伊利集团天津市场营销计划经典营销策划报告方案.docx
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伊利集团天津市场营销计划经典营销策划报告方案
=一、营销背景
人口:
957万人国民生产总值:
1336亿元人均国民生产总值:
13960元
伊利产品销售概况:
1999年1–10月销售额:
3209万元
冷饮:
销售明显下滑,在三大产品份额中由84%下降至73%;
无菌奶:
绝对销售量很低,份额也很小;
奶粉:
销售增长将近一倍,份额由13%上升至23%。
与三大产品份额的全国平均结构比较:
冷饮的份额较大,无菌奶和奶粉的份额较小。
二、战略定位
冷饮:
成熟市场
奶粉:
成熟市场
无菌奶:
一般市场
三、冷饮
市场容量:
2.5亿伊利产品的市场占有率:
10%第二名
竞争情况:
大桥道:
5000万,20%;雀巢:
2400万,9.6%;和路雪:
1800万,7.2%;新大陆;美登高;
畅销冷饮的价格区域:
1.0元36%;1.5元31.6%。
分品种考察:
新产品销售有所上升,老产品中除普苦咖啡火炬销售有所上升以外,都有不同程度的下降;
在天津主销的品种有:
普苦咖啡火炬(30%)、新苦咖啡雪糕(29%)。
3.1营销目标
销售目标
—销售额3000万元
市场占有率目标
—积极扩大市场占有率,努力缩小与大桥道的差距,逼近大桥道的市场份额。
品牌目标
—提升品牌形象,努力成为天津市场第一品牌。
3.2策略原则
竞争导向,锁定大桥道、雀巢、和路雪,抢夺市场份额,密切注意蒙牛的动向,坚决打压蒙牛的
行销活动
建立品牌忠诚度,固定老顾客
促使品牌转换,吸引竞品顾客
加大新品推广的力度和速度,培育新的明星产品
健全零售网络,经销商职能配送化,减少中间环节,扩大零售商网点
在上述市场,快速仿制当地畅销竞品,伊利品牌加竞品的畅销产品名称
在上述市场,快速调整产品档次、价位结构,以快速适应市场需求结构变化
在上述市场,新品上市快速铺货、快速推广
3.3营销组合
产品策略
—主打产品:
零售价位在1.50元产品
零售价位在1.00-元---1.50元之间的产品。
—开发价位在2.00元以上的高档产品,用来提升品牌形象及获取高利,同时把量也做起来。
价格策略
—主打零售价位:
1.50元
1.00—1.50元之间
—其次为:
2。
00元以上
渠道策略
B类渠道策略。
自己取代经销商,现有经销商转换为配送商;或者我们参与到经销商的配送过程中去,为将来取代经销商做准备。
传播推广策略
下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条,对试购,重复购买和建立品牌忠诚作用极大。
—广告
1.电视广告:
中央一套A段15秒全国性主打产品广告
2.报纸广告
在天津晚报每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息(与奶粉、无菌奶联办)。
在当地音乐台收听率高的栏目,推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费,请选择大公司大品牌的产品”,并赞助听众有奖问答的奖品(或新产品或促销用品)(与奶粉、无菌奶联办)。
3.户外广告
所有的配送车辆车身广告重新设计制作。
投放通成公司公交车体整车广告
给分销商、销量大零售商制作店牌广告
在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。
4.广告伞
凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品,均要投放广告伞,以增强伊利的可视性。
5.售点POP
售点海报要经常贴,由专人贴(可雇佣大学生兼职),以增强伊利的可视性。
看板陈列:
*全产品看板:
冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园、小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大
学/中学/商业区冷饮摊点
6.广告塑料包装袋
印制大小规格不同的产品包装袋(全国统一、各产品统一),既方便购买又是流动广告。
7.冰柜广告
在机场候机楼、二星和三星级(含三星级以上)宾馆,投放冰柜广告,不以赢利为目的,以展示品牌产品形象为目的。
—市场推广
重点推广新产品。
一定要突出一个“快”字,快速启动市场,引导消费,制造流行。
快速铺货,举办分销商铺货竞赛,对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。
快速品尝。
在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。
推广人员可聘请大学生。
元旦、春节、元宵节推出礼品盒推广新产品并促进销售量。
从2000年开始至6月底,在主要酒店利用大型(超过8桌)婚宴和12岁生日宴会赞助参加者每人一只新产
品,作为最后一道菜,供品尝。
3月份对零售商推出开箱有奖(实物),对消费者推出开袋有奖(实物)活动(非价格竞争手段,变相降价)。
3.15参加天津市有关部门举办的活动,进行大型健康安全卫生消费宣传,散发有保留价值(附火车、民航时刻表)的宣传单张;全部新产品以厂价出售,限量购买并赠送礼品(与其它产品联办)。
5.1在公园等场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动,散发有保留价值(附火车、民航时刻表)的宣传单张;
全部新产品以厂价出售,限量购买并赠送礼品(与其它产品联办)。
6.1举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动,散发有保留价值(附火车、民航时刻表)
的宣传单张;全部新产品以厂价出售,限量购买并赠送礼品(与其它产品联办)。
举办伊利暑期夏令营,参观伊利公司,游内蒙古草原(与奶粉、无菌奶联办)。
四、奶粉参见“北京市场营销计划”
市场容量:
3000吨
竞争情况:
和氏600吨,海河500吨,三鹿480吨,神果300吨,完达山150吨,雀巢120吨。
分品种考察:
均有不同程度的增长,绿优增长最快;
在天津主销的品种有:
红优(22%)、全脂甜粉(20%)、全脂淡粉(20%)。
4.1营销目标
销售目标
—销售额7800吨,其中:
北京:
600吨天津:
600吨
山西:
1100吨山东:
1500吨
河北:
2000吨河南:
2000吨
市场占有率目标
—市场占有率7%,其中:
北京:
6%天津:
9%
山西:
12%山东:
5%
河北:
8%河南:
7%
品牌目标
—提升品牌形象,建立品牌忠诚度
渠道策略
B类渠道策略。
自己做经销商,现有经销商转换为配送商;或者我们参与到经销商的配送过程中去,为将来取代经销商做准备。
五、无菌奶
竞争情况:
帕马拉特、卡夫、子母、光明、大M
分品种考察:
销售有增长的是:
250ml纯奶
在天津主销的品种有:
250ml纯奶(86%)、250ml酸奶(13%)。
渠道策略
C类渠道策略。
我们的业务人员要充分协助经销商操作业务。