第七章广告运作.ppt

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第七章广告运作规律学习目标了解广告运作的概念了解广告运作的本质掌握广告运作的一般程序目录一、广告运作的概念二、广告运作的一般程序和主要内容三、广告运作的本质四、广告运作的科学与艺术之争广告本体1、概念:

作用于广告客体、并实现广告主与消费者沟通的一切预期目标的物质实体和他们在预先安排下，受到各种内在和外在因素影响而形成的全部运动过程。

2、广告本体的三个层面：

（1）广告运动:

指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的和。

（2）广告活动:

指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略开展独立的单项广告活动。

（3）广告作品:

指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。

3、广告运动、广告活动、广告作品三者的主要特征：

（1）.分类:

广告运动和广告活动常常按照其目的和对象的分类，而广告作品则常常按照其内容和发布媒介分类。

（2）.构成:

广告运动和广告活动包括广告策略、广告计划、广告实体三个要素；而广告作品只包括广告实体一个要素，广告策略和广告计划仅仅作为其创意、设计、制作的根本依据。

（3）.作用:

广告运动、广告活动、广告作品都能够发挥广告塑造形象、促销产品、传播消费观念、解决营销中的实际问题的作用，但广告作品的作用需要正确的广告战略和广告策略来保证。

（4）.形成过程:

广告活动和广告运动的形成过程比较复杂，需要经过市场分析、策略决策、制定计划、制作作品、发布作品等阶段，而广告作品的形成过程相对简单。

.广告运作1.广告运作的概念：

是指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。

2.现代广告运作的一般程序和主要内容：

（1）.广告主依据营销策略和计划制定总体的广告策略和计划：

包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等。

（2）.市场调研与分析。

（3）.广告策划：

依据营销策略制定具体的广告战略与策略、制定具体的广告运作或广告活动计划。

3.广告运作的根本目的：

服务于广告主的需求，帮助客户达成广告目标。

4.广告运作的本质：

信息采集、加工、传递的过程。

5.广告运作的基本特征：

广告为广告主服务，这是广告的起点，完成广告目标是广告的终点，而如何从起点出发，准确地达到终点，则是广告运作要完成的任务。

6.广告运作的基本规律:

对谁说;说什么;怎么说;什么时间说;通过什么渠道说7.现代广告运作的特点体现：

在广告信息采集、加工和传播过程中，都使用多种手段和多种传播媒介；市场调研的手段越来越多的介入广告运作；新媒介不断被发现并采纳；广告运作的规模越来越大。

.广告调研1.广告调研的基本任务：

（1）.广告主发起广告的依据是什么?

（2）.广告要在什么样的市场环境中进行？

（3）.消费者是谁，消费者如何消费？

（4）.特定媒介的传播效果如何？

媒介受众如何接触媒介？

（5）.广告可能达到什么样的效果？

2.调研的基本程序：

明确调查目的；选定调查题目；初步探索；分解课题和决定调查事项；推测调查可能发生的结果；对假设的理论解释；确定调查法；设计调查指标；界定调查对象、决定抽样步骤；制定具体的调查方案和计划；问卷和调查提纲设计；试调查；编制录入程序；问卷、提纲、录入程序的正式定稿与下发；调查实施人员培训；编制汇总程序；调查资料的汇总整理；统计分析；分析结果的研讨；撰写调查报告；调查报告的提交；调查报告的应用。

3.市场调查的种类和内容：

消费者研究;动机研究;产品研究（质量、功能、设计、样式、颜色、包装、价格和品牌等研究）;市场分析;销售分析与控制;广告研究;预测研究;受众研究4.受众在大众传播中的地位（选择权）：

（1）.受众对大众传播媒介有一定的选择性。

（2）.受众对大众传播的内容可以任意选择。

（3）.受众参与大众传播的时间可以自由选择。

5.受众的特性：

人数众多;成分复杂;分布广泛;变动频繁;相对独立;隐蔽匿名6.受众调查的基本功能：

评介传播效果的功能;提供传播决策依据的功能;检查播出节目的可靠性和准确度的功能和影响节目安排的功能7.受众调查在广告运作中的作用：

（1）.了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间。

（2）.了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介。

8.广告运作中受众调查的主要指标：

开机率;节目视听众占有率;收视率;受众喜爱率广告策划1、概念：

根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品、状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2、广告策划的原则:

统一性原则；调试性原则；有效性原则；操作性原则；针对性原则。

3、广告策划的主要内容：

广告调查；广告环境分析；明确广告目的；产品研究；消费者行为研究；广告定位研究；广告创意研究；广告战略与研究；媒体选择研究；广告发布时机研究；确定广告预算费用。

4.广告目标策略的营销计划：

（1）.描述目标（提高对产品的了解度；减少对产品营销的阻力；改进产品形象；传授有关公司产品的知识；透露产品的合格性）

（2）.将营销计划的目标聚集在消费者身上。

（3）.鉴定目标市场（4）.考察目标消费者（5）.了解竞争对手（6）.写一份市场形势报告（7）.制定行动计划5.广告目标的意义

（1）.为从事广告活动的组织和个人设定活动方向；

（2）.促使参与广告活动的各色人士能更顺畅地沟通；（3）.广告目标在媒体计划、表现计划、测定计划及实施阶段等所有场合，都可成为决策的判断基准；（4）.有助于广告效果测定；（5）.在广告实施过程中，有助于适时地调整广告活动内容与进程。

6.广告目标的主要内容：

（1）.协助新产品的销售，进入目标市场；

（2）.扩大或维持产品现有的市场份额；（3）.寻求高素质的经销商的响应，以便从中择优进行合作；（4）.广告目标策略（5）.介绍成熟期产品的新用途以及产品具有的新功能；（6）.以广告的方式提前触及潜在顾客，为推销人员的工作做准备；（7）.广泛地扩大社会知名度，强化品牌形象；（8）.促进消费者的直接购买行为；（9）.帮助消费者认识自己购买决策的正确性；（10）.提高社会的消费群体对企业的好感度；（11）.延长时令性商品的使用期，引导消费者的消费量；（12）.激发潜在顾客对企业加深了解的兴趣以及吸引顾客直接接触商品；（13）.纠正社会对某种消费方式或对本企业商品存在的误解，清除销售环节的阻碍；（14）.帮助消费者找到商品具备的独特附加价值；（15）.鼓励潜在顾客和老顾客对企业进行信息反馈；（16）.渲染节日及大型展销活动的气氛。

一、广告运作的概念一、广告运作的概念广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。

在现代广告的生存环境中，广告主广告代理商广告媒介这一核心链条早已经固定下来。

这一链条具有两重性质：

1、它是现代广告市场的基本运营机制，即广告主委托代理商负责广告业务，代理商委托媒介进行广告发布，广告主支付媒介广告费用，代理商从媒介获得佣金。

2、它是特定的广告本体：

广告主对代理商提出“做广告”的要求，代理商为广告主策划广告活动，创意、设计、制作广告作品，媒介向受众发布广告作品。

这一过程正是探讨广告运作规律的基础和核心。

二、广告本体二、广告本体作用于广告客体、并实现广告主与消费者沟通的一切预期目标的物质实体和他们在预先安排下，受到各种内在和外在因素影响而形成的全部运动过程。

广告本体的三个层面：

1、广告运动广告运动:

指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。

22、广告活动、广告活动:

指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略开展独立的单项广告活动。

33、广告作品、广告作品:

指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。

广告运动、广告活动、广告作品三者的主要特征：

广告运动、广告活动、广告作品三者的主要特征：

（1）分类:

广告运动和广告活动常常按照其目的和对象的分类，而广告作品则常常按照其内容和发布媒介分类。

（2）构成:

广告运动和广告活动包括广告策略、广告计划、广告实体三个要素；而广告作品只包括广告实体一个要素，广告策略和广告计划仅仅作为其创意、设计、制作的根本依据。

（3）作用:

广告运动、广告活动、广告作品都能够发挥广告塑造形象、促销产品、传播消费观念、解决营销中的实际问题的作用，但广告作品的作用需要正确的广告战略和广告策略来保证。

（4）形成过程:

广告活动和广告运动的形成过程比较复杂，需要经过市场分析、策略决策、制定计划、制作作品、发布作品等阶段，而广告作品的形成过程相对简单。

三、广告运作的一般程序和主要内容1、现代广告运作的基本模式广告主广告主（发起者）（发起者）代理商代理商（规划者）（规划者）媒介媒介（发布者）（发布者）22、现代广告运作的一般程序和主要内容、现代广告运作的一般程序和主要内容广告主依据营销策略和计划制定总体的广告策略和广告计划广告主依据营销策略和计划制定总体的广告策略和广告计划市场调查与分析市场调查与分析广告创意广告创意广告策划广告策划广告设计制作广告设计制作广告运动的具体执行和广告作品的发布广告运动的具体执行和广告作品的发布广告效果测定和反馈广告效果测定和反馈四、广告运作本质及环节四、广告运作本质及环节第十一章广告调查学习目标学习目标学习如何从科学方法论的角度看待广告中的调查了解广告调查的历史掌握营销调查和广告调查了解调查的一般步骤了解调查常用的方法掌握受众调查的方法掌握广告效果调查的含义了解广告的事前、事中和事后调查目录目录第一节调查一种科学视角第二节广告调查第三节受众和受众调查第四节广告效果测定第一节调查，一种科学视角讨论：

讨论：

广告是广告是“科学科学”（science）还是）还是“艺术艺术”？

下边两段文字是美国现代广告历史上具有代表性的两位广告大师的观点：

广告创作要依赖于直觉和灵感，“要信任自己的本能，倾听你在无意识状态下涌现出的念头，它们往往会在你精神放松、漫步小路甚至是即将入睡时出现。

”威廉伯恩巴克坚持“科学的广告”观，他在科学的广告一书中写道：

“终于经过无数人的努力，广告发展成了一门科学。

它以固定的原则为基础，并且具备合理的准确性。

因与果，全都经过仔细的研究，直到得到满意的解答。

正确的程序和方法已然得到求证和确立。

我们知道什么最有效，我们依据基本原理行事。

”克劳德霍普金斯一、什么是“科学”：

科学一词来源于拉丁文scire它的本来意思是“toknow”。

我们了解周围的事物，经常用到的有以下四种方式：

1、坚持传统2、服从权威3、依靠直觉直觉一词来自拉丁文intueri，原意是“凝视”、“观看”的意思，直觉是认识主体对客观世界复杂现象中真相、本质、规律等等的直接察觉、把握、顿悟的能力，是以经验为基础的潜意识思维活动。

4、凭借科学科学的两大支柱是逻辑和观察。

科学的本质特征是要求理论、规律和解释必须经过经验性的证实。

科学对世界的理解必须

（1）言之成理，并

（2）符合我们的观察。

二、科学研究的目的：

探索、描述和解释二、科学研究的目的：

探索、描述和解释探索：

多数社会研究都要探索某个议题，并对该议题提出初步的认识，当研究者讨论某个他陌生的议题，或者议题本身比较新，没有其他研究或理论作为参考的时候，尤其如此。

描述：

反映某个状态、背景、行动或关系的细节。

描述的对象可能是一个过程或一种关系，描述试图准确反映事物的全貌。

解释：

解释性研究目的是要确立因果关系。

探索性研究和描述性研究都是建立在观察的基础上，解释性研究则更偏重于逻辑。

探索性研究和描述性研究都不能形成理论，而解释性研究则可能形成理论，或者用来判断某项原则或理论的正确性。

三、解释的类型：

三、解释的类型：

个案式解释和通则式解释个案式解释和通则式解释1、个案式（idiographic）解释，词根idio所代表的意义是“独特的、隔离的、特殊的和明确的”，当我们进行个案式解释的时候，会觉得完全了解案例之所以发生的全部原因，但与此同时我们的视野