第九章 网络促销与广告实验.docx
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第九章网络促销与广告实验
第九章网络促销与广告实验
第一节网络促销方法
一、实训目的
1．了解网络促销的方法。
二、实训内容
1．掌握搜索引擎推广方法。
2．掌握邮件列表进行网络促销。
三、实训步骤
1．搜索引擎推广
网民或企业查找信息，主要通过搜索引擎来实现，因此，在著名的搜索引擎进行注册登录是非常必要的。
例：
在SOHU进行网站登录，域名为
（1）登录SOHU网站，单击主页最下面“网站登录”栏目，如图9-1，可看到有固定排序登录、推广型登录、普通型登录、免费登录四个子栏目，如图9-2。
图9-1
图9-2
（2）单击“免费登录”中的“我要登录”，在免费登录页面填写要登录的网站信息，如图9-3所示。
（3）提交所填写的页面，即出现提交成功的信息，等候审核，如图9-4所示。
图9-3
图9-4
2．XX竞价排名
通过搜索引擎排名服务，优秀网页的排名进入中国主要搜索引擎的前列，将在最短的时间，赢得大量的直接用户的访问，从而争取到宝贵的商业胜机。
如图9-5。
图9-5
（1）XX竞价排名服务信息填写要素
关键字、每次点击付费、标题URL、站点描述。
（2）填写举例
关键字：
手机；
每次点击付费：
￥0.4元；
标题：
网上手机销售中心；
URL：
；
站点描述：
国内网上最大的手机集散地，汇集摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信以及其它品牌的各种手机，品种繁多，价格低廉。
（3）XX竞价排名服务的收费及审核
网民每点击一次网站链接，就从预付金中扣除一次费用（即用户给每个关键字指定的价格）。
如果同一个关键字有多位用户竞价，则多条关键字查询信息按出价高低，由高到低排序。
例如：
关键字为“电脑”XX竞价排名情况：
当前排名：
第1名；
网站名称：
双核动力，hp电脑先锋新品面世！
URL地址：
竞价价格：
￥1.00元；
当前排名：
第2名；
网站名称：
联想开天S电脑,企业的四好标兵!
URL地址：
竞价价格：
￥0.95元。
（4）分析
企业可以根据自身需求，灵活控制推广力度和资金投入。
在服务信息的填写中最有针对性的“产品关键字”使潜在客户能直接访问企业的产品介绍页面。
3.网站推广计划
网站推广计划是网络营销计划的组成部分。
制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略，推广计划不仅是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准，所以，合理的网站推广计划也就成为网站推广策略中必不可少的内容。
网络营销计划包含的内容比较多，如网站的功能、内容、商业模式和运营策略等，一份好的网络营销计划书应该在网站正式建设之前就完成，并且为实际操作提供总体指导。
网站推广计划通常也是在网站策略阶段就应该完成的，甚至可以在网站建设阶段就开始网站的“推广”工作。
与完整的网络营销计划相比，网站推广计划比较简单，然而更为具体。
一般来说，网站推广计划至少应包含下列主要内容。
（1）确定网站推广的阶段目标。
如在发布后1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。
（2）在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。
如果可能，最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。
（3）网站推广策略的控制和效果评价。
如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。
对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利进行。
下面以案例的形式来说明网站推广计划的主要内容。
实际工作中由于每个网站的情况不同，并不一定要照搬这些步骤和方法，只是作为一种参考。
某网站的推广计划（简化版）
这里将一个网站第一个推广年度分为4个阶段，每个阶段3个月左右：
网站策划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站稳定期。
某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立一个网站来宣传公司产品，并且具备了网上下订单的功能。
该网站制定的推广计划主要包括下列内容。
（1）网站推广目标：
计划在网站发布1年后达到每天独立访问用户2000人，注册用户10000人；
（2）网站策划建设阶段的推广：
也就是从网站正式发布前就开始了推广的准备，在网站建设过程中从网站结构、内容等方面对google、XX等搜索引擎进行优化设计；（3）网站发布初期的基本推广手段：
登录10个主要搜索引擎和分类目录（列出计划登录网站的名单）、购买2－3个网络实名/通用网址、与部分合作伙伴建立网站链接。
另外，配合公司其他营销活动，在部分媒体和行业网站发布企业新闻。
（4）网站增长期的推广：
当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，在相关行业网站投放网络广告（包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等），在若干相关专业电子刊物投放广告；与部分合作伙伴进行资源互换。
（5）网站稳定期的推广：
结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠卷；参与行业内的排行评比等活动，以期获得新闻价值；在条件成熟的情况下，建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。
（6）推广效果的评价：
对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。
这个案例并不是一个完整的网站推广计划，仅仅笼统地列出了部分重要的推广内容，不过，从这个简单的网站推广计划中，我们仍然可以得出几个基本结论。
第一，制定网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，并且有步骤有目的地开展工作，避免重要的遗漏。
第二，网站推广是在网站正式发布之前就已经开始进行的，尤其是针对搜索引擎的优化工作，在网站设计阶段就应考虑到推广的需要，并做必要的优化设计。
第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的，也就是所谓的通用网站推广方法，一个网站在建设阶段和发布初期通常都需要进行这些常规的推广。
有关网站推广的常规方法基本都包含在网上营销新观察“网站推广120种实用方法”系列连载第002篇文章所列举的内容中。
第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。
有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网站推广方法往往是相结合使用的。
第五，网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。
第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需要采用一些超越常规的推广策略，如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。
第七，网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。
在网站推广评价方法中，最为重要的一项指标的网站的访问量，访问量的变化情况基本上反映了网站推广的成效，因此网站访问统计分析报告对网站推广的成功具有至关重要的作用。
案例中给出的是网站推广总体计划，除此之外，针对每一种具体的网站推广措施制定详细的计划也是必要的，例如关于搜索引擎推广计划、资源合作计划、网络广告计划等，这样可以更加具体化，对更多的问题提前进行准备，便于网站推广效果的控制。
本文略去这些细节问题，有关具体网站推广方法的实施计划，将在后续内容中适当穿插介绍。
此外，完整的网站推广计划书还包含更多详细的内容，如营销预算、阶段推广目标及其评价指标。
四、实训习题
1．访问Groupon（）主页，利用该网站提供的免费邮件列表功能创建和订阅邮件，进行网络促销。
2．访问XX，查找竹制品的XX竞价排名情况。
五、相关案例
周鸿祎：
奇虎360的商业模式如何进化？
奇虎360董事长周鸿祎在福布斯发布文章，对于做空者的质疑加以澄清，同时对360商业模式加以介绍，并阐述了对中美互联网企业间差异的看法。
以下为福布斯全文翻译。
本文包含三部分。
首先，关于福布斯官方网站登出的几位做空者对奇虎360的质疑，我将做简要澄清；其次，我将介绍360商业模式的进化过程；最后，我想对中美互联网行业之间的区别分享我的一些观察与看法。
做空者错了。
自2011年11月起，360一直被一些做空者作为攻击对象。
利用不实的报道和评论散布谣言，诬陷360，企图左右市场对360的看法，并通过做空获利。
例如，4月份，一篇福布斯专栏作家的文章刊登在福布斯官方网站上，此人之前曾试图做空360。
这篇文章宣称，奇虎360需要服务300多个广告客户，却仅有两名销售人员；360与其广告商们进行“链接互换”的交易，从而提高收入；以及360网页游戏的ARPU（每用户平均收入）过高，并非真实数据，等等。
如果投资者仔细阅读我们提交给SEC（美国证券交易委员会）的文件的话，将会注意到，截至2010年年底，我们的市场销售部门人员数量为88人（2011年3月，第102页，表F-1），截至2011年年底，该部门人员数已达247人（2012年4月，第74页，表20-F）。
尽管市场销售部门的职责广泛，但截至2011年年底，该部门直接与链接广告商对口工作的人员有十几人以上。
公司时常会将一些销售联系人员的信息公开在我们的网站和其它宣传印刷品上，作为商务联系人。
单就这一信息便断言公司的广告销售团队仅为两人是非常荒谬的。
声称奇虎360仅有两名广告销售人员是一条不折不扣的谎言。
另外一条由做空者捏造的信息是关于某广告客户花费约每年4百万美元在奇虎的网页上做广告，但是从奇虎收回大约8百万美元的“链接交换”行为。
针对该专栏作家的文章所提到的问题，我公司的内部审计部门以及独立的公共审计单位分别进行了重新评估，并投入巨大精力进行调查。
两家单位的调查结果证明，360公司根本不存在所谓的“链接交换”交易。
做空者另一个热衷攻击的话题是360网页游戏的ARPU。
在过去的2年里，360的网页游戏的ARPU一直保持平稳的发展，偶有季节性的数量变化。
网页游戏的ARPU数值同时也是360游戏平台众多游戏组合后得出的一个结果。
360的网页游戏ARPU与国内其他主要非社交型网络游戏开发商和平台的数据基本保持一致。
一些做空者曾试图通过比较360的ARPU与传统网游（MMORPG）开发商或社交游戏平台的ARPU来误导公众。
但是，把奇虎360的和其他上市的中国游戏公司的游戏ARPU值进行比较，就如同将苹果与橘子同比，是完全错误和不公允的。
基于事实，我们坚决否认这些指控，并且我们对待此事的态度也是非常严肃的。
我们的内部审计团队以及第三方独立审计事务所都分别对以上问题进行了大量严格的重审和调查，最终确认这些指控都是毫无依据的。
我们向美国证券交易委员会所递交的2011年度经审计后年报中的20-F表格清楚地说明360公司是遵从上市公司会计和公司治理制度的。
奇虎360具备创新的商业模式，公司经营合法做空者选错了攻击对象！
奇虎360的商业模式。
奇虎360是一家非常独特的互联网平台公司，我们的宗旨是绝不抄袭任何“经验证”的互联网商业模式，无论是在国内还是国外。
我们自身建立的商业模式很好的适应了中国的互联网体系。
互联网安全为何重要。
随着中国互联网产业的迅速发展，互联网用户将用越来越多的时间和精力进行在线活动，例如下载应用、网络游戏、在线购物等。
随着网络安全威胁的规模和本质正在不断的演变，互联网安全已经成为网络用户的一大担忧。
在过去，电脑病毒的主要目的是破坏电脑的正常运行。
然而，随着更多用户个人信息和虚拟物品如今都在通过网络来处理或保存，网络安全威胁已逐渐变为受利益驱动。
中国网络攻击的次数正在成倍增长，其程度也在严重加深。
根据艾瑞的调查，仅中国国内一家网络安全供应商所截获的恶意软件数量已从2006年的53.8万上升到2010年的6.5亿。
杀毒软件固然重要，但是要面对迅速扩散的新型网络安全威胁，如钓鱼网站、恶意网站等，单纯的杀毒软件已不足以保护用户的网络安全了。
全面解决网络安全的方案已成为市场越来越大的需求。
鉴于对迅速增长的市场需求的了解，以及对互联网的下一个大事——安全的理解，奇虎360在2006年推出了360安全卫士，提供了全面的互联网安全解决方案，包括系统保护、隐私保护以及系统优化。
我们认为，互联网安全是互联网用户的基础需求，就如同搜索、电子邮件、即时消息等服务一样。
一项由第三方进行的调查显示，超过三分之二的中国互联网用户将他们上网时的安全列为最关注的问题。
我们相信，互联网安全是互联网的下一个大事，基于此，我们也能够建立一家强大的互联网平台公司。
奇虎360商业模式的进化。
我们的商业模式是如何进化的？
随着创新设计和开创性的云安全技术的发展，360的免费互联网安全方案迅速地取代了中国传统的杀毒产业。
截止2011年，360便在5年内积累了将近4亿的活跃用户使用我们的互联网安全产品。
而这一数量已占中国互联网人群的90%。
互联网安全解决方案是奇虎360商业模式的基石。
随着360在互联网安全市场的发展，我们注意到，人们在上网时使用最频繁的网页浏览器正在面对着新型的互联网安全威胁。
在2008年，我们通过推出360安全浏览器进一步扩展了360的综合安全解决方案，该产品综合了一系列的安全特性为用户提供了安全保护的进一步补充。
360安全浏览器不仅仅确保了互联网用户的在线活动安全，同时也是互联网的关键接入点。
自从2008年推出了安全浏览器以后，该产品迅速占领了市场份额，吸引了2.55亿的月活跃用户，用户渗透率在2011年达到了60%。
在浏览器这一互联网接入点上，360在中国市场获得了很大的影响力。
另一方面，360于2011年推出了基于PC平台的360安全桌面，迅速成为用户接入互联网的新途径。
这也是360的另一创新产品。
用户不仅可以通过安全桌面下载、安装和使用应用程序，同时可以由此获得更广泛的互联网应用选择，完全通过一个安全、直接可得的环境。
截至2011年，该产品便在7个月内吸引了超过5000万的活跃用户，以及18万款第三方应用程序。
通过360安全浏览器以及360安全桌面这两个非常重要的互联网接入点，我们对中国成百上千万的互联网用户的在线活动产生了巨大影响。
基于此，我们通过这两个接入点，向庞大的用户群直接推荐了各种第三方的互联网服务及应用。
360通过两种主要服务创收：
在线广告和网络增值服务。
对于在线广告，我们的平台为第三方广告供应商的服务提供用户和流量，从而收取费用。
对于网络增值服务——主要是网络游戏，玩家通过我们的平台购买游戏虚拟产品，而我们在这一平台上通过不断获得新的游戏玩家，从而与游戏开发商共享虚拟产品的销售。
在过去的几年里，我们不断地利用自己庞大的用户群，深入变现，使收入强健增长。
2011年，公司的在线广告和网络增值服务的收入增长同比前年超过了190%。
中国互联网并非美国互联网的复制。
很多美国投资商认为中国互联网产业是美国网络的复制品，是其追随者。
因此，他们通常偏爱那些追随美国成功企业的商业模式，例如“中国的Google”、“中国的Amazon”、“中国的Facebook”，好似这些确实存在一样。
然而，由于中美两国在政策、文化、语言以及用户行为上有着巨大区别，中国的互联网并不是美国互联网的镜像或是追随者。
网页浏览器是一个非常好的例子。
许多美国人将网页浏览器视为web1.0产品或者一个渲染页面的简单工具。
然而，当我们在多年前设计360浏览器时，我们便坚信，网络浏览器是一个极为重要的网络入口点，并且在中国的互联网中担任非常重要的角色。
我们在产品中添加了许多方便快捷的特性，使用户能够一键进入最热门的在线活动，例如游戏、购物、网络银行、微博等，为用户和他们喜爱的在线服务在安全、有保障的环境中建立一个最短的链接。
最终，我们会使360浏览器成为一个发射平台，提供个性化推荐引擎和云服务。
这一浏览器设计理念是基于我们对互联网产业和中国互联网用户行为的深刻理解，同时，该理念使我们获得并发展了360在中国浏览器市场中的领导者地位，从而在与其它所谓的国际化品牌浏览器的市场竞争中获取份额。
奇虎360的最终目标，是在中国成为真正的开放互联网平台企业。
我们超预期实现了所有360在2011年IPO路演时所确立的计划，并且还将持续致力于成长和执行。
同时，鉴于360独特的商业模式，我们还将继续对投资机构保持开放的心态和态度。
我们欢迎所有的投资者以及分析师们与我们进行对话，从而进一步了解奇虎360。
我们也鼓励他们与中国的互联网用户进行沟通，以了解奇虎360的价值定位。
我希望通过对奇虎360的更多了解，你会更加喜爱这个公司。
第二节网络营销广告发布
一、实训目的
1．要求掌握常用的网络广告形式，并能根据商务要求选择网络广告形式。
2．掌握网络广告的发布操作。
二、实训内容
1．网络广告浏览，了解网络广告的常见的形式。
2．网络广告的发布流程（文字、图片广告的发布）。
3．将广告制作成网页，在网站发布。
三、实训步骤
1．广告浏览，了解网络广告的常见的形式。
浏览网易、新浪、搜狐等著名网站，观察网络广告的主要形式，并对所看到的广告进行分类。
（1）横幅广告Banner。
标准尺寸：
468×60，是网络广告基本形式，通常位于页面顶端或底部，多按CPM（CostPerMille）购买。
CPM广告每千人成本，就是显示1000次所应付的费用。
它所反映的定价原则是：
按显示次数给广告定价，这种定价思路与传统广告中定价思路源出一脉
（2）按钮广告Button。
标准尺寸：
120×60。
如图9-6。
图9-6
（3）大屏幕广告（Tv-screen），也称画中画（PIP），位于终端文章页面，如图9-7。
图9-7
（4）通栏（FullColumn），如图9-8。
图9-8
（5）擎天柱（Sky-scraper），如图9-9。
图9-9
（6）移动标识（FloatingLogo）。
随着鼠标的移动，能在页面上进行上下或左右的移动,如图9-10。
图9-10
（7）文字链接（TextLink）,如图9-11。
图9-11
（8）弹出窗口（Popup）,如图9-12。
图9-12
（9）对联广告。
位于页面二边，左右对称，象中国传统的春联，故称之为对联广告,如图9-13。
图9-13
（10）鼠标感应广告。
鼠标划过广告，弹出更大尺寸的创意广告。
（11）流媒体。
打开页面同时播放，广告放映5秒后消失。
（12）视频广告。
（13）全屏收缩广告。
在页面展开前以全屏形式出现的广告，3-5秒后消失。
（14）直邮EDM。
（15）双触发广告。
鼠标划过任意一个移动标识,形成一个通栏广告。
（16）定向广告。
可按照人口统计特征，针对指定年龄，性别等的用户，投放广告，为客户找到精确的受众群。
（17）富媒体广告。
RichMedia（富媒体）：
指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等组成效果，目前在网络上被应用的一个高频宽资料技术。
RichMedia能够提高交互能力，并能实现多媒体、扩展的创意的空间、交易行为以及和用户的交互的媒介技术。
2．文字、图片广告的发布
（1）进入王牌网（），进行注册。
如图9-14。
图9-14
（2）用注册时的Email地址和密码登录，进行文字广告的发布。
如图9-15。
图9-15
（3）填写详细发布信息，如图9-16，按发布按钮发布。
图9-16
（4）查看自己发布的广告内容，在主页的分类信息类别下的车辆信息中可以看到刚才发布的广告信息，如图9-16。
图9-17
3．将广告制作成网页，在网站发布。
利用动态网络广告制作工具在自己的网页上制作各类网页广告，如按钮型广告、图标广告、旗帜广告、文字链接广告、移动广告、巨型广告、全屏广告等。
充分展现学生的自我想象和创意能力，并利用这些广告进行网络营销。
请学生自己在课后练习。
图9-17是搜狐公司2009年网络广告尺寸规范，供设计和发布时参考。
图9-18
四、实训习题
1．浏览下列发布网站，并练习在其中发布网络营销广告。
阳普广告网
2．自己制作一个旗帜广告，并在自己公司或自己的个人网站发布。
五、相关案例
网络广告交换网—太极链
太极链文本广告交换服务（简称“太极链”）是太极链网站的旗舰产品。
她提供了世界首创的“文本广告交换”服务，是网站提升访问量的利器。
“太极链”开创了网上广告交换的一种全新模式，具有以下这些特点：
1．全新广告交换形式
“太极链”是以文本链接的形式交换广告的，每一个“太极链”广告条由十个文本交换链接和两个广告链接组成，与传统的banner广告交换相比较具有传输数据量小，传递速度快，单位面积信息容量大，交换广告分布广，点击率高等特点，大有取代传统banner交换的趋势。
2．中国最大的网站联盟
BiggerisBetter!
广告交换网越大，交换的效果也越好，因为她能给你带来更多的新客户，“太极链”网站联盟拥有以下这些令人心动的数据：
（1）18个大类超过55000个成员网站，并且每天都在增长。
（2）覆盖超过65％的中国网民，相当于700万的上网人口，还有大量的港澳台同胞和海外华人。
3．定向投放您的广告
你可以选择谁看了你的广告以及谁的广告将出现在你的站点上。
你可以按你选择的类别投放广告。
4．公平的交换
完全基于点击的交换，使交换更公平。
传统的广告交换是基于显示次数的，由于每个站长放置广告位置的不同而产生交换的不公平，而“太极链”基于点击的广告交换是以广告的实际效果为基础的，所以交换更公平。
5．广告交换服务免费
“太极链”的广告交换服务是完全免费的，“太极链”将通过出售文本链上的两个商业广告位给赞助商来维持“太极链”系统的免费运作。
6．免费的统计分析
“太极链”为每个成员网站提供免费的流量统计分析服务（可选）和广告效果监测。
7．灵活的显示方式
由于采用文本链接，使得用户可以自己定义显示广告的方式，以及表格背景色等多种属性，以便和用户的页面获得一致的效果。
案例资料来源：
《网络营销与案例分析》
第三节网络广告投放技巧
一、实训目的
1．了解网络广告选择的基本技巧。
2.掌握网络广告投放实务和技巧
二、实训内容
1．了解网络广告投放的几个关键环节。
2．模仿典型的网络广告投放的例子。
3．网络广告选择实操分析。
三、实训步骤
1．了解网络广告投放的几个关键环节。
（1）网络广告投放前的准备工作。
明确广告投放的目的与评估方式。
网络广告的互动性、创意表现力、受众定向性、反馈及时、可评估性，决定了网络媒体推广策略的灵活度；因此明确广告投放的目的，对于制定正确的推广策略显得尤其重要。
制定明确的评估方式不仅可以确保投放目标的量化达成，同时可以整合资源达到资源不变前提下的效果最大化。
选择合适的网络媒体。
在媒体的选择上，网络不同于传统媒体，介于网络不仅具备媒体特性同时具有渠道、客户关系、服务等不同特性，不能单纯地从受众的到达率来选择；各网站所具有的技术力量、内容配合、创意表现、营销策划服务直接决定了其在整
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