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卖方照片和信誉对买方的影响
χ
买或不买：
卖方照片和信誉对买方信任和购买行为的影响
摘要
信誉值和卖方照片被认为是在电子商务环境中两种促进信任的标识。
但是我们关于它们共同发生在在线交易中所产生的不同影响知道的很少。
现在的研究用以电脑为中介的信任博弈，用一个3*3的受测者内设计将三种照片的情况（可靠的，不可靠的，没有卖方照片）与三种信誉情况（积极的，消极的，没有卖方信誉）结合在一起。
买方对信任的评级和购买次数作为因变量。
在两个因变量上都发现了显著的主要作用而且它们之间没有相互影响的效果。
可靠的照片和积极的信誉有助于买方信任和更高的购买次数。
出人意料地是，无论是不可靠的照片还是消极的卖方信誉都不会比信息缺失更糟糕。
完全的信息缺失（没有信誉，没有照片）会导致不信任，但与完全的消极信息（低信誉，不可靠的照片）有显著不同，因为它会导致一个中性的信任等级。
总的来说，数据表明积极的信息会增加信任，但关于卖方的纯粹的不确定性的减少也会增加网上交易的信任。
关键词：
电子商务；信任；信誉；自我揭露；卖方照片；不确定性降低；信任博弈
1.引言
在最近的十年里，网络从根本上改变了市场交易。
C2C平台如eBay构成了一个全球性的商场，每个人在任何时间任何地点都可以进入。
然而电子商务明显的自由度有一个缺点。
与面对面交谈相比之下，网上交易被认为有了不确定性和风险。
信任在处理这类不确定性中是一个至关紧要的因素，而且因此成为了在线资源交换的一个重要因素。
Flanagin（2007）假定：
“本质上，C2C交易考虑到交易失败所造成的经济和心理成本，以及缺失相关可用的信息，会导致经常性的初始接触在有陌生人中有显著风险。
因此，从事于C2C商业要求至少有一方承担本质风险，同时将信任投资到一个知之甚少的人身上”（p.403）。
一般来说，信任在人类社会中被概念化为合作和协调的社会资本。
当交互产生的多个结果是可能的并且难以预测时信任被期望来减少社会的复杂性。
没有信任，我们将被困在不确定和犹豫不决中，最后导致社会交互的瘫痪。
关于“信念-信任-信心连续”，Egger（2001）推断：
“...信任作为一种心理机制，是建立在不完全的信息上的，来帮助减少在不确定性环境下决策的复杂性”（p.317）。
因此，信任可以认为是一个信号问题，当交互对象是陌生人而且社交线索和信号选择有限时，信号问题会变得特别尖锐，尤其是在以电脑为中介的交流中。
除去空间和时间中偶然事件的摩擦，信号限制已经被认为是对电子商务环境中信任和合作的一个主要威胁。
Boltonetal.（2004b）假定：
“造成的对互联网交换挑战的不仅是在时间和空间的扩散，而且也是媒体交流本身的扩散方面。
以电脑为中介的交流让信号信任和促进合作相比丰富的交流媒体之下的面对面交流更困难”（p.185）。
考虑到相当大的中介交互的信号限制，一些小线索可能对判断和决策制定有相当大的影响力，因此，需要回答：
哪些信号可以减少不确定性且有促进线上交易的信任的潜力？
Haley以及Fessler（2005）指出“决策过程经常根据一些隐性线索以及使用明确的建议和直觉或者情感判断来做出决策”（p.245）。
最近在两种关于信任的信号这个领域吸引了电子商务从业者和研究人员：
一方面，eBay在2004年引入了信誉系统，它提供了关于交易伙伴以前的行为信息，并且被期望可以建立成一个信任的合理基础。
另一方面，交易伙伴的照片（从2007年开始可以从eBay上查看）被认为是“重新嵌入”，否则在线交易是失去个性且脱离语境的，因此可以为信任建立一个更有情感的基础。
即使目标一致——也就是说，来培养信任和和购买的决心——两种类型的信号（如信誉和卖方照片）可以被认为是两种不同的培养信从根本上任的机制。
Lewis和Weigert（1985）发现：
“信任的动机可能是对对象信任的强烈积极情感（情感信任）或者是因为‘好的合理的原因’来说明为什么对象值得信任（认知信任），或者，更经常的是两者的结合”（p.927）。
当信誉值构成命题性知识而且为信任或者不信任提供充分的理由（认知信任），通过照片传达的隐性线索更可能影响我们对卖方是否有值得信任的情感和直觉判断（情感信任）。
这两种信号的研究是本文的研究兴趣，因此作为本文实验的因变量来检验这些信号的潜在影响。
Hardin（2001）建议将信任作为一种态度（信任信念）从信任形态中区分开来。
很可能一个值得信任的卖方照片积极影响着我们的信任信念（归因于值得信任的卖方）但是没法跨过信任行为（购买行为和资产转移）的门槛，而一个好的信誉可能直接导致购买。
为了解释这些影响的差异，我们将信任评级（信任态度）及购买行为（信任行为）作为因变量检测。
事实上，当与信誉相比时我们对照片的特定影响知之甚少，而且当照片和信誉的影响共同发生在电子商务交易中时，没有关于两者之间相对影响的系统可获得的数据。
现在的研究旨在使用一个标准的信任博弈，在受控制的实验条件下缩小这一实证差距。
更具体地说，我们调查了积极的、消极的以及缺失的信息与信任、不信任可能会怎么相互作用，而且调查缺失的照片在货币风险下怎么影响在线交易。
为了区别态度和行为影响，我们研究中的相关测量包括信任的主观判断（信任信念）以及购买（信任相关行为）。
研究结果是为了促进在经济交易中对信任构建机制的更深的理解，也是为了提出关于网上印象管理和电子商务借口设计的实际决策。
2.背景与假设
2.1.卖方信誉对在线信任的影响
信誉系统可以被考虑为电子商务中的中央反馈和信任建立机制。
事实上，主要是指在网上拍卖的许多领域的研究，尤其是当拍卖金额很高的时候，已经证明了良好信誉的影响。
在经济活动和社会困境环境中受控的实验也证明了受信赖的信誉和合作行为之间的相关性。
总的来说，先前的调查结果已表明信誉和信任是密切相关的，而且信誉值成为了对在线交易有非常影响力的因素。
为了符合这个实证性证据，我们这样假设：
H1.信誉值影响在线交易的信任和购买行为。
相比较缺失的信誉值，积极的信誉促进了更高的信任和购买频率（H1a）而消极的信誉会导致不信任和更低的购买频率（H1b）。
2.2.卖方照片对在线信任的影响
照片在CMC和C2C交易中对信任的影响相比信誉的影响是更模棱两可且不直接。
部分相互矛盾的结果已经被实地研究和社会困境和经济下的博弈所报道了。
图片不清楚的原因可能在于多重的信号：
我们在电子商务环境中通过提交一张照片将脸暴露给一个陌生人可以从至少两个方面影响信任或者信任的原因是：
（1）通过传达与情感形成和社会判断相关的视觉信息；
（2）通过发信号来表示将自己暴露给别人且透露身份的准备。
关于印象形成，已经被证明甚至只通过一张人脸照片，也可以成为作为诚实和值得信任的证据。
而且，也证明了印象很大程度上是基于人脸的自动的且不受控制，同时也形成得很快且根深蒂固。
Todorov（2008）推断：
“事实上，找到一个与可信赖性无关的特征判断是很困难的。
这些高度相关性表明从脸上得到的可信度判断可能反映了这张脸的一般评价，或者至少接近这个评价”（p.210）。
因此当评估人脸时可信赖性是一个重要的维度。
所以，我们假设：
H2.线上交易时卖方照片影响买方信任。
更具体地来说，值得信赖的卖方照片相比不值得信赖或者缺失的照片会促进更高的信任以及更高的购买频率（H2a）。
考虑到纯粹的自我表露的潜在影响，H2a不能简单地颠倒不值得信任的照片：
即使是一个不值得信任的卖方仍能因为他准备将自己暴露给买方而得到信誉。
事实上，充分证据说明自我揭露在关系的发展和维持中扮演了一个中心角色。
照片可以提供其他方面的客观的甚至匿名的交互，如基于文本的CMC，可以被看成是自我揭露的一种行为，照片可以减少人际的不确定性而且使揭露者可辨认的以及“表现出弱势”，从而拥有促进在线交易的信任和合作行为的潜力。
关于不值得信任的照片的影响，我们因此这样制定假说：
H2b.照片的存在积极促进了信任：
适度不值得信赖的卖方照片产生了相比缺失照片的产生了更高的信任等级和购买频率。
2.3.将信誉和卖方照片结合起来
将信誉和卖方照片一起研究是非常稀少的。
事实上，只有Riegelsbergeretal.（2003）的一篇研究被我们关注到，论文中分析了值得信任和不值得信任的照片被分别放置到好的或者不好的信誉的网站上的影响。
Riegelsbergeretal.（2003）分析了12家现有电子商务网站的购买行为。
从预测试中选择卖方照片引起一套正面和负面评价的肖像，这是整个网站系统的变化。
然而，信誉不是被操纵的而是基于这些已知网站的先验的信誉判断。
没有发现主要的影响。
一个微弱的相互作用效应，表明有卖方照片的存在，参与者更不可能将好信誉和坏信誉的供应商区分开。
应该注意的是，信誉不是实验式上的不同，而且任何明确指示（如标志）都被从网站移除了。
另外，分析的是企业的信誉（如在B2C环境中）而不是作为单个人的卖方的信誉。
因此，当卖方照片和信誉值共存在与未知卖方的网上交易时，它们之间的交互仍然是一个开放的实证问题。
从理论角度来说，双重加工劝说理论，如详尽可能性模型或者启发式系统模型，可以帮助用公式表达关于在建立在线信任时信誉和照片的联合影响的假设。
不管一些关于ELM和HSM之间的基础差异，他们都认为态度和行为可以依靠两种不同的信息处理途径或模式：
（1）一个外围式或者启发式模型，意味着对隐形线索快速但是浅显的分析，
（2）一个中心的或者系统的模型，意味着对消息内容更深的认识过程。
当参与度很高或者有充分的认知能力来处理有效信息时，应该使用中心路线。
我们实验的信任博弈都满足这两个标准，在之前的运输行为上都涉及到货币风险和卖方消息的提供。
而且，双重过程模型控制外围式/启发式处理产生短暂的态度改变，而中心的/系统的模型会在实际行为中导致更多根深蒂固的影响。
总的来说，我们希望当卖方信誉信息可利用时，可以在信任博弈中成为信任的主要资源，而且在信任信念和信任行为（购买）方面相比卖方照片可以显示出强烈的的效果。
因此，我们认为卖方照片的影响取决于其存在性以及信誉值的价值，推出以下假设：
H3.卖方照片和信誉值显示出关于信任和购买行为的交互效应。
3.方法
3.1研究设计和实验建立
为了分析信誉值和照片对信任和购买行为的影响，我们选择了3*3受测者内设计，将三种信誉情况（积极的，消极的，和没有卖方信誉）以及三种照片情况（不值得信赖的，值得信赖的，和没有卖方照片）联合起来。
为了避免天花板效应和地板效应，只有适当的积极信誉值、适当的消极信誉值、适当的值得信赖的和适当的不值得信赖的照片被用在这次研究中。
适当的信誉值和照片在两个预测试中被选定（详见3.2）。
卖方照片和信誉值被嵌入一个标准的信任博弈中。
Boltonetal.的信任博弈清楚地区分委托人和受托人的信任，以及避免与在其他博弈中出现的动机如公平、互利互惠、效率产生的信任混淆。
它模拟了在信任情景下买方（委托人）和卖方（受托人）之间的交易。
在此次博弈中没有进行产品交换，只有货币等价物交换。
图1描述了信任博弈中的收益矩阵。
买方和卖方都被赋予了35个单元（在我们的案例中作为35欧元），这是没有交易发生时的回报。
买方买一件标价35单位的商品，如果卖方运送的话，对买方来说有50个单位的价值。
卖方提供这件商品给买方的成本（如装卸、运输）大概是20个单位。
如果这个买方决定要买这件商品而且卖方运输这件商品，买方以35个单位（商品单价）的成本接收了50个单位（商品价值），卖方以20个单位的成本接收了35个单位（商品单价）。
因此，每次成功交易给每个买方创造了剩余的15个单位，同时给了卖方15个单位的纯利，所以他们每个都拥有了50个单位（35个单位的初始资源加上15个单位的剩余利润）而不是没有交易发生时的35个单位。
然而，如果卖方决定不运输，他接收的价格加上初始资源（70个单位），此时买方失去了初始资源什么都没有得到（0个单位）。
一个有特色的计算机程序作为Web应用来运行这个信任博弈。
这个程序允许整个实验对收益矩阵的控制，以及通过随机的照片和信誉值来模拟卖方。
然而，这个软件自动促进购买决策和信任等级，以及为之后的分析和计算个人收益存储买方反应。
图2描述了从我们信任博弈中的用户接口的一个截图，它显示的是信任评级的提示。
图1.基础信任博弈的收益矩阵
图2.从信任博弈用户接口中截的有着照片和信誉值截图，提示信任评级。
标记。
购买决策在信任评级之前被提示，提供两个案件：
“买”和“不买”。
参考数值为5星的信誉值始终被放置在屏幕的右侧。
3.2自变量
为了帮助研究选择适合的信誉值和卖方照片，进行了两个独立的预测试。
两个都遵循以下原则：
（1）为了防止由于明显消极或者积极的商品在最终的刺激中产生极度信任或者不信任而导致的天花板效应，我们旨在识别这种刺激，它朝着积极和消极的方向促使大约一个规模点的偏离，因此分别代表着信任和不信任的适度水平。
（2）诚信评级的平均值与积极和消极的照片、积极和消极的信誉值应该差异显著。
（3）为了在主要研究中选择填料试验的刺激，我们试图确定那些已接受的中性评级（见3.5）。
科隆大学的30个学生（16个男生，14个女生），平均年龄是24.67岁（SD=5.08），参加了第一个预测试来确定主要研究中适当的信誉值。
信誉用常用的五星指数来表示，这表明之前交易中卖方在卖方支付之后决定运送产品的百分比（一星：
0~20%；两星：
21~40%；三星：
41~60%；四星：
61~80%；五星：
81~100%）。
预测试中所有可能的情况（从一星到五星）引导参与者在7级信任指标上为他们的信任上评价（1：
高度不信任到7：
高度信任，4是区间平均值）。
有两个星级指数被认为可以足够表示适度正面和负面的卖方声誉：
三星（在过去交易中卖方运送41~60%）导致信任评级的平均值为2.90（SD=1.30），因此代表适度的不信任，而四星（在过去的交易中卖方运送61~80%）促使平均的信任评级值为5.03（SD=1.22），表示适度的信任。
这两个值都意味着对信任规模一个点的偏差。
t测试对三星和四星的信任评级的比较显示出显著差异，t（29）=8.95,p<.001,d=1.7。
由于三星和四星中没有中介值，剩下的分值（一星、二星和五星）是均匀分布在实验区间的。
在第二个预测试中，克隆大学30个学生（14个男生，16个女生），平均年龄是24.43岁（SD=2.53），他们根据60个肖像照片来评定他们的信任（在18到35岁之间的26个男生，34个女生），使用与第一个预测试一致的7点信任规模。
照片是从其他大学的学生志愿者获得的，他们被保证他们的照片只可能用在这次实验中而且不会被以任何形式刊出。
因此，这些照片不在这里展示。
由于现在的研究不是旨在探索视觉细节承担的感知可信度的部分，所以照片的特点没有给出而且是在这个研究范围之外的。
除了上面提到的一般标准，选定的照片还符合下面的标准：
（1）所有同类的照片（值得信任、不值得信任、介于之间的照片）应该导致相似的信任评级（没有显著差别）。
（2）每张照片的信任评级应该显示出低标准偏差。
（3）在三张消极和积极的照片中至少有一个异性代表而在六个中性的照片中性别是平衡的。
三张被选中的不值得信任的照片的平均信任评级是M=2.60（SD=.93），M=2.83（SD=.91），和M=2.83（SD=.95）。
没有发现三张照片的显著差别，F（2，58）=.89，p=.42。
三张被选中的值得信任的照片的平均信任评级是M=5.17（SD=1.21），M=5.17（SD=1.15），和M=5.23（SD=1.21），而且它们没有显著的差异，F（2，58）=.07，p=.93。
在其他区间的中性照片达到的值为M=3.83（SD=1.26），M=3.83（SD=1.21），M=3.93（SD=1.17），M=,3.97（SD=1.30），M=4.10（SD=1.27），M=4.17（SD=1.37）。
它们没有显著差异，F（5，145）=.54，p=.75。
方差分析（Huynh-Feldt校正）交叉三类（这些照片平均到每个类别）揭露了一个显著差别，F（1.7，50.3）=137.40，p<.000，η2=.826。
比较两两之间t检验证实了不仅在信任评级中积极的和消极的中评显著不同，t（29）=13.68，p<.001，d=2.97，而且在中性和积极的照片间也发现了显著差异，t（29）=10.43，p<.001，d=1.9。
被选中的值得信任的照片中的、两张是女性，而两张不值得信任的照片中的、两张是男性。
其他区间的六张中性照片有三张男性和三张女性。
因此，总的来说，照片选择几乎完美地接近标准。
3.3.独立性度量
尽管Boltonetal.（2004a）声明信任博弈中的购买决策仅仅依靠对卖方的信任，两个变量——信任和购买决策——被作为因变量单独检验来确定自变量——卖方信誉和照片——对态度、行为的影响，以及在我们丰富的信任博弈中对他们进行相关性评估。
通过一个按键选择购买决策（购买/不购买），同时将之用值“0”或者“1”存储。
另外，买方需要在每个购买决策之后表明他们有多信任实际中的卖方，用与预测试相同的7级指标，从1（高度不信任）到7（高度信任）。
买方在我们的项目中被提示在图1中输入他们的反映。
3.4.参与者
假设在一个中等范围的影响下，计算一个范围在34的最小样本在所有统计过程中保证足够的测试功率（ρ=.5，ɑ=.05，1–β=.80）。
总的来说，科隆大学的36个学生和毕业生（16个男生，20个女生）参加了这次研究。
他们的平均年龄是26.56（SD=2.09）。
所有的参与者选择他们上网率为“5~6次每周”，而他们在线购物经历大多在“4~6次”和“7~9次”每年。
3.5.过程
参与者通过email被邀请参与一个以电脑为中介的交互研究，参与者可以赚取高达11欧元的报酬。
在到达时，他们接收了一个印刷的指示表包含信任博弈的规则和收益矩阵（见图1）。
所有的参与者都分配到买方角色而且被告知他们将对阵在其他房间的18名参与者（被分配到卖方角色），而且他们在此次博弈后也不会单独见面。
这些卖方事实上不存在而且是被电脑模拟的。
为了保证匿名性，参与者从一个碗里拿出了自己的识别代码，这是被用来记录每回交易的收入，也是为了之后的支付分配。
研究开始前参与者被进一步通知卖方有权利选择揭露或者隐藏他们的照片。
如果他们选择隐藏照片，一个标准的剪影会出现。
五星的信誉分值被解释给参与者是为了表明在先前的交易中卖方决定进行装运的百分比。
可能缺失的信誉值是系统封锁的设计，当另一个与卖方进行的贸易正在进行时发生。
买方被告知没有直接的关于卖方的装运决定的信息，但是他们所赚的钱会根据卖方的决定来增加同时会被在实验结束时支付。
在消极信誉条件下，显示三星值，而在积极的情况下，显示四星值。
出现了在预测试中鉴定过的分别为消极和积极情况准备的三张不值得信赖的照片和三张值得信赖照片。
每个参与者都要根据设定的计算机程序随机面对九个条件（3*3的受测者内设计：
值得信任、不值得信任、没有卖方照片和积极的、消极的以及没有卖方信誉联合起来）。
除了九个代表试验情况的九个交易，还包括九个填充交易（四个初始交易，三个有实验性障碍的、以及两个结束交易）。
在这些填充交易中，信誉值不仅仅只是表现出来的三星或者四星，还有在预测试中（六个交易）的中性照片或者剪影（三个剪影）和照片。
填充交易包括掩盖只有三星或四星的重复的信誉。
这四个最初的填充交易给参与者用来熟悉这个平台。
结束交易包括参与者不打算进行进一步交易时可以丢弃正在进行的合作。
18个卖方的页面被逐渐显示，买方需要通过点击相应的按键来表示他们是否决定购买。
之后的每个购买决定中，参与者都被提示为他们的信任评级。
在交易结束之后，受试者回答人口问题同时表明他们的网络使用和在线购物体验情况。
在实验结束时，他们会得到从9.2到11欧元间的收益（M=9.84，SD=.44）。
事实上购买决定被奖励50美分而从不是0美分，而卖方不存在，所以卖方的装运决定并没有真正发生。
4.结果
4.1.信任和购买行为的相关性
作为Boltonetal.（2004a）提出的假设，信任在信任博弈中是影响购买行为的唯一因素。
为了测试这个命题，也为了确定在我们“丰富的”信任博弈中信任态度和信任行为是否系统地共变，我们进行了一项关于两个因变量——信任评级和购买决策的点二列相关。
在所有方面和所有交易进行了相关分析之后揭露了一个重要的结果（rpb=.61，p<.01）,证实了我们的研究中的态度和行为是强相关的，但仍然留下了需要解释的方差。
总而言之，这两个独立性度量都要进一步分析。
4.2.信誉和卖方照片的影响
表1和表2总结了信誉和照片对信任评级和购买行为的影响。
一个重复测量的双向（因子）方差分析被用来分析这两个自变量对信任评级的影响。
在信誉方面发现了显著的效应，F（2，70）=28.70，ρ<.001，η2=.10，对照片来说也是，F（2，70）=19.62，ρ<.001，η2=.15。
没有发现交互，F（4，140）=1.44，ρ=.11。
表1.意味着信任等级和标准偏差
信任
评级
信誉（第一因素）
总计
没有
消极的
积极的
照片（第二因素）
没有
3.03（1.40）
3.42（1.18）
4.50（1.56）
3.65a（1.10）
消极的
3.64（1.22）
3.81（1.28）
4.67（1.45）
4.04b（1.04）
积极的
4.86（1.31）
4.67（1.31）
5.58（1.11）
5.04ab（1.03）
总计
3.84c（.88）
3.96d（.77）
4.92cd（.99）
表2.购买的数量和期望频率
购买
信誉（第一因素）
总计
没有
消极的
积极的
照片（第二因素）
没有
9（12.69）
17（17.66）
30（25.66）
56a
消极的
14（13.142）
17（18.29）
27（26.57）
58b
积极的
23（20.17）
30（28.06）
36（40.77）
89ab
总计
46c
64c
93c
203
为购买决策的二进制变量进行了CochranQ检验。
发现了一个显著的总体效果，表明处理条件也系统地影响了购买决策，χ2（8,N=36）=81.03，P<.05，w=.63。
为了进一步明确自变量的影响，我们使用了两个独立的单项方差分析购买的边际分布（要么聚集在三个信誉水平上要么是三个照片层次）。
方差分析揭露了信誉显著的影响，F（2，70）=24.07，p<.001，η2=.27,而照片的影响也很显著，F（2，70）=19.78，p<.001，η2=.20。
由于CochranQ检验不允许交互影响的计算，所以用频率配置分析（CFA）来计算单个单元。
实验数值和预期值之间没有重大偏差表明，信誉和照片对于购买来说没有交互影响。
总的来说，这些发现支持H1和H2的一般假设，它们说明在信任博弈中信誉值和照片对信任和购买行为都有着重大影响。
然而，没有发现信誉和照片的交互影响。
因此，无法发现对H3的支撑，H3说明照片的影响依靠的是存在和信誉值。
事实上，从图3中是清晰可见的，信誉和照片的影响表现出很大的独立性和可加性。
4.3.信息效价的影响
为了测试关于在两个因素（H1a,b和H2a,b）情况下的信息效价的影响的特定假设，每个因素的三个层次都被分别进行两两比较。
因果关系测试的结果被显示在表3中。
因果测试表明良好的信誉相比消极的和缺失的信誉促进了显著的更高的信任评级和购买频率，因此支持H1a。
而且，值得信任的照片与预测中的不值得信任的和缺失的照片情况同样显著，因此支持H2a。
图3.信
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