力。

因为无论是不合格的产品还是无法实现的服务承诺，都将使企业最终失去社会公信力，那么市场也会随之丧失，企业的长远发展自然无法实现。

其次，监管机构除了对对生产不合格产品并且通过虚假广告欺骗消费者购买的企业进行强力打击外，更是要加大对榜样企业的表彰，嘉奖，赋予其荣誉称号使其保持并发展榜样作用，同时可促使其他企业朝其靠拢，带动各个企业之间的良性竞争。

再次，广泛发挥新闻媒体舆论监督的作用，除了对生产不合格产品并且通过虚假广告欺骗消费者购买的企业进行揭露，同时也对在产品质量，服务承诺方面做的到位的企业进行大力宣传，以对其他企业造成正确引导、榜样效应。

最后，人民大众是企业提供产品、服务的最终消费者，只要消费者坚决抵制虚假广告，不合格产品及服务，大力支持优秀企业，无疑也是对各个企业进行正确定位，促其良性竞争的有效力量。

如此一来，虚假广告将无处遁形！

而我国的消费市场也将有一个美好的明天！

参考文献

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