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消费者邮轮文化认知倾向的实证分析

杨晓

近年来，我国沿海城市纷纷将发展邮轮经济作为地区产业结构升级的和地区经济实力壮大的重要途径。

然而，国内港口数量激增与公众低邮轮文化认知之间的矛盾使提高公众邮轮文化认知度和认可度、扩大邮轮旅游需求成为业界亟待解决的问题。

本文编制了邮轮文化认知量表，选取上海各港口的游客为调查对象，以邮轮旅游消费为切入点，在对邮轮文化认知进行实证分析的基础上探讨消费者邮轮文化认知度对其邮轮旅游消费行为的影响。

结果显示：

第一、物质、精神、制度、行为四个层次文化构成邮轮文化体系。

第二、“受教育程度”及“家庭人均月收入”与邮轮文化认知度呈正相关。

第三、高、低邮轮文化认知组在“邮轮旅游成本”、“商品实际选择”及“购后评价”等行为层面差异显著。

关键词：

邮轮旅游；邮轮文化；消费者认知；消费者行为

1.引言

“cruise”起源于西方，传统邮轮的主要功能是传送洲际间或长距离邮件。

现代邮轮主要用于游客在海上、邮轮停靠港口进行观光游览，兼具交通工具与旅游目的地的双重属性。

邮轮旅游是旅游业中增长最快部分，年平均增长率为8%。

我国经济的快速发展，国民消费能力提高和出行交通便捷使邮轮旅游呈喷井式增长。

然而，与之不相适应的是，公众邮轮文化的缺失，导致争抢、拥挤、喧闹、服务争执、礼仪失范甚至“霸船”等冲突频繁发生。

这些冲突使得国人行为的负面影响在邮轮这个相对封闭性与天生跨国跨文化性并存的空间中产生了放大效应，严重降低了邮轮旅游者体验满意度。

本文基于中国的现实背景，首先，梳理前人研究的相关文献；接着，对国内消费者邮轮旅游认知度进行考量；然后，根据邮轮文化特点，提出消费者邮轮文化认知模型及研究假设。

最后，编制量表、设计问卷，运用SPSS19.0对问卷数据进行统计分析，验证模型与假设。

2.文献综述

2.1邮轮文化概念内涵及外延界定

概念是思维和逻辑的起点。

因此，首先要对邮轮文化概念的内涵和外延做出界定。

基于本文研究主旨和邮轮行业历史及其天生全球化特点，我们初步主张，邮轮文化是“邮轮旅游发展史上形成的，被国际社会普遍接受的，关于邮轮旅游目的、意义和行为模式的价值观念和行为规范”。

2.2认知理论

2.2.1认知及认知过程

“认知”通常是心理学界使用的术语，是人意识的集中体现，同时对人的情绪、行为具有调节作用。

一般可以分为广义认知和狭义认知，广义认知基本等同于“认识”，即个体通过感觉、知觉、表象、想像、记忆、思维等形式，把握客观事物性质和规律。

狭义认知与“记忆”的含义基本相同，指个体将获取的信息进行加工、贮存和提取的过程。

认知过程是一个由信息的获得、编码、贮存、提取和使用等一系列连续的认知操作阶段组成的按一定程序进行信息加工的系统（图1）。

2.2.2邮轮文化认知

邮轮文化认知即公众通过自我意识对邮轮文化所包含的一系列内容认识和理解的心理过程。

若公众接受邮轮文化，则会对邮轮文化已知的明显特征产生反应。

邮轮外观，邮轮上餐饮，游程周期，航线及航行途中的景观等状况都可能引起游客联想和情感上的感知，该感知将很大程度地影响公众的决策判断。

3.国内消费者邮轮旅游认知度考量

事实是理论的基础。

通过简单的调查，了解了消费者对邮轮旅游的认知现状（表1）。

表1国内游客对邮轮旅游的认知状况

认知

均值

方差

赞成率

反对率

文化认知

3.70

1.312

63.83%

18.62%

安全认知

2.74

1.285

50.53%

26.60%

费用认知

3.58

0.951

64.36%

19.15%

时间认知

3.52

1.321

62.77%

25.00%

服务认知

3.66

0.942

64.89%

13．30%

礼仪行为认知

2.96

1.640

42.02%

35.11%

前景认知

3.68

0.860

61.17%

10.11%

17.55%的被调查者对邮轮旅游的文化认知处于茫然状态；超过50%的游客认为邮轮旅游是安全的；64.36%的游客认为邮轮旅游比其他旅游方式花费昂贵；35.11%的游客缺乏对自身邮轮礼仪缺失、行为不文明的认知。

通过时间认知、服务认知、前景认知的赞成率来看，均有超过50%的被调查者认为邮轮旅游比别的旅游形式花费时间长、服务质量高，同时看好邮轮旅游未来的发展前景。

根据以上调查结果可知，国内公众对邮轮旅游认知度和认可度偏低。

4.研究设计

4.1模型设计与研究假设

4.1.1模型设计

本文借鉴酒店文化结构（图2），结合邮轮旅游自身的特点，从展示层、核心层、中介层、交流层等四个方面构建了邮轮文化成分模型（图3）。

4.1.2研究假设

培育邮轮文化，提升我国游客对邮轮文化认知度必须找准切入口，由于邮轮文化是由消费者来体现和执行的，因此，本文提出如下假设：

H1：

邮轮文化认知度与消费者“人口统计变量”的相关性假设。

H1-1：

性别与邮轮文化认知程度无相关性

H1-2：

年龄与邮轮文化认知程度呈正相关

H1-3：

受教育程度与邮轮文化认知程度呈正相关

H1-4：

家庭人均月收入与邮轮文化认知呈正相关

H2：

高邮轮文化认知度的消费者与低邮轮文化认知度的消费者对于邮轮旅游消费行为存在显著差异。

H2-2：

高低邮轮文化认知组在信息渠道的选择上差异显著。

H2-3：

高低邮轮文化认知组在选择标准上差异显著。

H2-4：

高低邮轮文化认知组在商品实际选择（知识经验）上差异显著。

H2-5：

高低邮轮文化认知组在购后评价上差异显著。

4.2变量操作性定义与问卷编制

4.2.1邮轮文化认知度量表

本文参考国外学者关于自愿简单消费意识的研究方法,确定四个层面的邮轮文化核心概念，采用李克特五点量表编制了共16个题目的邮轮文化认知度调查问卷，（表2）。

表2邮轮旅游文化的核心概念

测量的概念

操作性定义（测量的题项数）

邮轮物质文化

对邮轮特性、航程、岸上游等物质文化认知度（3题）

邮轮精神文化

对人文内涵、体验特性等精神文化认知度（5题）

邮轮制度文化

对邮轮旅游规范与惯例等制度文化认知度（5题）

邮轮行为文化

对礼仪举止、沟通交流等行为文化认知度（3题）

资料来源：

作者之研究。

下同

4.2.2邮轮消费行为问卷

消费者行为是指消费者在取得、消费、处置产品或服务时所涉及的各项活动，包括在这些行动前后所发生的决策。

本研究选取EKB模式的决策过程作为邮轮旅游消费行为的框架，设计邮轮旅游消费行为问卷，各层面的操作性定义如表3所示。

表3邮轮旅游者消费心理和行为问卷说明

研究变量

操作性定义

操作性定义的衡量指标

消费动机

邮轮旅游最吸引您的是

邮轮旅游动机

信息来源

您了解邮轮旅游的渠道

获得邮轮旅游信息的渠道

选择标准

您做邮轮旅游决策时所考虑的因素（产品需求）

选择邮轮旅游考虑的因素（和谁出游，价格，航程，航线）

知识经验

实际消费选择

邮轮旅游经历、类型及花费

购后评价

消费后的评价

对邮轮旅游的满意度

资料来源：

Engel-Kollat-Blackwell模型

4.2.3人口统计变量

对消费者个人背景资料进行调查，如：

性别、年龄、受教育程度、家庭人均月收入等。

5.数据分析

本次调研采用抽样调查，在上海各港口共发放问卷200份，回收有效问卷188份，有效率为94%。

5.1样本特征描述

有效问卷中，男性占60%，女性占40%；年龄分布上多以中青年为主，40岁以下的占66.49%；专科及以下学历与本科及以上学历各占一半，受教育程度分布均匀；家庭人均月收入5000以下占29.25%，5001—8000占28.19%，8000及以上的占样本数的42.55%。

5.2.邮轮文化认知量表的信度检验与因子分析

5.2.1量表信度检验

信度即为测量结果的一致性、稳定性及可靠性。

本文采用Cronbach’sα系数进行检验。

若α系数小于0.6，则信度不足；达到0.7～0.8，说明量表具有相当的信度；达到0.8～0.9表示信度非常好。

信度分析结果如表4所示，Cronbach'sAlpha为0.806，表示量表信度非常好，可以继续以下的分析。

表4可靠性统计量

Cronbach'sAlpha

基于标准化项的Cronbach’sAlpha

项数

.806

5.2.2因子分析

5.2.2.1考察原有变量是否适合因子分析

在因子分析之前，需采用Bartlett球体检验和KMO对原始变量进行相关性分析。

Bartlett球体检验是用于检验矩阵是否为单位阵，若是，则认为因子模型不合适；当KMO值达到0.9以上为非常好，0.8--0.9为好，0.7--0.8为一般，0.5--0.6为很勉强，0.5以下极不合适。

分析结果如表5所示，KMO值为0.702，属于0.7--0.8，表示变量间有共同因素存在，各变量不独立；Bartlett球体检验的伴随概率值为0.000<0.01，检验矩阵不为单位矩阵。

综上，因子分析具有可行性。

表5KMO和Bartlett的检验

取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量

0.702

Bartlett球形检验

近似卡方

3344.810

自由度

120

显著性

0.000

5.2.2.2因子分析

因子分析是检验效度最理想的方法，对16个变量降维，采用主成分分析法提取公共因子（表6）。

16个变量中，最小变量的共性方差为0.483（大于0.4），表明公因子能很好地解释原始变量。

表6指标共同度

一级指标

二级指标

初始

提取

邮轮物质文化认知

COG8

1.000

.909

COG9

1.000

.950

COG10

1.000

.636

邮轮精神文化认知

COG11

1.000

.745

COG12

1.000

.756

COG13

1.000

.668

COG14

1.000

.731

COG15

1.000

.767

邮轮制度文化认知

COG16

1.000

.485

COG17

1.000

.740

COG18

1.000

.909

COG19

1.000

.686

COG20

1.000

.797

邮轮行为文化认知

COG21

1.000

.734

COG22

1.000

.743

COG23

1.000

.483

表7

公共因子

特征值

4.340

3.250

2.333

1.817

表8旋转后因子载荷

指标

因子负载值

因子解释方差（%）

累计解释方差（%）

COG16

.664

27.123

COG18

.658

COG19

.694

COG20

.900

COG8

.981

20.313

47.436

COG9

.981

COG10

.658

COG11

-.616

14.581

62.016

COG12

.687

COG13

.729

COG14

.808

COG21

.759

11.354

73.371

COG22

.981

COG23

-.578

如表7所示，大于1的特征根有4个，因此提取4个共公因子。

表8是旋转后的因子载荷表，显示16个变量在4个因子上新的因子负荷，且解释的累积方差占总方差的73.371%（大于50%），则提取4个主成分。

因此，公因子能解释50%以上的变异，量表结构效度较好。

根据0.5原则，从表8中，易判断出哪个变量归入哪个因子：

因子1支配的变量有COG16、COG18、COG19、COG20，因子2支配的变量有COG8、COG9、COG10，因子3支配的变量有COG11、COG12、COG13、COG14，因子4支配的变量有COG21、COG22、COG23。

即因子1反映制度性邮轮文化认知水平，命名为邮轮制度文化；因子2反映物质性邮轮文化认知水平，命名为邮轮物质文化；因子3反映的是精神性邮轮文化，命名为邮轮精神文化；因子4反映行为性邮轮文化，故命名为邮轮行为文化。

综上所述，邮轮文化成分模型得以验证。

5.3假设检验

邮轮文化认知度量表分数加总后即为邮轮文化认知度指标，分数越高代表邮轮文化认知度越高。

将所有样本按邮轮文化认知度进行频数分析（表9）,根据均值与中值将55分及以上的样本划分为高邮轮文化认知群，小于55分的样本划分为低邮轮文化认知群。

表9描述统计量

有效

188

缺失

均值

54.99

中值

56.00

标准差

9.103

5.3.1人口统计变量与邮轮文化认知的相关性分析

由表10可知，“性别”与邮轮文化认知度的线性关系较弱，几乎不相关，H1-1成立；“年龄”与邮轮文化认知度之间存在轻度负相关，H1-2成立；“受教育程度”与“家庭人均月收入”与邮轮文化认知皆呈现正相关，H1-3成立。

表10人口统计变量与邮轮文化认知度的相关性分析

人口统计特征