预期后悔对消费者冲动性购买行为的影响研究.docx
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预期后悔对消费者冲动性购买行为的影响研究
预期后悔对消费者冲动性购买行为的影响研究
引言
冲动性购买就是当消费者感到突然的、强烈的、持续的驱动力而当场立即去购买商品的行为[1]。
由于这种购买行为几乎涉及所有的消费者，故冲动性购买在经济学、消费者行为学以及心理学等领域，不管是在理论上或实务上皆占有重要的一席之地[2]。
针对冲动性购买行为的研究开展至今已经有了60多年的历史，学者们分别从概念界定、形成原因、决策过程及行为特征等多方面进行了探讨，但不难发现，文献中对于冲动性购买中后悔行为的研究尚显不足，主要笔墨均集中于对冲动性购买行为后后悔的探讨[3,4]，即把后悔看做是冲动性购买行为的结果变量。
而在后悔理论中，后悔可按照其在决策行为中的前后位置分为两种，一种是上面提到的在决策后出现的后悔，即经验后悔；而另一种则是决策前对决策可能产生结果所带来后悔的预期，被称为预期后悔。
众多关于决策行为的研究证明，预期后悔会在决策前发挥作用，甚至对消费者的决策产生重大影响[5-8]。
上个世纪90年代后，营销学者也相继在研究中探讨了预期后悔对购买决策的影响[9-11]，但他们的研究都没有涉及冲动性购买行为。
那么，预期后悔在冲动性购买行为中究竟起到怎样的作用？
针对这些论题的研究将有助于从一个新的角度深入了解冲动性购买行为。
同时，引入后悔理论来研究冲动性购买决策将进一步扩展现有冲动性购买行为的研究体系。
基于此，本研究将预期后悔引入到现有的冲动性购买研究体系，并通过反事实思考的方向对预期后悔进行分类，旨在深入探讨预期后悔对冲动性购买决策的直接影响，此外还将进一步探讨预期后悔对其他影响冲动性购买的因素是否具有调节作用。
后续篇幅中，我们将首先根据文献回顾提出相应研究假设，进而介绍研究方法，最后提出研究结论并探讨研究结论的应用、局限性及提出未来研究方向。
文献回顾
1、冲动性购买行为的影响因素
影响冲动性购买行为的因素很多，前期文献对这部分内容进行了细致的研究，但对影响因素的分类存在着较大的差别。
Stern（1962）将这些影响因素分成9类：
低价格、产品的需求程度、产品销售渠道的丰富程度、自助服务、大量的广告宣传、卓越的店内陈列、较短的产品寿命、物品轻薄或短小、易储存性[12]。
Beatty和Ferrell（1998）将影响冲动性购买的因素分为外生的和内生的两部分，其中内生变量指的是店内的浏览、积极或消极情绪及购买冲动，而外生变量则指的是购买时的环境变量（时间和金钱是否充裕）及个人差异（喜爱逛街的程度及冲动性购物倾向）[13]。
Dholakia（2000）在研究中建立了冲动性购买行为形成及构成的整合模型（CIFEmodel）[14]，他将以往文献中提及的影响冲动性购买行为的因素进行了重新分类，提出了营销刺激（主要包括产品的陈列、促销活动）、情境因素（包括消费者当时的资金状况、心情）及冲动性特质这三个方面的影响因素。
这一分类方式得到了后续研究的普遍认同，因此本研究将以Dholakia（2000）的分类为基础进行研究。
2、预期后悔
预期后悔指的是个体在决策前，因担心可能产生的损失而引起的焦虑；这种焦虑会引发犹豫及怀疑[15]。
如果消费者在决策之前预期会对制定的决策感到后悔，那么将会更仔细的评估其决策方案[5,6]。
Simonson（1992）在关于消费者决策行为的研究中，本来只是想询问被试对象在做出错误决定后的后悔反应，没想到这个问题竟然使得被试对象产生了购买有保障且能够尽量免于后悔的产品（高价产品、知名品牌）的行为，而相对来讲，就比较不太可能会去购买风险性较高的产品（比较便宜的产品、非知名的品牌）[9]。
Zeelenberg等（1996）的研究也证实了预期后悔会促使样本选择较安全的选项，即风险厌恶[8]。
但Larrick和Boles（1995）的研究却发现预期后悔能够使人更追求风险，而不是逃避风险[7]。
Ritov（1995）研究也证实，当实验对象处于具有赌博性质的选择情境中，人们会因为预期后悔倾向的增加而产生风险寻求的行为[16]。
对于上述两种对立的观点，后续研究发现了一个重要的现象，那就是消费者不管是“风险厌恶”还是“风险寻求”，在决策过程中都会倾向于做出使后悔程度降到最低的选择[17－19]，即无论是计划性购买还是冲动性购买，人们通常会倾向做出后悔最小化的决策，而非风险最小化的决策[20]。
尽管涉及预期后悔的文献已经较为系统，但现有研究对预期后悔的界定却过于笼统，没有基于“对不同结果的预期”而对预期后悔进行区分，即无论预期什么结果而产生的后悔都统称为预期后悔。
而其实对于不同结果（理想的和不理想的）的预期会对决策行为产生截然不同的影响。
这样一来，就限制了预期后悔相关研究的系统性和全面性。
因此本研究将在后续篇幅中首先根据反事实思考理论对预期后悔进行分类，进而进行深入的研究。
3、反事实思考
本研究引入反事实思考的概念旨在对预期后悔进行分类。
反事实思考是针对已经发生的事实，由想象与事实相反的情形来推测这种相反的情况会对目前的结果具有怎样的影响的一种思维过程[21,22]，即想象“如果不是这样……，而是那么做……，那么结果可能是……”[23]。
反事实思考已经被证明是后悔等情绪的重要前因[24]。
而且90年代后的研究显示，个体对决策结果的预期（即购买决策前）也可能出现反事实思考[23,25-27]，这是由于消费者会预期未来潜在的“反事实”，从而产生预期后悔。
反事实思考分为“向上反事实思考”（upwardcounterfactualthinking）和“向下反事实思考”（downwardcounterfactualthinking）两种[23,27,28]。
当人们把已发生的事件与更加理想的替代方案相对比时，就称为向上反事实思考；而当人们把决策结果与较差的替代方案相对比时，就叫做向下反事实思考。
为了后续研究的方便，我们把由向上的反事实思考而引起的预期后悔界定为向上的预期后悔，而向下的反事实思考所引起的预期后悔界定为向下的预期后悔，例如：
消费者面对促销活动时是否立即购买的决策，如果考虑几天之后再买的话该商品价格会更低（向上的反事实思考），就会出现“买了会后悔”的预期（向上的预期后悔），而如果考虑几天之后该商品价格肯定会更高（向下的反事实思考），则会出现“现在不买会后悔”的预期（向下的预期后悔）。
研究假设
1、预期后悔对冲动性购买行为的直接影响
后悔理论的一个重要内容就是人们通常具有后悔厌恶的（regretaverse）特点[8,18,19]。
因此，在消费者购买决策过程中，无论是购买前还是购买之后，都会主动的寻求使后悔最小化的行为[1,11,29,30]。
而寻求后悔最小化的行为会导致两种不同的选择：
风险寻求的选择（冲动性购买）或是风险回避的选择（计划性购买）[1,8,18,31]。
当消费者面对促销诱因（如：
价格折扣）的时候，如果预期购买产品后该产品价格降低了，或者别的商场的售价比购买点售价低等情况，也就是说考虑到此时购买并非是最佳时点（向上的反事实思考），那么这种反事实思考将给消费者带来相应的后悔情绪，即出现了向上的预期后悔。
此时消费者如果采取后悔最小化的行为，那么就应该放弃冲动性购买行为。
相反的情况是，如果消费者面对促销诱因（如：
价格折扣）时预期放弃冲动性购买行为后此商品又恢复了原价，或者发现其他商场的售价都比放弃购买产品的那个商场高，而自己偏偏没有实施购买行为，也就是考虑到自己错过了购买该产品的最佳时点（向下的反事实思考），那么这种反事实思考也将给消费者带来相应的后悔情绪，即出现向下的预期后悔。
此时消费者如果采取后悔最小化的行为，那么很可能就会实施冲动性购买行为。
因此，对于上述的分析，本研究提出如下假设：
H1：
消费者的预期后悔方向不同，则产生冲动性购买行为的倾向就不同。
H1a：
向下的预期后悔比向上的预期后悔更容易使消费者出现冲动性购买行为。
2、预期后悔方向的调节作用
（1）调节冲动性特质对冲动性购买行为的影响
冲动性特质是个人的一种稳定的副特征[32]，是一种接受到刺激，没有经过考虑以及对后果的评估，很快就做出反应的倾向。
众多研究已经指出了冲动性特质是冲动性购买行为产生的重要影响因素[1]。
但把预期后悔这一变量考虑进去，这种由冲动性特质所引起的冲动性购买行为的可能性就会发生变化，因为冲动性特质是一个稳定的内在属性[32]，而预期后悔的方向却取决于购物时的反事实思考，是个不稳定的因素。
当消费者预期买了会后悔，则可能会降低冲动性购买的可能性；当消费者预期不买会后悔时，则可能增加冲动性购买的可能性。
因此，本研究认为在冲动性特质对冲动性购买的影响过程中，会受到不同方向的预期后悔的调节，故提出如下假设：
H2：
在冲动性特质对冲动性购买倾向的影响过程中，预期后悔的方向具有调节作用。
（2）与购物情境的交互作用
冲动性购买的情境因素指的是购买时消费者所面临的个人的或社会的因素[14]，情境因素可能会增加或降低冲动性购买发生的可能性。
前期文献多以购物时的资金状况[14]、心情[33,34]、时间因素[35-37]为研究重点，本文采用Dholakia（2000）的研究方法，集中对购物时的资金状况进行研究，将经济资金宽裕的情况界定为协调的（consonant）情境，将资金紧张的条件界定为矛盾的（dissonant）情境。
当消费者处于协调的购买情境下，比较容易产生冲动性购买，这种情况下，如果考虑预期后悔方向的因素，如：
考虑买了会后悔（向上的预期后悔），可能就会降低这种由于协调的购物情境所带来的购买倾向；另一方面，当消费者处于矛盾的购物情境，此时比较不容易产生冲动性购买，这种情况下也考虑到预期后悔方向的因素，如：
消费者考虑自己不买会后悔（向下的预期后悔），那么由于矛盾情境而被抑制的购买倾向可能就会得到增强。
因此，本研究认为预期后悔的方向和购物情境这两个变量是互相调节的。
也就是说在购物情境对冲动性购买的影响过程中，预期后悔的方向起到调节的作用；而预期后悔方向对冲动性购买的影响过程中，购物情境又起到了调节的作用。
这种两变量间互相作用的调节效应也就是交互作用[40]。
基于此，本研究提出如下假设：
H3：
不同的购物情境下。
消费者的冲动性购买倾向不同。
H3a：
处以协调情境下的消费者更容易产生冲动性购买行为。
H4：
预期后悔方向与购物情境对冲动性购买倾向的影响具有交互作用。
研究方法
本研究采用2×2双因素被试间实验设计的方式进行，首先通过两次前测试找到研究中使用的产品及营销刺激的内容，然后通过情境式问卷（Scenario）的形式进行测量。
1、第一次前测试
首先根据Dittmar等（1995）研究中提出的13种容易引起冲动性购买的耐用消费品品类[39]，结合我国市场及消费者购买能力的实际情况，对其品类进行了删减，整理出了如下7种备选产品：
饰品、服装、运动用品、杂志、保健品、影音用品及计算机软件。
然后采用便利抽样的方法抽取会计专业大二学生40名，其中男生和女生各20名。
问卷内容主要是对7种备选产品的描述，请被试对象根据这句话“我会冲动性的购买这个产品”填写自己的意见。
问卷均采用李克特7级量表，从非常不同意
（1）到非常同意（7）。
结果发现休闲装产品在冲动性购买可能性中的均值最高（均值＝，p＝），因此本研究将休闲装确定为冲动性购买研究的产品对象。
接下来，为了增加实验的外部效度，本研究决定将所选择的产品（休闲装）明确到品牌。
于是还是利用这40位同学，请他们各自说出最喜欢的3个休闲装品牌，统计结果发现NIKE的得票率最高。
因此最终使用产品为NIKE的休闲装。
2、第二次前测试
降价促销活动（如买一送一、打折）、广告或销售人员促销、卖场陈列和氛围等是引起消费者冲动性购买行为的重要诱因[14,40,41]。
因此，在第二次前测试中，采取同前测一相同的方式，抽取40名金融专业大二的同学，男生和女生各20名。
在被试对象表示已经清楚所有的促销形式后，开始进行问卷的填答，请被试对象填写看到各种促销诱因后产生冲动性购买的可能性，问卷同样采用李克特7点量表，根据不同促销形式的平均得分高低来判断何种因素最容易使消费者产生冲动性购买。
结果发现降价促销的平均得分最高（均值＝，p＝），因此本研究采用降价促销作为营销刺激因素来测量冲动性购买行为。
3、正式实验
本研究采用2×2双因素混合实验设计的方式进行，即购买情境（协调的VS矛盾的）×预期后悔（向上的VS向下的），购物情境和预期后悔的方向是实验中需要设定的控制变量，而冲动性购买倾向则是测量变量。
（1）购物情境的设定
本研究对购物情境的设定参考了Rook和Fisher（1995）的方法，并结合Spears（2006）研究中对情境的设定方法，针对我国的消费者的实际情况进行了内容上的调整，最后将实验情境定为：
情境一：
协调的购买情境
假定：
您是一名21岁的大学生，家境很好，每月父母给您的生活费有1500元，今天您刚刚从父母手中拿到这个月的生活费，在一家大型商场闲逛的时候，突然发现一件NIKE的休闲装正在打5折出售（价格为240元），NIKE这个牌子可是很少打这么低折扣的，而且今天是活动的最后一天，您非常喜欢这个品牌，试穿后也觉得非常适合自己。
情境二：
矛盾的购买情境
假定：
您是一名21岁的大学生，家庭环境一般，每月父母给的生活费有800元，今天距离父母给您下月生活费的日期还有一周，目前手头只剩下300元，您在一家大型商场闲逛的时候，突然发现一件NIKE的休闲装正在打5折出售（价格为240元），NIKE这个牌子可是很少打这么低折扣的，而且今天是活动的最后一天，您非常喜欢这个品牌，试穿后也觉得非常适合自己。
（2）预期后悔方向的设定
对于预期后悔情境的设定，前期文献大都结合反事实思考的测量来进行，一些研究采用了开放性问卷的方式[27,28,42]，即由被试对象填写出他们心中所想，然后由经过培训的审核员对问卷进行编码，改写成李克特量表。
后来也有学者直接将可能由反事实思考产生的预期后悔直接描述出来，通过李克特量表测量[43]，量表设置的比较简单，采用了9级量表，请被试人员直接填写如果选择A没有选择B，结果B比A更好的情况下会出现的后悔程度。
而Hetts等（2000）的研究更是直接将反事实思考的方向进行了设定，来考察不同被试小组对不同方向的反事实思考的反应，他的这种测定方法取得了较好的研究效果。
本研究的目的是比较不同方向的预期后悔（由反事实思考的不同方向所引起）所引起的预期后悔如何影响冲动性购买行为，因此也需要设定不同的实验情境来区分预期后悔的方向，故采用Hetts等（2000）的方法，结合Crawford等（2002）的设计内容进行。
具体内容如下：
情境一：
向下的预期后悔
此时请您用2分钟思考：
现在就买，几天后发现价格又恢复了原价。
现在就买，几天后发现别的商场卖的比这件贵。
现在就买，过几天发现这件衣服已经售完，成为绝版。
情境二：
向上的预期后悔
此时请您用2分钟思考：
现在就买，会多花掉200多块钱，我的生活费就不够了。
现在就买，以后却发现这件衣服打了更低的折扣。
现在就买，以后却发现其他商场卖的更便宜。
（3）变量的测量
本研究选用Zeelenberg等（1996）的方法对冲动性购买行为倾向进行测量，即请被试对象直接填写冲动性购买的可能性，从1（一定不买）到7（一定买）的范围内进行选择。
对于冲动性特质的测量，我们采用了过去文献中较为通用的也是得到了一致认可的Rook和Fisher（1995）的问卷，共9个题项，采用李克特7级量表进行测量，从1（非常不同意）到7（非常同意）来衡量受测者对问项的认知程度。
（4）样本及实验过程
本研究的实验样本共340个，其中在校学生260人，在职人员80人。
首先说明本次实验的目的和方法，然后请被试对象进入实验情境，再利用5分钟的时间进行问卷填答。
本次实验共发放问卷340份，回收有效问卷311份，问卷有效率为％。
样本中男性和女性的人数基本相等。
具体实验设计如表1所示。
数据分析及假设查验
1、信度效度分析
本研究所使用的量表主要有两个，首先通过SPSS对经验后悔量表进行Cronbachα系数检验，发现经验后悔量表的总体α系数为，冲动性特质量表的α系数为，均明显高于的最低标准，说明目前问卷具有较好的内部一致性。
接下来采用AMOS软件包进行验证性因子分析（CFA），各项拟合指数分别为：
CMIN／DF＝，GFI＝，CFI＝，RMSEA＝，说明模型具有较好的拟合度。
同时，经验后悔和冲动性特质的AVE值分别为和，达到了的临界值，说明量表的收敛效度可以接受。
进一步利用因子间的关系矩阵来检验量表的判别效度，发现经验后悔和冲动性特质量表的AVE值平方根（和）均明显大于这两个因子之间的相关系数（）。
由此可知，本研究所使用量表具有较好的判别效度。
2、假设检验
（1）预期后悔方向的直接作用
采用独立样本T检验的方法进行。
预期后悔的方向是控制变量，根据不同样本组设定，而冲动性购买倾向取平均值计算。
结果如表2所示，F值通过了显著性水平为的Levene's方差齐性检验（p＜），因此在方差不等的条件下对冲动性购买倾向进行T检验，发现p值＝，通过了显著性水平为的显著性检验，说明在不同方向的预期后悔作用下，消费者的冲动性购买倾向存在着显著的不同，研究结果支持假设H1。
同时，由于两组均值差为负值（第一组为向上预期后悔时的冲动性购买倾向），说明向下的预期后悔比向上的预期后悔更容易使消费者出现冲动性购买行为，因此假设H1a也成立。
（2）预期后悔方向的调节作用
为了检验冲动性特质对冲动性购买倾向的影响过程中，预期后悔是否具有调节作用，需要采用分组回归的方法，因为预期后悔方向这个调节变量是类别变量（方向），而自变量是连续变量（程度）。
具体方法是：
按照调节变量的类别分组，做Y对X的回归，若回归系数的差异显著，则调节效应显著[40]。
因此，我们首先按预期后悔方向的不同将原有数据分为两组，分别做冲动性购买倾向对冲动性特质的回归。
从表3—6可以看出，无论预期后悔的方向如何，冲动性特质对冲动性购买倾向都具有显著的影响作用，但回归系数不同，B1＝，B2＝。
为了检验这两个回归系数是否存在显著差异，我们假设B1－B2＝0，构建T统计量：
计算结果为T＝，大于，因此拒绝原假设，说明两个回归系数之间存在着显著的不同，也就是说预期后悔的调节作用显著，研究结果支持假设H3。
（3）预期后悔方向与购物情境的交互作用
首先检验假设H3：
不同的购物情境下，消费者的冲动性购买倾向不同。
以及假设H3a：
处以协调情境下的消费者更容易产生冲动性购买行为。
本研究采用独立样本T检验的方法进行检验，结果发现F值通过了显著性为的Levene's方差齐性检验（p值为），说明两个样本总体的方差差异显著，因此在方差不相等的情况下进行独立样本T检验，结果发现p值＝，通过了显著性水平为的显著性检验，证明了不同购物情境下消费者产生的冲动性购买倾向存在显著的差异，假设检验的结果支持H3。
同时发现两组均值差为正值（第一组为协调情境下的冲动性购买倾向），说明消费者在协调情境下要比在矛盾情境下更容易出现冲动性购买行为，研究结果支持假设H3a。
具体检验结果如表7所示。
对于假设H4：
预期后悔方向与购物情境对冲动性购买倾向的影响具有交互作用。
本研究使用2×2析因实验方差分析的方法，将因变量设为冲动性购买倾向，自变量为购物情境（协调的Vs矛盾的）和预期后悔方向（向上的VS向下的）。
对自变量各取两种水平，将实验数据分为4组，进行方差分析。
具体分析结果如表8所示，方差分析表中“预期后悔方向×购物情境”代表着这两个变量的交互关系。
方差分析的结果（表8）显示，这两个变量具有显著的交互作用（F＝，p＜），因此假设H4成立。
结论及讨论
1、研究结论
本研究从后悔理论的视角出发，将预期后悔引入到现有冲动性购买行为研究体系，对预期后悔进行了方向性的界定，并通过实验设计的方式对不同方向的预期后悔在消费者冲动性购买行为中的作用进行了检验，最终得到如下结论：
第一，预期后悔方向对冲动性购买行为具有显著的影响。
本研究发现当消费者经历向下的预期后悔（考虑如果不买会后悔）时，要比经历向上的预期后悔（考虑如果购买会后悔）时更容易出现冲动性购买，这是消费者决策时寻求后悔最小化的结果。
第二，在冲动性特质对冲动性购买行为的影响中，预期后悔方向具有调节作用。
本研究发现即使是高冲动性特质的消费者经历向上的预期后悔后，其冲动性购买倾向也会相应的降低，而低冲动性特质的消费者如果经历向下的预期后悔，其采取冲动性购买行为的可能性将有所提高，预期后悔方向的调节作用明显。
第三，预期后悔方向与购物情境具有交互作用。
本研究发现在情境因素对冲动性购买倾向的影响中，其作用也会受到预期后悔方向的调节。
同时，在预期后悔对冲动性购买倾向的影响中，也受到情境因素的调节，说明预期后悔方向与情境因素在对冲动性购买决策的影响中具有显著的交互作用。
可见冲动性购买决策中，预期后悔方向和情境因素会互相影响，并共同作用于冲动性购买倾向。
2、研究结论的管理意义
研究结论将有助于企业营销部门深入的了解消费者的冲动性购买决策过程，尤其是从后悔的角度来了解冲动性购买行为的产生，通过研究结论可以知道，消费者决策前通常会由于反事实思考（前事实思考）而产生不同方向的预期后悔，如果这种预期后悔的方向是向下的（预期不买会后悔），那么消费者作出冲动性购买决策的可能性就非常高；反之，如果这种预期后悔的方向是向上的（预期购买会后悔），那么就更容易选择放弃这个冲动性购买决策。
因此，要想使消费者产生更多的冲动性购买行为，就需要适当的调整促销策略，以使得消费者尽量产生高程度的向下的预期后悔，这样就更有利于企业的营销行为。
3、研究局限性及未来研究方向
本研究的第一个不足在于实验对象的选择，为了方便进行实验，本研究采用的是便利抽样的方法，样本选取主要以在校大学生为主，同时，研究对象大部分都集中于长春市，这样一来研究的结论就会受到样本年龄和地方特点的干扰。
第二个不足在于冲动性诱因的选择上只选取了价格折扣这一种促销形式，而实际上促销形式的种类有多种，如果换成其他调研对象，可能会选择另外一种形式的促销手段。
第三个不足在于冲动性特质的测量上，本研究直接采用的是Rook和Fisher（1995）所使用的问卷，尽管该问卷具有非常好的信度和效度，但毕竟这是国外学者的成果，而中国消费者跟西方消费者在很多方面都存在着一定的差异，因此使用西方学者现有的量表来测量中国消费者，这种形式将在一定程度上影响测量的准确性。
后续研究应进一步探讨引起消费者预期后悔方向变化的具体因素，或者说不同的促销形式对消费者的预期后悔方向的影响是否存在差异，这样就能更深入的了解到冲动性购买的形成过程。
同时应扩展对促销形式的选取，以深入探讨不同营销刺激下预期后悔对冲动性购买行为的影响。
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