客户满意度CSR.docx
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客户满意度CSR
客户满意度（CSR）
2002.8.6
1、什么是CSR？
CSR（Consumersatisfactionalresearch）是针对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称。
该项调查旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价。
CSR能够对企业当前服务的质量进行量化的评估，并通过对服务要素的SWOT分析模型判断服务中急需改进的因素，以此作为企业改善服务质量、维护并扩大现有客户群的基础。
2、为什么要进行CSR？
研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的20倍。
随着市场经济对服务行业壁垒的打破，中国的服务市场竞争日趋激烈。
市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。
对获得的服务感到失望的消费者虽依然沉默，但却有机会选择别的服务供应商。
对所有在服务上存在激烈竞争的企业，提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关键。
但是，由于服务产品的无形性和时间性，如果无法得到来自客户的反馈，任何服务承诺都是企业主管的一种善良愿望。
判断当前服务中存在的主要问题，并非旨在使顾客的抱怨降至最低，而是尽可能多地让客户有提意见的机会，以使企业知道在哪些方面急需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。
建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的CSR.，就是一种对服务质量进行评估的效果显著的管理工具。
3、CSR适用于哪些行业？
CSR适用于激烈竞争的服务性行业或企业，如银行业、证券业、保险业、速递业、商贸业、航空服务业、旅游服务业、电信业、IT等行业的企业都能从CSR受益。
4、如何进行CSR？
第一步：
问题定义
CSR的首要任务是弄清以下问题：
·谁是该项服务的顾客？
现时拥有多少这样的顾客？
·现时有无一个顾客数据库？
·如何将顾客进行细分？
目标顾客是哪些？
·现时怎样向顾客提供服务？
·竞争对手是哪些？
·竞争中的强项和弱项分别是什么？
通过这一步，我们还要弄清楚，在委托人提供服务时组织结构怎样以及有哪些部门直接与顾客接触，哪些部门为与顾客接触的第一线工作人员提供支持。
第二步：
定性研究
通过对消费者和委托人内部的员工进行访谈，了解如下问题：
·对某项服务而言，什么因素对顾客来说是很重要的？
·顾客和员工认为公司在这些方面的表现怎样、认为竞争对手在这些方面做得怎样？
·什么因素阻碍了公司在这些方面的表现？
第三步定量研究
对消费者的定量调查是CSR的关键部分。
·需要界定调查对象范围，以及在何处可以得有效的样本总体，有什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性；
·确定用何种访问方法，一般而言，在拥有调查对象数据库的情况下，电话访问能够快速得出结果，邮寄问卷调查在问卷较长、对调查时间要求不高的情况下适用；而入户和定点访问在难以获得有效样本总体的情况下，能使抽样更具控制性。
第四步成果利用
通过对定性和定量调查结果的分析，撰写调查CSR报告。
委托人可以藉此评估调查的发现，确定要有所行动的点，制定出改进的计划或给出策略性的指导。
第五步定量研究跟踪
客户满意度调查在连续做时才能收到最好的效果。
建立一个跟踪系统是至关重要的，CSR可以跟踪显示随着时间的变化，委托人在如下方面的进步：
在某些低于标准的因素方面和竞争对手做得比你好的方面。
5、CSR包括哪些指标？
CSR的评价指标包括对于某种服务的顾客总体满意度、消费缺陷、对服务中各项因素（以速递行业为例，影响顾客满意度的因素包括速递的时效性、上门服务情况、工作人员态度、服务规范性等）的重要性评价、对服务中各项因素的满意度评价、对该服务的再次购买率、推荐率等。
6、CSR怎样判断服务中急需改进的因素？
通过因素重要性推导模型。
这是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型，该模型的假设在于：
a.消费者对不同企业提供的同类服务（或产品）的满意度是有差异的，对某种服务的满意度是由多种因素共同决定的；
b.消费者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己对某项服务的哪些因素是满意的，哪些是不满意的；
c.任何企业的资源都是有限的。
服务的改进是受到各种因素制约的。
因此在众多影响顾客满意度的因素中，区别出哪些是急需改进的是有重要价值的；
通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价，能够区分出四种类型的因素，同时对企业或服务进行SWOT分析：
一是急需改进的因素，即对顾客是重要的，而满意度评价是较低的，如下图中对该速递公司而言，邮件递送时间、邮件的查询服务即急需改进；
二是继续保持的因素，即对顾客是重要的，而满意度评价是较高的，如下图中的邮件的安全可靠性、收件的投交方式（是否上门揽收）、人员服务态度；
三是不占优先地位的因素，即对顾客是不重要的，而满意度评价是较低的，如下图中的收费标准、能否提供国际性服务；
四是锦上添花的因素，即对顾客是不重要的，而满意度评价是较高的，如下图中的所提供的服务种类是否齐全、窗口与上门揽收的服务效率、付费方式。
序号
评价项
重要性得分
满意度得分
1、邮件递送时间
4.60
3.45
2、邮件的安全可靠性
4.44
3.86
3、收件的投交方式（是否上门揽收）
4.23
3.54
4、人员服务态度
4.10
3.60
5、所提供的服务种类是否齐全
3.75
3.64
6、邮件的查询服务
4.12
3.14
7、窗口与上门揽收的服务效率
3.65
3.53
8、收费标准
3.49
3.23
9、能否提供国际性服务
3.13
3.38
10、付费方式
3.04
3.60
7、CSR研究结果包括哪些内容？
技术报告：
抽样是保证CSR的结果具有代表性的关键。
此部分将详述如何定义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等；访问是保证结果真实性的关键。
此部分还将详述访员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实施进程，并向客户说明如何对调查进行复核。
数据报告：
将通过频数和百分比列表、图形、简单文字等说明本次调查的主要结果。
分析报告：
将通过显著性分析、相关分析、聚类分析等统计方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形来说明分析结果，由于任何统计分析都是建立在概率的基础上，因此分析结果在多大程度上成立必须说明。
建立在研究者的个人经验和统计分析上的结论也将明确区分，以免形成对报告使用者的误导。
分析报告还将包含结论与建议，研究人员将根据数据报告、数据分析、文案研究、个人经验给出本次CSR的结论与建议，这些可能会对决策者有直接的意义。
分析报告附件：
包括项目计划书、问卷、开放题统计结果、二手资料及其它对调查报告中的观点有说明意义的材料。
8、哪些因素决定CSR的实施时间与费用？
决定CSR的时间主要因素有：
有无客户数据库及其有效性（有多少是错误的或未更新的样本）；
找到并说服调查对象接受访问的难度；
问卷的长度；
是否需要在多个地区执行；
调查的方法：
入户面访、电话访问或其他。
决定CSR的费用主要因素有：
问卷设计的难度；
对数据库所作的处理的复杂程度；
需要完成的样本量
访问时间；
长途电话费用；
是否要出差；
数据录入费用；
是否为连续性项目；
是否要作演示报告（Presentation）
企业如何进行客户满意度研究？
2002.8.6
最近几年，企业界越来越重视顾客满意和产品／服务质量的思想，意识到顾客满意度对企业的价值；对顾客满意程度的测试以及将这些测试与产品／服务属性相联系，已成为市场驱动质量方法的一种工具。
标准公司在为企业提供满意度研究服务中，建立了一套满意度研究系统，在本文，我们将讨论顾客满意度调研，并简单介绍标准公司的满意度研究模型。
满意度调研的目的
一般来讲，满意度调研有4个基本目的：
1）确定影响满意度的关键决定因素
2）测定当前的顾客满意水平
3）发现提升产品／服务的机会
4）从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的办法，为管理者提供建议
满意度调研的方法
我们认为对顾客满意度的研究应是个循环递进的系统，标准公司的满意度研究思路也是从系统论的观点出发：
先诊断企业的顾客满意度，根据研究结果规范产品／服务并加以改进，然后跟踪测试改进后的执行情况，再次诊断顾客的满意度。
（一）、诊断系统
该系统是满意度研究系统中最为重要的一环，是发现问题与机会的关键环节，我们通常分四个步骤：
第一步、内部诊断，以深度访谈的方式访问企业内部员工；该研究的主要目的为：
1.从企业的角度来寻找影响顾客满意度的因素；2.了解企业对顾客满意度的自评结果；该项研究将从企业内部分析顾客满意度，为消费者测试提供测试指标。
第二步、消费者前期测试，以焦点座谈会的方式访问消费者，重点是询问影响他们对企业的满意度的因素；通过该项研究，我们将达到两个目的：
1.检验企业提供的影响满意度的因素，寻找共同因子；2.挖掘新的影响满意度的因素。
第三步、消费者的小样本调查，以电话访问的方式访问不少于200个消费者；该项研究的主要目的是：
1.确定具有代表性的指标；2.发掘更新、有价值的指标；该项研究是消费者前瞻性调查，主要是把握定量调查所需的测试指标。
第四步、消费者定量调查，以前三步所得的信息设计问卷定量测量消费者的满意度，调查方式根据调查对象而定，该项研究的目的主要是：
1.对企业目前的顾客满意度状况进行诊断；2.寻找企业的优点和缺点。
对满意度的诊断，我们通常通过象限分析模型来完成，通过分析各项因素的重要程度及目前企业表现，对企业的满意度影响因素进行规类：
优势区：
这些因素决定整体顾客满意度非常重要，企业在这些方面的表现也非常好，需要保持并发展这些优点。
修补区：
这些因素决定整体顾客满意度非常重要，但企业在这些方面的表现比较差，需要重点修补、改进。
机会区：
这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现也比较差，消费者和企业都忽略，可以挖掘出提升满意度的机会点。
维持区：
这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现也比较好，对企业的实际意义不大，不需要花太大的功夫。
（二）、规范系统
规范系统是诊断系统的延续，是对诊断结果进行规范，规范的重点是对弱点进行改进，寻找机会点；结合优劣势，对有关满意度的影响因素重新规范。
通常，我们通过三角模型，从消费者期望、企业具有、企业不具有这三个方向进行整合，确定较为合理的满意度操作规范。
规范系统模型的内容是：
消费者期望：
消费者最为关注的，认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素。
企业具有：
企业具有的优势指标，在这些因素上做得到位，消费者满意度高。
企业不具有：
企业的弱点，在这些因素上工作不足，或是没有意识到这些因素对满意度的影响。
规范点：
整合这三个方面的因素，是企业改进的方向
（三）、改进系统
改进系统是对企业满意度工作进行改进提升，确定新的满意度操作规范，主要工作由企业自身来完成，需要参考两方面的内容，从这两方面的最佳结合点来改进。
1.调查规范后的结果，取长补短；
2.企业自身的实际情况；
（四）、测试系统
测试系统是满意度的跟踪调查，主要目的是了解改进后的执行效果，由此完成一个阶段的调查，并作为下一个阶段调查的起点。
满意度调研的抽样方法
在调查中，我们先要界定总体，可能只关注当前顾客，也可能包括知道这个企业但在某一时期没有光顾的目标顾客，也可能包括以前的顾客；对于总体的界定，通常使用概率抽样以便结果可以反映总体特征和对总体进行推断；为使抽样可操作，一般需要一份顾客名单或在一般人群中挑选符合条件的访问对象，后一种方法只有在该产品被广泛使用时才可行。
满意度调研的延续性
在一段时间内，管理者会采取各种措施来提高顾客满意程度，对这些变动进行测试，并通过评价测试结果来确定是否已进行的变动对于满意程度有积极的影响，满意度的调研应该按预定的间隔，在时间上跟踪顾客满意状况。
满意度调研应该是具有延续性的追踪调查，因为不断变化的市场决定满意度调查需要追踪。
追踪调查的频率可结合企业实际情况按月、季、年分期调查。
满意度调研的结果
通过满意度调查，最终的结果将描述竞争环境的定量轮廓，可获得的主要结果有：
1.评估侧面上的满意得分和排序；
2.主要影响因素；
3.竞争的强点和弱点；
4.指标的横向比较；
5.改进方案的实际效果；
再谈顾客满意及其对顾客行为的影响
2002.8.6
——不同的满意水平对顾客宣传，反馈和忠诚行为的影响
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[瑞典]MagnusSöderlund翻译刘佳音
导言
顾客满意在许多企业和学术研究中成为一个日益突出的课题。
这一课题的主要理论基础是，从企业的角度看，顾客满意同形形色色的顾客行为有关。
许多实验研究表明这种联系确实存在，如顾客满意和顾客忠诚度之间，顾客满意和该顾客向其他顾客推荐供应商的产品或服务之间存在联系。
然而，仔细分析实验研究结果（在此分析中顾客满意作为主变量）发现了很强的不对称性。
即在许多研究中，所收集的数据中顾客满意变化范围很小。
这使顾客满意与其它变量之间具有密切联系的论点变得模糊起来。
具体地说，涉及顾客满意的实验研究通常可分为两类。
第一类的特点是：
对实验样本的顾客满意所取数值的分布不作任何限制。
尽管该设计方案看起来是“开放”的，但顾客满意的分布通常会严重偏于高端。
许多学者已经发现了这种倾向，但对该倾向出现的原因，目前还没有达成共识。
第二类的特点是：
对实验样本作了预先限制，即只包括不满意的顾客。
当使用这种方案时，顾客满意的分布通常会偏于低端。
因此，我们绝大部分关于顾客满意与其它变量的关系的知识是基于上面提到的两类研究的，即：
要么只包括很满意的顾客，要么只包括不满意的顾客。
（译者：
这样就论证了所收集的数据中顾客满意变化范围很小）。
如果在整个顾客满意区间的不同部分，顾客满意和给定行为变量之间的关系有所不同，那么不对称性就是问题所在。
例如，在顾客满意和顾客忠诚度之间有正关系时，企业通过增加顾客的满意水平来增加顾客的忠诚水平就是一个合理的策略。
如果顾客满意水平发生变化，顾客满意和忠诚的关联程度相应变化，那么对所有顾客增加顾客满意并不能等量增加忠诚。
当他们针对满意和忠诚之间联系强的细分市场，采取提高顾客满意水平的行为会更有效。
如果顾客满意和忠诚的正关系对非常满意的顾客强，对不满意的顾客弱，那么针对那些已经非常满意的顾客进一步采取增加满意的行动很可能更有效。
那么顾客行为和顾客满意的关系在顾客满意水平不同时的差异程度又是怎样的呢？
因为很少在实际层面讨论这个问题，所以在有关顾客满意文献里几乎找不到实际证据。
不过理论表明：
不对称性很可能出现在人们对正面事件和负面事件的反应中，但谈及这种理论的文献却很少提到这些由顾客满意引起的具体行为变量。
本文就是想填补这两方面的空白。
特别是要估计出在顾客满意和三种顾客行为（顾客宣传，反馈和忠诚）的关系在“低”满意和“高”满意情况下的差异程度（之所以选择这些特殊的行为类型是因为它们可能影响到供应商的利润）。
如果（正面的）顾客宣传吸引到了新顾客，那么就减少了营销开支，同时也增加了收入。
另一方面，向供应商反馈信息将扮演“学习机构”的重要角色，并影响开支和收入，因为来自顾客的信息可以用来开发新产品，改进现有产品等。
换句话说，学习很可能促使供应商的行为发生转变，引发行为改善。
最后，许多学者认为在忠诚与利润之间有正相关系。
理论框架
关系差异
假定本文所解决的问题棗顾客满意和行为之间的关系在“低”满意和“高”满意的情况下的差异的确存在，那么对关系差异的概念的确定就很重要。
考虑这一问题通常有两种方法。
尽管本文仅应用一种，但由于它们建立在不同的顾客满意结构假设的基础上，所以在这一部分将对两种方法都作介绍。
第一，假设顾客满意是一个两极结构。
显然在许多文献中都将它作为主要的顾客满意概念。
这也是本文所应用的概念。
它建立在顾客满意是在一个带有“高”满意和“低”满意两个端点的一维空间中取值的假设基础上的，多数顾客满意测量系统都采用两极类型。
在两极的观点下，满意和一个结果变量（比如忠诚）之间的关系可以用一个二维平面来描述：
X轴表示满意，Y轴表示结果变量。
假定这种顾客满意观点成立，同时假定我们对顾客满意和顾客行为之间的关系在不同顾客满意水平下所差异的程度感兴趣，那么我们很自然想到“高”满意和“低”满意条件下的情况。
这种关系被定义为自变量X变化一单位相应引起因变量Y的变化量。
如果这一关系用线性关系式近似表示：
忠诚度=β0+β1满意度，那么β1即指在“低”满意和“高”满意之间的关系形式的差异程度。
第二，假设顾客满意和顾客不满意具有不同的结构，这可以弥补运用两极概念的不足。
换言之，即要使用双变量概念。
如果这样，可以把满意和不满意作为定义双变量平面的两个正交轴。
这一概念有时被称为“双因素理论”（仍未被广泛接受）。
假定顾客与供应商（品牌或商店）相互作用的结果是一些顾客满意，一些顾客不满意。
Cadotte、Turgeon和Johnston已经得出了产生满意与不满意的原因不同的结论。
显然，双变量概念比两极概念对顾客满意的描述考虑的更全面。
两极概念是建立在满意与不满意完全负相关的假设上的。
就是说，两极结构的满意是双变量平面中的一个对角向量（范围从最大满意-最小不满意到最大不满意-最小满意）。
显然，这只是顾客满意作为双变量结构所出现几种可能结果中的一种（例如，满意，不满意双“高”时）。
在任何情况下，顾客满意双变量观点都包含了定义顾客满意与顾客行为关系视满意水平而定程度的另外一种方法，而且可以直接得到满意与不满意同时取“高”或“低”值时关系形式的差异。
而用线性关系式忠诚度=β0+β1满意度表示的关系形式在对差异进行彻底的比较时则需在四种不同情况下估计β1的值。
因为本文采用两极结构，考虑到它的局限性我们现在仅采用顾客满意可能引起的三种行为结果：
宣传、反馈和忠诚。
在下面的部分我们将对顾客满意与每个行为变量的关系形式在不同满意水平下很能产生差异这一事实提出论证。
同时讨论差异产生的原因。
宣传
宣传这里指顾客将某一特定水平的满意事件告诉给朋友、亲属和同事的程度。
关于顾客满意和宣传的关系，一些作者指出，这种关系形式会因满意水平不同而不同。
Hart宣称“我们最近的研究表明，顾客会把他的糟糕经历告诉给大约11个人，而只会把它的愉快经历告诉给6个人”。
而且《财富》报道说“研究表明人们会把它的满意直接告诉8个人，然而经道听途说知道的人却超过20人。
Fisk也作了相似的研究。
对这种现象的一种解释是正、负面事件影响的不对称性。
这种理论宣称，在特定条件下，负面事件产生的影响比正面事件大（负面倾向）。
据Taylor说一个主要原因是负面情绪需要发出采取行动的信号而正面情绪则不用，他还指出这种非对称性会对威胁做出快速有效反应。
就是说，如果个人对于恶意的环境采取反应比对友善的环境采取反应更为重要，那么负面倾向性就讲得通了。
而且，假定负面事件比正面事件易于a）引发有认识力的行为b）导致更复杂的有认识力的语言，那么，当遇到负面事件时很可能会通过宣传影响到其他人。
因此，到目前为止可以推出顾客满意和宣传具有负相关系。
就是说我们越感到不满意就越可能宣传出去。
然而，同样有理由相信在特定条件下（正面倾向），正面事件比负面事件能产生更强的反应。
Holmes和Lett发现，有愉快经历的顾客比有糟糕经历的顾客更愿意向他人讲述。
这一结论同“Polyanna原则：
“愉快主导交流”相一致。
原因之一是人类的感知系统对高兴的信息处理得更准确有效。
这说明当人遇到正面事件时更容易和他人交流。
而且，在遇到正面事件时，多数个体普遍具有努力解释的倾向。
也就是说，当我们遇到的事物或得到的信息与我们正面概念相冲突时，我们总是重新解释，歪曲或最小化负面效果。
在极端情况下，当我们遇到非常反感的事情，甚至会做出全部抹去反感记忆的否认反应。
约翰逊对这一点作了有趣的解释，他让银行的顾客回忆a）他接受过的一次令人非常高兴、满意的服务b）接受过的一次不愉快、不满意的服务。
他指出“40%的人或不能或不愿意想起银行提供的不满意的服务”。
而对于“高”满意问题，这种无反应的倾向只发生了12%。
而且，个人倾向传播好消息而否认坏消息也具有社会因素，这至少是对导致顾客满意调查趋向于“高”满意区间这一事实的一个解释。
公开宣称她/他对某一特定供应商不满的顾客很可能被别人认为无能或找不到更好的供应商（或是那种不值得被提供满意服务的人）。
因此，容易找到证明满意的顾客比不满意的顾客更愿意讲出其经历的一些证据。
倘若如此，就可以描绘出顾客满意与宣传行为的关系，那就是说，越是感到满意，就越可能宣传出去。
由上述讨论可知，一些证据表明顾客满意和宣传的负相关系，而另一些证据则表明正相关系。
这并不矛盾。
正如我们所知，它们指的是顾客满意区间的不同点。
这样，在序列的较低点就可能是负相关系，较高点则可能是正相关系，并在一个特定点关系的方向发生转变。
这一特殊点被认为是位于一个无差异区域，即购买期望与其绩效相一致的区域，在此顾客不会有特别的反应，事物和自己想象的一样也就没有和其他人讲的必要了。
然而，如果事物发生和期望中的不一样，结果或是满意或是不满意，顾客有理由跟他人讲述。
我们假定顾客满意和宣传的关系形式由于满意的水平不同而不同，内容如下：
假设1：
顾客满意与宣传的关系形式视满意水平而定，这样，在“低”满意水平会产生负相关系，“高”满意水平会产生正相关系。
反馈
本文涉及的第二个变量是反馈。
这里将它定义为顾客将满意反馈给提供某一特定满意水平的供应商的程度。
反馈的重要性显而易见。
例如，抱怨可以帮助供应商发现应作改进之处。
同时，赞扬说明目前无需立刻改进之处。
结果，一些主张建立便于顾客反馈信息的系统的学者一味强调反馈的重要性，却将顾客满意与反馈的关系摒弃于研究之外。
在典型的实际研究中，由于选择了不满意的顾客样本，满意变量出现不对称性。
对不满意的顾客提供给供应商的反馈（抱怨）做出评价。
通常结果是：
不满意的顾客向厂商抱怨的倾向很低。
克特勒声称只有5%的不满意的顾客提出抱怨。
由于这种取样过程，并且在现有取样设计更开放的研究中很少将反馈作为变量，所以人们不知道满意的顾客反馈给供应商的比率。
然而赞扬确实存在。
Cadotte和Turgeon指出酒店和旅店的经理收到的表扬多于抱怨。
另一个例子是经营克雷奥拉蜡笔公司的贝内与史密斯收到顾客来信多数都是对“克雷奥拉蜡笔在孩子一生中的作用的热烈赞扬”。
因此，可以认为顾客满意与反馈之间的关系确实存在，问题是这种关系是否依赖于满意水平。
在更普遍的情况下，反馈是顾客传递信息的一种典型行为。
因为宣传也是这样一种典型行为，所以关于宣传的一些讨论似乎也适用于反馈。
就是说，在反馈行为中既存在一种正面倾向又存在负面倾向。
但反馈与宣传还是有点区别，因为反馈是将信息传递给对这一信息做出决策的具体的人。
所以，对反馈行为的正面倾向和负面倾向还要做进一步讨论。
一方面，“负面倾向”占主要地位。
因为抱怨很可能被（顾客）理解为会比表扬得到更多的好处。
例如，感觉房间打扫的不干净的旅店客人抱怨的目的是将房间打扫干净，降低价格或同样价格更好的房间等。
相反，满意的顾客在表扬之后的不到什么好处。
如果鼓励抱怨行为，传播“顾
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