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联洋市调DOC
联洋花园市场调研简报
委托单位：
上海联洋土地发展公司
报告单位：
上海天启企业策划有限公司
上海开启房地产投资咨询有限公司
报告日期：
二00一年六月
天启&开启
一、最新情报
☎关键词:
上海住宅五年需增8000万平方米
☎开启观点:
数据显示，8000万平方米的需增量多多少少对上海的房地产开发商带来了巨大的诱惑，而且这个数据仅仅是需增量而不是需求量，但毫无质疑,对于这个保守的数据来说,需求量综究要大于需增量吧，事实上这个数据也和目前上海房地产欣欣向荣的总体现状相吻合，同时个人住房按揭贷款的增加、个人住房公积金贷款的稳步增长，也有力的支持了这一论断。
因此总体看来，就象文中所说巨大的市场容量势必将带来巨大的商机，说不准有人已经在哪儿偷偷的乐了。
但也别开心的太早,在消费者日益理智的今天,如果没有高品质的产品,机会也只能算是机会。
☎主要内容:
上海社科院房地产业研究中心刚刚完成的《上海房地产市场现状及前景》研究报告指出，21世纪最初5年，上海房地产市场对新增住宅需求将达8000万平方米，对存量住宅需求将超过4000万平方米，对办公楼、商铺、厂房等需求约1000万平方米，房地产市场交易总量可能达到1.5亿平方米。
巨大的市场容量将带来巨大的商机。
首先将创造进入上海房地产业主力业务的机会：
投资上海房地产开发，开发品种将以住宅领先，中档住宅为主，高档和低档住宅为辅，办公楼厂房稍后两三年即可跟进；投资现有住宅用于租赁；进入房地产经纪业；进入物业管理业；投资接盘原业主无法再建的半截子工程；投资入股已有房地产企业。
同时，上海房地产市场的发展将带来相关产业的发展良机：
设计业，建筑业，装饰材料、部品、部件业，以智能化为代表的各类科技产品和服务，房地产抵押贷款证券化，保险业，家电、家具、轻纺业，通讯、信息产业，家用轿车产业。
另据中国人民银行上海分行统计，今年前5个月上海的个人住房按揭贷款的新增额已达104.71亿元，比上年同期净增58.65亿元，增长123％。
目前沪上商业银行的个人住房按揭贷款余额为450.21亿元，5月份的住房按揭贷款新增额为18.79亿元，虽比上月有所减少，但仍保持了较高的增长水平。
从目前的发展势头看，到6月份上海个人住房按揭贷款的放贷额同比将实现翻番。
在住房按揭贷款迅猛增长的同时，个人住房公积金贷款在今年前5个月也新增了19.01亿元，同比也多增3.96亿元，余额达到226.75亿元。
☎关键词：
利好将出刺激房价下半年申城楼盘稳中看涨
☎开启观点：
无论是土地出让招标拍卖还是内外销房并轨，所谓的“利好”实际上是对政府和开发商而言的，对于广大的消费者来说，事实上是一个绝对“利坏”的坏消息。
不知道普通老百姓的薪资增长幅度会不会和逐日渐长的房价成比例，不然，眼睁睁看着节节向上爬的上海房地产价格，老百姓也徒有“望楼兴叹”的份了。
不过话又说回来，如果咱们老百姓有足够的购买力，楼房品质提高一点，即使房价高一点，喜了国家，乐了人们，何乐而不为呢？
☎主要内容：
下半年本市房地产业将有两项重大措施出台：
一是土地出让将纳入招标拍卖轨道，二是内外销房将逐步并轨。
上半年，本市房价冲出了盘整近两年的平台，新盘价格普遍上涨５％以上，成交量更创下历史天量。
市民们非常关心：
上述两项重大措施出台后，将对下半年房价走势产生怎样影响。
有关专家认为：
两项政策的实质，一项是给外国投资者以国民待遇，另一项是增大土地市场透明度，作为长期利好，将对本市房价进一步趋稳走强起到支撑作用。
从短线看，目前均价在2000美元／平方米以上的外销房不在少数，但内销房价超过9000元／平方米的楼盘却寥寥无几，两者并轨后，价差缩小成为大势所趋，内销房天价因此短期内有望刷新纪录。
另外，高价房价格上涨后，也为中、低房价格的上扬留下空间。
同时，土地是房地产市场的龙头，土地出让引入竞争机制后，会消除从前土地协商转让中被低估部分，使土地价格回归市场真实价格，短期看，这项政策极有可能引发上海土地价格上涨，并在房价中体现出来。
不过，除去政策因素，从市场本身看，上半年黄沙、水泥两大主要建材价格大幅上扬，带动成本上升的因素，也会在下半年新开楼盘的房价中体现出来，使今年下半年的房价进一步上涨。
☎关键词：
上海新建住宅试行
☎开启观点：
装修房政策颁布确实是时候了，对社会环境的益处、对物业管理带来的益处等等暂且不去说他，我们只是觉得装修房从来是发展商应该做的，深明大义和负责任的开发商将不会抵制这项政策，坚持的抵制者将有可能正是应当被淘汰的那一群，对于消费者来说，多花了一小部分钱，省去了一大堆的麻烦，在生活节奏越来越快的今天，此项政策的出台，理应成为一个大快人心的消息，当然，对于那部分不装修者，我们完全可以通过不给予按揭等相关金融政策进行限制。
我们有理由相信，再过几年，当全国的大中城市装修房政策业已普及之时，人们可能会发现此项政策到来的太迟了。
☎主要内容:
上海市住宅发展局6月17日宣布：
上海将在全市15个新建住宅小区内推出“菜单式全装修”试点，到今年年底，全市将有近2000套新建全装修住宅进入市场“探路”，这些住宅由业主按“菜单”选定设计方案和施工材料，厨房、卫生间、储藏室、顶板、墙面、地面、门和门套、窗和窗套、水电煤气表具和管线全部一次装修到位。
据悉，在新建住宅“菜单式全装修”的试点过程中，有关部门将在产业政策导向和运作机制方面进行深入探索，从根本上解决二次装修造成的结构破坏、资源浪费和噪音扰民等问题。
据透露，新建住宅“菜单式全装修”试点包括两种模式——一种是房地产开发企业直接向市场提供统一装修标准的住宅（简称全装修住宅）；另一种是房地产开发企业在预售时，提供多种装修设计方案、材料、设备菜单和报价，供购房者选择，然后进行统一装修（简称菜单式全装修住宅）。
目前，上海试点工作的重点是新建住宅菜单式全装修。
与传统的毛坯房相比，菜单式全装修住宅的最大优点是业主可以省力、省心、省钱。
由于成品房统一采购材料、统一调配施工人员，可以大大降低装修成本，从而实际总价低于购买毛坯房加自己搞装修的总价。
据测算，同样的装修设计和用材，集团化装修成本比逐一装修成本低20％左右。
据悉，国家建设部正在酝酿《商品住宅一次性装修实施细则》的出台，在上海，有关菜单式全装修住宅的质量标准和政府扶持政策也将相继出台，从而保证“菜单式全装修住宅”在试点过程中的材料运用、设计施工、质量监理和验收均有章可循，以保证消费者权益。
按照目前的规定，“菜单式全装修住宅”全权责任人为开发商。
二、市场动态
2001年1-5月份交易累计
内销销售登记
1617891M2
外销销售登记
122066M2
内销预售登记
1031921M2
外销预售登记
66318M2
登记发证情况
68686件
抵押登记情况
11889件
2001年5月浦东新区商品房销售排行榜
名次
区域
物业名称
销售电话
1
花木
御景苑
68560368
2
花木
华丽家族花园
58332233
3
杨思
恒大华城-天地苑
58453658
4
杨思
春港丽园
38950129
5
上南
纯翠上南
58328656
6
北蔡
绿川新苑
68921349
7
南浦
贵龙园
58895511
8
花木
上海故事
68951888
9
花木
新天家园
58859922
10
陆家嘴
香榭丽花园
50812222
浦东新区2001年四月份商品房预售市场分析
一）、基本情况概述
1、预售交易量继续上升，浦东楼市新一轮购房热潮正在悄然兴起
继3月份浦东商品房交易全线反弹后，本月预售交易量继续上升，登记预售面积达24.5万平方米，共2134套，分别比上月增长14%和17%。
御景园、恒大华城-天地苑、绿川新苑、纯翠上南四家楼盘本月交易面积均在10000平方米以上，这即便在楼市交易十分火爆的去年下半年也未曾有过。
登记的各案中除前10名楼盘外，交易面积在3000-5000平方米的物业本月已升到18家；1000-3000平方米的物业为33家，比上月多10家。
结合一季度的商品房交易走势，我们不难发现--浦东楼市新一轮购房热潮正在悄然兴起。
2、预售均价有所回落，但整体物业价格仍呈上升趋势
相对于上月3843元/平方米的物业交易均价，本月新区商品房预售均价有所回落，为3765元/平方米，但这与整个新区物业价格的整体上升趋势并无矛盾。
首先，除占登记预售交易总量20.1%的花木和川沙地区外，其它各区域的物业均价本月均有不同程度的增长，尤其是杨思、三林地区，涨幅高达8%。
其次，本月前四家交易量超万平方米的楼盘中，天地苑、绿川新苑、纯翠上南三家楼盘均价都在3000元/平方米左右，其总计近4万平方米的登记量拉低了整个新区本月的预售物业均价。
3、花木、川沙预售交易量小幅下降，杨思、三林交易量巨增
本月各区域预售交易量涨幅最大的为杨思、三林地区，区域交易总量从上月的2.2万平方米剧升至本月的4.4万平方米，涨幅达100%；另外北蔡地区也有近81%的涨幅；金桥、上南地区交易面积均有所增长。
花木、川沙地区预售交易量有所下降，但变化不大；陆家嘴地区登记预售面积本月降幅达13%，其它地区市场百分比进一步缩小。
（具体见下表）
2001年4月各区域市场份额表区域
区域
金桥
陆家嘴
杨思、三林
上南
花木
北蔡
川沙
其他
份额
15.6%
21.4%
18.2%
14.6%
16.3%
8.5%
3.8%
1.6%
2001年浦东新区四月商品房预售排行榜
排行
公司名称
建筑物名称
1
上海上实置业有限公司
御景园
2
上海恒大房地产开发经营有限公司
恒大华城-天地苑
3
上海绿地（集团）有限公司
绿川新苑
4
上海众开房地产有限公司
纯翠上南
5
上海南博房产有限公司
博爱家园
6
上海龙仓置业有限公司/上海外滩房屋置换开发有限公司
香榭丽花园
7
上海新高房地产有限公司
新天家园
8
上海海东房地产有限公司/上海元和置业有限公司
蝶恋园
9
上海连城置业发展有限公司
连城苑
10
上海市机电工业房地产公司
东方丰甸园
11
上海华丽家族房地产开发有限公司
华丽家族花园
12
上海爱法房地产经营开发有限公司
爱法新都
13
上海协联房地产有限公司
东波路325弄
14
上海泰龙房地产发展有限公司
环龙新纪园
15
上海跃进房地产开发有限公司
乔顿花园
16
上海怡泰房地产开发有限公司
怡泰家苑
17
上海锦绿实业发展有限公司
南新苑
18
上海贵龙房地产发展有限公司
贵龙园
19
上海兆隆置业有限公司
凌兆玉兰苑
20
上海兴东房地产有限公司
兴东名苑
二）、区域市场分析
:
花木地区：
1.区域预售前五名：
御景苑华丽家族环龙新纪园万邦都市花园龙昌苑
2.区域最高均价：
5546元/m2；最低均价：
3403元/m2平均均价：
4752元/m2
花木地区预售情况统计
月份
预售面积（m2）
均价（元/m2）
市场份额
2001年2月
15587
4614
10.4%
2001年3月
43691
4816
20.3%
2001年4月
40083
4752
16.3%
本月花木地区登记的商品房预售交易量为40083平方米，表面上给人以下挫的感觉。
事实上这主要是华丽家族未及时登记想争冲下月预售排行榜首位的原因。
御景园在继上月以1.7万平方米的交易量居新区楼盘之首后，本月交易量再创新高，达1.9万平方米，稳居本月排行榜首位。
区域前五名物业交易总量本月为33127平方米，占整个区域楼市的83%。
基于区域内物业上市储备量较为充足，商品房预售交易总量在很长时间内仍将保持较高的交易量。
新开盘的花木苑和5月份即将上市的锦绣天地花园会使下月区域楼市更加精彩纷程。
交易均价上，本月为4752元/平方米，起伏不大。
近期，御景园、华丽家族、月间交易量的额度是决定区域物业均价的主要因素。
作为浦东中高档物业的主力板块，该区域的物业价格空间倍受的房产投资商关注。
从御景园、华丽家族和天安花园二期近二个月来的交易均价分析，中央公园附近的物业价格明显存在以下特点：
即能观中央公园景观的户室价位普遍偏高，基本上都在6000元/平方米以上，最高的象天安花园二期不乏12000元/平方米以上的价位；大部分看不到景观的房源也仅售4500元/平方米左右，所以个案综合均价多在5100-5500元之间。
:
北蔡地区：
1.区域预售前五名：
绿川新苑南新苑海东花园紫叶花园东园芳佳苑
2.区域最高均价：
3561元/m2最低均价：
2287元/m2平均均价：
2536元/m2
北蔡地区预售情况统计
月份
预售面积（m2）
均价（元/m2）
市场份额
2001年2月
14580
2382
9.7%
2001年3月
11483
2449
5.3%
2001年4月
20835
2536
8.5%
绿川新苑三期作为近期北蔡地区的核心楼盘，凭借其品牌优势及规模开发，本月预售交易量再掀高潮。
个案交易面积达1.2万平方米，名列新区商品房预售排行榜第3位。
加之新开楼盘海东花园二期和南新苑本月6000多平方米的交易量，使得整个区域预售总量较上月大幅增长，交易总量达20835平方米，占本月新区交易量的8.5%。
本月区域交易均价升至2536元/平方米，这主要是受新盘价格的影响。
绿川新苑因地理位置的原因，价位在区域楼市相对偏低，其大额热销量是区域物业价格近几个月走低的主要因素。
如果将其抛开不论，北蔡地区的物业均价目前已达2800-3000元/平方米，上升趋势明显。
分析本月区域前四名楼盘不难发现，其交易量之和已占区域本月交易总量的96%。
且在这四家楼盘中，绿川新苑三期已是预售将尽，紫叶花园更是后继无力。
以此观之，未来数月内北蔡地区的楼市交易量将整体呈下滑势头。
:
杨思、三林地区：
1.区域预售前五名：
天地苑纯翠上南凌兆玉兰苑锦翠苑上南山水苑
2.区域预售最高均价：
3826元/M2最低均价2193元/M2平均均价3018元/M2
杨思、三林地区预售情况统计
时间段
预售面积（M2）
预售均价（元/M2）
市场份额
2001年2月
14406
2718
9.6%
2001年3月
22165
2790
10.3%
2001年4月
44482
3018
18.2%
本月的杨思、三林地区楼市交易业绩惊人，仅新上市物业恒大华城-天地苑、纯翠上南二期、锦翠苑三家楼盘的预售面积便有3万平方米。
区域预售交易面积较上月成倍增长，达44482平方米，为新区交易总量的18.2%，仅次于陆家嘴地区。
天地苑、纯翠上南二期本月交易面积超万平方米的记录在区域楼市实数罕见，分别排名本月新区商品房预售面积第2位和第4位。
其个案相对较高的价位同时令本月区域的交易均价增至3018元/平方米，高于上月228元/平方米，涨幅达8%。
同为大规模生态型楼盘，该二家物业的成功无疑给周边环境日益趋好的杨思、三林地区的物业开发提供了一个全新的视角。
特别是兴建的卢浦大桥和区域内现有的川杨河、外环绿化带的生态优势将会使越来越多的购房者择此而居，区域楼市前景相当看好。
:
上南地区：
1.区域预售前五名：
博爱家园东方丰甸苑怡泰家苑由由新景苑华南名苑
2.区域预售最高均价：
4220元/M2，最低均价2637元/M2，综合均价3723元/M2
上南地区预售情况统计
时间段
预售面积（m2）
物业均价（元/M2）
市场份额
2001年2月
24893
3354
16.6%
2001年3月
29831
3636
13.8%
2001年4月
35811
3723
14.6%
上南地区近年来一直是浦东中低价位物业的热销区域，自去年11月份以来，由于新盘的不断上市，其区域交易总量始终保持着较为稳定的增长势头。
本月内销商品房预售量已达35811平方米，较上月增长20%，占整个新区交易总量的14.6%。
物业交易均价本月也升至3723元/平方米，为去年下半年至今的最高值。
新盘怡泰家园刚开盘便有近4000平方米的交易业绩再度印证了区域楼市的热销现状。
登记预售的物业中，本月交易量在3000-5000平方米之间的为5家，2000-3000平方米的有3家；区域前五名楼盘交易总量共22617平方米，占区域预售总量的63%，低于上月的比例，个案交易量开始明显呈均衡性分布。
博爱家园、东方丰甸苑分别跻身新区商品房预售排行榜第5名和第10名。
:
陆家嘴地区：
1.区域预售前五名：
香榭丽花园新天家园乔顿花园贵龙园京城大厦
2.最高预售均价：
6952元/m2最低预售均价：
3419m2平均均价：
4660元/m2。
陆家嘴地区预售情况统计
时间段
预售面积（m2）
预售均价（元/m2）
市场份额
2001年2月
42945
4448
28.7%
2001年3月
60310
4499
28.0%
2001年4月
52454
4660
21.4%
陆家嘴地区本月由于主导楼盘乔顿花园、居家豪门两家热销物业已近销售尾期，个案交易量较上月降幅较大，加之近期区域内又无热销楼盘上市，区域内销商品房预售交易总量同上月相比有所下降，为5.25万平方米。
因香榭丽花园总规模达11万多平方米，新天家园开盘还不到3个月，故这两家物业虽月月热销，但所剩余量依旧较大，区域主导楼盘地位短期内仍相当稳定，本月分别排名新区预售排行榜第6名和第7名。
与交易量相比，本月区域交易均价却略有上升，达4660元/M2，较上月上涨3.6%，特别是原南浦地区的物业，怡东花园，澳丽花园，本月物业价格均有不小的涨幅。
从各案登记的交易量来看，超过5000平方米的物业本月仅有2家，3000-5000平方米之间的物业为4家，比上月少了3家。
多数楼盘交易量集中在1000-3000平方米。
区域楼盘预售交易量均衡性分布较上月更为明显，楼市缺乏热销物业月间大额交易量的现状尤为突出。
近期，区域内外销商品房菊园二期将于5月中旬上市，会对区域内的高档物业销售有所影响。
6月份，浦江茗园二期-东方星座（近5万平方米）弘扬沁园（近4万平方米）的上市，总体上会托高区域交易总量。
:
金桥地区：
1.区域预售前五名：
蝶恋园连城苑爱法新都协联苑汇佳苑、
2.区域最高预售均价：
4150元/m2最低均价2319元/m2平均均价3448元/m2
金桥地区预售情况统计
时间段
预售面积（m2）
预售均价（元/m2）
所占份额
2001年2月
22483
3122
15.0%
2001年3月
33509
3251
15.6%
2001年4月
38180
3448
15.6%
受区域高价位物业爱法新都、蝶恋园、连城花园本月交易量同时走高的影响，本月金桥地区的交易均价猛升至3448元/M2，创区域商品房交易均价最高记录。
但不容否认的是从近期金桥地区已开楼盘和即将上市的新盘价格来看，区域物业价格的整体上升已是不容否认的事实。
连城花园目前均价已达3600元/M2以上，新开盘的证大家园联体别墅价位则在3500-4200元/M2之间，且销售势头良好，这些都是最好的例证。
本月区域商品房预售交易总量为38180平方米，较上月增长14%。
区域前五名楼盘交易总量为22895平方米，占区域总量的60%。
连城苑本月虽业绩尚可，个案交易面积达5000平方米以上，但与其10万平方米的物业规模相比，特别是在金桥地区，总让人感觉其缺乏先前区域内热销大盘火爆的场面。
蝶恋园预售业绩稳定，本月再度名列新区预售面积排名第8位，连城苑位居第9。
近10万平方米的证大家园首期本月底终于正式上市预售，其首期的部分联体别墅目前销售十分火暴，加之其多层价位较为适中，估计其下月应有不俗的交易量，整个区域的预售总量下月有望持续上升。
:
川沙地区：
1.区域预售前五名：
兴东名苑佳运公寓曙光苑金夏苑，恒乐苑
2.区域预售最高均价：
2756元/M2，最低均价2092/M2，平均均价2411元/M2
川沙地区预售情况统计
时间段
预售面积（m2）
物业均价（元/m2）
市场份额
2001年2月
9955
2611
6.6%
2001年3月
10599
2622
4.9%
2001年4月
9387
2411
3.8%
本月川沙地区商品房预售交易总量为9387平方米，较上月略有下降。
区域前五名楼盘交易量为8242平方米，占整个区域总量的88%。
因区域内价位相对偏高的物业本月登记量较少，交易均价跌至2411元/平方米。
兴东名苑、佳运公寓预售交易量平稳，在无其它热销新盘上市的情况下，其区域楼市主导地位的现状仍将不会改变。
三、竞争对手营销情报分析
一、广告表现
本期相关竞争对手广告发布除新开的两个楼盘上海故事和世纪景典具有一定的广告发行量外，上海之窗·御景园也开始加大广告宣传，其他几个相关楼盘发布相对较少，有些楼盘根本就不做广告宣传。
我们对相关竞争对手2001年5月——6月初止曾经在新民晚报、解放日报、新闻晨报上发布的部分广告进行了监测。
监测情况见以下各表。
发布版面
与前期广告的发布版面相比基本没有变化。
从监测到的相关竞争对手发布的广告看来，发布版面大多数为彩色，并且以半版、整版的居多，通栏和直版的基本没有。
一方面可以看出相关开发商实力大多较为强劲，出手大多不凡，如上海故事的连续大规模广告发布，另一方面也由于开发商在广告发布量上并不多，故形成了一种要么不出手，出手便是大手笔的状态。
而联洋新社区仍旧更是以整体形象出发，联合解放日报社，以“联洋新社区”专版的形式，整体宣传社区形象。
广告主题
广告主题基本没有太大的变化，世纪公园周边楼盘仍旧以世纪公园作为主力卖点。
还有大多选择在某一个时间段进行宣传。
综合监测到的相关竞争楼盘发布的广告，在广告主题的选择上，基本集中在以下几个方面：
1、配合相关的节日或工程接点。
如上海故事和世纪景典在开盘之际推出的大部分广告，上海之窗·御景园在项目预售业绩连续荣获浦东新区3、4月份商品房预售排行榜榜首而发布的广告等，联洋新社区配合APEC会议的整体专版等，都是以紧扣相关的重大节日而进行广告发布。
2、主推环境。
上海之窗·御景园推出的“生活有湖才自然”和“花园名门实话实说”广告；世纪景典的“世纪公园旁，140万平方米景观全接触”，“景色人生”广告，都是在对项目所在的环境优势进行大力的宣传。
对于一些无论是外部环境还是社区内部环境规划都不错的楼盘来说，作为主要卖点之一的环境理所当然成为众多开发商争相炒作的热点。
3、宣传社区文化和公司理念。
证大公司招聘广告，事实上在进行人员招聘的同时，对公司进行了大力的宣传，同时他在开盘前广告里面也搀杂了一部分公司理念、实力等方面的宣传，对公司进行了有力的宣扬；联洋新社区在解放日报住宅消费上连续登载的社区专版，更是对社区宣传的有力证明。
广告表现内容
在所有广告平面的表现内容中，基本上每一个房地产广告都能够紧凑的配合广告的主题进行平面表现。
如广告主题主诉环境，广告画面则以大片大片的优美的环境为主；广告主题主诉房型，毫无
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