浩泰城项目营销推广执行方案.docx
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浩泰城项目营销推广执行方案
滨州浩泰城项目营销推广执行方案
前言
浩泰城项目由于本身体量很小,推出市场后销售应该不是问题。
但考虑到项目所属类型包涵了商业、住宅及SOHO三种，在营销推广过程中如何进行三方兼顾，又要重点突出是本项目营销推广之关键所在。
因此，在进行浩泰城产品的营销推广过程中，在保证产品快速销售的前提下，将产品打造成为滨州的示范工程，建立项目的高质素、高性价比的市场形象，并达到产品利润的最大化，为项目的持续销售及浩泰公司的可持续发展奠定坚实的市场基础。
本方案主要内容包括：
（1）滨州房地产市场现状
（2）项目SWOT分析及优化策略
（3）项目定位
（4）项目营销推广
第一部分：
滨州房地产市场现状
一、市场竞争白热化：
1、城市框架扩张，房地产开发进入快速发展期
近年来，滨州城市进入高速发展期，城市框架不断扩张，对房地产开发的需求不断增大，有力地促进了房地产市场的快速发展。
2、住宅市场供需两旺，价格稳中有升
目前，在滨州房地产市场上住宅的均价基本维持在1400—1900元左右，部分楼盘由于小区规划、建筑外立面、户型设计、周边配套较好，加上宣传到位，价格已有较大提升，已突破2000元每平方米，达到了2200—2300元每平方米左右（如湖左岸）。
3、商业市场供大于求，有虚火过热现象
纵观滨州目前之商业市场，基本上已经供大于求。
由于商业地产高利润的特性，促使了开发商们的盲目开发，致使了商业地产遍地开花，只要有项目，就会有商铺成了开发商的座右铭。
目前来看，老城区的商业由于本身体量较小，基本能维持开发与销售的平衡，但对于新区来说，要维持平衡显然有点困难；第一，城市基础配套不足；第二，区域人气不足；第三，生活氛围尚未形成。
滨纷购物广场虽然销售非常火爆，但目前困扰他的难题依然是招商难，产品虽然买出去了，但没人来经营，项目依然难逃烂尾的命运。
商铺不能实现预期的收益，开发商只有从原有资金中抽出一部分回报给业主，长此以往，不是开发商破产，就是开发商走人。
滨州现代城的罗马假日购物公园总建筑面积达12万平方米之巨，加上站前购物广场的总建筑面积10万平方米，以及其它小商业项目，新区的商业面积将近30万平方米。
但新区总规划居住人口才15万，以此计算，就算新区能实现预期的15万居住人口，每个人也能分得2平方米，对于如此之大的商业项目，如何全部消化是他们的必须解决的难题。
何况，目前新区的城市基础设施建设还不完善，居住氛围还未形成，根据目前新区的建设现状推算，新区要想形成一定的居住氛围还得3年以后。
二、产品类型丰富：
滨州近年来城市发展速度加快，房地产开发也进入快速发展期，大大小小的开发商如雨后春笋般冒了出来，他们积极地引进沿海地区的成功模式，形成目前房地产市场上呈现出百花齐放的局面。
购物公园、专业市场、中档住宅楼盘、安居房、集资房等遍地开花，而且在不同类型的物业均出现了销售业绩、宣传推广、业界口碑等可圈可点的典范。
三、消费需求由安居时代进入康居时代
近年来，滨州经济快速发展，人们生活水平不断提高，对居住的需求已经由安居时代走向康时代。
人们对房子的需求不再只满足于简单的居住功能，而是在房子的附加值上有了更多的要求，对精神生活有了更多的要求。
综上分析，可以得出本项目在营销推广过程中必须关注以下几点：
1、突出项目的地段价值：
地段历来是房地产项目的关键因素，无论是从居住还是投资方面考虑，地段是消费者最关心的问题之一。
本项目地处城市主干道黄河五路与渤海十路交汇处，地段价值优越，是投资居住的首选之地。
而且随着城市框架的扩张，地段升值潜力巨大。
2、寻找市场机会，满足市场空白：
滨州房地产市场目前正处于快速发展期，市场格局多样，我们必须在此局面中，力求突破，而不是随波逐流。
3、创新产品，创新推广：
创新才能带来机遇，必须力求整合项目各种优势资源，从产品自身定位、营销推广等各方面着手，用创新、求异的方式将项目进行大胆、新颖的包装塑造。
第二部分：
项目SWOT分析及优化策略
一、项目优势（S）
1、地理位置优越：
A、地处城市主干道黄河五路与渤海十路交汇处，是城市CBD的核心区域，距离市繁华区域渤海七路只一步之遥，真正的离尘不离城，是投资居住的首选之地。
B、城市框架扩张，城市中心西移，地段升值指日可待。
2、理念优势：
开发理念全面领先
开发商有开阔的视野、做大做强的雄心、尊重专业的理性，可以集合最优秀的策划公司、规划公司、建筑公司组成最强团队，创造令对手无法超越的领先产品。
“理念领先一小步，效果领先一大步”，先进观念将使项目全面领先市场，形成口碑效应。
3、交通优势：
交通四通八达
A、黄河五路西接滨淄高速，东联205国道，沟通外界真方便。
B、市内公交2路、28路、101路、102路直达本项目，可直达市内各个角落。
C、内外交通网络完善，全方位立体化的交通网络让项目更显尊贵。
4、政策优势：
政府大力支持
项目位于滨州城市主干道黄河五路与渤海十路交汇处，是滨州对外的城市名片，是城市形象的体现，得到政府高度关注和大力支持。
5、配套优势：
周边生活配套完善，未来城市配套向好
A、周边学校、超市、医院、休闲娱乐场所一应俱全，为你生活、工作提供强有力的保障。
B、城市高速发展，政府对城市基础设施建设投入巨大，新老城区连接加速，未来城市配套向好。
二、项目劣势（W）
1、项目体量较小，难以形成区域热点
项目住宅总共才80套，SOHO、商铺也不多，在市场上难以形成区域效应。
2、户型设计与市场需求脱节，大户型偏多，给销售带来阻力。
劣势优化策略：
在规划上适当调整，在宣传上重点剖析大户型的功能，深度挖掘大户型的优点。
3、SOHO概念尚未深入人心，市场认同度不高，居住价值和投资价值没有得到深入理解。
劣势优化策略：
在滨州日报刊登软文，理性分析SOHO的居住价值和投资价值。
4、营销推广手法单一，广告诉求点不明确。
劣势优化策略：
重新设计新款海报、路牌广告，突出项目重点，再次拉动市场。
三、项目机会（O）
1、滨州地产处于快速发展期，产品开发水平普遍不高。
机会利用：
在产品开发上下功夫，力求本项目的产品领先于市场，塑造领头羊效应。
利用新材料、新理念进行产品创新。
2、消费者投资心理正处于感性向理性转变的过程。
处于房地产发展初级阶段的消费者都是感性消费较多，但目前滨州的房地产市场已进入快速发展期，消费者心理也正由感性向理性转变，特别是受滨纷购物广场的冲击，消费者心理更趋成熟。
机会利用：
在消费者心理尚未完全向理性转变时，在宣传推广上适当引导，制造对本项目有利的销售时机。
3、新老城区连接加快，区位价值将日益显现。
随着城市建设力度加大、区域环境日渐成熟，其地段价值、投资价值逐渐凸现，项目升值指日可待。
4、SOHO概念首次进入滨州，产品类型空白点较多。
SOHO概念首次进入滨州，填补了市场空白，如果宣传推广到位，SOHO将成为本项目的亮点所在。
5、市场处于低水平竞争状态，新型营销推广手段容易发挥奇效。
本地开发商实力普遍较小、观念相对陈旧，开发规模小、档次低，营销推广手段单一，竞争水平较低。
这一局面将有利于创新营销手法发挥奇效，形成压倒性竞争优势。
四、项目威胁（T）
1、项目开发时间跨度太长，市场同类产品的出现将摊薄项目的市场份额并形成竞争压力。
滨州房地产正处于快速发展期，房地产项目你追我赶、遍地开花，市场同类型产品的出现将于本项目形成较大竞争压力。
威胁规避：
抢占市场先机，缩短项目建筑工期。
2、产品规划与市场需求脱节，大户型销售成难点。
从目前销售情况反映，消费者对90—100平方米的户型需求较大，对130平方米以上户型需求较少，而本项目则是大户型较多，所以在销售上会造成一定的压力。
3、消费群消费心理逐渐成熟，给项目销售造成阻力。
第三部分：
项目定位
一、市场定位
从项目开发思路来看，本项目产品是集居住、办公、商业于一体的综合产品，以实现最大利润的目的来讲，高档的产品才能保证高的销售价格，因此在档次上要追求中高档，因此本案产品综合定位为：
居住、办公、商业一体化中高档小型综合体；
1、商业部分定位
在商业部分的资金回笼中，商业以后的经营好坏直接决定着回笼时间的快慢，即要看是否给予商业建筑一个好的对投资者而言有成功机会的经营定位。
本案商铺面积小，并且为临街独立商铺，但仍然有这个必要，赋予全新概念，将商业部分策划为滨州消费热点，市民自发消费点，增加消费者信心，加快资金回笼。
概念设置：
时尚主题街
经营以时尚为主题的货物，包括手机、服装、化妆品、服饰、娱乐、
休闲等等都为时尚主题范畴；
名称：
浩泰城时尚前线
主题概念：
领跑滨州时尚新生活
2、soho公寓部分定位：
本案在滨州城第一个将先进的soho概念引入滨州，并会严格按照soho标准打造中高档社区，因此这部分定位为：
概念设置：
滨州首席soho社区
与之相呼应，将主题定位为：
办公居住，东成西就
释义：
Ø“办公居住”直接突出soho办公、居住的两大功能特征；
Ø东成西就形象将居住和办公两个功能结合在一起，突出soho居住办公可以两相宜的特点；同时又突出了项目的地段优势，东与老城区相接，离尘不离城；西与新城区相接，未来滨州CBD的核心区域。
Ø形象、简单、明了，有利于项目的广泛传播；
3、住宅部分
主题设置：
浩泰城
概念设置：
浩泰城——引领滨州生活新潮流
释义：
本项目是滨州的城市名片，在一定程度上代表了滨州的城市形象，受到市政府领导的高度重视。
所以在一定程度上也代表了滨州先进的生活理念，是现代新生活的领跑者。
二、价格定位：
本项目作为滨州的城市名片，在滨州具有独特性、代表滨州最先进产品的情况下，其价格相对可以拔高；
敝司定位为：
住宅部分定位为1750元/㎡；
商铺已全被温州人买断，价格不可更改，为7500元/㎡；
SOHO均价定位为1900元/㎡，根据市场反响再作调整；
三、形象定位
滨州的城市名片，全面领先市场的产品素质
释义：
地段价值——城市主干道黄河五路与渤海十路交汇处，新老城区的黄金结合点，滨州CBD的核心区域。
城市名片——黄河五路是滨州的景观大道，政府对两边建筑物更是严格要求，项目要高要求、高起点打造城市名片。
产品素质——思路决定出路，高度决定影响力；高质量的产品才有高利润回报，全面领先的产品策略。
强强联合——浩泰公司联合中国房地产策划网共同打造滨州地产风向标，利用先进、创新的理念把滨州的房地产开发推向新的高潮。
第四部分营销推广计划
一、销售目标
住宅部分：
整体均价达到1750元/平方米，达到销售率的80%，实现回笼资金约达到1300万元；
商铺部分：
由于一层商铺已全被温州人买断，营销推广上暂不考虑，原则上商铺销售应实行先招商，后销售，但考虑本项目商铺主要以自营为主，所以在本次营销推广上只作辅助宣传，不是推广重点。
SOHO部分:
整体销售均价达到1900元每平方米,销售率达到80%，实现资金回笼约900万元。
二、销售力的提纯
销售力=产品力+形象力+品牌力
全面提升本项目的销售力，是本项目快速销售的必要保证。
本项目力求从产品力、形象力及企业的品牌力三方面入手，深入挖掘项目的核心竞争力，全面提升项目的销售力，为项目今后的销售打下坚实的市场基础。
产品力——创造全新的产品类型：
作为销售第一性的产品力，在整个推广过程中，通过产品卖点的重点传播、组合推广，将项目的核心竞争力充分传播出去，建立市场对项目产品的充分信任度，为项目今后的销售打下坚实的市场基础。
形象力——滨州的城市名片
本项目在打造“滨城名片”目标的引领下，实现整体素质的超越，同时又具有鲜明的卖点，二者合一构成项目强有力的产品力来支持产品的形象力，成为滨州城市发展的先锋。
品牌力——实力开发商与策划公司倾力打造
企业声誉是产品品牌的核心,企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广；开发商实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。
三、销售节奏安排
（一）、营销阶段的划分
1、筹备期：
2004年11月—12月
主要是筹备浩泰城开盘前工作，售楼部的布置及宣传物料和销售物料制作的展开。
2、公开发售期：
2005年1月
通过现场包装制造“物美价廉”的巨大心理落差，同时，震撼性手法开盘，制造项目热销的轰动效应，并以此作为事后的炒作热点，建立项目鲜明的市场形象，增强消费者对项目的认同度。
3、项目清盘期：
2005年4、5月
项目进入整个销售周期的后期，通过项目事件活动的举行，结合一定的促销措施，对项目所剩的单位进行尾货销售，对项目资金进行全面的回笼。
（二）、开盘条件
本项目对于滨州房地产市场而言影响较大，是其它项目的参照物，对于浩泰房地产在滨州以后的可持续发展更是关键的一步，具有深远的意义。
因此每一项操作都需要谨慎而行，开盘，则更是重中之重。
对于本项目开盘条件的成熟与否，主要取决因素在于：
1）产品品质能否在市场上具有吸引力？
2）产品是否具有很好的性价比？
是否具有极大的投资回报力？
3）现场硬件是否具备说服力令消费者产生购买欲望？
4）广告投放是否到位、能否引发消费者关注？
5）宣传资料、销售道具是否能够产生有效传达项目、产品信息的作用？
6）销售组织是否能够推动最后的成交？
基于以上因素的考虑，本项目的开盘必须完成以下条件：
a.广告投放：
广告投放采取报纸软文、路牌广告与宣传海报相结合的宣传策略，以实现把项目信息向滨州市民全方位传播的目的。
在完成了对区域板块和项目的前期市场炒作及铺垫后，让项目成为市场的关注焦点。
b.现场硬件
◆项目整体沙盘和户型沙盘完工可供使用。
◆销售中心装修配置完善可供使用。
◆整体现场包装完成（包括：
销售中心包装、工地包装等）。
c.宣传资料、销售道具
户型资料、楼书单张、效果图纸、模型展板等制作完成可供使用。
d.销售组织
各项相关证件（包括规划许可证、施工许可证、预售许可证等）、销售培训、流程组织、管理架构、价格体系等均已筹备完毕或制定妥善。
四、销售策略
（一）、价格策略
1、入市价格策略：
根据目前项目区域竞争对手的价格水平，同时充分分析本项目目标消费群的特征，建议项目住宅的入市均价定为1750元/平方米，SOHU的入市均价定为1900元/平方米，以实现项目开盘的顺利销售，同时也可支撑后期的价格上浮调整及加推单位的销售实现。
注：
详细的价格待具体的平面图及单位面积确定后提供。
2、价格公布策略:
销售前期的推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，当客户对项目形成充分地认识，心理价位不断提高时，方可正式公布实际价格。
只有这样，才能将前期积蓄的销售势能有效的释放出来
针对本项目，我司建议对价格的公开过程分为以下几个阶段：
1）优先登记期，对外宣传的均价比实际均价高出5%左右；
2）内部认购期，只针对前期进行登记的客户公布实行内部认购单位的价格；
3）公开发售前三天公布推出单位的平均售价，但对各单位的价格暂不推出；
4）直到公开发售当天，全面公布推出单位的销售价格；
3、价格走势的控制：
我司建议本项目采取低开高走的价格策略。
即在开盘时订价较低，并选择项目中位置相对较差的单位，开盘时价格应较低于目标价格，以试探市场为主要目的，同时以一定的性价比优势打响项目知名度，引发销售热潮，后续逐步拉升价格，营造“升值市场”及“口碑传播”的基础人气。
（二）、单位推售策略
结合考虑项目的工程进度，推出单位在保证市场有充分选择货源的同时，尽量让推出单位的户型配比符合所有单位的户型配比，具体建议如下：
⏹公开发售期推出单位（规划图批下来再定），公布相应的价格；
⏹热销期推出剩余单位（规划图批下来再定），公布相应的价格。
（三）、付款方式
付款方式的设计主要是为消费者创造了宽松的付款空间，减轻了资金的压力，从而成功地刺激消费者的购买欲望及购买心态。
具体付款方式如下：
付款方式
一次性付款
银行按揭
轻松按揭
（阶段性促销措施）
签署认购书时付
定金人民币5000元
签署订购书十天内
（扣除5000元定金）
楼价30%，
签署买卖合同
楼价50%，
签署买卖合同及办理银行按揭手续
楼价50%，分24个月，第一个月支付4%，后每个月支付2%，
签署买卖合同及办理银行按揭手续
一个月内付
楼价40%
——
——
两个月内付
楼价30%
——
——
注：
轻松按揭的付款方式，大大降低了消费者的置业门槛，具有较强的市场吸引力。
此方式主要作为促销措施使用，在特定的时间节点（如春节）实施，持续时间为二三个星期。
五、各销售阶段时间安排表
时间
阶段
推广策略
推广目标
主要事件行销
2004年11月—12月
筹备期
对售楼部重新包装，对路牌广告、海报进行改版。
形成消费群对项目的关注
一期报纸软文刊登，海报派发
2005年元月
公开发售期
1.让项目的地段价值、投资价值、升值潜力深入人心；
2.在滨州日报刊登软文广告，对项目的投资回报进行理性分析。
3.一系列的事件活动，迅速建立项目的市场知名度；
实现销售率的50%
1、售楼员直销模式开展
2、彩车巡展活动开展
3、海报大面积派发
2005年4、5月
热销期
继续保持适量的广告量，主要以事件、活动为主
销售率达到80%，并通过新一轮的新闻炒作树立品牌效应
以前期已购买客户为对象进行口碑传播的活动开展
2005年7月
清盘期
使用适当的促销手段
全面清理尾货
六、各阶段的具体安排
1、筹备期（2004年11月—12月）
具体工作：
⏹新款海报、路牌广告、展板、单张、折页等宣传道具制作完成。
⏹销售物料包括价目表、平面图、户型图等全部完成。
主要事件行销活动
（1）SOHO宣传活动
在滨州各大商业核心区域及高级酒店设置展览点，开展宣传推广活动。
A、工作流程
行销人员——到各大展览点布置展点——派发相关资料。
B、在场所内同时开展以下宣传措施：
⏹张挂宣传布幔
⏹设流动展板
⏹张贴海报
⏹以资料取阅架的形式或直接派发宣传单张
（2）以投资理财为主题开展讨论会既开盘新闻发布会
⏹着眼点：
滨州城市进入高速发展期，经济快速增长，人们收入水涨船高，如何在城市经济高速发展时期把握住新的发财机遇是滨州人关注的焦点。
在目前银行利息下调的情况下，房地产投资以其收益高、风险小的特点而在投资市场异军突起。
⏹推广目的：
借助本次讨论会既开盘仪式新闻发布会引发滨州新一轮的投资热潮，让项目在短期内成为市场关注的焦点，为后续销售奠定基础。
⏹活动时间：
2004年12月25日
⏹活动地点：
酒店会议厅
⏹参加人：
政府官员、新闻记者、企业家、项目前期已登记的客户
⏹活动执行：
邀请滨州市政府相关领导、新闻记者、投资专家等人员一起讨论在城市发展的新形势下新的投资方式。
浩泰城项目开盘新闻发布会。
2、公开发售期（2005年元月）
执行地点：
销售中心
推广目标：
一炮而红打开市场，达到短期快速大量成交，实现销售率的50%。
执行内容
选房大会
⏹公开发售日凭意向登记确认单领取认购顺序卡；
⏹客户凭认购顺序卡进入认购区选购，每人每卡限购一套（欲购多套的内部处理）。
⏹为保证现场人气，之前已选房的客户参加现场大抽奖；
⏹选定单位后交付定金2万元；
⏹签署认购书后，获纪念品一份。
主要事件行销活动
（1）开盘当天举行现场惊喜大抽奖
针对已购房客户进行抽奖活动，设一、二、三等奖。
一等奖奖金5000元，中奖者奖金直接在购房款中扣除。
（设二名）
二等奖奖金为取暧器一台。
（设6—8名）
三等奖奖金为精美礼品一份。
（设15名）
3、热销期（2005年3、4月）
执行地点：
销售中心
执行内容：
公开形式销售，直接签正式认购书，交纳定金二万元，在其后的十天内签买卖合同，办理银行按揭。
主要事件活动：
项目推介会
意义：
主要针对地方的银行、工商、税务、教育等部门举行专场的产品推介会，由专门的项目解说员（可由销售人员经过专门的培训后执行），向其介绍项目的规划、建筑、地段、升值潜力等方面的优势及目前项目的工程进度，强化项目鲜明的优势，刺激消费者的购买欲望。
活动时间：
2005年3月—4月
活动内容：
按照行业分类，对各类型的企业进行名单的搜集和筛选，主要掌握企业负责人的名单，然后开展面对面、点对点的上门推荐讲解工作。
⏹工作流程
行销人员——拜访企业负责人——向企业员工派发宣传资料和活动请柬——具意向者以电话预约——销售中进行资格审查——分批邀请至现场举行活动——向参加者作项目推介。
给予机关团体购买以较大幅度的折扣优惠。
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