海外生鲜电商Ocado分析报告.docx

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海外生鲜电商Ocado分析报告

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2017年2月

正文目录

一、海外巡礼系列之生鲜电商Ocado4

（一）英国最大的食品杂货零售电商Ocado4

1、Ocado发展之路：

规模化、自动化经营的零售+平台电商4

2、Ocado的经营战略及核心优势8

Ocado智能平台：

开放物流技术分摊成本提高毛利13

（二）Ocado的成功看我国生鲜电商发展21

1、自主研发建设的物流体系，后台供应链平台化提升运营效率21

2、积极拓展品类，线上线下结合提升用户体验22

3、英国地区人口密度高，适宜电商发展25

二、月度行业重大资讯27

三、风险提示27

图表目录

图1：

Ocado的发展历程5

图2：

09年到15年营业收入情况5

图3：

09年到15年营业利润和净利润情况6

图4：

Ocado商业模式的良性循环6

图5：

13年后平台业务收入占比不断提升7

图6：

Ocado商业模式框架：

零售+平台运营7

图7：

Ocado的供应链模式9

图8：

Ocado各CFC运营情况9

图9：

Ocado的轴辐式物流网络10

图10：

CFC经营效率及配送效率11

图11：

各年资本支出情况（单位：

百万英镑）11

图12：

Ocado各CFC产能利用情况（单位：

万单）12

图13：

订单正确率和配送及时率13

图14：

存货周转率和耗损率13

图15：

Ocado与Morrisons签订的物流技术服务协议14

图16：

物流管理费用率和折旧摊销率15

图17：

物流管理费用增速及平均周订单增速16

图18：

DordonCFC效率提升带动整体UPH上升16

图19：

Ocado零售业务毛利率和综合毛利率17

图20：

Ocado综合毛利、费用及营业利润18

图21：

Ocado纯零售业务毛利、费用及营业利润18

图22：

Ocado单个订单收入、成本、利润（单位：

英镑）19

图23：

Ocado的EBITDAMargin变化19

图24：

Ocado股价2013年出现强劲上涨20

图25：

Ocado智能平台运营模式21

图26：

Ocado产品SKU变动情况23

图27：

10-15年移动端订单量占比不断上升24

图28：

Ocado的平均客单价24

图29：

订单正确率、订单及时率和耗损率25

图30：

09-15年平均周订单及活跃用户数25

图31：

Ocado与盒马鲜生对比26

一、海外巡礼系列之生鲜电商Ocado

（一）英国最大的食品杂货零售电商Ocado

1、Ocado发展之路：

规模化、自动化经营的零售+平台电商

Ocado是英国最大的B2C电商平台，也是全球最大的纯线上食品杂货零售商。

公司成立于2000年，总部设在英国赫特福德郡的哈特菲尔德，除了售卖生鲜之外，也卖其他食品、玩具、医药和家居用品等商品。

旗下品牌有Ocado线上商城、Ocado智能平台、Sizzle厨房用品网站和Fetch宠物用品网站。

2002年1月，公司在哈特菲尔德建立第一个物流仓储中心，开始正式运营。

2010年时，其配送服务已覆盖至70%的英国家庭。

公司凭借优质高效的冷链物流技术，形成了一套独特的线上零售运营模式。

截止2015年末，Ocado的活跃用户数达50万人，SKU数量达47000多个，平均周订单量突破19万单，订单正确率高达99.3%，所有客户订单均能够次日送达。

2014年起，公司以Ocado智能平台形式将已成熟的物流技术服务开放给其他零售商并收取服务费，Morrisons成为公司电商运营平台的第一位合作伙伴。

后台供应链的贡献为公司带来了额外收入使得资产利用率维持较高水平，帮助Ocado实现了盈利。

公司于2014年度实现首年盈利，公司股价也迎来了一波大幅上涨。

2015年，公司实现营业收入11.1亿英镑，在英国零售行业整体低迷的市场环境中依旧保持了16.7%的增长，净利润1180万英镑，同比增速高达62%。

图1：

Ocado的发展历程

作为一家纯粹的线上零售商，Ocado没有线下的实体商超。

公司业务目前由自营零售和平台运营（帮助第三方运营电商业务）两部分组成。

其自主研发的冷链物流技术和智能仓配系统构成公司业务的核心竞争力，基于规模化、自动化经营及专利技术的革新运用，公司实现了盈利增长、技术创新、效率提升和资本支出的良性循环。

图2：

09年到15年营业收入情况

图3：

09年到15年营业利润和净利润情况

图4：

Ocado商业模式的良性循环

图5：

13年后平台业务收入占比不断提升

图6：

Ocado商业模式框架：

零售+平台运营

2009到2015年，Ocado营业收入从4.2亿英镑到11.1亿英镑，年复合增长率达18.4%。

2014年起开放平台的运营模式使公司营业利润实现从亏损270万英镑到盈利1630万英镑的飞跃，2015年平台业务（为第三方提供网站、物流服务）的营业收入占比达到6.67%。

2、Ocado的经营战略及核心优势

扁平化的供应链模式提升经营效率

Ocado通过自建物流体系形成了扁平化供应链模式，相比传统模式可缩短配送时间，提升物流运输效率。

传统模式下，供货商和批发商将商品供应到各地区的分销中心，然后再配送到各个门店，通过门店到达客户手中。

Ocado采用的扁平化供应链模式并不依赖线下门店配货，而是由供应商和批发商直接供货到物流中心CFC（CustomerFulfillmentCentre），再由物流中心集中存储、分拣至前置仓（spokesites），根据订单实时调整物流中心和前置仓的库存。

目前Ocado经营着世界上最大的两个单体仓储物流中心CFC，分别位于英国的Hatfield和Dordon，人均每小时处理订单量达155单。

2014年起建设的位于Andover的第三个运营中心配备有Ocado最新研发的智能仓储管理系统，按照常温、冷藏、冷冻三类控温体系实现高精准的全品类自动化管理，人均每小时可完成600多个产品的分拣和出库。

2016年投入运营后，预计CFC3满负荷状态下每周可处理超6.5万的订单量，相当于约3.5亿英镑的销售额。

2015年上半年开始建设的位于Erith的第四个运营中心同样将采用新一代智能仓储管理系统，预计每周可处理超过20万订单。

图7：

Ocado的供应链模式

图8：

Ocado各CFC运营情况

配送方面，Ocado围绕两个配送中心和16个前置仓建立起轴辐式物流网络，所有的订单都在物流中心集中处理出库。

其中，大约三分之一的订单直接从CFC配送到当地客户家里，剩下三分之二订单由大型货车运输到周边的前置仓，再由当地的运输车队进行配送。

Ocado的配送采用的是其自有定制的冷藏型货车，能够实现不同温区食品的精准温控。

配送时间从早上6点到晚上11点半，1小时为时间窗口，以次日送达为主，目前Ocado的配送服务已覆盖至70%的英国家庭。

图9：

Ocado的轴辐式物流网络

物流中心和前置仓的布局提高了物流网点密度，而通过扩大已有站点容量、引入自动化仓储分拣系统则提升了整体物流运输效率。

近年来，公司在营收增长的基础上不断加大对物流自动化系统和运输设备的资本投入，也是其核心竞争力所在。

2015年公司资本支出总计达1.22亿英镑，其中，配送站点和运输设备方面的投资达2530万英镑，新一代智能仓储系统的研发投入1330万英镑，投资于物流信息技术系统1810万英镑。

目前Ocado的物流中心单位工人单位工时处理订单量达155单，单车每周配送约166次。

图10：

CFC经营效率及配送效率

图11：

各年资本支出情况（单位：

百万英镑）

根据Ocado的平均周订单和周订单峰值的数据，我们结合已投入使用的两个物流中心的处理能力上限，对Ocado各CFC的产能利用情况进行了简单测算。

2015年，CFC2的平均周订单处理量为7.8万单，峰值9.0万单（2013年CFC2投入运营后，Ocado享有CFC2一半容量），产能利用率为86.7%；CFC1的平均周订单处理量为11.7万单，峰值15.0万单，产能利用率78.0%。

后台物流产能利用率从2013年的68.1%提升至2015年的81.25%是其能够实现盈利的关键。

零售企业要保证持续增长并盈利，后台的资本支出与前端的订单需要保持微妙的平衡。

图12：

Ocado各CFC产能利用情况（单位：

万单）

Ocado围绕运营中心建立的供应链模式存在以下几点优势：

1）省去门店配送环节，缩短供应链，减少实体门店占用资金。

2）自建物流把控配送质量，配送更及时（95.3%的订单能准时甚至提前完成），耗损率低（仅为0.7%），商品保鲜保质效果好。

3）集中式仓储配送，随订单量增加产生规模效应，有效降低单位运输成本。

4）物流自动化节约人工成本，提高存货周转率和订单准确率。

（近年来公司存货周转次数始终保持在25左右的较高水平，订单正确率达99.3%）

5）订单集中统一处理，可满足跨区域消费，SKU更丰富；物流仓储等成本降低带来相应价格实惠，消费者体验佳。

图13：

订单正确率和配送及时率

图14：

存货周转率和耗损率

Ocado智能平台：

开放物流技术分摊成本提高毛利

冷链物流技术是影响生鲜电商发展的重要因素。

凭借多年线上零售运营经验，Ocado掌握了一套行业领先的仓储物流管理方案。

2014年起，公司启动电商平台改造计划，推出Ocado智能平台，将其物流技术开放给合作商家，公司则收取平台服务费。

专利技术的商业化为公司带来了额外的利润空间。

2013年5月，Ocado与英国的第四大食品零售商Morrisons公司签订了长达25年期的长期技术服务协议，标志着公司物流技术商业化的开始。

该协议主要包括两项重要内容：

（1）Ocado将位于Dordon的运营中心CFC2共享给Morrisons公司，并提供部分技术和物流配送服务用于开展M电商业务，公司收取3000万英镑的签约金和每年一定比例的服务费，同时Morrisons将按使用比例承担经营CFC2的相关成本。

（2）Morrisons将收购Ocado的全资子公司LMD公司，而LMD持有Dordon运营中心的土地房屋租借权。

该项收购后Ocado与LMD将重新签订一份25年期租赁合同，并每年向Morrisons收取房租的一半。

此外，Ocado与Morrisons合资设立MHEJVCo公司，Ocado将位于CFC2的物流设备（MHE）全部出售给MHEJVCo，获得5800万英镑和合资企业50%股权，Morrisons则持有另外一半股权。

Ocado通过向MHEJVCo融资租赁的方式使用MHE资产，用于支持其自有零售业务和M的业务，相关租赁费用的一半仍将由Morrisons承担。

该项协议的签订使公司与Morrisons共享了Dordon运营中心的仓储配送系统，同时分摊了新建运营中心的相关物流成本，让闲置产能得到了有效利用，从而实现了单位仓配成本的降低，提高了物流运输效率。

图15：

Ocado与Morrisons签订的物流技术服务协议

2013年2月，公司新建的Dordon运营中心正式投入运营，给当年带来了960万英镑的新增折旧摊销费用，2013年折旧摊销费用率和物流管理费用率均出现了明显上升。

而随着M业务于2014年初上线，双方通过共享物流系统，分摊了物流运输的相关成本。

Ocado自13年以来的零售业务物流管理费用率得到了有效控制。

同时，公司零售业务的物流管理费用近两年来的增速一直低于平均周订单增速，并呈现不断下降趋势，显示单位仓配成本在不断降低。

图16：

物流管理费用率和折旧摊销率

图17：

物流管理费用增速及平均周订单增速