媒体集团功能对区域文化创意产业发展的促进.docx

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媒体集团功能对区域文化创意产业发展的促进

媒体集团功能对区域文化创意产业发展的促进

王志标

2013-03-0611:

12:

43　　　来源：

《学术论坛》（南宁）2012年7期

　　【内容提要】媒体集团化是近年来的一股潮流，并对宏观经济产生多重影响。

文章主要关注媒体传播功能和产业功能对于区域文化创意产业发展的促进。

传播功能表现在纠正人们的观念、嵌入性、再生性、第三方作用、促进创新意识的形成和举办赛事等方面；产业功能表现在跨媒体、跨行业经营，在线出版与在线销售，户外广告与角落广告创意，参与动漫游戏产品的生产，参与会展策划和形成文化创意产业集聚区等方面。

　　【关键词】媒体集团/区域/文化创意产业/传播功能/产业功能

　　进入21世纪后，媒体集团化成为一股潮流。

近年来，我国陆续成立了40多家报业集团、20多家广电集团、40多家出版集团和10多家发行集团[1]。

目前，对于传媒集团的概念有着不同的认识。

例如，一种看法认为，传媒企业集团是传媒产业群中各法人实体之间以股份制形式所组成的传媒企业联合体[2]（P152-153）。

也有人认为，传媒集团概念有广义和狭义之分。

狭义上的传媒集团是指以资产或品牌为纽带而组成的包含两个以上传媒的传播经营集团；广义上的传媒集团还包括除媒体以外的相关产业和其他产业[3]。

由此可见，不同学者争议的焦点在于传媒集团的经营范围是否可以包括传媒外的产业。

从美国的实践来看，大多数持续发展的报业媒介集团，几乎都不是单纯的报业，而是包括广播电视、有线和卫星电视、音像制品和其他信息与娱乐服务的超大型媒介集团[4]。

　　媒体集团的建立可以提高媒体产业的竞争力和市场实力，从而促进地方媒体产业的发展。

媒体集团对国民经济增长、就业和国家财政收入多有直接的贡献[2][（P152-153）]。

由于产业关联性和媒体集团的特殊性，媒体集团对于区域文化产业发展起到了重要的促进作用。

这种作用与媒体自身的传播功能和产业功能有关，因此本文拟从两个方面探讨媒体集团对于区域文化产业发展的作用。

　　一、媒体传播功能对区域文化创意产业发展的促进

（一）纠正人们的观念

　　观念落后甚至保守制约着人们的文化创新。

观念保守使人们无法接受新事物，甚至对新事物的出现采取敌视和不信任态度，在极端情况下采取各种方式干扰新事物的发展；在文化产业中，观念落后使得人们难以突破窠臼，无法根据经济社会发展的需要及时调整产品内容，因此生产出的文化产品从观念阶段就失去了市场。

如果不对人们的观念加以扭转和改造，势必影响到一个国家的文化创新能力；反之，只要不断对人们进行观念干预，国民的创造力就会源源不断地释放出来，虽然个人的创造力是有限的，但一个国家的创造力是无限的。

这是国家得以不断发展的永恒动力。

　　一些文化产业大国都在利用媒体改造着国民的观念。

韩国媒体对于游戏的正面宣传纠正了韩国人对“玩游戏是玩物丧志”的认识，从而解放了人们的观念，客观上促进了韩国游戏产业的发展。

日本则在媒体上大肆宣传“酷”文化，力图使国民能够在各个方面引领亚洲潮流，这是为什么“日流”长盛不衰的奥秘。

澳大利亚早在1994年就宣称自己要成为一个创意国家，从而使澳洲在文化创意教育和研究领域领先于全球。

但是，在中国，一些错误的思想仍然给人们带来了各种各样的误区，例如有人嘲笑泥塑艺术为“玩泥巴”，认为学生在数学课堂画画是不务正业。

一个社会必须包容各种思想的成长，包容一些虽然违反常规但是合法的行为，只有这样，才能真正实现胡锦涛主席倡导的“包容性增长”。

媒体可以在纠正人们的观念方面发挥积极的作用，这也是媒体的使命所在。

（二）嵌入性的作用

　　嵌入性是指一事物内生于或根植于他事物的一种现象，是一事物与他事物的联系以及联系的程度。

根据现代文化经济学的研究成果，文化需求是一种典型的嵌入性需求，依赖于过去所接受的文化教育与文化消费[5]。

在文化教育和文化消费方面，媒体都可以起到良好的促进作用。

选择什么样的文化教育和文化消费品，对个人而言并不很容易，原因在于信息不对称。

人们不知道文化教育场所的位置，也难以判断文化教育水平的高低，更不好确定一个社会对于各种文化人才的需求状况，对于文化消费也有类似的问题，媒体可以告诉人们这一切，从而降低人们进行信息搜索的成本。

此外，媒体也在向人们重复着一些内容，这些内容之所以被重复是因为社会对这些内容比较关注，媒体总在选择热点问题进行报道，但媒体的重复无疑就增强了人们对于一些信息的记忆，信息记忆与信息在人们脑海中的反复涌现将建立起人们对于文化产品的兴趣，增强人们创作文化产品的能力，提高人们欣赏文化产品的能力，最终，这些能力还原为社会文化供给意愿和文化消费意愿的增加。

　　（三）再生性的作用

　　在这里我们倾向于指涉媒体对于挖掘、保护物质与非物质文化遗产方面的关键性作用。

“文革”以来，中国传统文化资源惨遭破坏。

媒体在这方面几无作为，许多珍贵的文化资产已经毁于一旦。

直到韩国申报端午节和造纸术的世界遗产成功后，中国人才猛然惊醒，意识到我们对于自己的文化漠视到了何种程度。

以此为转折点，媒体增加了对于传统文化的兴趣，并且关注的范围日益广泛，从而使越来越多的传统文化进入人们的视线。

我们也才明白，中国的民族文化遗产，尤其是口头遗产正在经历一次深刻的危机，这场危机与商品经济社会有关，但是最终又会因为商品经济社会而复活。

媒体的深度报道是功不可没的。

华山脚下有一个秦腔分支，这个小团体因为没有传承人一度面临灭绝的危机，但通过市场化和媒体的宣传，不少人喜欢上了他们的艺术，他们甚至登上了中央电视台“星光大道”节目，声名的传播使几位年届古稀的老人终于有了嫡传弟子。

媒体在复兴传统文化方面的贡献还在于它们对于原生态画面的真实记录，所记录的档案将成为一些濒临灭绝或者已经灭绝的文化在将来起死回生的珍贵历史凭据。

　　（四）第三方作用

　　在文化市场中，包括媒体、鉴赏家和评论家的第三方对于文化生产者和消费者的行为选择会产生重要影响，因为在文化市场中存在严重的信息不对称，第三方掌握了双方较多的信息，第三方对于信息的过滤和发布会左右供给与需求曲线的移动，从而改变文化市场均衡点。

而鉴赏家和评论家披露和评价文化产品的平台又不能脱离媒体，所以媒体就在文化市场中起到了第三方的作用。

对于文化生产者，这种第三方作用表现在监督文化产品质量，指引文化生产的方向，发布市场需求信息，有利于减少文化生产的盲目性和随意性，促进文化生产者生产更多符合消费潮流的高质量文化产品；对于文化消费者，这种第三方作用在于告知产品购买渠道，揭示文化产品的质量，提高消费者对于文化产品的辨识能力，促进消费者对于文化产品的理性消费。

因此，通过媒体的第三方作用，一些劣质文化产品被逐出了文化市场，信息的透明化更有利于供给与需求双方迅速达成买卖契约，从而实现文化市场的出清。

中央电视台的鉴宝节目就是一个生动的例子。

出售者将自己的宝物交给专家鉴定，专家给出专业评价，消费者可以据此理性竞标，在一个合理价位上与出售者共同完成宝物交易。

　　（五）促进创新意识的形成

　　创意是文化创意产业得以产生和可持续发展的主要动力，创意阶层的提出者弗罗里达就指出了文化创意产业与传统产业很大的不同在于，传统产业必须先有资本，然后才有人才聚集，创意产业则是先有人才聚集，然后再有资本注入。

也就是说，只要有好的创意，就会有投资者主动上门投资。

每个人都可以有创新意识，但创新意识并不会自然而然地发生，创新意识的产生需要一定的土壤，弗罗里达将这个土壤称为“宽容”。

他认为，宽容的环境有利于创新意识的产生[6]（P35-40）。

媒体可以制造一个这样的环境。

正是因为媒体的监督，才使我们了解在各地每天发生的各种丑陋事件，也正是因为媒体的跟踪，这些丑陋事件多数得到了相对公正的处理；正是因为媒体的宣传，我们了解到全国各地有各种各样的能人，每天都在尝试着一些新颖的想法，无论成功还是失败，这些想法都对我们带来了启发。

媒体的不断宣传和报道，在社会上营造了一个利于创新的环境，这将促进创新意识的形成。

　　（六）与其他文化创意企业合作举办有关赛事

　　媒体集团可以考虑与动漫企业、电影企业、设计企业等合作举办文化创意产业领域的赛事，登载在平面与网络媒体上。

这些赛事的举办有可能在社会上掀起一股热流，汇集更多人气，激发更多的创意，促进文化创意产业的发展。

日本和韩国经常举办文化创意产业方面的比赛，一些比赛因为举办次数较多，已经在国际上产生影响力，从而成为一种国际赛事，吸引了各国文化创意产品的生产者参赛，这不仅营造了良好的发展文化创意产业的氛围，也通过比赛发现了一批有潜质的文化创作新星。

　　二、媒体产业功能对区域文化创意产业发展的促进

（一）跨媒体、跨行业经营

　　当今美国最大的25家文化企业集团，都是包括了电台电视台、报刊、网络、广告、音像、出版、电影、娱乐、体育、零售业等多个产业在内的庞然大物。

复合多样化的经营使企业间互相联系，互相渗透，互补性极强，并且形成了从制作、销售到服务以及衍生产品开发的一条龙，产品结构和产业结构的优化极大地提高了媒介集团的综合竞争力。

这种按照产业发展规律进行的组合经营，往往能迸发出巨大的经济效益。

跨媒体、跨行业经营有利于化解文化企业的经营风险。

根据Hesmondhalph（2002）的看法，文化产业是一个高风险产业[7][（P20）]，在这个产业内存在着各种不确定性。

首先，投资者对于能够生产出怎样的文化产品不能确知，生产风险是投资者必须面对的事情；其次，即使生产出了文化产品，这样的文化产品是否满足消费者的胃口也存在较大变数，有些生产者认为好的作品未必经得起市场的检验。

正是因为风险的普遍存在，媒体行业进行跨媒体和跨行业经营便成为一种常态。

例如，《知音》杂志社社长在一次访谈中谈到要从传统媒体向手机报等新媒体发展。

（二）在线出版与在线销售

　　目前，传统出版业增长乏力，在线出版成长较快。

在线出版具有许多传统出版所没有的优点，如可以实现大规模定制化、规模报酬递增、较低的生产成本等。

在线出版的形式除了对自有资源网络化以外，还可以从博客和论坛中搜集资源，并将其整理成有用的信息流，加以出版。

随着宽带网的普及，上网用户增加，在线销售对于媒体的重要性与日俱增。

在线销售蕴藏了较多的商机，通过在线销售业务可以实现自身业务的多元化，并增加了流通途径。

甚至连卡巴斯基这样的杀毒软件公司都试图充分利用自己的用户资源向他们推销其他物质产品。

在线出版对传统出版提出了挑战。

第一，相比传统出版，在线出版的速度较快，且能够吸收最新信息；第二，在线出版可以实现即时与读者交流，因为其内容设计可以根据读者反映及时调整，所以不易出现“砸锅”的产品；第三，在线出版有浏览量作为基础，因此，在此基础上选择人气旺的作品再进行纸质出版往往能够保证出版方获得良好的收益；第四，在线出版可以实现作品的“零售”，通过短信定制等方式实现按段落出售，这是传统出版无法实现的获利方式；第五，在线出版通过前期的免费模式锁定了部分消费者，容易实现单一作品的忠诚度；第六，由于网络的无国界传播，在线作品的原作者易为人所知，版权保护更易实现。

由于这些特点，传统媒体，如《纽约时报》也在考虑在线出版模式。

　　（三）户外广告与角落广告创意

　　广告创意、动漫创意、游戏创意、设计创意是创意产业的四大组成部分。

媒体集团可以利用自己在制作内容方面的优势涉足广告市场，特别是投身于户外广告和角落广告创意。

根据易观国际Enfodesk发布《中国户外电子屏市场年度综合报告2009》数据显示，2008年中国户外电子屏广告市场整体规模为65.3亿元，比2007年增长56.2％；根据《中国户外电子屏市场年度综合报告2010》的数据，中国户外电子屏广告市场有所萎缩，但仍然达到了57.4亿元的市场规模。

角落广告属于新兴广告市场，属于被传统广告所遗忘的类型。

角落广告具有一些独特的优势。

第一，覆盖面较广，例如在宾馆、饭店与写字楼卫生间的广告可以使很多上卫生间的人士看到；第二，性价比高，人们在卫生间或者其他角落停留的时间在1分钟～10分钟左右，在这个时间内读广告也是一种乐趣，因此角落广告的植入性较强且成本较低，是一种高性价比的广告方式；第三，可以体现人文关怀，易为人接受，如有人设想为交警提供广告伞，从而在为等候红绿灯的路人提供广告的同时也为交警遮风挡雨。

媒体集团可以利用自己在信息积累方面的优势将业务范围扩展到户外广告与角落广告的创意之中，从而使企业获得新的增长点，实现多元化经营。

　　（四）参与动漫和游戏产品的生产

　　虽然目前游戏产业已经过了“爆发式”增长阶段。

但其增长率依然惊人。

根据《2008年度中国游戏产业调查报告》《2009年中国游戏产业报告》《2010年中国游戏产业调查报告》，2008-2010年中国网络游戏市场实际销售收入为183.8亿元、256.2亿元和323.7亿元，年度增长率分别为76.6％、39.4％和26.3％。

根据《2008-2010年中国动漫行业市场调查报告》的数据，截至2010年，中国动漫节目年需求量为26万分钟，实际播出只有2万分钟。

不足需求的1/10，因此需要大量进口。

未来这两个产业有可能继续快速增长。

一些优秀的传统媒体可以从其内容中挑选一部分开发动漫和游戏产品，一些内涵优秀作品的引入有助于改变中国目前动漫游戏作品内容单调乏味、宣扬价值观功利世俗等弊端，为动漫游戏产业注入新的活力。

而且，动漫游戏没有必要都做成长篇巨制，一些长篇作品往往造成创作者江郎才尽，从而显得粗制滥造。

只要用心，单集的动漫或游戏同样可以扣人心弦，诸如《大闹天宫》《哪吒闹海》等优秀短篇在海内外影响深远。

　　（五）参与会展策划

　　2008年会展行业因经济危机有些萧条。

2009年在全球经济复苏背景下会展业也开始强势发展，2010年上海世博会的举办标志着中国会展发展的一个高度。

在广州、深圳、厦门、大连、昆明等城市，会展业正成为新的经济增长点。

会展业和旅游业一样对区域经济具有较强的拉动作用，会促进关联产业的增长。

会展策划与媒体一样同属于内容设计，因此媒体集团在这方面具有一定优势。

具体来讲，可以在以下几个方面进行拓展：

第一，会展方案的设计，如设计时间、地点、参会单位、持续期、路线、礼品等；第二，会展活动的组织，主要考虑如何与有关部门分工合作并成功完成会展的组织工作；第三，会展信息的搜集与整理，目前各地都已经形成了一些常规性的会展活动，并且会展项目仍然在不断增加，对于这些会展项目开展与成效的分析将为有关部门和企业提供有价值的信息。

　　（六）形成文化创意产业集聚区

　　文化创意产业集聚区具有降低交易成本、规模经济、竞争优势、知识溢出等效应。

媒体集团既可以作为集聚区中的龙头企业，也可通过供给空间而形成文化创意产业集聚区。

例如，河南大学文化产业基地就是以河南大学出版社有限责任公司作为依托，以郑州为中心，涵盖开封，延伸北京，旨在充分发挥河南大学教学和科研优势，加速河南大学出版、书法、动漫、戏剧、广告、影视等相关专业的研究成果转化，服务于文化强省战略目标和中原经济区建设。

　　三、结语

　　媒体集团日益增多，对于媒体集团在区域文化创意产业中所发挥作用的探讨不仅是学术研究关注的一个热点，也是媒体集团自身在思考的一个问题。

随着媒体集团滚雪球一样的增大，一些媒体集团开始了跨地域、跨行业的发展，这又为媒体集团的运营提出了新的挑战和命题。

反观国外大型媒体集团，如时代华纳-美国在线和默多克帝国，也在起起落落、分分合合中带给人们诸多启示。

　　文中的讨论立足于媒体集团的两个基本功能，即传播功能和产业功能，探讨了媒体集团对区域文化创意产业发展的促进。

传播功能表现在纠正人们的观念、嵌入性作用、再生性作用、第三方作用、促进新意识的形成、与其他文化创意企业合作举办有关赛事等方面；产业功能表现在跨媒体、跨行业经营，在线出版与在线销售，户外广告与角落广告创意，参与动漫和游戏产品的生产，参与会展策划。

形成文化创意产业集聚区等方面。

传播功能是其产业功能发挥的基础，产业功能是媒体集团作用发挥的归宿。

媒体集团在促进区域文化创意产业发展方面需要不断增强其传播功能和产业功能，以传播功能提升品牌和影响力，以产业功能实现与其他产业的融合和集团的发展壮大。

　　媒体集团功能对区域文化创意产业发展的促进，也是媒介产业化和深化的过程，是媒体资源、文化资源和物质资源交错并进融合创新的过程。

这一过程在短时期内远不会结束，而将伴随文化体制改革的深入、文化产业的繁荣发展而不断跃进。

媒体资源的产业化与其他文化资源的产业化一样会遇到各种问题，这些问题既为媒体从业者、也为文化创意产业研究者提供了课题。

在这个文化化、娱乐化、体验化的时代，媒体集团将为社会提供更多的玩法，以湖南卫视的“超女”选秀为契机，中央电视台的“星光大道”、河南卫视的“民星在行动”、江苏卫视的相亲节目都带来了收视狂潮，收视率背后的经济含义也是不言而喻的。

纸质媒体也在对市场进行细分，并通过并购和与其他媒体合作实现内容资源价值的最大化。

　　【参考文献】

　　[1]朱伟峰.打造国际一流传媒集团迫在眉睫[J].中国出版，2009，（Z1）.

　　[2]傅平.中国传媒集团组织转型研究[D].复旦大学，2005.

　　[3]陈昌凤.中国传媒集团发展的制度障碍分析——新闻体制：

中国传媒集团的“瓶颈”[J].新闻与传播评论，2003，（00）.

　　[4]吴雨珊.美国报业集团经营发展史探析[D].四川大学，2003.

　　[5]王志标.略论文化市场均衡中的第三方力量[J].经济问题，2010，（4）.

　　[6]弗罗里达.创意经济[M].方海萍，等，译.北京：

中国人民大学出版社，2006.

　　[7]Hesmondhalph.文化产业[M].张菲娜，译.北京：

中国人民大学出版社，2007.^