银广传媒广告效果评估.ppt

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洞察中国市场的专业品牌CTR媒介专项研究部媒介专项研究部银广传媒广告效果评估研究方案洞察中国市场的专业品牌2银行内媒体媒体价值研究的内容洞察中国市场的专业品牌媒体受众人群特点调查媒体受众人群特点调查通过调查受众人群的特点，可以向客户呈现媒介的覆盖状况，提供依据，客户可以更科学的依据产品的特性，结合受众的特点，选择媒体进行广告投放，从而使广告达到更好的效果。

媒体受众消费行为研究媒体受众消费行为研究一方面，了解媒体受众日常的消费行为习惯，以便了解受众的消费力方面的价值.另一方面，挖掘新媒体的独特的市场优势，新媒体的媒体形式能够很有效的渗入到消费者的日常生活中，并且其中一些媒体形式具备了移动的特征，使得新媒体的广告信息与终端消费的连接的更为紧密，起到更即时性的影响。

媒体自身价值研究媒体自身价值研究媒体接触力研究：

通过对媒体接触力的研究，可以了解媒体的覆盖率情况，受众接触到媒体的机会有多大，可以让终端客户预估广告的到达效果。

媒体的质化研究：

通过媒体对媒体的质化研究，可以了解到媒体本身品牌的价值以及媒体形式对于广告的促进作用是怎样的。

3媒体价值评估研究包含三个主要部分洞察中国市场的专业品牌媒体价值评估的四个主要指标指标覆盖率（覆盖千人）媒体特性决定了覆盖率的天花板到达率（到达千人）媒体属性决定了媒体的到达率接触度（接触千人次）媒体内容和人流状态决定了媒体的接触频次千人成本与广告成本成正比；与接触千人次成反比洞察中国市场的专业品牌5媒体接触力价值研究内容媒体接触力价值研究内容媒体价值研究媒体价值研究洞察中国市场的专业品牌6媒体品质价值研究内容（续）媒体品质价值研究内容（续）媒体价值研究媒体价值研究洞察中国市场的专业品牌受众月均花费金额日常消费习惯消费价值观消费能力消费态度在媒体附近的消费行为受众消费行为及人群特点调查受众消费行为及人群特点调查媒体受众消费媒体受众消费行为研究行为研究性别、年龄、职业、教育程度婚姻状况、子女状况个人/家庭月收入对于广告和品牌的态度出行习惯媒体受众人群媒体受众人群特点调查特点调查洞察中国市场的专业品牌8银行内媒体广告效果评估内容洞察中国市场的专业品牌广告认知与认知渠道广告认知与认知渠道广告无提示认知：

无提示认知（自发回忆）无提示广告内容回忆广告提示后认知：

提示认知（出示广告截图）广告品牌正确识别广告接触频次广告认知渠道：

广告认知渠道分析研究目的-了解广告是否有效地被目标用户接触，覆盖的人群特点；-不同媒介渠道对广告认知的贡献。

洞察中国市场的专业品牌信息传递与创意评估信息传递与创意评估研究目的-侧重于了解广告创意是否达到广告沟通目标；-考量广告创意的吸引力与说服力。

信息传递方面：

对广告传达信息的理解（包括产品及品牌信息）创意质量方面：

广告的喜爱度广告的独特性广告的吸引力（再次观看意向）广告说服力（AdEval模型分析）广告对激发购买意愿的影响广告对提高推荐度的影响洞察中国市场的专业品牌广告对品牌的作用广告对品牌的作用研究目的-探寻广告对品牌KPI的提升作用；-对品牌KPI进行连续性跟踪研究，及时诊断品牌健康。

产品品牌表现KPI指标：

品牌认知（有提示、无提示）品牌使用情况品牌美誉度品牌购买情况品牌形象洞察中国市场的专业品牌媒介接触习惯于背景资料媒介接触习惯于背景资料研究目的-了解受众的媒介接触习惯，并为媒介组合策略提供支持；-了解被访者的基本情况。

媒介接触习惯获取品类产品的主要信息渠道各信息渠道对购买决策的影响对电视、网络等媒体的接触习惯背景资料年龄，学历，收入，职业，婚姻状况，性别等洞察中国市场的专业品牌CTR广告说服力模型广告说服力模型-AdEval广告的说服力；有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广告说服消费者购买的能力。

CTR的AdEval模型根据广告在4个主要指标上的表现，来分析广告的说服力和整体效果模型。

洞察中国市场的专业品牌研究方法洞察中国市场的专业品牌洞察中国市场的专业品牌研究方案设计研究方法：

研究方法：

银行内随机拦截访问研究城市：

研究城市：

北京、上海、广州、深圳被访者条件：

被访者条件：

1855岁的当地居民（在当地居住满1年及以上）平均每周到银行营业大厅办理业务的频次不低于1次；不在相关行业工作、过去6个月内没有参与过市场调查注：

可根据客户的具体需求进行调整样本量：

样本量：

合计N=800（N=200/每城市）访问长度：

访问长度：

15分钟左右洞察中国市场的专业品牌洞察中国市场的专业品牌样本量选取的依据样本的选取，一般考虑到以下的统计学标准，同时考虑到成本。

在统计学上，一般的调查项目都是定在95的置信度，不同的样本数产生的标准误差相应增加或减少。

在95%的置信度水平下：

*注：

标准误差：

样本数据可接受的误差范围置信度：

百分之九十五的机会，样本数据是在可接受的误差范围内；有百分之五的机会、样本数据是超出可接受的误差范围。

样本量20030040050060070080090010001500误差6.9%5.7%4.9%4.4%4.0%3.7%3.5%3.3%3.1%2.5%洞察中国市场的专业品牌17研究方法-拦截访问（续）街头拦截访问的流程街头拦截访问的流程问卷确认后，项目问卷确认后，项目准备（内部培训与准备（内部培训与问卷印刷）问卷印刷）访问员培训与试访访问员培训与试访访问执行与现场质访问执行与现场质量控制量控制二次卷审与二次卷审与QC开放题、半开题编开放题、半开题编码码数据录入与分析数据录入与分析PPT报告撰写与提报告撰写与提交交洞察中国市场的专业品牌18研究方法-拦截访问（续）街头拦截访问的质量控制街头拦截访问的质量控制执行督导的主要职责现场巡点，及执行督导的主要职责现场巡点，及时发现访问员现场的错误时发现访问员现场的错误复核督导安排复核员以神秘顾客的复核督导安排复核员以神秘顾客的形式进行巡点检查形式进行巡点检查相对固定执行督导相对固定执行督导要求尽量留下受访者电话进行事后要求尽量留下受访者电话进行事后电话复核电话复核,复核比例达到复核比例达到25%执行阶段执行阶段控制指标控制指标-督导、访问员项目培训率：

督导、访问员项目培训率：

100%-访问员陪访率：

访问员陪访率：

100%-卷审一审卷审一审/二审率：

二审率：

100%-卷审部抽审率：

卷审部抽审率：

20%-审抽审错漏率审抽审错漏率0.3%，卷审废，卷审废卷率卷率0.1%本本-编码员错漏率编码员错漏率3%-流动街访电话复核比例：

流动街访电话复核比例：

20%洞察中国市场的专业品牌19CTR服务内容以及质量保障洞察中国市场的专业品牌20CTR的服务内容-消费者研究部分研究方案设计研究方案设计项目管理项目管理问卷设计问卷设计项目培训项目培训访问执行与质量控制访问执行与质量控制被访者礼品被访者礼品/礼金礼金数据处理与分析数据处理与分析中文研究报告与演示中文研究报告与演示（PPT格式电子版格式电子版）洞察中国市场的专业品牌21项目费用以及项目周期注：

1.以上报价以及时间周期针对目前的方案设计2.样本量、被访者甄别条件、问卷长度等因素都会较大的影响到项目报价，待项目细节确认后CTR将视具体情况更新报价。

3.以上报价不包含差旅费用，如需出差，差旅费单独核算。

项目时间安排周问卷设计0.5问卷确认0.5项目准备（包括项目培训，问卷印刷等）0.5项目执行1编码，复审0.5数据录入，分析0.5报告准备0.5总计4项目金额（单位：

元）样本单价96元总计（总计（800样本）样本）76,800元元洞察中国市场的专业品牌22质量保证体系质量保证体系通过全球市场研究行业ISO20252国际专业服务标准贯彻执行ISO9001：

2000版质量体系认证。

CTR的多位研究专家一直是的多位研究专家一直是ESOMAR的忠实会员。

ESOMAR拥有市场研究规范方面的全面指导方针，会员遵守ESOMAR的国际行业准则，这包含为了保护客户和被调研者的信息不外泄的严格规定。

ESOMAR是世界性的专业研究人员协会。

它于1948年成立，在全球100个国家拥有逾5000会员。

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