精品关于服装品牌的定位.docx

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精品关于服装品牌的定位

关于服装品牌的定位

服装品牌定位是品牌经营的重要方针，这里提供一些资料，供感兴趣的朋友研究讨论。

浅析服装品牌的定位

品牌的气息散发在空气中，不论喜欢与否，品牌已经包围了我们的生活，品牌在更深层次上是对人们情感诉求的表达。

它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。

品牌成为捍卫自我生活和身份的东西。

服装品牌尤其如此。

中国服装品牌，二千年间，犹如雨后春笋一般，争先恐后的涌现出来。

雅戈尔、杉杉、报喜鸟、罗蒙、邓皓、天意、欧柏兰奴……这些服装品牌，凭借自己的实力和优势，已经逐步在市场上站稳了脚跟，占据了一部分市场份额，拥有了一批忠诚的消费群体。

众所周知、对于服装业而言，真正是品牌致胜、形象为王。

品牌，是其在市场上获胜的不二法宝，那么，中国的服装品牌在营销中还存在哪些问题呢?

以下是笔者多年关注服装品牌的营销的一点体会，现记述下来以飨读者。

品牌如同市场，是按照其客观规律运作的。

任何一个产品，若想建立一个品牌，必须考虑4个因素：

产品、价格、渠道、促销。

而在产品这个环节上，我们最先考虑的应是定位。

我尤其要提到的一点是，中国服装品牌的前期定位。

不仅包括服装风格的定位，还包括强势目标消费群的定位。

先拿女装品牌为例，大多数女装品牌会定位自己的强势目标消费群为25—40岁之间的白领女性。

因为这个阶层的女性，有丰厚的收入，注重衣着品质，有比较规律的购买习惯，对于中高价格有较好的接受能力，所以，众多商家纷纷把目光瞄准这一群体。

于是，在各大商场、专柜，举目望去，几乎全是这个年龄的时装。

初出茅庐的大学生，初入职场却常常为买不到衣服发愁。

45岁以上的中老年人，同样为买不到衣服发愁。

体型特月巴、特胖的人，也会遇到同样的难题。

这种情况，我们称之为目标消费群的定位“断档”现象。

定位“断档”现象，不仅加剧了行业内的激烈竞争，会让部分消费群体无法满足消费需求，而且会构筑一个畸形的消费链。

那么，如何避免定位断档现象呢?

在这一点上，我们就应该借鉴国外的经验，细分市场、细分消费群体。

一个品牌有几个系列，比如：

xx品牌，有一个“少女情怀系列”，还会有一个“金色秋韵系列”，多个系列满足不同层次的消费者的多种需求，扩大市场份额，进而获得丰厚的市场利润。

另外，我要谈到的是服装品牌的促销，纵观国内的服装品牌，广告都做得有声有色，但是促销，形式一直都很单一。

打折被视为服装品牌的营销唯一法宝。

刚入季的新装，上市时不打折，卖到一个月左右，就开始打八折：

再过一个月，就开始打六折；到最后换季时，有可能打到二折。

促销形式单一，无法长久引起消费者的关注，消费乐趣丧失。

久而久之，消费者会是哪家便宜买哪家。

品牌的忠诚度随之降低，市场份额不稳定。

商品经济时代的到来，决定了我们务必；中破传统思维定势、冲破品牌成长的羁绊，在动态的市场环境中，充分把握好产品的前期定位，丰富促销的形式，增力口消费体验和乐趣，尽最大的努力，让我们的服装品牌在激烈的市场中傲视同侪，获得丰厚的市场利润回报。

在创建服装新品牌过程中，一定会触及品牌定位这一问题。

所谓的品牌定位，即是将品牌的印象打进目标受众的头脑里，占据一个有利的地位。

服装品牌定位，着重指的是精神、文化、理念、态度、观点、价值主张等，偏重于虚的层面。

但是，仅仅虚的层面还不够，还需有实的层面去支撑，比如设计。

服饰设计的风格与调性应与其品牌所主张的风格保持一致。

如何为服装品牌定位，是有科学路径可循的：

一定品类

服装行业发展相对成熟，高档品牌几乎是国际品牌的天下，国产品牌（实际上许多品牌还不是严格意义上的品牌，还只是一个个的名牌）是中档或中低档的代名词。

从目前国内服装行业的现实情况来看，所拥有的优势还是生产技术方面的优势，而不是品牌运作及营销方面的优势。

后者与国外的差距太大了。

服装行业可细分为众多子品类，如，从性别上粗分为男装、女装；在男装中，可分为正装、休闲装与运动装；在休闲装中，又可以细分为性格男装（七匹狼所独创），商务男装（以利郎为代表），运动休闲装。

服饰品牌企业也多为某一子品类作为其主品牌的实体，如雅戈尔主要是衬衫，报喜鸟主要是西服，波斯登主要是羽绒服等等。

对于一个初创品牌的中小服饰企业来说，一上马就试图生产多个子品类并打响品牌，有着过于分散企业资源，抓不住关键的弊端。

所以，先选定某一个子品类，或者创造出一个子品类，将品牌定位建立在这个子品类的基础之上，才会有坚实的依托。

选定某一个子品类，不能靠拍脑袋决定，在调研基础之，洞悉消费需求趋势，结合企业自身资源，才会做出准确的判断。

二定设计

众所周知，中国服装设计人才是非常缺乏的，还没有设计师个人品牌。

本土服装品牌也都不是知名设计师的作品。

解决设计师缺位的办法有两个，一是企业老总亲自担当起设计师的指导人角色，以“外行”指导“内行”。

企业老总由于见闻广博、视野开阔、阅历与经验丰富等优势，对市场脉搏的感觉往往是对的，而国内本土设计师往往缺乏对市场需求与流行趋势的充分把握，而难以切入正轨。

虽然目前这种状态有所好转，但离设计师成为一个服装品牌的灵魂这一要求还相差甚远。

特别是领导品牌，基本上都是以设计师为中心，以设计师的创作引领潮流的。

二是借助于设计师团队，发挥他们的集体智慧，通过买版、改版等业内常规的做法，既与时尚潮流合拍，又有品牌的独特风格。

服装品牌定位与设计与是有着紧密联系的两个方面，品牌定位不能脱离设计这一现实，如，定位于顶级服装品牌，也要有顶级设计师来主导品牌服装的全盘设计，定位于休闲服品牌，就要有休闲服设计师力量的支持。

反过来，设计师也要与品牌的定位相吻合。

比如，这个品牌的定位是运动装方面的，但设计师的设计风格很怪异，另类，过于前卫，那就不太适合了。

所以，在给服装品牌定位之前，必须要充分考虑到设计力量这一环节，注意设计资源与品牌定位的匹配性。

三研究目标消费者

比如一位35岁的男人，他可能出席宴会时穿正装，也可能在工作时穿休闲装，也可能双休日穿运动装。

在不同的场合可能会穿不同的服装，穿不同的服装，其动机与心态可能都有微妙的区别。

对目标消费者所要研究的侧重点，即在于其穿衣的心理需求到底是什么，他购买服饰最看重的是哪几个方面。

其年龄会是在哪个区间段，收入水平在哪个层次上，生活态度与生活方式如何。

将目标消费者研究透彻，提出正对他们胃口的品牌主张，品牌定位才会得到强烈认同。

四研究竞争者

服装品牌永远有二类竞争者，一是同一品类的不同品牌的竞争者，如同为运动服饰品牌的耐克、阿迪达斯、李宁是互为竞争者。

二是品牌所代表的品类与其它品类的竞争或彼此消长关系，如正装由于受休闲化、运动化趋势的影响，消费者对休闲服与运动物需求量上升，而对正装的需求量则相应地减少，近几年来正装市场需求量呈缩减趋势。

本文所指的竞争者研究，重点指的是同品类竞争者。

品类之间的竞争关系受外力影响大，基本上属于不可控力范围了。

对竞争者应该研究些什么呢？

应该进行综合性研究，首先得把竞争者列个名单，按品牌影响力的顺序排列，逐个地进行透彻剖析，再把这些竞争者综合起来分析，得出一个或数个并列式结论，再看看我们的机会在哪里。

这时候，很容易发现进入品牌的机会与难题分别是什么了。

五研究企业自身资源

上述四个方面，主要指的是企业外部方面，研究的着眼点在于，在分析中求证，我们可以做什么。

研究企业自身资源，在于找出充分理由，我们能够做什么。

服装品牌定位不能离开行业环境与企业自身资源状况，与内外环境具有高度匹配性的品牌定位，科学性与可行性大大增强。

一般地说来说，中国服装企业的最大优势即在于强大的生产能力，在产品质量的把关也能够达到世界一流水平。

自主研发与设计是普遍的弱项。

对于要打造品牌的服装企业来说，最大资源不在于拥有工厂与机器，而在于企业家的品牌意识与自我超越的勇气。

无形的意识与勇气是更上一层楼的内在驱动力，在这个驱动力驱使下，拥有的资源会整合得更好，缺乏的资源会合理地调度并加以整合利用。

上述五个方面是定位前分析研究的基本路径，可以保证把事情做对头，方向性正确。

但这还只是一个基础性的研究，还没有真正地开始为品牌做具体的定位。

品牌定位究竟应该如何定，大概还没有一个公式可以套用，也还没有人提出过系统的解决办法。

不过我想，可以从这些方面去考虑：

1从消费者的身分出发。

它代表的是某种身份或社会角色，如法派西服是私营业主、普通公务员们的着装。

2从生活方式出发。

穿着这一品牌服饰代表着其对生活的态度、看法及生活品质的认定与期许；如李宁定位为运动服饰著名品牌。

POLO为美国乡村俱乐部生活方式。

3从消费者的个性出发。

消费者的个性是多面的，发掘出其中的一种个性并加以大力宣扬，并将此个性赋予这一品牌，也可以达成品牌定位的功效，如七匹狼的性格男装；

4从市场细分的角度出发。

如利郎，从休闲服这一子品类中，创造并占据出商务休闲这一细分市场，从而确立其商务休闲服的品牌地位。

5从文化心理出发。

如红豆服饰，打的是中华古文化的旗号，深受海外华人喜爱。

定位本身只是一个思想工具，并不能解决什么问题，只有运用定位思想，针对品牌项目所面临的实际具体情况，才会真正地为品牌创建注入活力。

在中国市场国际化的今天，我国品牌如何寻找自己的市场空间？

如何实现并塑造更高的价值？

就此问题，CIEN记者在2006年红博服装论坛上，采访了中国服装协会常务副会长蒋衡杰。

　　蒋衡杰表示，企业必须对品牌进行精确定位，非常具体的精确定位。

如果没有认真仔细精确地定位，市场就会显得飘忽不定，对消费者来说，你的品牌也是模糊的。

　　特别是在国内市场，中国服装同质化现象非常严重。

“质”是什么？

除了产品品质之外，重要的是风格和品位不突出，这就是定位不精确的原因。

没有差异的服装比比皆是，必然会引起低价竞争，最后陷入无休止的恶性竞争中。

　　不同的品牌，针对不同的消费者，应是很清晰的；每一个品牌，针对的每一个区域，也应该是不一样的。

包括年龄、性别、文化等等，作为市场竞争的诸多元素，都可以尽可能地避免同质化。

只有在品质、品牌和品位三品具备的前提下，我国服装才有调整的空间，否则谁提价，谁就没有市场。

　　至于如何提升和塑造品牌服装的价值，他认为，我国服装企业要主动和面辅料企业联起手来，提高国产面料使用率，降低成本。

同时，中国企业还可以通过服装工艺技术进行加工，把面辅料的价值转化到服装产品上来。

把产业链延伸到物流配送、终端销售等环节。

也就是说，绕开许多中间流通环节直接和零售商对接，就能把中间利润拿回来。

一旦拥有了属于自己的中间渠道，就能掌控市场价格的话语权。

服装品牌定位法则：

快速提升服装品牌登楼法

品牌定位之精髓，乃厚得精准，黑得到位！

试想，在成千上万的竞争品牌当中，如何才能让自己的品牌脱颖而出呢？

如果没有强效之法，一味地拼广告，到头来为别人做了嫁衣还可能浑然不觉呢……

　　目前的中国市场，变数极大，同时又可以划分为不同的层级，如一线市场，二三线市场等等。

在品牌营销的过程当中，企业要根据自己的实际情况，充分利用市场资源，发挥品牌优势。

尤其是在品牌定位的过程当中，找到一个适合品牌生存的“点”，尤为重要。

　　登楼法，就是一个不错的品牌定位之法！

　　登楼法精要

　　在品牌营销的过程当中，企业可以根据自己的实际情况，采取不同的品牌营销策略，如跟进策略，差异策略，多元化策略等等。

那么，如何找到一个核心的品牌定位之法，迅速见效？

　　登楼法的品牌定位的精要是：

任何一个产品或品牌，在市场营销的过程当中，都不是孤立的，它既有自己的生存空间，同时又存在与竞争品牌的生存空间。

所以，无论是新产品，还是成熟品牌，都可以在市场上，找到一个可以为自己所有的最大化的成熟的概念或资源，然后我们就可以在这个资源的基础上，进行超越或延伸（记住，不是简单的跟进），进而让我们的品牌迅速在成熟的概念基础之上，迅速脱颖而出，取得品牌定位的胜利。

此种定位方法，即为登楼法，即借到一个最好用的“梯子”，迅速达到脱颖而出的目的。

　　运用“登楼法”进行品牌定位的例子很多。

掌上电脑“商务通”在刚刚推出时，推广并不算顺利。

按当时的市场资源分析，掌上电脑推广的最大的难点就是其定位问题，即掌上电脑到底是什么？

它能给消费者带来的最大利益是什么？

这个问题必需说清楚，否则便很难给消费者一个消费的理由。

“掌上电脑到底是什么”这一问题，成了其迅速发展的一个瓶颈。

于是，商务通便有针对性地提出了“手机、呼机、商务通”一个都不能少的定位，巧妙地把商务通与两大成熟资源——手机、呼机联系在一起，让消费者一下子就明白了商务通的品牌位置。

商务通借用手机与呼机这两大成熟资源的梯子，取得了品牌定位的成功。

　　面对竞争激烈的果汁饮料市场，面对鲜橙多、康师傅众多品牌的压力，养生堂推出了“农夫果园”果汁饮料，并以“三种水果的混合汁”为差异，同时以“摇一摇”为“厚”点，引起了消费者的关注，形成了一个“混合汁”的市场资源。

让人想不到的是，娃哈哈紧随其后，在三种水果的基础上，推出了“四种水果还加钙”的高钙果Ｃ，农夫果园就这样被娃哈哈当成了“梯子”，被借梯登楼了。

　　用好两个“梯子”

　　登楼法的观点是：

现成的梯子不用白不用，用了不白用，做好的蛋糕不吃白不吃，吃了不白吃，关键看你会用不会用，敢用不敢用，能吃不能吃……

运用登楼法进行品牌定位并不难，其中最关键的一点，就是能否找到可以利用的资源，并在此基础上进行超载与延伸。

同时，在运用成熟的资源的同时，可以从以下两大方面着手，取得品牌定位的胜利。

　　借用消费者熟知的“梯子”

　　教育消费者始终是一件麻烦的事儿，这不仅要让你用掉大把金钱，同时也隐藏着巨大的风险。

毕竟，让他们接受一件新的事物，要比接受熟知的事物难得多。

所以，无论是新产品还是老产品，在进行品牌定位时，都最好站在消费者最熟悉的梯子之上，来阐述品牌的利益点，这样才能省时，省力，迅速见效。

　　婷美推出中科暖卡保暖内衣的核心技术是“聚丙稀超长细旦丝”，它的最大优势是比同类产品暖２１％，但消费者对于“聚丙稀超长细旦丝”到底是什么并不清楚，是一个非常陌生的梯子，如果强加宣传，风险极大，费用极高。

于是婷美把“聚丙稀超长细旦丝”定位成“暖卡”，消费者一下子明了，有暖卡的保暖内衣更暖和，一下子消除了消费者的认知障碍。

　　借用竞争品牌造好的梯子

　　在中国的市场，与其说是在开拓市场，还不如说如何与竞争者争夺终端消费者。

那么，巧妙地利用竞争品牌做好的、已被消费者熟知并接受的梯子，也是行之有效的方法。

　　在一般情况下，我们认为，消费者的头脑中都会有一个固有的概念标尺，这个标尺在某种程度上左右着消费者的消费行为。

这个标尺有的是自觉形成的，有时是靠广告宣传形成的消费理念。

如果能在这个标尺上进行强化与延伸，不但可以满足消费者喜新厌旧的心理，也能让消费者顺理成章地接受新品牌。

　　前面提到的娃哈哈针对农夫果园推出了四种水果还加钙的高钙果Ｃ，就是这一方法的运用。

当然，娃哈哈在这一基础上，还少了一点创新精神，过于直白，这让消费者接受起来未免有点生硬。

而名人掌上电脑，则聪明多了。

前文提到了商务通巧妙地搭上了消费者熟知的梯子，可是，让他想不到的是，商务通赖以成名的“手机、呼机、商务通一个都不能少”这把消费者已经熟知的梯子，在炒了三四年的时间后，却被名人掌上电脑的一句“手机换了，呼机换了，掌上电脑也该换了”给巧妙地拆散借用了。

而名人掌上电脑，也因此迅速被消费者熟悉，取得了不错的销售业绩。