王老吉营销策略分析.docx

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王老吉营销策略分析

市场营销

实

习

报

告

姓名：

班级:

小组：

实习项目：

市场营销

实习时间：

2010年12月6日—12月17日

实习地点：

实习人员:

指导老师：

实习目的及意义：

目的：

本次实践是在系统学习《市场营销》课程基础上所进行的一次理论联系实际的教学实践活动，是将理论知识与实践相结合的一次自我尝试，是提高观察、思考、分析和解决问题能力的一次实践机会。

意义：

对所学课程知识进行科学有效的整合；培养良好的工作作风。

实习内容：

（一）了解和分析企业营销环境

1、了解企业的经营项目和内容，分析企业营销环境（宏观、微观），分析市场环境对企业营销活动的影响以及带来的机遇与挑战。

2、了解企业是否重视市场调查工作？

是否需要开展市场调查?

是否建立起了信息收集和信息管理系统，企业市场信息的主要来源渠道是什么？

（二）了解和分析企业市场机会

了解和分析企业的市场细分、目标市场情况：

包括目标市场是如何确定的？

目标市场的构成？

企业产品（或服务）的市场需求情况和发展趋势？

企业的产品（或服务）组合？

产品组合对目标市场适应性如何?

市场竞争状况如何?

（三）了解和分析企业营销策略

1、了解和分析企业的定价方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企业的供应渠道和分销渠道构成，对营销活动有何影响？

3、了解和分析企业的促销（广告、人员推销、营业推广、公共关系等）策略，效果如何？

你有何改进意见？

研究对象：

红罐王老吉饮料公司

概要：

改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势,我国经济也受了一定影响。

但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食.保健饮品已成为人们的主流饮品.近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势.

我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁,很多老字号已经销声匿迹,但是唯有王老吉还蒸蒸日上。

广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年,历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业"和中国五星级企业等荣誉称号.

王老吉公司简介：

广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业"和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书（见下图）等.

　　王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。

主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”……

　　王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步,公司内各类专业技术人员约占员工总数的50％.公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发"项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机,生产效率为引进的日本包装机的4倍……

　　公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。

克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用,被列为“广东省抗SARA和流感的重点科研攻关项目”；公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出"的形式成为欧盟传统药品法生效后，国内首家进入欧盟的企业……

　　王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。

　　2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。

香港同兴药业拥有雄厚的资本,具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。

王老吉公司的企业制度形式是：

股份有限公司公司组织机构设置图：

王老吉公司营销环境:

:

（一）宏观环境

1、人口环境

我国是一个人口大国，拥有全世界最多的人口,这就为王老吉提供了广大的消费群体和消费市场.

2、经济环境

随着我国经济的逐步发展，人们的生活水平逐渐提高，人们对饮料的消费支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的饮品，王老吉独特的市场定位“预防上火的饮料”，能更好的引起消费者的购买欲望。

3、政治与法律环境

随着我国饮料市场的逐步发展，国家越来越重视这个行业的发展，为了适应饮料市场的发展需求，我国推出了一系列法律法规保护商家和消费者的合法权益，为饮料市场的发展提供了一个良好的竞争环境。

4、自然环境

我国从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火，独特的地理气候为王老吉建立了良好的营销环境。

5、文化环境

我国作为一个拥有五千年悠久文化历史的国家,清热解毒、除火、去火都是传统的中药概念，这些概念已经深入人心。

王老吉预火防火饮料符合了中国的传统文化观念。

6、技术环境

红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”。

（二）微观环境

1、消费者分析（顾客）

1）、消费者的总体消费态势

（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了,表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加,饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2）、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中,“口味好”排名最高,比例超过50%以上.可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素.其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。

同时,品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

2、供应商与供应商

加多宝公司和王老吉药业的有利支持，与众多餐饮业相互合作.为王老吉的销售提供了众多营销渠道.

3、社会公众

因为清热解毒、除火、去火都是传统的中药理念深入人心,这就为广大消费者购买王老吉提供了有利动机.

4、内部营运环境

科学的组织分工、和谐的部门协作、决策者准确的判断力和果敢的决策力、良好的企业内部组织文化，为王老吉的发展提供了有利的基础。

5、市场竞争

1）、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争,同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化,也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）、品牌集中度:

混合型果汁最高,水/茶饮料最低;

（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营,规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多,真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数.

2）、优势与机会

（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱.　　

（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间.随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会。

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间。

饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄.同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

（三）竞争分析

产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的不足:

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：

1。

产品太多,分不清好坏；2。

共性太强，个性太少;3品牌杂乱；4.营养成分缺乏;5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少;7.功能单一。

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。

碳酸饮料已经进入产品成熟期,品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。

现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期,相信市场前景非常广阔.同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势.

3、产品的品牌分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。

以茶饮料为例,康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益.品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

4、企业竞争状况分析

企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉"，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。

在取得“王老吉"的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中.

企业的竞争对手

国内竞争对手：

娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

国外竞争对手:

可口可乐 百事可乐等

企业与竞争对手的比较

机会与威胁

机会：

在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火"的功能,仅仅是间接的竞争者。

威胁：

在两广以外，人们并没有凉茶的概念,而且，内地的消费者“降火"的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。

如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

优势与劣势

优势：

在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名.王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年，被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

劣势：

红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料.而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心,红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。

王老吉公司营销策略分析：

（一）STP

1、市场细分

在现有的饮料市场情况来看，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐为龙头企业，如果王老吉想进入碳酸饮料行业,不管是在实力上还是在品牌方面都不是他可以比你的，进去将回事举步维艰这是明智的选择.茶饮料、果汁饮料中则以康师傅、统一、汇源等品牌很多企业，市场竞争激烈，而且又趋于饱和,选择以此进入也是不行的。

而在功能性饮料方面已有菊花茶、清凉茶等为代表，但是王老吉却选择了它，功能性饮料满足了广大消费者的心理需求，，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。

而且也没有实力如可口可乐那样雄厚的直接竞争对手。

2、目标市场选择及