商业地产招商工作手册模板.docx

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商业地产招商工作手册模板

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商业地产招商工作手册

第-节招商是一项系统工程

招商涉及多个不同的方直和环节

招商杲一个各方⑥相互联系的整体

招商需要策划和统筹

策划的功力决定招商成功的大小

第二节什么是招商策划

招商策划的含义

招商策划要有准确的目标定位

招商策划要有战略高度，综观全局，立足长远

招商策划要知己知彼，把握优势

招商策划要突破成规，另辟蹊径

招商策划要把握时机，适度超前

第三节招商策划的程序

确立目标

广泛搜集各方廂资料

制订各类招商方案

比较选择各类方案

方案实施后的跟踪和反馈

第四节招商的统筹

应有专门机构从总体与全局上把握.协调、控制招商

招商要与整体经济发展.布局相协调

招商与区域规划的统筹

招商要与基础设施建设协调考虑

第_

节宣传资料的

类

型及其优缺点

传

统的表现一一

-印刷宣传品

无

声的表演-

-幻灯片

声

像结合一

—录像带

高

科技的结

晶

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第二

节宣传资料的编

写

>设计与制作

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的构思

五

大

原则

传资料内

容的编写

传资料的

写作手法

传资料的

设

计与包装

第

三节宣传

资

料的使用

r

泛宣传和联络

时

的资料使用

重

点突破时

的

资料使用

招商会上各种资料的综合使用

第一节招商洽谈的准备

第二节制订谈判方案

第三节招商洽谈中应注意的冋题

第一节招商是一项系统工程

一・招商涉及多个不同的方面和环节

在中国，积极开展国（境）外招商，已成为各省、市和其它地区促进地方经济发展的一个有效方式。

为此，许多地方都成立了专业的招商机构，如招商局。

但事实上，招商是一项跨部门的工作，不是某一个部门就能完成招商的整个过程，招商涉及各个不同的方面和环节。

如:

在某一次招商活动实施之前，招商部门就需预先制定招商计划，确定本次招商的项目清单。

而这些项目清单的确定，又必须与国家的产业政策和当地的产业发展规划相吻合。

招商的过程，同时也是宣传自已、寻求合作伙伴的过程。

招商活动又涉及宣传部门的工作。

在招商活动的后期，海关、边检.工商、消防、环保、卫生防疫.劳动安全等部门也都会介入项目的审批及有关程序。

对于一些有特殊要求的项目，涉及的部门和环节可能还会更多。

可见，招商不是一项孤立的、某一个部门就能单独完成的工作，它涉及的部门之广、环节之多是招商工作区别于其它工作的特点之一。

2.招商是一个各方面相互联系的整体虽然招商工作涉及的廁广、环节多，但其方向性和目的性却极为明确。

招商就是要以积极可行的方式吸引外来资金、技术和管理经验等生产要素，促进本地区经济发展。

以这一”目的”和“方向“为主线，就能够将其它部门和其它方廂的工作贯穿起来，使其它部门工作起来能做到有的放矢，围绕这一主线来进行。

经过招商的”目的”这一主线，将各自相互独立.相互隔离的各部门和各方廂工作联结成一个相互关联、相互影响的整体。

在这一整体当中，如果各部门之间相得益彰，同心协力，则会共同推动招商工作朝着有利的方直发展。

反之，如果在这一整体中，各部门各行其事，无疑不利于招商目的的实现，整体的、全局的利益也就会为单个的、局部的利益冲突所影响。

因此，我们要把招商作为一个各方廁相互联系的整体，来加以重新认识。

3.招商需要策划和统筹

从本质意义上来说，招商是一项时间跨度大、涉及部门广.牵扯环节多的工作。

对于一个国家、一个地区.一个单位而言，招商都杲牵一发而动全身的系统工程。

要使这一庞大而复杂的系统工程运行有序，达到预期的目标，首先就需要对招商工作加以策划。

只有建立在经过周密、系统而科学策划基础上的招商，才称得上杲成功的招商。

如果事先没有策划，到了谈判桌上才临时抱佛脚，见什么就抓什么，这就合使招商工作变得十分被动，也无法使招商工作获得理想的效果。

与策划相联系的一环就是统筹，如果说,对招商加以策划是为了获得一个满意的效果，那么，対招商加以统筹则杲为了使招商获得更圆满的效果。

从严格意义上来说，项目合约的签订并不是招商过程的终结，只有当合作双方或多方均实现了各自的利益、得到了合理的回报时，招商才算有了一个圆满的结果。

因此，要完成一次严格意义上的招商活动，需要与之相关的其它部门协调配合，互相支持。

在实际工作中，由于各部门专业化分工的不同，各部门往往会因强调履行自己的工作职责而在招商过程中各行其事。

要将相对独立的各部门工作统一协调起来，使之围绕招商这一共同目标同心协力，必须将招商工作统筹起来。

只有做好了招商的统筹工作,才能使各部门工作步调一致，全局一盘棋，避免互相推诿和扯皮。

4.策划的功力决定招商成功的大小

招商成功的大小取决于政策法规、环境、策划等多种因素，其中，策划的功力是一个至关重要的影响因素。

如果在策划上舍得下较大的功夫，制定了较为周密而详尽的招商计划和策略，就能在招商活动中避免盲目性和随意性，收到事半功倍的效果，在策划上下的功夫越大，招商的效果就越好，在策划上舍不得下功夫，招商的效果就无法保证。

第二节什么是招商策划

-、招商策划的含义

招商策划杲运用招商人员的知识和智慧，筹划一系列的活动去吸引外来资金项目落户的活动。

招商是当今经济一体化趋势日益加强的形势下广泛运用的一种经济交往方式，需要跨学科、跨专业的专业学间。

作为一名合格的招商人员，既需要扎实的经济.法律、外语等专业知识，也需要广泛的公关、洽谈等技能。

更重要的是，招商人员能把自已的知识和智慧运用到招商活动中，融汇于招商过程中，筹划一系列的行动来吸引外来资金和项目落户。

招商策划有多种多样的形式，如到国（境）外举办项日招商会，在本国或本地区举办投资环境介绍会；与国（境）外大商社、大银行、大跨国公司建立较为稳定的沟通渠道；建立驻外招商机构，聘请招商顾问等。

招商人员要根据自己的目标和能力，依据客观环境和可能,来策划其中的一种或几种形式，并力图取得最好的效益。

2.招商策划要有准确的目标定位

招商策划要有明确的目标和要求，才能彳呆证招商策划收到预期的效果。

否则，策划就成了花架子，只能做表廂文章，流于形式。

比如,要策划一次我方与外方某驻华机构的联络会议。

在策划过程中，首先必须明确此次联络会议的目的是什么?

经过这次会谈，我方要实现哪几个目标:

加强与外方的沟通与友谊?

了解外方可能的投资意向?

了解外方对投资环境的要求与疑虑?

让外方知道我方的合作意向?

明确了会谈目标，联络合议就不会空洞无物，毫无收获。

如果达到了上述目标，就表明本次招商策划获得了成功。

如果要策划一次项目洽谈会，首先也得为本次洽谈会定出一个切实可行的目标。

如:

推出招商项目多少项?

引逬外资多少美元?

签订意向多少项?

目标确定后，整个洽谈会的一切工作都要围绕着实现这几个目标来进行。

如材料的准备、新闻发布会等等。

总之，准确的目标定位是招商策划成功的第一要素。

3.招裔策划要有战略高度，综观全局，立足长远

任何一次招商筹划活动，不能把眼光局限于一时一地或孤立的一家企业、一个项目。

策划要有战略高度，要通揽招商形势，综观招商大局。

本次策划活动的结束，同时又蕴藏着下次策划活动的开始,使招商策划连续不断，影响深远。

在招商策划过程中，要了解国家、省.市和本地区的中长期及近期发展的规划，摸清世界范围内的跨国公司、大商社以及中小企业的投资动冋和要求，在此基础上来确定自己的招商战略，系统地制定出自己的中长期和近期招商计划，保持招商策略的长期性和一致性，避免招商过程中的短期行为和急功近利的现象。

招商策划要协调好短期与长远、局部与全局的关系，要明确各个时间段重点的招商领域、招商的国家和地区，使招商做到有的放矢。

招商发展战略要成为本地区社会经济发展战略的一部分。

只有把招商战略纳入到本地区社会经济发展战略中去，招商战略才能很好地与本地区的社会经济发展战略衔接起来，使招商成为实现本地区社会经济发展战略的一种有效万式。

4.招商策划要知己知彼，把握优势

商场如战场，古人总结的“知己知彼，百战不殆”这一战争法则同样适用于当今的招商过程。

招商必然涉及两个行为主体--”我方“与“对方“。

”我方“要成功地将”对方“吸引过来，必须具备两个最根本要素。

第一,”我方“必须拥有自己的优势，这种优势对“对方“要有吸引力；第二，“我方“要了解“对方”的需求，并告诉“对方“我们能满足她的需求。

在招商的策划过程中，我们要对这两个根本要素加以细化。

比如，”我方“的优势有哪些?

有政策优势、环境优势、人才优势、市场优势等等，我们要将自已的优势一一找出来。

在看到自己优势的同时，我们也要知道自己的不足，而且尽力地去弥补和克服这些不足。

只有在正确地认清自己、了解自己的基础上,在招商过程中才能做到胸有成竹，信心十足。

了解自己只是问题的—方面，更重要的是我们要了解“对方“的要求。

如外商的投资意向是什么?

外方希望重点投资于哪些产业?

外方可能接受的土地价格及其它费用是多少?

外方对”我方”最担心的是什么?

对“我方”和”对方”都有了一个尽可能详尽的了解之后，我们的招商策划就变得较有把握.较为可靠了。

5.招商策划要突破成规，见辟蹊径

随着世界经济一体化进程的加快，世界范围内的经济联系变得日益广泛和密切，招商这一经济形式也越来越多地为各个国家和地区所采用。

招商加剧了各个国家和地区之间的竞争。

要在这种激烈的招商竞争中取得突破，就要有新的招数，把握机遇,达到出奇制胜的效果。

如果人家采取降低地价、减免税收的办法来吸引外资,我们也只是一味地模仿这种做法，这种竞争的结果只会让外商坐收渔翁之利。

当然，我们并无意否定那些传统的.而且许多是实践证明行之有效的招商方法，我们只是提蜒招商人员，在招商策划时要突破成规，另辟蹊径。

要注意求新求实，体现自己的特色,不要人云亦云，亦步亦趋。

招商策划的突破□能够选择招商形式、招商政策.招商手段.招商内容和双方的合作方式等各个方面。

6.招商策划要把握时机，适度超前

—个完整的招商过程往往包括以下几个阶段:

招商策划--信息的收集—双方接触—洽谈—签约—项目筹建—建成投产。

从这个过程中我们能够看出，招商策划处在第一阶段，是整个招商过程的开头，因此，招商策划往往要提前进行，适度超前。

比如,我们决定某个时候要到国外去组织一次招商会。

决定一旦作出，策划就要开始。

而且，策划一般应在招商合开始前的半年或更早的时候进行。

因为太仓促，无法保证作出周密而系统的策划；如果策划工作质量不高，招商会的效果也就难以保证。

当然，策划工作也不是越早越好。

究竟应提前多久开始策划?

一般应由招商会规模的大小,洽谈项目的多少,招商会的内容，需办哪些手续及办手续的难易程度等这些因素来决定。

策划工作做得太早，由于时间越长，可变因素越多，到招商会开始时,有些情况会发生变化，原来做好了的策划工作又得重新筹划。

因此，招商策划要把握时机，适度超前进行。

第三节招商策划的程序

一、确立目标

招商策划杲招商过程的第一步，那么，招商策划程序的第一步又是什么呢?

策划程序的第一步是确立目标。

只有目标确立了，策划工作才能做到有的放矢。

确定目标包括三个方廂:

第一，要达到的目标是什么；第二，围绕目标进行随后的一切工作；第三，目标是否得到了实现。

比如，要策划一次海外的新闻发布会。

在策划过程中，首先得确定这次新闻发布会的目标是什么?

我们要达到一个什么目的?

经过新闻发布会，我们或者是要让世界了解我们的投资环境，了解我们的优惠政策，提高我们的知名度；或者是推出多少项目。

目标确立之后，随后要围绕目标搜集各种资料，制定各类方案,最后检查目标杲否得到了实现。

二、广泛搜集各方面资料

招商策划程序的第二步是广泛地.大量地收集信息，获取情报。

信息收集对招商工作来说，显得尤为重要。

从一定程度上来说，招商过程就是一个收集信息、寻找机遇、寻求合作伙伴的过程。

一个地区、一个单位的信息流量大.信息面广，就有可能获得较多的招商机令，取得较好的招商成绩。

如果信息闭塞，与外界交往甚少，要想招到较多的项目是不可想象的。

因此,在招商策划中，收集资料、获取信息是非常重要的一环。

收集信息时要把握如下几个要点:

第一，既要注重信息的针对性，但也不要放过信息的广泛性。

如我们策划新闻发布会时，事先理所当然要重点收集与新闻发布会相关的资料及信息，但也不要放过附带而来的一些资料及信息。

因为有时稍加留心就能够获得一些意外收获。

这一点在广州经济技术开发区的招商史上不乏其例。

如某广场项目就杲偶然从报刊上获得的一则消息而因此引逬的。

第二，要注意改进收集资料、获取信息的手段。

信息瞬息万变，信息交换日益频繁，信息流量不断增加，获取信息的方式也在不断更新。

我们要尝试采用各种先进的手段来收集信息。

第三，要对信息及时加以处理，并提高加工处理信息的能力。

信息杲有时效性的，一定期限内信息才有价值，过时的信息是一钱不值的。

我们要提高对信息的分析、处理和加工能力，对信息进行深加工，从而使信息的价值量大增。

3.制订各类招商方案

制订方案是招商策划的一个重要程序，因为方案的优劣直接影响招商策划后几个程序的进行，直接关系到招商效果的大小。

因此,必须极为重视招商方案的制订这一环节。

招商方案的制订要考虑两个因素:

一是方案的可行性，二是方案的可选择性。

制定招商方案要切合实际，制订的目标要能够实现，或者说经过努力能够实现。

不能不顾实际和可能凭空拍脑袋，不切实际，制订无法实现的方案。

所谓方案的可选择性，就是指要同时制订各类方案，以利于决策人物能比较选择其中最优的方案。

为什么要同时提出各类招商方案?

这杲因为方案的提出与实施之间有一个时间差，在这个时间差里，可能合由于政策、市场或政治、军事、文化等因素的变化而使整个招商环境发生改变，从而使原先制订的招商方案无法实施。

如果我们同时制订几类招商方案，当一个方案不可行时能够实施号一个方案，这样就能化被动为主动。

比如，在策划海外的新闻发布会时，能够预先提出在美国、德国或日本举行等几类方案，以利比较选择。

4.比较选择各类方案

各类招商方案提出来了，比较选择其中最合适.最理想的方案也就成为招商策划中一个带有决策意义的重要环节。

如果方案选择得好，继而进行的招商工作就有可能取得好的成绩；如果方案选择不当，就会影响效果。

那么，如何比较选择各类招商方案呢?

第一，要考虑招商方案是否与我们招商工作的长远战略目标相一致。

前庖己经提到，招商是一项系统工程，我们对本地区、本单位的招商工作要站在战略的角度进行准确的目标定位，在组织一项具体的招商活动时，首先要考虑招商方案是否与我们长远的招商目标相一致。

第二，要选择成功率较高的一种方案。

成功率的大小与方案的科学性和创造性有关，也与外方的政治、经济、宗教、文化、地理等因素有关，要选择双方有良好合作意向，把握较大的招商对象。

第三，要选择成本较小,而效果又相对较好的一种方案。

成本包括机合成本和货币成本。

机会成本是指我们在得到一个机会时而又去另一个机合所付出的代价。

如我们决定到美国招商的同时，失去了在日本招商的可能性。

我们在比较选择方案时，要选择机会成本和货币成本都较小,而效果又较好的一种方案。

五、五.方案的实施

方案的实施就是将招商方案付诸实际、付诸行动的过程。

一般说来，实施的方案是在各类招商方案中经过了严格筛选和充分论证的，是可行和可靠的方案。

因此，实施过程中要遵守原方案中制订的程序、原则和操作办法,不得随意变更时间、地点、出席会议的人员等，在万不得已的情况下才改变合议的有关事项。

方案的实施一般是一段较为集中的不太长的时间，如举办一个招商会一般只是一星期左右。

在方案的实施期内，参加招商会的有关人员最好一天开个碰头会，交流当天的工作情况，明确下一天的工作任务。

这样做能够避免工作的盲目性，使大家做得心中有数，有利于在工作中互相支持，加强协调。

招商会有其自身的特点，招商方案也有其不同一般的特性。

招商方案的实施过程中，特别要注意信息的捕捉和资料的收集、储存.整理，这样才能保证招商会获得尽可能大的收获。

因此，在整个招商活动期间内，需组织尽可能多的力量，主动出击，广交朋友，挖掘新的信息，建立新的招商渠道。

六.方案实施后的跟踪和反馈

招商方案较为集中的实施阶段结束后，并不是招商方案全部过程的完结，更不是招商策划的终止。

要圆满地完成整个策划工作，还有一道必不可少的程序--方案的跟踪、反馈。

跟踪得好，能巩固和扩大招商会的成果，达到事半功倍的效果;跟踪得不得力，则有可能前功尽弃。

因此，策划者要极为重视方案的跟踪、反馈工作。

跟踪和反馈主要表现在以下几个方廂。

第一，主动征询和收集外方

（她方）对整个招商方案（如招商会）的意见。

在外商或她人眼里看来,本次招商活动成功的地方在哪里?

需要改进和注意的地方在哪里?

经过收集这些反馈意见，对我们在以后进行类似的招商策划和制订招商方案时能有所借鉴。

第二，对在招商活动中所捕捉到的信息要继续跟踪,对新接触的外商要保持联系，不要出现招商会一结束，信息和来往就随之终止的局廂。

对有意向的合作项目，要在方案实施之后创造条件促其尽快签约。

第三，对在招商活动中已签约的项目要加快立项和报批工作，促使项目尽早上马，促使外资尽快到位，使合作项目进入实质性的实施和建设阶段。

第四，对”如何做好方案实施后的跟踪反馈工作“也应制订一个方案，分工到人，明确职责,并定期检查跟踪.反馈工作的成效。

第四节招商的统筹

一・应有专门机构从总体与全局上把握.协调.控制招商

正如前述，招商是一个各方面相互联系的整体，是一个涉及多个不同方面和环节的系统工程。

为了使招商这一跨部门.跨行业的系统工程规范运作，有序进行，就必须对招商进行统筹。

招商的统筹就是指从总体、全局上对招商逬行把握、协调和控制。

招商的统筹工作做得好，就能打成一股绳,共同推动招商工作;统筹工作做得不好，在招商过程中就会互相牵制，形成内耗。

因此有必要将招商的统筹这一职能独立出来，加以强化。

而要加强招商的统筹职些省、市相继成立了招商局，就是招商统筹职能得到重视的表现。

不成立专门的机构，就难以协调跨部门之间的工作和利益，就无法超越狭隘的部门视野来获得总体工作的协调一致。

一个国家、一个地区为了更多地吸引外资，促进经济发展,往往同时培植多个招商主体，发挥多方面积极性。

各个招商主体在工作中既互相支持，互相配合，也存在着竞争。

为了保障各招商主体的竞争能公平、有序地进行，不致因争夺局部利益而损害全局利益，也需要一个较有权威的机构来协调和控制各招商主体的活动。

因此，一个专门的

能，就必须成立专门的机构来负责、

来履行这一职能。

近年来，一

机构从总体、全局上把握、协调、控制招商是做好招商统筹的前提。

2.招商要与整体经济发展.布局相协调

招商的目的是为了促逬本地区的经济发展。

因此，招商自然要与本地区的整体经济发展和布局相协调。

首先，招商战略要以本地区的经济发展战略为蓝本、为依据。

招商战略要服从于整个发展战略。

从更严格的意义上来说，招商战略应成为本地区经济发展战略的一部分。

其次，项目的引进要符合本地区的产业政策和产业布局。

因为，各产业之间的发展、各产业所占的比重及其关联度是有其客观规律的，原材料工业.加工工业与机械制造业和电子工业之间都存在一定的上下游关系。

一个地区的产业政策已定，产业布局己经成型，项目的引进自然要考虑对本地区产业发展的促进作用。

再次，招商要随产业布局的变化而变化。

产业的发展有建立…发展…成型…衰退…淘汰的过程。

一个地区的产业布局在不同的时期可能会有不同的特点。

一些新兴产业在发展，同时又有一些夕阳产业被淘汰。

沿海城市开发区建立之初引进的一些劳动密集型的“短、平、，快”项目在现在都廂临着搬迁或淘汰。

招商也要跟上产业结构调整的这一步伐。

3.招商与区域规划的统筹

区域规划是指导一个区域一定时期内社会经济发展的纲领性文件。

任何社会、经济和文化措施都要围绕这个纲领性文件来制定,招商也不例外。

广州经济技术开发区西区9.6平方公里的区域规划中分为北围工业区、南围综合商业生活区、港前工业区、西基工业区和东基工业区。

由于北围工业区接近南围综合商业生活区，因此,宜发展无污染电子、元器件工业。

而港前工业区接近码头，则宜布局一些大型的金属制品.机械制造业。

招商过程中的项目引进、项目用地的安排应符合这个区域的规划。

当然，项目引进也有与区域规划相冲突的时候。

当二者发生冲突时，切忌随意改变规划。

即使要将规划作适当调整，也应建立在经过充分论证、严谨科学分析与研究的基础上，决不能凭主观意志办事。

在区域经济发展史上，因违反规划、不尊重规划，最终影响整个区域的社合经济发展的事例是值得借鉴的。

4.招商要与基础设施建设协调考虑

基础设施是一种投资硬环境，要在一个地方投资办厂，首先得具备通水、通电.排水、排污等这些基本的硬件设施。

基础设施是否齐全配套杲影响招商的一个重要因素。

一股说来，基础设施的建设要走在项目引进的前廂，即应该是”土地等项目”。

但要形成”土地等项目“的局面必须具备两个前提:

一个是项目的引进要有较大的把握，否则就会出现”土地晒太阳“的局面；号一个是土地开发的一方（或地方政府）要有较强的财力基础，不然当基础设施投资暂时无法及时回收时要承受巨大的资金压力。

当然，基础设施建设也不能盲目地超前于项目引进的速度，超前过多就合造成资金的积压,加大开发的成本。

在基础设施建设的进度与项目引进的速度如何协调一致上，中国的一些开发区作出了有益的探索，取得了较好的效益。

如北京、西安、成都等开发区都是采用外商预付订金，再进行征地、”六通一平”（通水•通电、通排污、通排水、通路、通电讯、平整土地）的工作。

因为外商在选中项目用地与正式动工兴建之间有一个时间差，地方政府能够在这个时间差内完成土地征用和”六通一平”工作。

这种方式最大的优势是不会造成土地的闲置和资金的浪费，但也必须以地方政府有较高的工作效率和保证基础设施建设按时完成为前提。

比较而言，后一种方式较之于”土地等项目"更有可取之处。

第-节宣传资料的类型及其优缺点

宣传资料杲招商工作中的必须品。

政府部门对外招商，就要向外国投资者提供最新的国家利用外资的方针和政策法规,鼓励外商投资的项目和产业政策，以及利用外资东道主国投资环境情况的反映等等;企业对外招商，则要根据企业自身的规模、技术水平和将来的发展要求,列出企业的基本情况和欲与外商合资合作或合作开发的项目。

宣传资料的种类繁多，按其载体的形式可分为印刷品、幻灯片、录像带和光盘四大类，现分别就各类宣传资料及其优缺点概述如下。

一・传统的表现一一印刷宣传品

印刷宣传品是传统的宣传资料，主要借助于印刷技术,将区域形象与特征用静态的文字和图片反映出来。

1.常见的印刷宣传品的种类

⑴区域宣传画册注要反映区域形象特征，对区域的发展及规划作扼要简介，包括投资环境、经济发展等内容。

（2）区域宣传小册子:

内容与宣传画册基本相同，但更简洁，更扼要，携带方便,适用于非正式场合。

（3）区域政策法规专集:

主要反映区域的优惠政策、法律法规、管理条例等。

专集视内容的多少可分成不同版本。

⑷区域宣传单:

以宣传区域形象为主，只对区域的发展概况做介绍,不展幵说明。

（5）其它印刷宣传品:

包括招商活动资料汇编，区域庆典活动资料汇