贝因美奶粉新广告策划.ppt
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贝因美吖G仔广告策划生命因爱而生生命因爱而生世界因爱而美世界因爱而美目录目录contentcontentn企业的介绍企业的介绍Enterpriseintroductionn竞争对手分析竞争对手分析Competitoranalysisn营销环境分析营销环境分析Marketingenvironmentanalysisn消费者分析消费者分析consumersanalysisn产品分析产品分析Productanalysisn调研分析和策划案调研分析和策划案Researchanlysisandplot企业的历史背景企业的历史背景贝因美始创于贝因美始创于1992年，总部设在中年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州设有分公武汉、成都、敦化、郑州设有分公司。
司。
贝因美公司在2008年，荣获“2008老百姓最喜爱的十大婴幼奶粉品牌”并通过国家质检局认证。
2005年，贝因美对品牌战略进行了进一步的推进与调整。
在之前“专为中国宝宝研制”的产品定位进行升级，对以前一直在做但不宣传的“育婴专家”定位进行推广。
于是采用“育婴专家，母婴顾问”的品牌定位。
2006年贝因美冠军宝贝大赛一经推出，设立了8个赛区，涉及全国31个省市，300多个县市，贝因美产品销量激增1.5倍，更重要的是贝因美的品牌认知度得以全面迅猛的提升。
1999年发起设立贝因美股份。
今年贝因美安达工程二期竣工投产今年贝因美安达工程二期竣工投产三期工程奠基开工。
三期工程奠基开工。
2003年7月，“母婴世界”杂志所独立开展的“婴儿奶粉十大妈妈满意品牌”调查表明，贝因美的满意度位居高档奶粉及国产奶粉中的第一位！
产品简介产品简介贝因美产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆奶，贝因美产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆奶，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，营养营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，营养小馒头，母婴护理用品，玩具等。
小馒头，母婴护理用品，玩具等。
企业理念、现有广告企业理念、现有广告企业理念企业理念：
是以是以“关爱生命，热爱生活关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。
际性合作。
现有广告：
现有广告：
主要是以电视媒介，平面广主要是以电视媒介，平面广告进行宣传的。
告进行宣传的。
竞争对手的状况分析竞争对手的状况分析“惠氏惠氏”、“美赞臣美赞臣”“多美滋多美滋”、“雀巢雀巢”三鹿、伊利、完达山三鹿、伊利、完达山各种杂牌奶粉各种杂牌奶粉高端婴儿奶粉市场：
高端婴儿奶粉市场：
“惠氏惠氏”、“美赞美赞臣臣”凭借专业药厂制造优势，主要采用凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主。
医务推广为主。
中高端婴儿奶粉市场：
中高端婴儿奶粉市场：
“多美滋多美滋”、“雀巢雀巢”凭借多年的奶粉行业运作经验，凭借多年的奶粉行业运作经验，宰获颇丰。
宰获颇丰。
中低端婴儿奶粉市场：
伊利、完达山采用消中低端婴儿奶粉市场：
伊利、完达山采用消费品公司最常用的央视广告推广为主、终端费品公司最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅，在中国的农村及中小城市，销量导购为辅，在中国的农村及中小城市，销量占据明显的优势地位。
占据明显的优势地位。
低档市场：
各种杂牌奶粉采用利润驱动型低档市场：
各种杂牌奶粉采用利润驱动型的通路模式，横向于消费能力低下的贫困的通路模式，横向于消费能力低下的贫困农村地区。
农村地区。
根据以上分析，就顾客产品品质心理认知而言，前者是专业药厂或世界第一的食品公司制造，根据以上分析，就顾客产品品质心理认知而言，前者是专业药厂或世界第一的食品公司制造，后者有优质奶源为后盾后者有优质奶源为后盾.无论从哪一角度，白手起家的贝因美公司似乎都没有起码的优势。
无论从哪一角度，白手起家的贝因美公司似乎都没有起码的优势。
竞争对手的广告分析竞争对手的广告分析贝因美集团在该市场业务方面缺少广告投入，我们主贝因美集团在该市场业务方面缺少广告投入，我们主要研究具有竞争力的几家竞争对手来总结经验，进行创要研究具有竞争力的几家竞争对手来总结经验，进行创新，更好的为哺乳用品做好广告，打造品牌。
新，更好的为哺乳用品做好广告，打造品牌。
“多美滋多美滋”、“雀巢雀巢”两家企业的广告实施从整体上两家企业的广告实施从整体上来说都是较为成功的，这在无形中冲击了贝因美的产品市来说都是较为成功的，这在无形中冲击了贝因美的产品市场份额，对贝因美的市场占有率和企业盈利水平造成了一场份额，对贝因美的市场占有率和企业盈利水平造成了一定威胁。
定威胁。
据据中国人口统计年鉴中国人口统计年鉴中相关数据表明，中相关数据表明，0-60-6岁人口岁人口超过超过11亿亿。
城市新生儿月均消费城市新生儿月均消费12001200元元。
按照上述数据推算，目前仅城市。
按照上述数据推算，目前仅城市中，婴幼儿用品消费已形成一个超过中，婴幼儿用品消费已形成一个超过10001000亿亿的大市场。
专家预的大市场。
专家预测，我国人口生育高峰大概是在测，我国人口生育高峰大概是在20162016年年，这意味着在未来的，这意味着在未来的1010年到年到2020年内，国内的婴儿用品都会有一个稳定而数量不断增长年内，国内的婴儿用品都会有一个稳定而数量不断增长的目标消费群的目标消费群。
中国婴幼儿市场正处于一个发展期，婴幼儿越来越来受到大家中国婴幼儿市场正处于一个发展期，婴幼儿越来越来受到大家的关注，对婴幼儿的抚养质量要求也在逐渐增加。
在这样一个的关注，对婴幼儿的抚养质量要求也在逐渐增加。
在这样一个良好的环境中，可以说贝因美是一个发展的好机遇，应该乘风良好的环境中，可以说贝因美是一个发展的好机遇，应该乘风破浪，快速稳定的发展扩大。
破浪，快速稳定的发展扩大。
市场的概况市场的概况营销环境分析总结营销环境分析总结消费态势消费态势消费者越来越理性，越来越注重产品质量，对产品的安全性越来越关注。
消费者越来越理性，越来越注重产品质量，对产品的安全性越来越关注。
现有消费者分析现有消费者分析A、群体的构成：
群体的构成：
据中国人口统计年鉴中相关数据表明，中国0-3岁的婴幼儿近8000万万人，其中城市0-3岁的婴幼儿数量超过超过1000万万人。
中国大陆03岁新生儿用品家庭月消费达达900多元多元左右。
B、现有消费者的消费行为：
现有消费者的消费行为：
C、现有消费者的态度：
现有消费者的态度：
对贝因美哺育产品的品牌偏好不是很高，指定对贝因美哺育产品的品牌偏好不是很高，指定购买程度也不是很高，远不如多美滋和美赞臣，大多数消费者购购买程度也不是很高，远不如多美滋和美赞臣，大多数消费者购买哺育产品都会指定这两个品牌。
使用后的满意程度较好。
买哺育产品都会指定这两个品牌。
使用后的满意程度较好。
购买动机：
孩子需要。
购买时间：
孩子0-3岁之间购买频率：
相对与其它婴儿用品，哺育产品的购买频率是比较低的，一般父母只买几次而已。
购买数量：
一次性购买数量很少。
购买地点：
主要是婴儿用品专卖店和超市。
消费者分析总结消费者分析总结贝因美优势：
贝因美优势：
A、品牌的优势：
、品牌的优势：
贝因美，取贝因美，取“宝贝因你而健康美丽宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富；之意，品牌联想丰富；“您的育婴专家您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号，这种因品牌命则是贝因美十年如一日的品牌口号，这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二，不加利用，岂不可惜名及口号所带来的专业优势，乃独一无二，不加利用，岂不可惜。
B、顾客连带消费的优势：
、顾客连带消费的优势：
贝因美主力产品营养米粉入市多年，有贝因美主力产品营养米粉入市多年，有70%的的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。
只要贝因美婴儿目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。
只要贝因美婴儿哺育产品上市，她们哺育产品上市，她们“爱屋及乌爱屋及乌”较容易购买贝因美的哺育产品。
较容易购买贝因美的哺育产品。
C、一定的销售网络的优势、一定的销售网络的优势：
婴幼儿营养米粉的销售网络几乎与婴儿奶粉婴幼儿营养米粉的销售网络几乎与婴儿奶粉的销售渠道完全重合，而具有终端服务至上的意识，将铺设一条畅的销售渠道完全重合，而具有终端服务至上的意识，将铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。
通的奶粉销售通路应无问题。
产品特征分析产品特征分析
（1）产品的性能：
产品的性能：
婴儿哺育用品主要用于为婴幼儿提供食和用方面的使用工具。
婴儿哺育用品主要用于为婴幼儿提供食和用方面的使用工具。
（2）产品的外观与包装：
产品的外观与包装：
贝因美包装豪华精美，包装材质较好。
贝因美包装豪华精美，包装材质较好。
（3）与同类产品的比较：
与同类产品的比较：
与同类产品的比较北京三元、黑龙江完达山等企业提供与同类产品的比较北京三元、黑龙江完达山等企业提供了婴童用品与贝因美之间存在竞争。
了婴童用品与贝因美之间存在竞争。
贝因美品牌主因美品牌主张：
“生命因生命因爱而生，世界因而生，世界因爱而而美。
美。
”传达达给广大的消广大的消费者者妈妈们一种舒心与放心，一种舒心与放心，因此会激因此会激发顾客客购买欲望。
但不足的一点是，欲望。
但不足的一点是，贝因因美美虽然名声很响，但其另一系列的哺育用品却不然名声很响，但其另一系列的哺育用品却不为多数人所知，考多数人所知，考虑到到现在中国奶粉在中国奶粉业面面临的的处境，境，适当的适当的转移移视角，也是一种角，也是一种发展策略。
展策略。
产品的品牌形象分析产品的品牌形象分析近几年受金融危机的影响，全球经济近几年受金融危机的影响，全球经济处于疲软状态，而贝因美公司是一家中国处于疲软状态，而贝因美公司是一家中国企业，恰好金融危机对中国影响相对较小，企业，恰好金融危机对中国影响相对较小，因此一定程度上有利于提高贝因美的竞争因此一定程度上有利于提高贝因美的竞争力。
力。
贝因美哺育产品分析总结贝因美哺育产品分析总结问卷调查问卷调查调查方法：
调查方法：
随意调查、以发调查问卷的方式进行调查环境：
调查环境：
郑州儿童医院及中牟2222岁以下岁以下2222岁岁-35-35岁岁3535岁以上岁以上70.6%19.4%10%父母的年龄？
父母的年龄？
根据饼图表明：
婴儿哺育用品主要根据饼图表明：
婴儿哺育用品主要销售对象是销售对象是22-35岁的年轻妈妈。
岁的年轻妈妈。
伊利伊利雅士利雅士利飞飞鹤鹤圣圣元元多美滋多美滋品牌奶粉知名度？
品牌奶粉知名度？
根据条形图表明根据条形图表明:
贝因美品牌美誉度和贝因美品牌美誉度和忠诚度均比较不错，主要竞争对手是多忠诚度均比较不错，主要竞争对手是多美滋和美赞臣。
美滋和美赞臣。
您喂宝宝吃奶粉的目的是什么？
您喂宝宝吃奶粉的目的是什么？
根据条形图表明：
奶粉的品质，营养是目标消根据条形图表明：
奶粉的品质，营养是目标消费群的关注点。
费群的关注点。
对奶粉搞活动的重视情况问题调查表对奶粉搞活动的重视情况问题调查表项目项目非常关注非常关注比较关注比较关注一般一般不太关注不太关注不关注不关注打折打折买赠买赠赠品赠品抽奖抽奖根据图表表明：
消费者对买赠比较重视。
所以可以采取买根据图表表明：
消费者对买赠比较重视。
所以可以采取买赠的活动来提高奶粉的销售量。
赠的活动来提高奶粉的销售量。
经过这次调查总结：
经过这次调查总结：
母亲是婴儿奶粉的重度购买群体，她们母亲是婴儿奶粉的重度购买群体，她们以高中为主，初中为辅，再次为大专生、本科生，她们本身不专业，以高中为主，初中为辅，再次为大专生、本科生，她们本身不专业，但容易相信专家；本能认为奶粉价格贵一点，品质好一点。
而当时的但容易相信专家；本能认为奶粉价格贵一点，品质好一点。
而当时的奶粉多数停留在品质安全的产品特点层面，心理层面的宣传并不多见。
奶粉多数停留在品质安全的产品特点层面，心理层面的宣传并不多见。
策划案策划案本次广告策划主要围绕贝因美奶粉进行的。
基于以上市场机会和公司优势的本次广告策划主要围绕贝因美奶粉进行的。
基于以上市场机会和公司优势的分析，我们果
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