房地产市场营销第六章房地产项目形象包装策略6.1.ppt

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第六章第六章房地产项目形象包装策略房地产项目形象包装策略6.1楼盘楼盘（小区小区）VIS设计设计6.1.1楼盘楼盘VIS设计的内容设计的内容6.1.2楼盘楼盘VIS设计的原则设计的原则6.1.3楼盘楼盘VIS设计的标准设计的标准6.2楼盘楼盘（小区小区）形象包装策略形象包装策略6.2.1楼盘主题概念设计楼盘主题概念设计6.2.2现场销售形象包装现场销售形象包装目前中国房地产形象策划表现：

1）名称缺乏可识别性“某某花园、某某豪庭”等，在许多城市中都能找到一模一样的名字。

又如又如“别墅别墅”，几乎是使用率最，几乎是使用率最高，也是最没有亲和力甚至令社会公众反感的一个词汇；高，也是最没有亲和力甚至令社会公众反感的一个词汇；但近期出现的但近期出现的“新独院住宅新独院住宅”，“独立住宅独立住宅”（其功能类（其功能类似于别墅），倒是令人耳目一新，更易于传播及接受。

似于别墅），倒是令人耳目一新，更易于传播及接受。

目前中国房地产形象策划表现：

2）概念的滥用概念，拼凑或截取几个英文字母，就称为某某社区等，这类文字游戏毫无意义，更不用说藉此塑造品牌及进行有效的传播。

3）主题社区的误导房地产业以提供合理的、人性化的生活（建筑）空间为本体目标，当然，融合一些运动、音乐、文化等的功能及设施以增加生活方式的多样性是合理的，但如果舍本逐末地将其作为某某主题社区，这种产品（服务）的定位事实上是不准确的，其毫无个性化的品牌形象也难以有效传播。

目前中国房地产形象策划表现：

一个新奇的、至少是响亮的名字，会给人耳目一新的感觉。

一个楼盘广告打了一两年，如果再大肆宣扬下去，就会让受众产生“这楼不太好卖”的印象，而换个新名有点新上市的味道。

几个楼盘的后世前生：

京城许多著名楼盘的名字都非本名：

曾经的世纪阳光，今天成了远洋德邑；现在的阳光100，原名锦绣嘉园；时代之光名苑用过京洲华园这个名字；特靠“典雅”的柏林爱乐原来是特别“发财”的鑫兆嘉园；华府景园的高贵出身于平易可亲的柳源居；易得居改名更勤，原为俊景苑后改银街俊景，最终起了个易得居；销售场面不俗的经济房也难免改名这一俗，热销京城的“翠城”原来的名字就叫作“垡头小区”。

目前中国房地产形象策划表现：

4）欧陆风的牵强附会房地产业盛吹欧陆风已成为一种笑谈，具体表现是抄袭一些欧洲十八世纪并不适宜现代人居的建筑结构及装饰的片断和符号，或是干脆将外国的城市名称照搬过来就要让人相信可以享受异国生活方式等等，实为牵强附会，藉此进行的品牌传播不仅无效，而且为社会公众引为笑柄。

5）品牌形象代言人的错位房地产业选择以名人作为产品形象代言人，希冀在短时间里增加知名度，这是无可非议的，但应该分析及确定名人的形象与产品（服务）的关联度及可信度，滥用名人、弄巧成拙的做法时而出现。

缺点：

出场费用高；风险性大；品牌形象代言人形象与品牌定位不一致；品牌形象代言人的机制还不完善。

6.1楼盘楼盘（小区小区）VIS设计设计CIS的定义是企业形象识别系统，英文为“CorporateIdentitySystem”，简称CI。

企业形象设计识别系统，将企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。

一、理念识别系统二、行为识别系统三、视觉识别系统四、听觉识别系统五、环境识别系统CIS的构成要素及设计CIS的构成要素有五个。

即：

MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听觉识别与EIS环境识别。

五要素相辅相成，相互支持，其关系见图理念识别系统（Mindidentitysystem，简称MIS）是组织整体的价值观和运行指导思想，是组织精神与文化的核心。

相当于企业的相当于企业的“心心”内容：

组织使命，组织精神，组织价值观和组织目标。

具体形式：

口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭等组织理念的类型：

首先将企业精神凝聚成一句口号:

厂荣我荣，厂衰我衰；其次在原有理念的基础上，加上企业品牌，增加一些企业的特性：

海尔，真诚到永远；保洁公司，优质产品。

第三，将企业理念分解为角度不同的一组口号，或以散文，诗歌的形式表达出来（脑白金），比如：

丰田的理念：

目标：

世界性的丰田；精神：

合理化的精神，独立自主的精神；标语：

再把干毛巾挤出一把水，自己的城池自己防守，口号：

车到山前必有路，有路必有丰田车。

一、理念识别系统MIS的主要内容企业使命经营理念价值观念经营道德经营作风管理原则社会责任分配原则人事制度人才观念发展规划进行MIS策划需要考虑的要素内部因素领导者的经营思路、价值观、经营目标企业经营环境、经营领域、行业特点、市场定位企业发展阶段外部因素科技发展市场与竞争状况顾客需求特点工业企业质量、成本、服务服务行业热情、舒适、温馨交通运输企业安全、快捷、准时高科技企业技术尖端与开拓精神商业企业服务、信誉例：

麦当劳“麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵概了麦当劳集团的经营理念。

在全球麦当劳的整体制度体系中，麦当劳餐厅的营运是很重要的一环，因为麦当劳的经营理念和欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。

行为识别行为识别行为识别系统行为识别系统（BehaviorIdentitySystemBehaviorIdentitySystem，简称简称BIS）BIS），也称行为统一化，相当于也称行为统一化，相当于“企业的手企业的手”。

意指。

意指在组织实际经营过程中，对所有企业行为、员工在组织实际经营过程中，对所有企业行为、员工行为实行系统化、标准化的统一管理，以便形成行为实行系统化、标准化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。

统一的企业形象，便于统一的经营管理。

对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。

BIS的主要内容行为原则与规范员工教育员工福利工作环境工作方式竞争方式服务礼仪内部活动外部活动市场调查促销活动广告活动渠道政策服务标准银行关系公共关系公益活动视觉识别系统（VisualIdentitySystem，简称VIS）亦称视觉统一化。

相当于“企业的脸”，是“企业的门面”，意指视觉信息传递的各种形式的统一。

视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。

三、视觉识别系统

（二）视觉识别系统的内容3VIS基本要素企业名称标志标准字体企业专用印刷字体标准色和辅助色象征纹样吉祥物应用要素消费大众的认同产品设计办公用品旗帜广告设计交通工具包装和礼品建筑物展示、陈列规则制服SOURCESOURCE情报资源CODECODE设计符码MEDIAMEDIA传递媒体RECEIVERRECEIVER接收者听觉识别系统（AI）它主要作用于公众的听觉。

听觉识别系统包括以下主要内容：

企业音乐定位、企业主题歌、企业音乐：

作词、作曲、配器、演唱、演奏、MIDI制作、企业主题歌推广、学唱、歌唱比赛、广告音乐制作、企业音乐形象视觉化IV制作、广告音乐策划环境识别系统（EI）环境识别是企业的“家”办公室一般可根据功能分为前台（Logo墙）、大厅、主办公区、管理人员办公室、会议室、洽谈室、休息室等，可根据企业自身条件和自身的条件和特点，将标志、标准字、标准色应用于装饰中，形成统一有效的环境识别特征。

五个要素的形态关系要素的逻辑关系CI的历史CI的历史VI是由两大部分组成的；一个是基本设计系统，另一个是应用设计系统。

基本设计系统是VI的核心，是VI设计的基本元素；而应用设计系统是基本设计系统的扩展和延伸，是整个企业形象的传播媒介。

应用设计系统基本设计系统VI树6.1.1楼盘VIS设计的内容楼盘楼盘VIVI规划设计规划设计返回

（1）楼盘名称楼名的营销学原理：

楼名是开发商企业文化的体现，好的案名能吸引消费者的眼球吸引消费者的眼球，传达楼盘的性质，持续有效的案名对项目品牌形成具有良好的作用。

楼盘名称其实是开发商市场营销策略中重要的一部分，是楼盘品牌树立的第一楼盘品牌树立的第一步，步，楼盘名称的创意性策划，创意性策划，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等级上也是居于首位的。

赐子千金，不如教子一艺；教子赐子千金，不如教子一艺；教子一艺，不如赐子好名一艺，不如赐子好名望夫成龙望子成龙望名成龙汪、汪、汪案名是条狗有名则龙无名则虫楼盘案名设计的重要性：

-案名可以反映市场的核心定位；-案名是市场的第一驱动力；-案名在一定程度上给予消费者的心理暗示；-案名体现开发商给消费者的承诺；-案名是楼盘市场品牌的昭示；-楼名是楼盘形象的第一要素。

核心定位驱动力心理暗示承诺昭示楼盘形象案名重要性

（1）楼盘名称一个成功男人的背后总是站着一个女人一个成功男人的背后总是站着一个女人一个成功女人的背后总是站着几个男人一个成功女人的背后总是站着几个男人一个成功文案的背后总是躺着上千个案名一个成功文案的背后总是躺着上千个案名站着/躺着越有钱的女人穿的越少越有钱的女人穿的越少越有料的文案用的字越少越有料的文案用的字越少文字的极限运动文字的极限运动最少最少=最多最多+最好最好设计的标准：

简洁：

再少点中堂中堂3.33.3样本样本弘泽弘泽城城

（1）楼盘名称设计的标准：

独特：

无中生有，一名惊人。

龙湖滟澜山红杉溪谷金隅凤麟洲

（1）楼盘名称华润星海湾壹号案名突出华润品牌，“壹号”体现项目品味、品质突出，亦给入住者尊贵质感，更让消费者有了个准确的区域定位-星海湾。

华润星海湾壹号设计的标准：

新颖：

（1）楼盘名称-在国际化及时尚氛围浓郁的背景下，“屯三里”这个充满乡土气息的案名尤为显眼，且与远近闻名的三里屯酒吧街隔街相望，助力项目的宣传。

北京-屯三里设计的标准：

响亮：

（1）楼盘名称-生死朗读地产的文案是偏阅读化的地产的文案是偏阅读化的地产的案名却是朗读化的地产的案名却是朗读化的读感不好决定案名生死读感不好决定案名生死拒绝谐音的负面联想拒绝谐音的负面联想追求音律美，拒绝连平音追求音律美，拒绝连平音音律美连韵母：

滟澜山连声母：

润枫水尚开口音：

财满街观澜时代尾字无声母：

卡梅尔未来海岸尽量不用爆破音：

英特公寓被爆破音打断朗读节奏

（2）楼盘标志logo楼盘标志楼盘标志:

通过造型单纯、意义明确的统一标准视觉符通过造型单纯、意义明确的统一标准视觉符号，将楼盘的文化、特征等要素，传递给社会大众，提供号，将楼盘的文化、特征等要素，传递给社会大众，提供识别与认同。

一个好的标志不仅能够引发联想，同时还能识别与认同。

一个好的标志不仅能够引发联想，同时还能促进消费者产生喜欢的感觉，有利于消费者识别、认识该促进消费者产生喜欢的感觉，有利于消费者识别、认识该楼盘，从而达到塑造形象、促进销售的目的。

楼盘，从而达到塑造形象、促进销售的目的。

标志的设计原则：

标志的设计原则：

传递房地产企业整体形象，表现个性。

标志是表现房地产企业经营理念、传递房地产企业整体形象，表现个性。

标志是表现房地产企业经营理念、独特特征等。

独特特征等。

传达房地产企业实态，名符其实。

房地产企业标志形式必须正确恰当地符传达房地产企业实态，名符其实。

房地产企业标志形式必须正确恰当地符合房地产企业内涵。

合房地产企业内涵。

简洁明了，切忌复杂。

使标志易于传播，消费者和大众容易辨认和理解；简洁明了，切忌复杂。

使标志易于传播，消费者和大众容易辨认和理解；复杂难懂的标志，难于传播，受众也不愿意或不好了解，这样的标志缺乏感染力。

复杂难懂的标志，难于传播，受众也不愿意或不好了解，这样的标志缺乏感染力。

造型优美，艺术性强。

艺术中富有美感的标志，常常能引人注意，给人以造型优美，艺术性强。

艺术中富有美感的标志，常常能引人注意，给人以美的享受，使消费者和大众容易接受房地产企业的标志（及其代表的房地产企业美的享受，使消费者和大众容易接受房地产企业的标志（及其代表的房地产企业形态）。

优美的标志应注意造型的均衡性、动态性、对称性，符号点、面、线、形态）。

优美的标志应注意造型的均衡性