通辽天福房地产项目初步定位建议报告82页.ppt

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通辽天福房地产项目初步定位建议及合作建议书初步定位建议及合作建议书2006.06.24北京阳光易居房地产经纪有限公司Beijingsunshinerealestateco.,ltd甲方希望实现的目标甲方希望实现的目标利润最大化利润最大化回笼资金最快回笼资金最快做出品牌形象做出品牌形象可持续发展可持续发展天福房地产公司天福房地产公司1、利润最大化。

有两种实现的途径：

、利润最大化。

有两种实现的途径：

一是在不增加成本或有效降低成本的情况一是在不增加成本或有效降低成本的情况下，拉升房价；二是，在不改变容积率的情况下，多做出些可销售面积下，拉升房价；二是，在不改变容积率的情况下，多做出些可销售面积；2、回笼资金最快。

即短平快战略，、回笼资金最快。

即短平快战略，尽量控制单套房总价，扩大客户群层面尽量控制单套房总价，扩大客户群层面。

这。

这与上一条相矛盾，但也不是不可调和，如取上一条的第二种实现途径，就可以与上一条相矛盾，但也不是不可调和，如取上一条的第二种实现途径，就可以解决这个问题；解决这个问题；3、做出品牌形象。

在短时间或单个项目上实现，这对一个外来开发商来说有些、做出品牌形象。

在短时间或单个项目上实现，这对一个外来开发商来说有些难度，品牌形象是一个较虚的概念，如我们难度，品牌形象是一个较虚的概念，如我们做出了特色产品、销售实现奇迹、做出了特色产品、销售实现奇迹、有较好的口碑，这些都可以称之为树立了品牌有较好的口碑，这些都可以称之为树立了品牌。

可在销售过程中实现；。

可在销售过程中实现；4、可持续发展。

可持续发展有、可持续发展。

可持续发展有两个必要条件，盈利和较好的市场口碑两个必要条件，盈利和较好的市场口碑，与前面，与前面几条是相辅相成的。

几条是相辅相成的。

目标解析：

目标解析：

阳光易居所要解决的问题阳光易居所要解决的问题要想实现以上的目标，我们必须解决以下三个问题：

卖给谁？

卖给谁？

卖什么？

卖什么？

怎么卖？

怎么卖？

WhoWhatHow我们的最有效目标客户群是谁？

我们的最有效目标客户群是谁？

目对该客户群我们做什么产品？

目对该客户群我们做什么产品？

如何在最短时间内实现销售目标？

如何在最短时间内实现销售目标？

备注：

该报告分两部分进行阐述，住宅篇和商业篇备注：

该报告分两部分进行阐述，住宅篇和商业篇第一部分：

住宅篇住宅市场分析住宅市场分析目标客户及锁定目标客户及锁定项目市场定位项目市场定位案名建议案名建议产品策划及调整产品策划及调整形象包装及宣传测略形象包装及宣传测略销售方案及销售计划销售方案及销售计划住住宅宅部部分分策策略略建建议议框框架架卖给谁？

卖给谁？

卖什么？

卖什么？

怎么卖？

怎么卖？

住宅市场分析住宅市场分析市中心区市中心区辐射区域辐射区域新发展区新发展区经经济济开开发发区区本案本案总体市场分析：

总体市场分析：

1、上图反映的是政府的“北移西拓”计划示意，即通辽的城市发展将向北发展，通辽的城市发展将向北发展，向西扩张向西扩张，政府将来要搬到北区，河西为开发区；2、随着这一计划的落实，新开发房地产项目多集中在北区新开发房地产项目多集中在北区，如“吉地华府吉地华府”，“裕景花园裕景花园”、“水岸春天水岸春天”等，而且开发规模一般较市区的大；3、市区的住宅用地越来越少，新开发项目也不断减少市区的住宅用地越来越少，新开发项目也不断减少，且规模也不大，一是受政府发展规划导向的影响，二是市区的可用开发土地量越来越少，仅有的开发也多是城中村等的拆迁地；4、城市规划的导向也影响着人们的购房区域选择城市规划的导向也影响着人们的购房区域选择，多数人购房选择在了北区，觉得那里是将来的重点城区，而且环境也较现在的市区会好；5、北区目前主要开发住宅区，生活配套还有些落后，但是这种政策的导向，及政策的导向，及较好的环境使然，房价有了较大的提升，有些项目甚至比市区的房价都高较好的环境使然，房价有了较大的提升，有些项目甚至比市区的房价都高；6、目前市场的住宅产品户型面积主要集中在住宅产品户型面积主要集中在60160平米左右，主力户型平米左右，主力户型为为75115平米左右，这也是市场最畅销户型平米左右，这也是市场最畅销户型。

北区新开发项目大户型较为集中，如吉地华府120160平米的户型所占比例就较大；在市区及市区偏西方向开发的住宅项目，以中小户型为主，面积多在60110平米之间；7、住宅产品的市场均价在住宅产品的市场均价在17001800元元/平米之间，最高价达到了近平米之间，最高价达到了近2300元元/平米，较低的价格为平米，较低的价格为1580元元/平米左右平米左右；随着人们生活水平的提高和商业人群的兴起，加上通辽市近几年经济的迅速发展，价格还有着较大的提升空间价格还有着较大的提升空间；8、房地产发展虽还处于起步阶段，但产品上有了一定的创新房地产发展虽还处于起步阶段，但产品上有了一定的创新，如出现了时下流行的花园洋房和情景洋房；本项目市场分析：

本项目市场分析：

1、项目位于胜利路和向阳大街的交汇处，属于城市非中心区，为二类地段；2、周边社会配套较为齐全，但生活配套较少；3、周边的专业市场较多，大都有近10年左右的历史，如汽配街、粮油街等；4、周边住宅社区较多，多为旧社区，新开发项目较少；本案本案向阳大街向阳大街明仁大街明仁大街科尔沁大街科尔沁大街区二院区二院市二中市二中中国银行中国银行区蒙古族学校区蒙古族学校交通小学交通小学邮邮政政局局蒙古王宾馆蒙古王宾馆农资市场农资市场项目四至及周边现状：

项目四至及周边现状：

项目地块现状项目地块现状北面北面西面西面东面东面南面南面红色区域为项目用地蓝色方块表示地块周边现有建筑物项目用地平面图：

项目用地平面图：

项目周边社会配套图片展示：

项目周边社会配套图片展示：

项目周边社会配套图片展示：

项目周边社会配套图片展示：

项目项目SWOT分析：

分析：

天福房地产项目天福房地产项目SWOT分析分析S1.位于市区，交通便利，离商业中心较近；S2.周边社会配套完善；S3.周边专业市场具有多年历史，成行成市；S4.小区规模不大，易于管理；S5.户型面积小，总价不会过高，易销售；O1.市区土地越来越小，而市区住宅的需求却大；O2.本项目招商引资的背景，得到政府的支持；O3.旧城改造进步加快，购房群体不断加大；优势（优势（Strengths）劣势（劣势（Weaknesses）机会（机会（Opportunities）威胁（威胁（Threats）T1.拆迁问题若不能得到很好解决，会带来众多麻烦；T2.开发中的不确定因素较多；W1.地块被分为两块，环境、交通不易组织；W2.开发商品牌效应不足；W3.容积率较高，建筑密度较大，通透性也差；W4.有回迁户，影响整体客户素质；目标客户分析及锁定目标客户分析及锁定项目目标客群的锁定要从两个方面下手：

一是市场客群的分析一是市场客群的分析二是本案的产品特征分析二是本案的产品特征分析市场客群基本分了两个较大的群体。

一部分人受政府城市规划导向的影响，搬离了市区，在城市的北区购房置业；另一部分人，喜欢市区的繁华和便利，也对这个产生了恋土情结，不愿意搬离长期居住地，一些旧城改造的返迁户表现的尤为明显。

由于项目处于市区的次中心，仍属于市区地段，因此我们的客群应属于以上所分析的第二类。

从产品特征分析我们的目标客户。

首先，从目前的规划方案设计来看，主力户型集中在7595平米左右，应属于中小户型，单套的总价不会太高，这类户型多会被一些青年人（已婚有一个孩子，或未婚计划买新房）、资金实力不强但喜欢市区及一些恋土情结的拆迁户买走。

其次，根据我们的市场调查，这个区间的户型为市场最畅销户型。

目标客户群锁定：

目标客户群锁定：

拆迁户拆迁户改善居住条件改善居住条件纯粹投资需要纯粹投资需要解决住房问题解决住房问题买婚房的青年买婚房的青年居住单位分房家庭居住单位分房家庭周边生意之人周边生意之人有闲散资金之人有闲散资金之人城中村居民城中村居民外来从商的生意人外来从商的生意人住宿舍的事业单位青年住宿舍的事业单位青年城市较低收入者城市较低收入者旧生活社区居民旧生活社区居民70255项目市场定位项目市场定位项目也许不是最高档的，但肯定是最有特色的项目也许不是最高档的，但肯定是最有特色的宗旨宗旨几个需要注意问题：

1、该项目位于城市非中心，但又属于市区，仍享受繁华与便利属于市区，仍享受繁华与便利；2、住宅的容积率高，绿化率低，为实现利润最大化，不会为此改变，因此只有从产品细节下功夫，做出自己独有的特色从产品细节下功夫，做出自己独有的特色；3、从客户分析及产品特性来看，客户群的年龄偏青年化，客户群的年龄偏青年化，2835岁最为岁最为集中，他们喜欢繁华、时尚及现代集中，他们喜欢繁华、时尚及现代；4、也会考虑通辽市人民消费心理的微妙差异化，他们既实际，又讲面子，他们既实际，又讲面子，因此我们不能将本案冠上小户型社区的帽子因此我们不能将本案冠上小户型社区的帽子；因此，我们的市场定位是：

城市主流。

唯我的。

艺术的家。

城市主流。

唯我的。

艺术的家。

地处市区，近享城市繁华与便利地处市区，近享城市繁华与便利极具特色的，市场上独树一帜的极具特色的，市场上独树一帜的园林上、户型上有创新的园林上、户型上有创新的建议案名建议案名天福天福香格里香格里案名解析：

案名解析：

1、天福。

开发商冠名，彰显品牌，树立形象；天福二字又有、天福。

开发商冠名，彰显品牌，树立形象；天福二字又有“天赐洪福天赐洪福”之意；之意；2、香格里：

一个美好的地方，多被用于高档场所，能彰显品位和档次；、香格里：

一个美好的地方，多被用于高档场所，能彰显品位和档次；3、香格里拉是每一个人都梦想去的地方，蕴涵着文化底蕴，装载着梦想。

、香格里拉是每一个人都梦想去的地方，蕴涵着文化底蕴，装载着梦想。

4、香格里是民族语言，能更好的被通辽的蒙古族人接受。

、香格里是民族语言，能更好的被通辽的蒙古族人接受。

5、香格里是三个字的案名，区别于通辽两个字或者四个字的案名，极容易记忆、香格里是三个字的案名，区别于通辽两个字或者四个字的案名，极容易记忆形成自己独特的个性。

形成自己独特的个性。

6、区别于通辽的案名，抛弃、区别于通辽的案名，抛弃“某某小区某某小区”、“某某花园某某花园”、“某某府某某府”等称谓，等称谓，独树一帜，令人耳目一新；独树一帜，令人耳目一新；备选建议备选建议天福天福城市艺墅城市艺墅案名解析：

案名解析：

1、天福。

开发商冠名，彰显品牌，树立形象；天福二字又有、天福。

开发商冠名，彰显品牌，树立形象；天福二字又有“天赐洪福天赐洪福”之意；之意；2、城市。

点明该项目属于城市，享受城市的繁华、便利；、城市。

点明该项目属于城市，享受城市的繁华、便利；3、艺墅。

一方面诠释了我们的产品，在细节上下功夫，非常具有特色，虽然容、艺墅。

一方面诠释了我们的产品，在细节上下功夫，非常具有特色，虽然容积率高、绿化率低，但仍可以做精品，舒适度较高；另一方面，迎合了项目的积率高、绿化率低，但仍可以做精品，舒适度较高；另一方面，迎合了项目的客户群定位，一群年龄层次不是很高，资金实力也许不强，但仍追求品位；客户群定位，一群年龄层次不是很高，资金实力也许不强，但仍追求品位；4、区别于通辽的案名，抛弃、区别于通辽的案名，抛弃“某某小区某某小区”、“某某花园某某花园”、“某某府某某府”等称谓，等称谓，独树一帜，令人耳目一新；独树一帜，令人耳目一新；产品策划及调整产品策划及调整产品策划及调整的几大原则：

产品策划及调整的几大原则：

1、可销售面积最大化原则；、可销售面积最大化原则；2、各单位之间和谐性原则；、各单位之间和谐性原则；3、小区景观的美观性原则；、小区景观的美观性原则；4、交通动线安全便捷原则；、交通动线安全便捷原则；5、室内空间的舒适性原则；、室内空间的舒适性原则；6、综合成本的节约性原则；、综合成本的节约性原则；概念性规划建议概念性规划建议该社区被周边建筑物包围，通透性较差，周边景观也很差，这两点上无法突破。

但也该社区被周边建筑物包围，通透性较差，周边景观也很差，这两点上无法突破。

但也不是完全的弊端，这相对形成了一个闹中取静的社区，同时我们可以在小区内部造景，