金花1999-2000企划案.ppt

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“金花药业金花药业”1999-2000年行销企划案年行销企划案产品产品:

金花金花TF-B口服液口服液金花金花2010活性生命因子口服液活性生命因子口服液上海梅高创意咨询公司上海梅高创意咨询公司1999年年6月月“金花”行销方案包括：

KEYPOINTS市场、竞争、消费者分析市场、竞争、消费者分析整合行销传播策略整合行销传播策略产品策略产品策略传播策略传播策略通路策略通路策略活动推广活动推广媒体策略媒体策略总年度推广及预算表总年度推广及预算表KEYPOINTS“金花金花TF-B（口服液）口服液）”+“金花金花2010生命活性因子（口服液）生命活性因子（口服液）”在在1999年年-2000年达到销售额年达到销售额2亿亿-2.5亿元：

亿元：

“金花金花TF-B”达到达到5000万元，万元，“金花金花2010”完成完成1.5亿亿-2亿元。

亿元。

两种产品的不同定位：

两种产品的不同定位：

“金花金花TF-B”是一种生物工程是一种生物工程制药；制药；“金花金花2010”是一种生物工程的是一种生物工程的保健品。

保健品。

若同在药房销售，若同在药房销售，“金花金花TF-B”与与“金花金花2010”既可能有一定冲突，既可能有一定冲突，也可能成为互补；故明显的产品也可能成为互补；故明显的产品功效程度差异功效程度差异、药品与保健品的差药品与保健品的差别别需在所有传播领域有所显现；需在所有传播领域有所显现；二者均统一传递二者均统一传递“金花药业金花药业”的高科技、专业的形象；的高科技、专业的形象；从市场推广需要、竞争产品态势来看，推广费用不可少于从市场推广需要、竞争产品态势来看，推广费用不可少于3000万万元。

元。

市场、竞争、消费者分析市场、竞争、消费者分析保健品市场容量巨大，但危机并存1、60年代至今，日本增加年代至今，日本增加50倍，倍，西欧增加西欧增加30倍，美国增加倍，美国增加20倍。

倍。

2、中国、中国1998年销费量近年销费量近500亿元，并以亿元，并以12%的速度增长。

的速度增长。

3、市场发展前景看好，市场发展前景看好，但竞争将更激烈。

但竞争将更激烈。

4、大多数产品的生命周期平均仅为、大多数产品的生命周期平均仅为3年。

年。

98年度中、日、美保健品销售对比图年度中、日、美保健品销售对比图保健品竞争范围广阔消费者虽具有强烈的保健需求，但对保健品理解宽消费者虽具有强烈的保健需求，但对保健品理解宽广、概念混淆；广、概念混淆；以下均被认为同类以下均被认为同类，故竞争范畴广阔：

故竞争范畴广阔：

1、传统补药：

传统补药：

人参、西洋参、鹿茸等人参、西洋参、鹿茸等2、传统中药：

、传统中药：

阿胶、蛇粉、珍珠粉等阿胶、蛇粉、珍珠粉等3、食品：

、食品：

鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等4、合成功能性保健品：

、合成功能性保健品：

昂立一号、盐水瓶、中华多宝等昂立一号、盐水瓶、中华多宝等5、药：

、药：

百消丹、施尔康等百消丹、施尔康等保健品品种雷同，功能分布失调免疫调节、抗疲劳、调节血脂的产品占了免疫调节、抗疲劳、调节血脂的产品占了62%，成为功能性保健品的主导产品。

成为功能性保健品的主导产品。

中国市场，保健品功能分布未来前景看好的三大类保健食品功能因子功能因子明确的明确的第三代产品第三代产品中国特色产品中国特色产品传统食疗结合新技术传统食疗结合新技术天然产品，整体调节天然产品，整体调节常见病、多发病常见病、多发病预防和辅助治疗产品预防和辅助治疗产品主要竞品广告投入比较（1998年1月-12月）昂立西洋参胶囊昂立多邦胶囊昂立1号昂立品牌昂立美之知单位：

RMB万元竞品价格、功能、广告投入比较竞争品牌优劣势比较功能性产品占功能性产品占62%左右的总保健品销售份额，约左右的总保健品销售份额，约300亿元；亿元；即使是年销售额达即使是年销售额达15亿元的最大品牌，亦不过占亿元的最大品牌，亦不过占5%的市场份额；的市场份额；保健品生命周期很短，各大竞争者各领风骚保健品生命周期很短，各大竞争者各领风骚3、5年；年；一些企业用产品线延伸，推出新产品的手段，维持市一些企业用产品线延伸，推出新产品的手段，维持市场地位与销售；场地位与销售；几乎所有大品牌均投入巨额广告推广产品几乎所有大品牌均投入巨额广告推广产品.市场竞争总论市场竞争总论市场竞争总论市场竞争总论新品牌进入市场的缝隙很大，新品牌进入市场的缝隙很大，抢占抢占1%的市场占有率完全有机会。

的市场占有率完全有机会。

条件是：

条件是：

1、行销策略（、行销策略（4P：

产品、价格、通路、推广）从消费者出发，产品、价格、通路、推广）从消费者出发，而非企业主观导向。

而非企业主观导向。

2、对广告的依赖很强，尤其、对广告的依赖很强，尤其“金花金花2010”是新概念、不显效，是新概念、不显效，用整合传播手段创知名度用整合传播手段创知名度、树信任感至关重要。

、树信任感至关重要。

3、需要起码半年的对消费者高压投入期，、需要起码半年的对消费者高压投入期，30%的目标销售额的目标销售额用于培育期、用于培育期、15%的销售额用于维持常态性宣传。

的销售额用于维持常态性宣传。

消费者功能需求总体近似女性消费者前五位：

女性消费者前五位：

1.增强体质增强体质2.调节人体机能调节人体机能3.延缓衰老4.预防疾病预防疾病5.促进生长发育（14-20岁为主）男性消费者前五位：

男性消费者前五位：

1.增强体质增强体质2.调节人体机能调节人体机能3.预防疾病预防疾病4.促进生长发育（14-20岁为主）5.治疗疾病消费者购买便利性为主考虑可信度及品种选择考虑可信度及品种选择余地，消费者首选余地，消费者首选药房药房作为购买保健品的场所。

作为购买保健品的场所。

超市超市因其便利性及价格因其便利性及价格优惠，是消费者喜欢的优惠，是消费者喜欢的第二购买场所。

第二购买场所。

消费者购买-家庭为主消费者一般均为自己购买消费者一般均为自己购买保健品。

保健品。

其中：

其中：

26-45岁的女性是保健品岁的女性是保健品的重度购买者。

的重度购买者。

35-65岁的中壮年人是保岁的中壮年人是保健品的重度服用者。

健品的重度服用者。

36-45岁的消费者则是购岁的消费者则是购买多，服用少。

买多，服用少。

消费者认知渠道集中电视是消费者认知与了解新电视是消费者认知与了解新产品的最主要媒体。

产品的最主要媒体。

人际间的口碑宣传是产品传人际间的口碑宣传是产品传播的第二大有力的媒体播的第二大有力的媒体-产产品品/品牌的美誉度对销售起品牌的美誉度对销售起关键作用。

关键作用。

其他建立知名度的最有效大其他建立知名度的最有效大众媒体为：

报纸。

众媒体为：

报纸。

从重度消费群集中的角度考从重度消费群集中的角度考虑虑：

POP、医学杂志、售医学杂志、售点点SP宣传也是较有效的媒宣传也是较有效的媒体。

体。

消费者购买支出有限消费者用于保健品的平均消费者用于保健品的平均每月支出约在每月支出约在100元左右。

元左右。

（人们的期望值）人们的期望值）消费者一般会一次购买够消费者一般会一次购买够半月至一个月服用的量。

半月至一个月服用的量。

保健品作为礼品赠送，其保健品作为礼品赠送，其价格价格150-200元。

元。

金花SWOT-优势优势分析提高免疫力的功能符合市场需求。

提高免疫力的功能符合市场需求。

技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂。

技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂。

“金花集团金花集团”为上市公司，有利于消费者对产为上市公司，有利于消费者对产品产生信任。

品产生信任。

包装、形象具强视觉冲击力。

包装、形象具强视觉冲击力。

金花SWOT-劣势劣势分析“2010”的名称不容易记忆，功能提示力不强；的名称不容易记忆，功能提示力不强；产品没有明显的临床显效，若失去强有力、持续产品没有明显的临床显效，若失去强有力、持续的心理支持，重复购买可能性不大；的心理支持，重复购买可能性不大；“金花金花”品牌知名度很低；品牌知名度很低；按现有价格，每月支出按现有价格，每月支出200多元，高于老百姓的期多元，高于老百姓的期望；望；消费者对消费者对“转移因子转移因子”、“高新生物工程制剂高新生物工程制剂”概念的陌生，将影响消费者对产品的信任感。

概念的陌生，将影响消费者对产品的信任感。

金华SWOT-威胁点威胁点分析“药改方案药改方案”的出台将使的出台将使“金花金花TF-B”失去原销失去原销售主渠道，进入基础较差的售主渠道，进入基础较差的OTC通路。

通路。

“免疫力免疫力”功能产品多，竞争激烈。

功能产品多，竞争激烈。

大众的消费观念日趋成熟、理智：

大众的消费观念日趋成熟、理智：

识别保健品与广告宣传的辨别力越来越强。

识别保健品与广告宣传的辨别力越来越强。

金华SWOT-机会点机会点分析“提高免疫力提高免疫力”符合市场需求。

符合市场需求。

市场容量巨大：

每年市场容量巨大：

每年500亿元销售额；消费者中亿元销售额；消费者中93%的少年儿童、的少年儿童、98%的老人、的老人、50%的中青年服用保健的中青年服用保健品，其中品，其中12%的人口经常服用。

的人口经常服用。

竞争虽激烈，达到竞争虽激烈，达到1%占有率还是有机会。

占有率还是有机会。

消费者的喜新厌旧心理，会接受广告强势的新品。

消费者的喜新厌旧心理，会接受广告强势的新品。

行销策略行销策略产品定位图美誉度高价格高昂立1号昂立胶囊养生堂云海盘龙排毒养颜胶囊金花2010“金花”想要达到的目标行销目标：

行销目标：

金花药业（金花药业（1999年年-2000年底）达到年底）达到2-2.5亿元，以亿元，以后销售额每年增长后销售额每年增长30%-60%，“金花金花TF-B”99年行销目标为年行销目标为5000万元左右，扩张通万元左右，扩张通路网络，积累品牌效应。

路网络，积累品牌效应。

“金花金花2010”从上市从上市-2000年，达到年，达到1.5-2亿元销售额。

亿元销售额。

品牌目标：

品牌目标：

使使“金花药业金花药业”成为著名的医药、保健品企业与品牌。

成为著名的医药、保健品企业与品牌。

树立树立“金花金花”高科技、值得信赖的良好品牌形象。

高科技、值得信赖的良好品牌形象。

行销总策略透过对现有透过对现有“免疫类免疫类”功能性保健品市场的功能性保健品市场的差异化竞争策略差异化竞争策略切入与扩大市场占有率。

切入与扩大市场占有率。

产品策略价格策略通路策略推广策略力求表现：

与领导型竞争产品力求表现：

与领导型竞争产品/品牌的品牌的差异化差异化产品策略-1、产品组合策略目前产品：

目前产品：

金花金花TF-B药的定位，治疗/辅助治疗未来未来-产品延伸、繁殖策略产品延伸、繁殖策略发展不同定位、包装的产品（按年龄、性别、发展不同定位、包装的产品（按年龄、性别、消费层次切入不同的细分市场）消费层次切入不同的细分市场）金花金花2010活性生命因子活性生命因子保健品的定位，满足最大化市场需求产品线延伸、繁殖1、“金花金花-优力优力”-排毒免疫，优化生命排毒免疫，优化生命2、“优力优力”的功能概念繁衍：

的功能概念繁衍：

优化优化-免疫力免疫力体力体力脑力脑力心力心力注意力注意力活力活力记忆力记忆力抗衰老力抗衰老力针对不同的年龄、性别的健康人群：

少年儿童少年儿童注重美容的女性注重美容的女性常年出差在外的男性常年出差在外的男性*要素：

1、不同包装、命名-“少儿优力”、“美颜优力”、“男士优力”2、稍有不同的成分原料-针对不同人群的需求；3、统一“金花”品牌与“细胞排毒，净化免疫”的功能原理。

产品策略-2、品牌策略积累积累“金花药业金花药业”的品牌资产的品牌资产：

树立科技、专业、可信感的形象；树立科技、专业、可信感的形象；为将来产品线延伸奠定基础。

为将来产品线延伸奠定基础。

细胞细胞排毒免疫排毒免疫金花金花TF-B、金华金华2010-原有概念原有概念：

高效细胞免疫增强剂高效细胞免疫增强剂注入注入“排毒排毒”新概念新概念产品策略-3、功能差异化竞品功能诉求：

竞品功能诉求：

提高免疫力、保肝脏、抗疲劳、排除体内垃圾、排毒提高免疫力、保肝脏、抗疲劳、排除体内垃圾、排毒竞品支持点：

竞品支持点：

以双歧菌等有机成分为主的合成性制剂，以参类为原料的传以双歧菌等有