银行房地产行业营销指引.docx

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银行房地产行业营销指引

ⅩⅩ银行房地产行业营销指引

（ⅩⅩ年）

第一部分ⅩⅩ年房地产行业发展状况及ⅩⅩ年发展趋势分析

一、ⅩⅩ年房地产市场运行情况

进入ⅩⅩ年以来，全国房地产行业受宏观经济形势等各类因素影响，已进入行业调整期，行业整体出现不景气现象，主要表现为：

房地产行业投资增速出现较大幅度回落，土地拍卖市场出现大量流拍现象；商品房成交量及成交额大幅萎缩，消费者购房意愿持续下降；商品房空置率及空置面积持续上升；部分大中城市房价由涨幅趋缓到开始下降；房地产开发企业资金紧张程度持续加深。

（一）房地产行业开发投资情况

ⅩⅩ年1-11月，全国完成房地产开发投资26546亿元，同比增长22.7%，增幅比1-10月回落1.9个百分点。

其中，商品住宅完成投资19333亿元，同比增长25.2%，回落2.2个百分点，占房地产开发投资的比重为72.8%；房地产开发企业完成土地购置面积3.2亿平方米，同比下降5.9%；完成土地开发面积2.1亿平方米，同比下降2.7%。

从历年房地产开发投资增幅与固定资产投资增幅比较来看，自05年开始，房地产开发投资增幅持续攀升，但从08年二季度起，房地产开发投资增幅开始出现较大幅度回落，回落速度明显高于同期固定资产投资增幅，房地产开发投资占固定资产投资的比重也出现下降，见下图：

从以上数据分析来看，房地产行业的投资开发增幅已出现较大幅度回落，特别是土地拍卖市场出现了大量的流拍现象，房地产企业购置土地的热情出现了大幅下降。

（二）商品房销售状况及价格走势

1、商品房销售状况

ⅩⅩ年1-11月，全国商品房销售面积4.9亿平方米，同比下降18.3%。

其中，商品住宅销售面积下降18.8%；商品房销售额19261亿元，同比下降19.8%。

其中，商品住宅销售额下降20.6%；

截至ⅩⅩ年11月末，全国商品房空置面积1.36亿平方米，同比增长15.3%，增幅比1-10月提高2.2个百分点。

其中，空置商品住宅7084万平方米，同比增长22.9%，增幅比1-10月提高4.9个百分点。

历年商品房销售面积及同比增长情况见下图：

从以上数据分析来看，从05年开始，商品房销售量出现较大幅度增长，特别是07年，增长幅度大幅高于往年同期。

但进入ⅩⅩ年以来，商品房销售面积及销售额均出现了大幅萎缩，商品房空置面积及空置率均出现大幅上升，其中自08年二季度以来，商品房销售面积同比出现负增长。

以上现象均表明消费者持币观望气氛日渐浓厚，对商品房价格下跌预期增加，购房意愿低迷。

2、商品房价格走势

根据国家发改委、统计局最新公布的11月全国70个大中城市房屋销售价格显示，11月全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨0.2%，涨幅比10月份低1.4个百分点，环比下降0.5%。

这也是自8月以来，房价第四个月环比下降，且下降幅度有扩大趋势，此前8月、9月和10月的房价环比降幅分别为0.1%、0.1%和0.3%。

分类型看，11月全国70个大中城市新建住宅销售价格同比上涨0.2%，涨幅比10月低1.6个百分点，环比下降0.6%。

从分地区看，11月新建住宅销售价格同比上涨的有53个城市，价格下降的则有13个城市。

其中，深圳下降18.0%、广州下降8.8%、南京下降5.2%、重庆下降4.6%、厦门下降3.8%，降幅较大。

历年商品房销售价格走势：

从以上数据分析来看，房价经过近几年的持续快速上涨后，08年出现了回落，房价环比涨幅连续4个月出现下降，且部分城市房价下降幅度较大。

从近几个月房价走势来看，由于房地产市场观望气氛日渐浓厚，成交量持续萎缩，大部分城市房价依然处于高位，同时受美国金融危机影响，全球经济已出现下滑，我国经济形势也日益严峻，居民对未来收入增长的预期下降，这些因素将进一步对房价产生影响。

从房地产开发成本分析来看，近期土地成本、钢材、建材等价格下降幅度较大，房价也存在较大的下降空间，开发成本的下降促使消费者对商品房价格下降的预期进一步增大，促使观望气氛更加浓厚，将会延长调整期。

综合以上因素分析，目前房地产行业还将处于持续调整期，且调整期限及幅度与宏观经济状况密切相关，从近期走势来看，房价下降幅度有扩大趋势。

（三）房地产开发资金来源分析

ⅩⅩ年1-11月，房地产开发企业本年资金来源33404亿元，同比增长4.2%。

其中，开发贷款6416亿元，增长5.2%；企业自筹资金13444亿元，增长30.9%；其他资金12942亿元，同比下降14.5%。

其中，个人按揭贷款3046亿元，下降25.6%。

从资金来源分析来看，从ⅩⅩ年第二季度开始，原本一季度增长迅速的开发贷款出现了急剧萎缩，同比增幅0.5%，与前期30%-40%的增幅相差较大。

这充分表明：

当房地产行业景气下降时，银行方面也进一步收缩了对房地产企业的贷款，以避免承受因为房地产市场衰退所带来的信贷风险。

另外，由于房地产市场观望气氛日渐浓厚，销售量出现较大幅度的下滑，房地产企业的预付款及定金数额急剧减少，按揭贷款部分带来的资金回笼也大幅下降。

从以上对房地产开发企业的资金来源分析来看，房地产开发企业融资渠道较窄，由于股票市场的持续性下跌，目前上市的房地产企业通过资本市场融资的难度巨大；另外，国内商业银行对开发贷款也进一步进行了的收缩，商品房销售量大幅下滑，导致企业自身造血能力退化。

从房地产企业的资金运用模式来看，国内开发商主要以滚动开发模式为主，资金链条本来就处于紧绷状态，以上因素都进一步加剧了房地产企业的资金链风险，其资金紧张程度将进一步加深，如销售量持续下降，房地产开发企业由于资金链破裂产生的信贷风险将出现扩大趋势。

（四）国家宏观经济政策对房地产行业的影响

从国内外经济环境来看，美国次贷危机正在引发“百年一遇”的金融危机，国际金融市场动荡呈加剧趋势，世界经济面临衰退，我国经济受国外经济环境影响，外部需求进一步萎缩，国内经济也出现急剧下滑态势。

在此经济背景下，国家宏观政策面出现了重大转折，中央经济工作会议已确定了“保增长、促发展”的发展思路，提出实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，并出台十项更加有力的扩大国内需求的措施。

对房地产行业而言，08年央行已4次下调贷款基准利率，降息幅度之大前所未有，并将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%，下调契税税率,实行对个人销售或购买住房暂免征收印花税，对个人销售住房暂免征收土地增值税等措施。

以上措施的出台，表明政府在政策层面对房地产行业已出现了重大的转变，已从严厉的宏观调控转向刺激住房消费，以抑制消费者对房价下跌的预期，原已采取的调控政策可能会出现松动。

政策层面的松动及后续利好政策的出台，将有利于房地产行业的发展，适度宽松的货币政策也有利于房地产企业拓宽融资渠道。

二、ⅩⅩ年房地产行业发展趋势

房地产行业的发展与经济周期的波动存在着极为密切的关系，ⅩⅩ年中央金融工作会议上以明确提出保持经济平稳较快发展作为ⅩⅩ年经济工作的首要任务，并提出扩大内需保持经济增长的十项措施，首要措施就是加快建设保障性安居工程。

同时国务院出台《关于当前金融促进经济发展的若干意见》中明确提出，ⅩⅩ年我国将执行积极的财政政策和适度宽松的货币政策。

综合分析来看，虽然目前房地产行业仍处于调整期，市场观望气氛依然浓厚，但长期来看，随着我国城市化进程的发展，市场对商品房的刚性需求依然存在，随着商品房价格的逐步调整到位，政府救市政策措施的逐步实行，房地产行业将逐步复苏。

从银行方面来看，在调整期内，房地产开发企业的资金链风险将进一步增大，市场竞争也将进一步加剧，部分企业将出现破产倒闭等信用风险，同时，由于抵押品价值的大幅下降使得银行开发贷款的授信风险进一步增加。

第二部分ⅩⅩ年行业营销指引执行情况及行业授信现状

一、授信整体状况

截至ⅩⅩ年末，全行住房及商用房开发贷款业务表内一般风险授信余额为135.58亿元，与年初授信余额137.72亿元相比，下降2.14亿元。

其中，ⅩⅩ年投放金额为75.62亿元。

ⅩⅩ年2月以来，总行通过对房地产开发贷款加强限额管理，调整信贷结构，坚决退出综合贡献度低、风险缓释能力弱的低质量客户，根据可比口径，该行业授信余额年初减少2.14亿元，行业营销管理取得较好的成效。

二、区域分布分析

从上图分析来看，截止ⅩⅩ年末，全行房地产开发贷款余额135亿元，其中授信余额前十大分行主要位于总行重点战略重点支持的长三角、京津和珠三角地区，余额占全行授信的68％，与总行营销指引确定的重点投向区域吻合度较高。

三、资产质量分析

自05年总行主导房地产开发贷款业务以来，经全行不断努力，资产质量大幅提高。

截至ⅩⅩ年末房地产开发贷款不良余额为3.7亿元，不良率为2.73％，且不良贷款均为2005年前发放。

ⅩⅩ年我行房地产行业不良贷款余额和不良贷款率较年初均大幅下降。

四、客户结构分析

从上图分析来看，住房及商用房开发贷款中，房地产全国百强及区域前五强企业在我行贷款余额96亿元，占住房及商用房开发贷款余额71％。

其他企业贷款余额39亿元，占住房及商用房开发贷款余额29％，其中商用房开发贷款6.9亿元，05年以前形成的不良贷款3.7亿元，剩余为住房开发贷款，该类贷款企业虽然不属于全国一百强或区域前五强企业，但贷款项目位置相对较好，或贷款企业具有地方政府背景，贷款以全封闭为主。

五、担保状况分析

从上图分析来看，08年我行存量房地产开发贷款项目中，采用抵押或混合担保的项目71个，金额合计81亿元，占比60%。

采用连带责任保证的项目27个，采用信用保证的为3个，这30个项目中20个属于全国前30强房地产开发企业所开发的项目，剩余项目均为05年前不良贷款。

今年以来，根据房地产市场的变化，总行对新增房地产开发贷款的担保方式主要选择抵押方式，保障了项目的封闭运行，降低了开发贷款的风险。

对于不能采用封闭运作的项目，总行从源头上控制风险，把客户限制在综合实力强、知名度高的大型国有龙头企业。

六、授信期限分析

从上图分析来看，08年以来我行新增房地产开发贷款的期限结构以3年期为主，占比为50％，较07年末上升了32个百分点，主要原因：

自2007年4季度以来全国房地产市场成交量大幅萎缩，市场观望气氛浓厚，我行授信期限适度延长是匹配项目的销售周期。

七、综合收益分析

ⅩⅩ年总行加强了对项目综合收益的审核，实施了投放前行业限额领用制度，在全面评估项目综合收益的前提下，给予投放额度，全行投放的房地产开发贷款项目基本上全部执行了基准及上浮的贷款利率，贷款平均利率上浮了8％，利率水平较去年有较大幅度的提高。

08年房地产开发贷款企业在我行沉淀对公日均存款40亿元，实现财务顾问、手续费等中间业务收入1500万元，直接拉动个人按揭贷款60亿元，产品的综合利润贡献度正在逐步提高。

第三部分ⅩⅩ年房地产行业发展规划

ⅩⅩ年的房地产行业的信贷投向政策为控制类，并实行指令性限额，全年新增限额-10亿元，年末计划组合限额为125.57亿元。

结合我国宏观经济出现下滑及房地产市场趋紧的现状，并根据调整后的行业投向政策，ⅩⅩ年房地产行业整体营销思路为：

在有效防控风险的前提下，优化行业的区域结构、客户结构和风险缓释结构，以授信业务为纽带强化公私联动，提高该授信产品的整体综合收益水平。

一、实现行业授信的重点区域重点投放

1.对于大型优质房地产企业集中，地区GDP大，财政实力强，市场需求旺盛、居民可支配收入高的长三角、珠三角和京津地区总行将予以适度的营销支持和政策倾斜，形成区域比较优势，全年计划投放金额30亿元；

2.对城市经济发展潜力较大,房地产行业整体市场发育良好,价格波动较小，房价泡沫较少的区域经济中心城市，总行将选择优质客户的优质项目给予适度支持，全年计划投放金额10亿元；

3.其他区域，总行将以总对总客户的具体项目为主，择优选择名单内优质客户的优质项目给予支持，全年计划投放金额10亿元。

二、培育优质客户群体，进一步改善客户结构

1、总行选择50家综合实力相对较强的房地产企业作为目标客户（详见附件），分行可对50家企业在分行所在地的项目开展营销工作，具体项目应具体分析、评价，优中选优。

列入名单内企业上报项目，不代表总行必须给予审批，总行将进行严格评估，择优选择，给予支持。

2、已与我行有过房地产开发贷款合作历史的客户。

自2005年总行主导房地产开发贷款业务以来，与我行发生过住房及商用房开发贷款业务合作关系，且综合实力较强，资产负债结构较合理，管理能力较强，具有品牌优势，银企合作顺畅，沟通渠道良好，我行综合收益较高，还款记录正常的客户，总行将择优支持其项目。

3、择优支持政府为公务员、教师等我行优质客户群体定向开发住房项目的客户。

三.改善担保结构，有效缓释授信风险

房地产开发贷款应以抵押方式为主，严格控制信用、保证类担保方式。

1、对于非央企背景的房地产企业开发的项目，一律必须采取以项目土地及对应的在建工程提供抵押，实行全封闭管理，通过对贷款资金的监控和抵押物的监督，落实我行按揭贷款的投放，有效降低授信风险。

必要时还应追加企业股东和/或实际控制人的连带责任保证担保。

2、对于具有央企背景的国有特大型房地产企业，如客户在其他银行的贷款中均没有以项目土地及对应的在建工程提供抵押的，我行可酌情考虑接受连带责任保证、其他财产抵押等担保方式，但各行应加强与客户的商务谈判工作，力争以项目土地及对应的在建工程抵押为我行授信提供担保。

同时分行应与客户充分协商，制定明确的方案，确保我行可以获得与我行授信额度匹配的个人按揭业务量。

四、明确客户选择，优化产品结构

1、开发贷款项目楼盘需符合以下条件：

（1）楼盘所处位置较好，优选城市中心地段。

（2）楼盘定位和房型较好，交通便利，周边配套成熟。

（3）项目预计的销售定价合理，市场销售前景较好，与周边地区有一定的优势。

（4）控制地段偏远的楼盘项目，禁止返租的商业项目。

2、我行暂不支持经济适用房开发项目。

3、严格控制控制商铺开发贷款及写字楼开发贷款。

五、总对总授信目标客户选择

ⅩⅩ年我行总对总授信业务的目标客户应为：

综合实力雄厚，具有多元化融资渠道，土地储备合理，具有央企背景的国有特大型优质房地产企业。

非国资背景的其他优质房地产企业，各行可选择具体项目以单笔单批方式上报有权审批机构审批。

六、行业营销目标

1、全行房地产开发贷款计划余额下降10亿元，其中计划回收60亿元，计划投放50亿元，并根据实际回收情况，对投放计划进行实时调整；

2、带动各项对公存款余额达到年末房地产开发贷款余额的40％；

3、通过提供金融增值服务，中间业务收入达到贷款投放金额的0.25％；

4、个人按揭贷款金额与开发贷款投放金额的比例达到1：

1；

5、新增业务不良贷款率控制在1％以内，损失率控制0.5％以内。

第四部分拟采取的管理措施

为保障我行房地产开发贷款业务在总行设定的业务框架内平稳、健康发展，总行将采取以下管理措施：

一、强化风险管理

ⅩⅩ年以来，全国房地产市场出现下列特征：

一是国内购房需求放缓，成交量萎缩。

二是房地产开发商资金链普遍趋紧，已出现了价格普跌的迹象。

三是由于开发商资金链紧张以及对后市不乐观，房地产开发增速减缓。

同时由于宏观经济增速下滑，09年我行应关注以下风险：

1、市场风险

09年随着近两年各地政府建设的保障性住房项目逐步推向市场，将能够满足部分普通民众的住房需求。

由于保障性住房项目以中小户型为主、整体销售价格具有较强的市场竞争优势，将对普通商品房的市场销售产生一定的冲击。

2、行业整合风险

由于房地产行业的准入门槛相对较低、行业集中度不高，08年由于市场成交量萎缩，银行融资难度加大，房地产行业内竞争进一步加剧，部分规模较小、资金链紧张、营销能力较差的中小企业面临淘汰出局，行业内并购将进一步加剧，行业整合风险应高度关注。

3、集团客户资金链断裂风险

中国目前有集团背景的开发商较多。

集团公司的资金实力和负债状况以及对开发商投资的真实状况和关联交易往往对开发商的业绩有重要影响。

如果企业热衷于资本运作——通过各种方式使企业自身规模扩大或使财务指标转好而对外部投资者构成吸引力，特别是如果形成少量资本运作巨额资产的情形，无论是房地产业领域或者是其他产业领域出现较大资金窟窿的问题，均可能引起企业资金链断裂风险，进而导致银行贷款风险。

4、抵押物价值下降风险

目前房地产市场处于调整时期，房地产抵押品的价值下降。

如果借款者的还款余额大于房地产抵押品的价格，那么借款者很可能违约。

而在借款人违约后，在市场低迷时期对房地产抵押品的处置通常会出现变现困难、抵押品价值大幅缩水等不利于银行的情况。

面对房地产市场深入调整可能给银行带来的巨大风险，我行除应加强对房地产市场走势的研判并关注宏观调控政策、把握政策动向以外，还应强化管理、优化营销，防范和化解房地产行业风险，09年我行将采取以下措施：

一是积极应对房地产市场的变化，完善房地产行业信贷政策。

适度提高开发的贷款准入标准，对房地产开发贷款严格执行行业限额管理。

实行房地产客户名单制管理，优化贷款投向。

同时加强对借款者的资金和实力审查，强化资金专户管理、集团客户管理，防范房地产行业风险。

二是加强风险防范措施。

加强管理，严格执行抵押物的解押办理流程；加强担保，在关联交易较多或可能性较大时，要求母公司为开发商提供担保。

加强监管，严格执行房地产开发贷款封闭管理，监控贷款资金按进度支用，监督销售资金回流和还款。

三是加大现场检查力度。

总行初步确定于ⅩⅩ年上、下半年各对全行房地产开发贷款业务进行一次全面检查，重点检查放款条件是否落实，贷款抵押物的管理、抵押物价值的市场变化情况、抵押物解押手续的合规性，销售资金回笼的及时性、使用的合规性，授信综合收益方案的落实情况，对检查发现的问题及隐患，积极督促分行进行整改，并对相关责任人进行严肃处理。

二、加强专业团队建设

随着我国房地产市场的发展，各种相关的金融产品业务创新层出不穷，对营销、管理人员的素质要求不断提高，各行应加强专业营销团队的建设，设立专职房地产行业产品经理，实现专业产品、专业营销、专职管理。

总行在ⅩⅩ年将加大对行业经理队伍的培训工作，全面提高个人业务素质，保障我行房地产开发贷款业务持续、健康、平稳的发展。

三、严格执行限额管理

ⅩⅩ年房地产行业实行指令性限额，全年新增限额为-10亿元。

鉴于上述额度控制，为提高房地产开发贷款的综合收益，使有限的信贷资源收益最大化，ⅩⅩ年我行对住房及商用房开发贷款实行投放前的限额管理。

各行在住房及商用房开发贷款投放前，应将经分行对公业务主管行长签署意见的《房地产行业限额领用暨综合收益测算审查审批表》上报总行公司业务部，

总行公司业务部根据项目综合收益状况，结合全行住房及商用房开发贷款回收情况进行统筹安排，决定是否予以投放。

通过限额管理进一步优化该行业的客户和授信结构，提升行业整体收益。

四、加大联动营销

ⅩⅩ年全行应根据分类管理的原则，加大对房地产行业优质客户的营销力度。

对于大型优质房地产企业，进一步整和营销资源，总分行联动，强化对客户的议价能力，提高综合收益水平。

对于其他房地产企业，总行将建立通畅的沟通渠道，指导分行进行营销，参与授信方案的设计，制定有效的风险防范措施，同时进一步合理配置房地产开发贷款的行际分布。

分行对公条线应与零售条线就拟营销的房地产开发贷款目标客户进行充分沟通，共同提前介入，授信上报前必须达成一致意见，确保我行开发贷款对按揭贷款业务的有力拉动。

五、提高综合收益

房地产行业属于资金密集型行业，对银行资产、负债等业务的拉动效应明显，合作空间较大，综合贡献度较高，ⅩⅩ年全行应充分利用我行的各项金融产品，拓展与客户的合作空间，提高房地产开发贷款的综合收益，主要措施为：

◆通过对项目资金严格的封闭运作，提高我行的存款沉淀。

针对具体的项目，如我行独家提供开发贷款支持，该项目的所有收支结算必须通过在我行开立的银行帐户，在项目竣工结算前，其在我行的日均存款沉淀不得低于贷款金额的40％；由多家银行提供开发贷款支持项目，其在我行的日均存款沉淀不得低于贷款金额的30％。

◆加强对贷款利率管理，通过利率杠杆的调节作用，提高房地产开发贷款综合收益率，原则上总对总授信模式下的房地产开发贷款项目应执行基准（含）以上的利率；其他房地产开发贷款项目应执行基准上浮10%（含）以上的利率。

◆通过为客户提供财务顾问、现金管理、对公理财、项目可行性研究及住房资金管理等金融产品和服务，增加中间业务收入。

◆以房地产开发贷款为纽带通过强化公私联动，积极推进按揭贷款的交叉营销，直接或间接带动对私按揭贷款的投放，对于由我行独家提供开发贷款支持的项目，我行应享有该项目个人住房按揭贷款的独家优先办理权；对于由多家银行同时提供开发贷款支持项目，我行办理个人住房按揭贷款的占比不能低于开发贷款的占比。

◆积极营销房地产开发企业以及项目建设单位、监理单位的代发工资业务。

第五部分分行营销案例

北京分行房地产开发贷款案例

我行自2006年与北京城乡房屋建设开发有限公司建立合作关系。

当时，该公司大股东北京城乡建设集团有限责任公司为我行授信客户，我行了解到该集团下面有占股46％的房地产开发企业-北京城市房屋建设开发有限责任公司，正在开发近80万平方米的“鑫兆佳园－柏林爱乐”住宅小区。

该项目已开发完2期约45万平米，正在开发3、4期建筑面积约40万平米。

我行牢牢的把握这个机会，通过艰苦努力的营销工作，企业同意使用我行提供的住房开发贷款，并采取“开发+按揭”的封闭运作模式。

楼盘进入销售周期，我行对工作分工进行了调整，为项目后续营销提供各种便利条件。

一方面，加强与企业的销售人员做好沟通，积极配合销售人员的工作，如在周末两天增加面签人员等；另一方面，做好与借款人的沟通工作，当借款人表示出意向要贷款买房的时候，销售人员将及时通知我行驻点员工，我行员工主动向客户介绍办理贷款所需材料，为每位客户准备一份资料清单。

经客户同意后提前到人行信用征信系统查询客户信用情况，对于已有房屋按揭贷款或不良信用记录的客户，我行提前通知客户我行相关政策和要求补充的相关资料。

这样，客户在正式面签的时候，就能一次性准备齐全，为客户节省时间、少跑路，以优质的服务赢得客户的满意。

截至ⅩⅩ年末，我行累计给予北京城乡房屋建设开发有限公司“柏林爱乐—鑫兆佳园”项目开发贷款37000万元，实际贷款余额9000万元，贷款日均额约9500万元。

在开发贷款的有效带动下，我行在“柏林爱乐”项目共办理按揭贷款1290笔，贷款金额62900万元，开发贷款与按揭贷款的比例达到1：

1.8，业务进展较为顺利。

目前，企业正在推出另一楼盘-鑫兆雅园，也由我行来办理按揭贷款业务。

我行以开发贷款为切入点，通过不懈的努力，实现了与企业的长期、全面的合作，成功的实现了开发贷款的封闭运作，而且带动了公私业务的全面发展，获得了良好的经济效益。