伟业北京独墅逸致第二次项目营销推广方案70页.ppt
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实现平台升级实现平台升级创造情景营销创造情景营销独墅逸致营销策略年年11月月20052005A.A.项目定位升级项目定位升级B.B.项目客户渠道项目客户渠道C.C.情景营销情景营销D.D.销售执行销售执行产品建议产品建议项目定位升级项目定位升级AA、树立园区内的灵魂性标志、树立园区内的灵魂性标志BB、打造有特色的精神家园、打造有特色的精神家园CC、提供假日酒店式物业服务、提供假日酒店式物业服务DD、增强项目与周边的互动、增强项目与周边的互动打造第一印象打造第一印象AA、树立园区内的灵魂性标志、树立园区内的灵魂性标志项目的核心利益点项目的核心利益点高性价比的独栋别墅高性价比的独栋别墅低密度、低单价、低总价的独栋别墅，市场少有1717万平米万平米“绿色会所绿色会所”开阔舒展的社区大景观，亲和力强、并极具可塑性和震撼力1717万平米万平米“绿色会所绿色会所”灵魂性标志：
灵魂性标志：
推广层面上最易树立项目的牢固记忆项目的核心卖点，项目对外的形象落脚点项目品质与品位提高的基础意义：
BB、打造有特色的精神家园、打造有特色的精神家园诉求内涵升级营销品位升级出发点树立项目最具号召力的精神标杆创造项目独有的精神生活创造项目独有的精神生活提升项目的整体品位，实现定位升级提升项目的整体品位，实现定位升级社区灵魂性标志设施内容改造丰富内容开放式经营社区情景打造社区内部建设利用17万平米绿色会所的二次包装及现有设施内容的挖掘丰富打造本项目度假俱乐部般的生活状态度假俱乐部般的生活状态社区情景打造运动氛围运动氛围娱乐氛围娱乐氛围休闲氛围休闲氛围娱乐氛围营造娱乐氛围营造利用项目现有资源，在室内外增加娱乐设施增加娱乐内容通过表演、游戏以及相应的配套全力营造社区整体的娱乐氛围运动氛围营造运动氛围营造结合项目现有设施和条件增强主题运动项目的开发如草地足球、棒球、垂钓、门球、漫跑、篮球、攀岩、骑马、室内健身等内容的丰富完善，进一步增强项目的休闲内涵。
休闲氛围营造休闲氛围营造利用美食、品酒、主题PARTY等具备休闲气质的活动增强项目舒缓、休闲的生活氛围舒缓、休闲、娱乐的舒缓、休闲、娱乐的西式度假生活西式度假生活打造项目独有的精神家园打造项目独有的精神家园l西式度假生活，开放生活情景l西式度假生活，轻松生活方式l西式度假生活，健康生活氛围CC、提供假日酒店式物业服务、提供假日酒店式物业服务全方位满足客户对第二居所的需要全方位满足客户对第二居所的需要与周边农村农户合作，开辟自理葡萄园、自耕菜地。
DD、增强项目与周边的互动、增强项目与周边的互动将田园风情落到实处与周边农村农户合作，开辟自摘瓜地、小型跑马场。
项目形象定位项目形象定位享受健康娱乐、享受舒缓休闲生活的享受健康娱乐、享受舒缓休闲生活的开放式度假别墅开放式度假别墅超大绿色会所、亲和气氛，提供快乐分享平台超高性价比中端路线的别墅定位天生就有开放色彩运动娱乐的休闲生活强调的就是参与和共享共享参与、健康休闲，演绎出度假式别墅的核心气质项目客户渠道项目客户渠道AA、目标人群分析、目标人群分析BB、周末试住方案、周末试住方案CC、广告推广、广告推广DD、第二卖场、第二卖场AA、目标人群分析、目标人群分析项目目标人群定位项目目标人群定位以西南部区域为核心逐量递减辐射以西南部区域为核心逐量递减辐射以政府官员、机关干部为主力人群以政府官员、机关干部为主力人群京籍为主的中高端人士京籍为主的中高端人士一、区域来源：
长安街以南长安街以南中轴线以西区域中轴线以西区域核心区辐辐射射区区辐辐射射区区目标客户群体所在区域范围应距离本项目相对较近，多具备一定的地域情结。
长安街以南，中轴线以西的西城区、宣武区、丰台区、海淀区、崇文区应属主力区域。
应不乏外地客群基础，京开高速相通的周边城市亦有挖掘价值。
区域描述区域描述二、年龄特征：
二、年龄特征：
主力购买人群在35岁50岁间该年龄阶段的客户，思想成熟、举止稳健；正是年富力强之时家庭生活状态稳定对自己身心的愉悦和健康关注程度较高务实但并不失对自我个性满足的追求需要更多的人文关怀和精神层面的关照西城区、宣武区、丰台、海淀区政府官员与机关干部西城区、宣武区、丰台、海淀区政府官员与机关干部金融街金融机构的管理干部金融街金融机构的管理干部大兴本地高端人群与政府官员大兴本地高端人群与政府官员南城商贸人士南城商贸人士木樨园、大红门等地中型企业的私营企业主木樨园、大红门等地中型企业的私营企业主部分外地置业者部分外地置业者三、职业范畴：
三、职业范畴：
四、消费特征：
四、消费特征：
寻求时尚，寻求别致的生活感受寻求时尚，寻求别致的生活感受知识结构完善，有较强的审美和辨别能力较高的文化修养，寻求时尚而舒缓的生活情调对价格特别是总价有一定的敏感度，对性价比的要求更高既希望拥有自己的院落，同时也希望能有运动、休闲的公共场所，以满足他们对交流的欲望和对健康生活的追求注重家庭生活，钟情于和家人共同体味生活中的惬意和快乐BB、周末试住方案、周末试住方案以“周末试住”为核心力量的客户资源拓展手段将最大限度实现四类人群同时参与媒体人士媒体人士周末之旅周末之旅客户亲友客户亲友周末之旅周末之旅资源客户资源客户周末之旅周末之旅活动公司活动公司周末之旅周末之旅全程实施周末试住政策度假式实用样板间开放车接车送低价收费客户提供试住丰富的娱乐、运动活动支持体验情景周周狂欢周末试住流程周末试住流程周末试住客户渠道来源周末试住客户渠道来源A、项目自身已有客户资源的充分调动D、活动、会议公司的联手互动C、与旅行社挂钩的客户补给B、伟业顾问辐射全城的高档公寓客户名单C、广告推广、广告推广广告推广策略：
广告推广策略：
活动传口碑活动传口碑软文说情景软文说情景硬广作告知硬广作告知广告投入重点为现场活动与“周末试住方案”的维护硬广的投放更多考虑运动休闲类媒体可针对越野俱乐部、野营俱乐部投放DM以娱乐、健康、情景为诉求的软文多频次在常规媒体发布西城、海淀两区域路牌巡展西城、海淀两区域路牌巡展以路牌为广告主要载体以短期签约实现快速更址以3月一地的频率实现巡展其他媒体广告辅助配合推广核心内容：
推广核心内容：
家庭休闲家庭休闲运动休闲运动休闲情景生活情景生活D、第二卖场、第二卖场设在百盛购物中心的设在百盛购物中心的项目第二售楼处项目第二售楼处进一步扩大项目的人群接触面进一步扩大项目的人群接触面增强对海淀及西南区域的辐射和影响增强对海淀及西南区域的辐射和影响情景营销情景营销A、亲入式度假情景打造、亲入式度假情景打造B、销售动线体验式营销、销售动线体验式营销A、亲入式度假情景打造、亲入式度假情景打造度假生活氛围度假生活氛围娱乐内容娱乐内容运动内容运动内容休闲氛围休闲氛围田园风情田园风情+度假不是口号，而是真实的生活状态和享受过程现场生活情景真人SHOW配合“周末试住之旅”的开展，于每周末现场进行西式度假生活西式度假生活真人情景真人情景SHOW表演表演装饰现场人气演绎西式度假生活增强现场感染力制造高关注度和新闻点儿童主题活动配合“周末试住之旅”的开展利用17万平米绿色会所于现场针对南城的贵族学校进行赞助，开展运动会类主题活动运动会类主题活动活跃现场气氛、增强现场热度获取良好社会效益与宣传点带来父母的关注和到场带来父母的关注和到场B、销售动线体验式营销、销售动线体验式营销售楼处售楼处样板间样板间运动场运动场在从售楼处到样板间再到运动场的完整销售动线，时在从售楼处到样板间再到运动场的完整销售动线，时刻安排刻安排“情景体验营销情景体验营销”的伏笔。
的伏笔。
售楼处：
售楼处：
让客户进入卖场的第一时间起，就开始情景体会之旅。
摆脱传统售楼处的印象。
打造及营造更具心意的卖场感受。
利用空间效果打造更具趣味的购房历程。
样板间：
样板间：
注意生活细节的营造，感受无处不在浪漫，营造家的温馨。
室内：
飘香的咖啡.花瓣漂浮的浴缸露台烧烤香味的漂散.运动场：
运动场：
销售小姐带领，在完成大部分情景体验之旅后，引导客户参加户外专为来访者准备的“门球、垂钓、挥杆”等娱乐运动设施前进行游戏，并给予奖励。
号称：
看房也能嘉年华看房也能嘉年华D，客户挖掘：
客户挖掘：
以被动转主动，利用良好的资源运用直销和访销等方式，多渠道的挖掘和找寻潜在客户引导型销售特点：
引导型销售特点：
A，销售人员着装：
销售人员着装：
可从项目特点考虑，舒适.轻松的着装风格。
如舒适大方的运动套装。
既贴近自然又与社区健康.舒适的主题辉相映。
B，工作状态：
工作状态：
主动热情。
从客户进门开始，注意观察细节并注重引导。
以高级顾问的姿态站在客户立场上考虑和审视问题，成为可信赖的购房参谋。
C，引导型体验式销售引导型体验式销售客户来访，在客户未到售楼处门口前，业务提前到达门口并替客户开门.问候并引导开始销售工作。
销售过程中注重细节，多关心和了解客户的需求。
实施引导型体验式销售，带客户到现场体验及感受不同于市区的休闲度假的生活方式。
销售执行销售执行A、我们的目标、我们的目标B、推盘顺序、推盘顺序C、价格策略、价格策略D、执行更精准的价格体系、执行更精准的价格体系E、销售计划安排、销售计划安排F、销售手段配合、销售手段配合A、我们的目标、我们的目标更快、更高、更好更快、更高、更好销售面积约为：
6.2万平米销售均价：
63006500元，总销售额：
4亿元销售周期：
12个月B、推盘顺序、推盘顺序开盘顺序一期ABC区余量20的跟进销售。
DEF区共建筑面积2.72万平米，116套。
其中D区约60套；E区约20套；F区约40套设计分区明确，各区户型分布较均匀。
顺序分区开盘较为合理。
C、价格策略的原则、价格策略的原则以市场为基础，实施低开高走小步快跑的定价原则根据具体实施情况进行相应调整及完善。
整体均价整体均价6500元元开盘阶段开盘阶段开盘比开盘比例例开盘套开盘套数数均价格均价格统称均统称均价价销售时期销售时期备注备注125%约约80套套6200元元/平米平米6600开盘回馈开盘回馈在约定日期内签约优惠在约定日期内签约优惠100元元250%约约170套套6600元元/平米平米6600涨浮涨浮6%一次性付款一次性付款0.99折优惠折优惠325%约约80套套7000元元/平米平米6600涨浮涨浮6%一次性付款一次性付款0.99折优惠折优惠最终目标最终目标100%330套套6300元元/平米平米6500客带客各奖励客带客各奖励2000元元定价定价：
D区区开盘的房子的价格一定要低于E、F区区的价格。
因调整后重新开盘价格不宜过高。
而且DEF正处在施工阶段，虽已封顶但工地想象较差。
对于先购买的客户有一个较大的吸引，打开良好的开局局面,对今后分阶段价格上浮奠定良好的基础。
在EF区域的销售要在D销售进度近80%左右时相继开盘。
涨价：
涨价：
第一阶段D区区的推出以均价6000元元/平米的价位入世，在分阶段开盘的同时进行价格的涨幅，涨幅比例均为6%。
最终实现整体均价6500元/平米的销售目标。
DD、制定更为精准的价格体系、制定更为精准的价格体系意义：
意义：
1、创造产品独特性，唯一性。
2、将建筑赋予生命，使其具有量身贴心打造的感受3、实现快速销售，获得更高的经济效益。
原则：
原则：
1、实地考察分析，制定每套的总价。
可从面积、位置、景观、环境等方面进行特色细分，寻找每栋别墅的独特性。
2、注重情景或场景的引导使其成为购买感受，从而进行更细致的价格区分。
2005年丽水家园销售计划年丽水家园销售计划月份月份所处阶段所处阶段销售套数销售套数销售面积销售面积销售额销售额回款额回款额销售率销售率2005.12准备阶段准备阶段准备阶段准备阶段单位：
平方米单位：
平方米单位：
万单位：
万单位：
万元单位：
万元百分比百分比3月月导入期导入期10250015005004%4月月导入期导入期205000300020008%5月月强销期强销期205000300020008%6月月强销期强销期3075005000300012%7月月强销期强销期3075005000400012%8月月强销期强销期3075005000400012%9月月强销期强销期205000350040008%10月月
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