营销观念与推销技巧.docx
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营销观念与推销技巧
营销观念与推销技巧讲义
第一讲市场营销与推销概述
第一节市场与市场营销
一、市场概念的理解
1、经济学、市场学对市场本质的不同理解
从经济学角度看，市场的本质是交换，是决定商品价格的场所。
从市场学角度看，消费者眼中的市场是商品交换的场所，商家眼中的市场是生产者、经营者及产品组成的统一体，是他们三者之间的相互关系。
从宏观角度概括，市场是指由消费者、企业、产品三要素组成的统一体。
2、市场构成的MAN法则
M---购买力A----购买权利N----购买欲望MAN----一定的规模
二、市场营销概念的理解
1、它是一种观念：
满足对方需求，实现自身利益
2、它是一项系统工程，包括：
产品、价格、渠道、促销四个方面的基本内容
3、菲利普·科特勒给出的定义：
管理学视角：
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
社会学视角：
营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
4、营销包含三个基本的涵义：
以“满足需要和欲望”为最终目标；
核心概念是“交换”；
交换过程能否顺利进行，能否最大化创造价值，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。
第二节推销
一、人员推销的概念
人员推销是指为了满足顾客某些需要以说服其购买产品、服务、理念或者其他物品，而在人与人之间进行信息沟通的过程。
二、人员推销的过程
人员推销的过程包括：
前奏：
成功寻找潜在顾客；接触：
初次会晤；探测：
识别购买影响力
提案：
双赢的谈判技巧；成交：
关系销售的开始
第二讲营销中的消费者导向观念
一、市场营销观念的发展
1、营销观念的概念
营销观念是指导企业从事营销活动的思想观念和经营哲学，是企业一切经营活动的出发点，也是企业制定营销战略和策略的指导思想。
2、营销观念的演进
（1）生产观念（PRODUUCTCONCEPT）
时间：
20世纪20年代以前
背景：
市场需求超过供给；
产品成本和售价太高，只有提高效率，降低成本，从而降低售价，才能够扩大销路。
意义：
市场的主要问题是产品的有无和贵贱问题；
人们是否买得到，是否买得起才是主要矛盾。
这样的背景使得生产观念非常适用
核心：
组织自己所有的资源，集中一切力量提高生产效率，降低成本，扩大生产。
例：
美国的福特公司：
20年代之前，“T”型车一直为畅销货，当时的销售不是到外面去兜售，而是仅仅从柜头上递给顾客。
亨利·福特曾傲慢地宣传：
不管顾客需要什么颜色的汽车，我的汽车就是黑色的。
（2）产品观念：
（PRODUCTCONCEPT）
核心：
关注产品质量好、价格合理
不足：
市场营销近视明显：
MARKETINGMYOPIA
只看见自己的产品好、看不见市场需求的变化，缺乏远见
例：
美国的爱尔琴钟表公司（1896年成立），一直被认为是美国最好的钟表制造商
1958年以前，它的销售额一直上升，但之后，人们对于传统的、走时准、名牌、能用一辈子甚至可以传子传孙的手表已经不感兴趣了。
（3）推销观念（SELLINGCONCEPT）
背景：
1920---1945，科技进步、科学管理与大规模生产，商品产量迅速增加，特别是1929年还爆发了经济危机。
核心：
以抓推销为重点，通过市场开拓，扩大销量来获取利润。
不足：
销量并不直接等于利润。
（4）市场营销观念
背景：
20世纪50年代以后，资本主义国家变为名副其实的供大于求；日本在1955年也实现了经济恢复；科技进步使西方发达国家消费者变得赶时髦、求便利、追求时尚新奇。
理论基础：
消费者主权论：
决定生产何种产品的主权不在生产者、政府，而在消费者
例：
微波炉的老年顾客仅仅占1/3，原因是他们认为操作复杂。
公司因而增设一块易于操作的控制面板，此后，购买的顾客日益增多。
（5）社会市场营销观念
背景：
20世纪70年代以后，出现了能源危机，人口爆炸、失业增加、通货膨胀严重，消费者保护运动盛行。
核心：
企业必须增加对于消费者潜在需求、整体长远利益的考查
二、以消费者导向的理解
1、以消费者一般意义上的需求为出发点
2、营销驱动与驱动营销
推荐阅读书目：
知识经济杂志社.创新营销五模式.北京:
海洋出版社2003
第三讲营销中的顾客调查观念
一、营销中顾客调查的对象----消费者购买行为
1、消费者购买行为的涵义：
消费者购买商品的活动及与这种活动有关的决策过程，它包括为什么购买，购买什么样的产品、如何购买、何时购买、何地购买、由谁购买以及购买多少等问题。
注意：
研究消费者购买行为，应该对其购前、购中、购后的行为进行系统的研究
2、消费者购买行为的类型：
按照购买决策单位分：
可以分为个体的购买行为与组织机构的购买行为两种
按照消费者的性格特点分：
可以分为习惯型、经济型、知识型、冲动型、不定型
3、消费者购买行为模式：
（1）边际效用模式
即消费者力图用最低的价格使购买的产品获得边际效用的最大化
消费者让渡价值=消费者购买商品获得的价值---消费者购买所支付的成本
这种模式的缺点在于：
将价格作为影响购买行为的惟一因素，有失片面。
（2）行为科学的购买模式
i.需要---动机---行为模式
由内到外的模式。
例如饿了，去餐厅就餐。
ii.刺激---反应模式
由外到内的模式。
例如经过小吃摊时受到刺激，产生了购买行为。
二、影响消费者购买行为的心理因素
1、需要和动机
（1）需要
需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的反映，是产生行为的原动力，需要不满足是激起人们活动的普遍原因。
需求----欲望（有个性的需求）----需要（有支付能力的欲望）
（2）动机
动机是直接推动个体活动达到一定目的的内部动力。
动机主要包括：
感情动机、理智动机和惠顾动机。
2、感知
（1）感知的形成
消费者所接触的产品及信息直接作用于其感觉器官，由此产生感觉。
在感觉的基础之上，消费者对感觉刺激进行选择、组织和解释，使之成为一个有意义的、连贯的、综合的客观现实的现象，进而形成为知觉，这就是感知形成的过程。
（2）感知的特征：
首先，感知的选择性（有选择的注意）
与目前需要相关的、预期即将出现的、差异度大的容易引起消费者的注意
其次，感知的理解性（有选择的理解）
最后，感知的整体性（有选择的记忆）
（3）影响感知的因素
规模、颜色、硬度、运动、位置、对比、隔离性、织品、形状、环境
3、学习
学习的主要方式有三种：
获得信息、联想、思维
4、信念和态度
信念是人们对某一事物的看法
态度是人们对某一事物的一种相对稳定的评价、情感和倾向
5、自我观念
个体以社会上确定的准则在看待自己，由真实的自我、理想中的自我、相关团体和自我影响四部分构成。
三、影响消费者购买行为的外在因素
1、文化因素
（1）文化因素对消费者行为具有最广泛和最深远的影响。
（2）社会文化是影响消费者行为的决定性因素之一。
（3）文化并非静止的。
例：
星座文化对消费者的影响、风水文化对消费者的影响
2、社会因素
（1）社会阶层
例：
我国社会阶层的变化趋势及其对营销的影响
（2）相关群体
可以分为正式群体和非正式群体两种，
它产生影响的内容包括：
信息性影响、表达价值观的影响、实用主义的影响
（3）家庭
3、经济因素
据世界旅游组织的研究成果显示：
人均收入在500美元以内，人们会形成国内旅游动机；
500----1000美元，人们会形成出境旅游动机；1500美元以上，人们会形成洲际旅游动机。
四、消费者的购买决策过程
1、购买行为类型
（1）习惯性购买行为
消费者购买价格低廉、经常购买、品牌差异小的商品时，常常呈现出习惯性购买行为的特征。
（2）寻求多样化购买行为
某些产品的品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换产品的品派，体现出寻求多样化购买行为的特征
（3）化解不协调的购买行为
当品牌差异不大，消费者不经常购买，购买时又有一定的风险，消费者在购买决策中就会产生患得患失的心理，需要营销活动化解消费者的不协调感。
（4）复杂购买行为
消费者购买一件贵重的、不经常购买的、有风险的商品时，会呈现出复杂购买行为特征
2、消费者购买决策的过程
需要觉醒---信息调研—判断选择---购买决策---买后评价
五、市场营销信息收集
1、市场营销信息的来源
（1）各类组织机构
（2）各种传播媒体
（3）旅游中间商
（4）旅游者
2、营销调研的方法
（1）文案调查法
优点：
花费时间少、费用不高、
具体方法：
文献资料筛选法、剪辑分析法、情报网络法
（2）询问法
具体形式
面谈式、电话式询问、邮寄式询问、留置式问卷调查
（3）观察法
亲身经历法、直接观察法、行为记录法、痕迹观察法
（4）实验法
实验室实验、现场实验
第四讲营销中的环境分析观念
一、市场营销环境概述
1、市场营销环境的概念
市场营销环境是企业环境营销策略的不可控制的参与者和力量，这些参与者
和力量影响着企业的管理者发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。
2、市场营销环境的特点
客观性对策：
全面把握
差异性对策：
区分对待
关联性对策：
综合考察
动态性对策：
善于预测
不可控性对策：
适应利用
二、市场宏观营销环境分析
1、人口环境及其对旅游企业营销活动的影响
（1）人口的数量和增长速度
（2）人口结构
年龄结构、家庭结构、社会结构
注意：
在营销中，对年龄的考察应该分为生理年龄和心理年龄两个层面
（3）人口的地理分布和区间流动
2、经济环境及其对企业营销活动的影响
（1）直接影响企业营销活动的经济因素
消费者收入水平
消费者支出模式和消费结构
消费者储蓄和信贷
（2）间接影响旅游企业营销活动的经济因素
经济发展水平
地区发展状况
城市化程度
3、政治法律环境及其对企业营销活动的影响
（1）政治环境
政治局势
国家方针政策
国际关系
（2）法律环境
管理企业的立法逐步增多
政府机构执法更严
4、自然地理环境及其对企业营销活动的影响
5、科学技术环境及其对企业营销活动的影响
（1）科学技术的发展为企业的市场营销提供了物质手段
（2）科技的发展改变了人们的生活方式、消费观念和需求结构
（3）科技的发展提高了企业的营销效率
（4）因特网对于企业营销的影响
6、社会文化环境及其对企业营销活动的影响
三、市场微观环境分析
1、供应商
（1）供应商影响着供货的质量
（2）供应商影响着供货的价格
（3）供应商影响着供货的及时性与稳定性
2、营销中介单位
营销中介单位是指帮助企业销售、推广产品给最终消费者的企业或个人，主要有中间商、营销服务机构和金融机构等。
（1）中间商
总结：
中间商发挥着空间效用、信息效用、品种和数量效用
（2）营销服务机构
营销服务机构是帮助企业选择最恰当的市场并协助企业向选定市场推销产品的企业或个人，主要包括广告公司、传播媒介公司、市场调研公司和营销咨询公司等。
（3）金融机构
金融结构主要协助企业进行融资活动，为产品购买与销售提供资金保险服务的各种公司，例如银行、信贷公司、保险公司等等。
3、顾客
可以分为个体购买者和公司购买者两种。
4、竞争者
（1）行业竞争强度
根据波特的六种力量理论：
行业竞争强度主要由六种力量决定：
供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、替代产品的威胁、现有企业的竞争状况、新进入者的威胁、其他相关者的权力。
（2）市场竞争强度
市场竞争者主要有四类：
欲望竞争者：
在顾客当前所有需要满足的欲望中，最需要满足的欲望是什么？
类别竞争者：
满足同一需要的同种产品之间的竞争。
形式竞争者：
满足同一需要的同种产品的不同形式之间的竞争。
品牌竞争者：
满足消费者同一需要的同种产品、同一形式、不同品牌之间的竞争。
（3）公众
企业周围的公众主要包括：
金融公众、媒介公众、政府公众、公民行动团体公众、地方公众、普通公众、内部公众。
（4）企业内部营销环境
企业内部营销环境主要包括：
企业资源、企业组织结构（营销与其他部门之间的关系）、企业文化
四、企业营销环境分析与对策
1、市场营销环境的分析方法
a）SWOT分析法
补充介绍：
A：
在60年代，有相关提法，但比较分散。
系统的SWOT分析法最早由美国旧金山大学管理学教授在80年代初正式提出，用作战略与竞争情报分析。
B：
外部环境分析主要分析机会与威胁。
机会是市场上“未满足的需求”，可能来自宏观环境，也可能源自微观环境；威胁是对企业经营不利或限制企业营销活动发展的因素，主要来自两方面：
环境因素直接威胁，企业目标、任务以及资源同环境机会的矛盾。
C：
内部优劣分析可以通过营销备忘优势/劣势绩效分析检查表进行。
企业在发展中并不应该纠正所有的劣势，而是应该充分利用优势，对企业而言，有时并非缺乏优势，问题出在协调配合之中。
波士顿咨询公司负责人“乔治·斯托克”提出，能获胜的公司是取得内部优势的企业，而不仅仅是抓住核心能力的企业。
D：
SWOT分析法的好处在于：
系统性与结构性（能够做的与可能做的之间的交集）；能够作的通过波特的五因素分析法分析；可能做的通过能力学派的价值链角度从内外进行综合分析。
此外，这种方法分析直观，使用简单。
E：
不足之处：
缺乏精确数据与系统工具，主观臆断性非常强。
（1）外部环境分析（机会O，挑战T）
（2）内部环境分析（优势S，劣势W）
（3）SWOT分析
注意，在各象限内企业的对策
2、机会---风险分析法
（1）市场机会
市场机会的特征：
利益性、针对性、实效性
对市场机会应该从吸引力与可行性两个方面进行评价
补充：
企业如何识别与寻找机会
已存在的机会：
供需缺口，差额=需求—供给（国内+进口+库存）
结构：
品种、规格、款式
层次：
高、中、低
市场细分：
深度细分：
大、中、小----特大、特型
交叉细分
立体细分
多维细分
产品缺陷
竞争对手
创造新的机会：
时代潮流
环境变化：
例：
老龄社会的到来
科技：
新材料、新能源、新技术
营销手段：
例，日本阿托搬家中心“烦恼搬家”---“愉快旅行”
（2）市场风险
衡量风险时应该考虑风险损失发生的概率以及损失的严重程度
风险中的损失即包括直接损失，又包括间接损失，既有有形的，也有无形的。
（3）机会—风险矩阵
（4）企业的对策
利用市场机会：
抢先、创新、应变
化解环境威胁：
反抗、减轻、转移、改良、利用、防备
第五讲营销中的产品与价格策略
在进行营销分析的过程之中，市场细分、选择、定位是三个及其重要并且惜惜相关的环节。
S---SEGMENT市场细分T---TARGETING目标市场选择P---POSITION市场定位
一、市场细分
1、市场细分的概念：
企业根据顾客购买行为与习惯的差异性，将某一特定的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择确定目标市场的活动。
2、市场细分标准
（1）地理位置
地理决定论，在各市场细分的变量中，地理细分是非常流行的，其原因为：
它容易被使用；大多数媒介都服务于特定的区域。
（2）人口统计细分
包括年龄、性别、平均收入水平、家庭规模与结构、职业、教育水平、宗教、人种/民族等
（3）心理因素
我们可以用行动、兴趣、观念为标准进行市场细分
这一市场细分的标准较为复杂，一般不被单独使用
（4）行为细分
使用频率：
一般频率细分还要和其他心理细分的变量来一起使用，从而了解不同使用者的频率特征原因
使用情况以及潜在性：
一般可以分为：
非使用者、以前的使用者、经常使用者、潜在使用者
品牌偏好：
一般的品牌偏爱细分有：
忠诚的偏爱者、部分的偏爱者、转换的偏爱者、易变的偏爱者
使用时机
利益
3、市场细分的要求
（1）可区别性
（2）可衡量性（3）有价值性
（5）可进入性（5）持久稳定性
二、目标市场选择
三、市场定位
通过差异化手段在消费者心目中占据一定位置。
四、产品策略
1、产品的构成：
核心、形式、附加
2、产品的生命周期理论：
（1）销售额是主要的划分指标，销售增长率当期增长率/前期增长率
0----0.1%0.1%----10%10%以上0以下
市场相对普及率指标：
〈5%5%----50%59%---90%90%以上
（2）影响产品生命周期的因素
供给方面：
政策、竞争、技术环境、自身因素、突发因素
需求方面：
客观条件、主观意识
（3）研究产品生命周期的意义
采取有针对性的策略
参考不同地区产品的生命周期演进以采取科学有效的策略
3、产品组合
（1）产品组合是指生产组织向市场提供的一组产品，它由产品线，产品组合的长度、宽度、深度和关联性所决定。
（2）产品线指密切相关的、能满足同一类需求的一组产品。
包括：
产品组合的宽度：
产品线的多少。
产品组合的长度：
产品组合中所包括的产品项目的多少。
产品组合的深度：
每条产品线中每一种产品所包含的品种。
产品组合的关联性：
各分类产品在使用功能、生产条件、销售渠道等方面关联的程度。
（3）产品组合的优化选择
评价标准发展性、竞争性、盈利性
4、新产品的开发
（1）新产品的类型
全新产品
换代新产品
仿制新产品
改进新产品
五、价格策略
1、价格的双重作用
首先，价格是四大营销策略中惟一带来直接收益的策略
同时，价格只有结合销量才共同形成企业的利润，只是价格无法直接带来利润。
2、定价的基本方法
成本加成法
目标收益定价法
赫伯特公式法
认知价值定价法
需求差别定价法
现行价格定价法
3、定价的策略
（1）新产品定价策略
撇脂定价
适用范围：
目前市场上有足够多的消费者对该新产品存在迫切需求
消费者认为高价代表了该产品的优质形象
市场竞争不十分激烈
渗透定价
适用范围：
市场的需求价格弹性较大，使用低价格能明显刺激市场需求的增加
该旅游产品的生产销售成本会随产量的增加而逐步下降
由于价格低廉，竞争者对该市场不感兴趣。
对可模仿性比较强的旅游产品而言，渗透定价不常使用。
（2）心理定价策略
尾数定价策略
整数定价策略
分级定价策略
声望定价策略
招徕定价策略
（3）折扣定价策略
数量折扣
累积数量折扣、非累计数量折扣、
在使用数量折扣的过程中，还应该注意：
首先，企业制定的享受数量折扣的标准不宜过度，应该让大多数顾客能够有享受优惠的机会；其次，采用数量折扣策略的目的，是通过大批量出售旅游产品以降低营销费用，增加企业的利润；最后，规定数量折扣的价格和条件，对所有消费者一视同仁。
现金折扣
季节折扣
同业折扣和佣金
（4）促销定价策略
亏损领导价格
特殊事件价格
产品捆绑价格
产品分别价格
第六讲营销中的渠道与促销策略
1、销售渠道的概念
企业或产品供应者，通过各种直接或间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中的整个流通结构。
2、分销渠道的功能
（1）帮助交易达成：
信息：
收集和传播营销环境中市场调研和情报信息
促销：
开发和传播有关其供应品的具有说服力的沟通信息
接待：
寻找潜在买主并与之交流
匹配：
塑造提供物并使它适合消费者需要，这样的活动包括生产、分级、组装与包装
谈判：
就提供物的价格和其他条件进行最终协议，以实现所有或持有权转移
（2）履行交易：
物资分销：
运输与储藏商品
融资：
筹集和调动资金，以负担分销工作所需要的费用
承担风险：
承担某些财务风险（例如不能以最大利润出售商品）
这些功能有三个共同点：
都使用稀缺资源；通过专业化、职能可以更有效地完成；
可以在分销渠道成员之间相互转化
对消费者而言，可以减少购买成本；对经营者而言，可以使销售更加有效。
3、销售渠道的长度和宽度
结构：
长度与宽度的组合
渠道的选择：
产品放在哪里卖：
商业业态问题（业态必须与客户、产品匹配、赢利能力要强）
目前的商业业态与销售模式：
专业商店（specialshop）只有一条产品线
百货商店（departmentstore）对产品分门别类，降低分销成本
便利商店（conveniencestore）开在小区与屋村附近
超级市场（supermarket）自我服务
折扣商店（discounthouse）
超级商店（superstore）规模大的百货商店
综合商店（shoppingmall）业务范围更大
巨型超市（hypermarket）在超级市场引发的更大的，品种更多、更丰富的市场
无店铺方式
直接推销（selling）
直复营销（电话、电视、直邮等等）（directmarketing）
自动售货机（automaticvending）
电子商店（因特网提供信息+物流陪送中心）（logistic）
（1）直接销售渠道
优势：
成本中佣金减少了；价格有了下降的空间
排除了中间商的不良行为；质量得到了控制
（2）间接销售渠道
产品生产者------零售商------消费者
产品生产者------批发商------零售商------消费者
产品生产者------本国批发商------外国批发商-----零售商----消费者
4、影响销售渠道模式选择的因素
（1）产品因素
产品的性质与种类产品的档次与等级消费心理所受的影响
（2）市场因素
市场规模、客源市场的远近、客源市场的集中程度
（3）企业自身因素
（4）国家的政策因素
5、促销的实质：
沟通
促销的目的：
通知、劝告、提醒------最终引起实质性购买
促销的可行性与必要性：
6、进行有效沟通的步骤：
（1）沟通的基本构成要素：
接受者
理解：
它决定着谁来进行信息的接受，沟通什么、怎么沟通、何时沟通、何地沟通
注意：
接受者的确定应该有重点，同时注重全面。
期望产生的反应：
认识了解喜爱偏好信赖购买
信息：
信息的内容信息的结构信息形式信息源
选择媒介
反馈信息的收集
（3）主要沟通方式的比较
广告
公开付费、非人员传播、传播面广、间接传播、表现力与购买力强、效果滞后
营业推广
特定时空、刺激购买、具有较强的吸引力与诱惑力、加速进入市场进程、有效抵御竞争威胁
公共关系
分析与处理自身的内外关系
人员推销
直接面对面的接触；针对性和灵活性强
第七讲推销技巧1
一、推销的过程与销售成功的关键因素
1、人员销售是指为了满足顾客某些需要以说服其购买产品、服务、理念或者其他物品，而在人与人之间进行信息沟通的过程。
2、推销的过程是由以下一些步骤组成的：
（1）前奏：
成功寻找潜在顾客；
（2）接触：
初次会晤；
（3）探测：
识别购买影响力；
（4）提案：
双赢的谈判技巧；
（5）成交：
关系销售的开始。
3、销售成功的关键：
（1）情感投入；
（2）把握销售机会；
（3）售前掌握必需的资料；
（4）具备“试一试”的胆略。
二、有效沟通的技巧
1、沟通是信息发送者想影响信息接受者而使用的言语或非言语的行为；
2、四种类型沟通风格的特征：
（1）驾驭型
具有这种沟通风格的人比较注重实效，具有非
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