南京新街口店重张效果评估.docx
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南京新街口店重张效果评估
南京新街口店开业效果评估
新街口店作为国内家电连锁的一面旗帜，该店的每一次重张模式都将成为全国的风向标。
从1999年开盘以来，南京新街口店每次升级改造都成为业内瞩目的事件。
新街口店于6月30日成功升级重张。
短短三天里，取得了非常好的销售成绩，三天销售完成率达到98.51％，环比增长307.68％，同比增长122.4％。
消费者期待得到的实惠超越了自己的预期。
新街口店作为全国苏宁3C+样板，开盘八年，升级八年，每次升级都以变取胜，本次升级的巨大成功在于：
首先引入了全新的模式，从产品出样到产品品类拓展都成为了业内开创新篇章的举动，在促销活动上全面创新。
今年的升级，是苏宁新街口店这面家电旗帜再次腾飞的时刻,去年的3C+还处于探索阶段，经过一年多的运作和全国范围的推广，这种运作模式随之成熟，加之今年索爱、BOSE、德州仪器、索尼等等很多厂家也在新街口店采用了新经营模式，新街口店内外因结合，以变求新，凭着超越同行的霸气，引领着全国所有3C+旗舰店跑步进入家电连锁高速路。
其次在新闻软文的策划方面突破了以前，在投放密度和版位刊登上，硬广软文设计上都用足了心思，策划活动方案都迭出新意，紧密围绕市场。
今年公司品牌宣传战略的提升和大调整，市场竞争状况也更加激烈，在这种市场利好背景刺激下，苏宁南京大区市场策划中心迅速转换自己的角色，在升级开业筹备的过程中，积极发挥主观主动性和团队优势，集思广益，运用各种宣传手段，利用报纸、电台、户外广告、短信等多种媒介进行立体式的宣传。
值得各地分公司借鉴。
一、背景情况
南京新街口商圈被誉为中华第一商圈，商圈内有我司新街口店、Digitalsuning、国美、五星等多家家电连锁店，是南京最集中的家电消费商圈。
此次我司新街口店在7月旺季之前选择升级开业，使对手措不及防，南京大区在总部的指导下，在活动策划以及宣传炒作上均成功压制了对手，是我司又一次成功的营销案例。
二、市场推广思路
在本次苏宁新街口店升级过程中，南京大区的市场推广思路采用了多种媒体形式相结合的形式，今年总部鼓励各大区大胆采用新兴媒体。
南京大区在本次新街口重张过程中，除了运用传统的报纸媒体之外，还采用了多种全新的媒体组合。
（一）在平面媒体上采用形象硬广和软文结合的排版形式，将画面融合到文字当中。
文字内容和形象画面创意相呼应，谋求整个画面的和谐统一，进一步的诠释广告主题。
（二）我司在新街口店户外媒体宣传上没有使用传统的小区条幅和花车、自行车队等宣传方式，而采用了道路灯杆旗广告、阅报栏广告、框架广告楼宇刊板、千禧安康小区LED显示屏及广告牌、直投DM等形式，广告媒介基本上覆盖了各种场所，保证了信息的到达率。
（三）在电视、电台媒体选择上，充分考虑到了与总部统一投放电视广告的互相补充，电视广告投放选择了南京电视台的黄金栏目《直播南京》，电台广告投放选择了收听率较高的南京交通台，时段均选择在早晚上下班高峰期间，覆盖了拥有私家车以及乘车出行的市民。
（四）另外作为补充宣传手段，南京大区也针对新街口店开业进行了促销短信定点发送，针对竞争对手的店面、商业中心、大型社区等消费者集中的地段进行发送。
报广稿样：
阅报栏广告：
新街口开业巨幔：
新街口店开业竖幅：
新街口店楼梯贴：
新街口店开业电扶梯胶水板：
三、宣传排期
（一）新闻软文及形象广告排期
阶段
时间
主题
见报媒体
类型
内容
6.25－6.29
6月25日
（周一）
中国家电连锁的旗帜——苏宁新街口店八年回顾！
快报、扬子
排版软文
从新街口店开业至今，盘点历载辉煌，成为行业的旗帜！
超越棋行
快报、扬子
硬广
苏宁新街口店升级之路是中国家电连锁不断探索之路,确立了领先行业的地位。
正如象棋的棋路，万变不离其宗,最终目的只有一个——以变取胜！
苏宁新街口店升级之路一直没有停歇过，开盘八年，升级八年！
无论是哪一次的升级,都是一场漂亮的胜仗，一次教科书式的成功营销案例！
6月26日
（周二）
苏宁新街口店以变取胜——专访苏宁电器南京大区总经理陶京海
南京各媒体
新闻
以陶总专访的形式，突出新街口店此次重装的变化亮点，与形象硬广呼应——以变取胜。
对布局、装修、产品、服务等方面的亮点进行综述，以对后期的新闻形成铺垫。
楼层调整，增加了索尼、佳能专厅、OPPO、IPOD专厅、商用空调等
期待精彩——苏宁新街口店重装十大亮点
金陵、晨报
排版软文
和新闻及形象硬广相呼应，将具体的内容完整的表达，并加以图片烘托效果，将此次新街口店的看点完整地进行表达。
内容可覆盖装修、布局、体验、服务、新品等。
超越期待
金陵、晨报
硬广
6月30日是苏宁新街口店这面旗帜再次腾飞的时刻,消费者期待得到的实惠超越了自己的预期,也是新街口店希望同行超越的霸气，让利幅度之大也是期待超越的！
6月27日
（周三）
苏宁新街口店打造中国最多的体验厅
南京各媒体
新闻
突出品类布局中的亮点，如索爱手机体验厅、BOSE音响体验厅、投影仪体验厅、液晶墙体验等
超越想像
——盛宴6月30日揭幕！
快报、金陵
硬广
苏宁新街口店开业盛典即将揭幕，让利风暴6月30日席卷石城，苏宁17店同贺，家电盛宴值得期待！
6月28日
（周四）
苏宁新街口店周五闭店一天蓄势待发
南京各媒体
新闻
重点强调闭店一天进行开业最后准备，通过价格签更换、礼品到位、工厂加派促销员等细节营造开业氛围，同时公布促销活动的草案。
世界知名家电品牌助阵，寄语同贺旗舰升级！
快报、金陵
软文
各大品牌老总寄语，写具体些不要口号，涵盖提供丰富产品、产品导购、活动支持、礼品支持、价格支持等内容。
厂商携手让利，共举年中家电盛宴
快报、金陵
硬广
以品类、品牌为单位进行促销力度的展示
6月29日
（周五）
促销硬广
南京各媒体
硬广
促销内容
苏宁新街口店重张开业明天引爆全城
南京各媒体
新闻
新街口店开业促销信息公布.要求有头版导读。
（二）户内外广告排期
楼宇电梯看板，600块，投放区间：
6月25日－7月2日
阅报栏广告，70块，投放区间：
6月25日－7月2日
灯杆旗，27组，投放区间：
6月25日－7月2日
千禧安康小区LED，15条/屏/天，50座，投放区间：
6月25日－7月2日
小区灯箱，51块，投放区间：
6月25日－7月2日
巨幔一块，投放区间：
6月25日－7月2日
新街口户外围挡大牌，投放区间：
6月25日－7月2日
空飘：
5个，投放区间：
6月30日－7月2日
拱门：
5个，投放区间：
6月25日－7月2日
公司吉祥物气模，2个，投放区间：
6月25日－7月2日
店面电梯口横幅，5条，投放区间：
6月25日－7月2日
店面电梯口竖幅，5条，投放区间：
6月25日－7月2日
（三）广电媒体投放排期
交广网：
20秒每天8次、10秒每天15次，投放区间：
6月25日－6月30日
南京交通台：
20秒每天6次，投放区间：
6月25日－6月30日
南京新闻综合频道（直播南京中插播）：
15秒每天2次，投放区间：
6月25日－6月30日
（四）短信
总共50万条，其中计划向移动争取20万条免费短信，另外30条我司投放，投放区间：
6月28日－7月2日
（五）DM
开业促销活动，8万张，投放区间：
6月28日－7月2日
（六）媒体费用
1、报纸广告
时间
媒体
具体版面
规格
套色
主题
金额
资源
2007-6-12
现代快报
A2
半版
套红
重装预告
21000
2007-6-12
金陵晚报
A2
半版
彩色
重装预告
18750
2007-6-13
现代快报
A2
半版
套红
重装预告
21000
2007-6-13
扬子晚报
A34
半版
彩色
重装预告
12000
2007-6-14
现代快报
头版
双通
套红
重装预告
16800
2007-6-14
金陵晚报
A2
半版
彩色
重装预告
18750
2007-6-14
南京晨报
A2
半版
套红
重装预告
12000
2007-6-14
东方卫报
A8
半版
黑白
重装预告
0
2007-6-15
现代快报
A2—A15
跨版
套红
样机打折
84000
27000
2007-6-15
金陵晚报
A2—A15
跨版
彩色
样机打折
72500
26000
2007-6-15
扬子晚报
A34
半版
彩色
样机打折
12000
2007-6-15
南京晨报
A2
半版
套红
样机打折
13200
2007-6-15
江南时报
末版
整版
彩色
样机打折
7000
2007-6-15
江苏商报
头版
半版
彩色
样机打折
6800
2007-6-15
东方卫报
A2
半版
彩色
样机打折
11000
2007-6-20
现代快报
A2
半版
套红
开业预告
21000
2007-6-20
扬子晚报
A34
半版
彩色
开业预告
12000
2007-6-20
东方卫报
A6
半版
黑白
开业预告
0
2007-6-21
金陵晚报
A2
半版
彩色
开业预告
18750
2007-6-22
现代快报
A2
整版
套红
开业预告
42000
2007-6-22
现代快报
A末2
半版
套红
开业预告
21000
2007-6-22
金陵晚报
A2
整版
彩色
开业预告
37500
2007-6-22
金陵晚报
A末2
半版
彩色
开业预告
18750
2007-6-22
金陵晚报
A27
半版
彩色
开业预告
0
2007-6-22
扬子晚报
A34
整版
彩色
开业预告
20000
2007-6-22
南京晨报
A2
整版
套红
开业预告
26400
2007-6-22
南京日报
B1
竖1/4版
套红
开业预告
5250
2007-6-22
东方卫报
A2
半版
彩色
开业预告
11000
2007-6-22
江南时报
头版
半版
彩色
开业预告
7000
2007-6-22
江苏商报
头版
半版
彩色
开业预告
6800
2007-6-25
现代快报
A2
整版
套红
开业预告
25200
27000
2007-6-25
扬子晚报
A末2
半版
彩色
开业预告
12000
17000
2007-6-25
南京晨报
A2
通栏
黑白
开业预告
0
2007-6-26
金陵晚报
B叠头版
整版
彩色
开业预告
24000
13000
2007-6-26
南京晨报
A2
半版
套红
开业预告
12000
2007-6-26
东方卫报
A6
半版
黑白
开业预告
0
2007-6-27
现代快报
A2
整版
套红
开业预告
25200
13500
2007-6-27
金陵晚报
A2
整版
彩色
开业预告
22500
13000
2007-6-28
现代快报
A2
整版
套红
开业预告
25200
13500
2007-6-28
金陵晚报
A2
整版
彩色
开业预告
22500
13000
2007-6-28
东方卫报
A2
半版
彩色
开业预告
11000
2007-6-28
南京晨报
A2
半版
套红
开业预告
12000
2007-6-29
现代快报
A2-末2
跨整版
套红
开业促销
84000
13500
2007-6-29
现代快报
A4
整版
套红
开业促销
42000
13500
2007-6-29
现代快报
B46
半版
彩色
开业促销
0
2007-6-29
金陵晚报
A2-末2
跨整版
彩色
开业促销
72500
2007-6-29
金陵晚报
A4
整版
套红
开业促销
37500
13000
2007-6-29
扬子晚报
A34-A47
跨整版
彩色
开业促销
40000
2007-6-29
南京晨报
A2
整版
套红
开业促销
26400
2007-6-29
南京日报
A2
半版
套红
开业促销
10000
2007-6-29
东方卫报
A2
整版
彩色
开业促销
22000
2007-6-29
东方卫报
底版
半版
彩色
开业促销
11000
2007-6-29
江南时报
头版
半版
彩色
开业促销
7000
2007-6-29
江苏商报
9版
整版
彩色
开业促销
6800
合计
1125050
203000
2、电视电台广告
媒体单位
日期
规格
内容
折扣
成本
收入
南京电视台《直播南京》
6.27-6.30
15"/次*2次/天*4天
开业预告
34672
0
南京交通台
6.12-6.16、6.26-6.30
20"/次*6次/天*10天
前期开业预告,后期促销内容
17288
0
小计
51960
0
3、制作
新街口重张
形式
数量
投入
资源
楼体巨幔
1
2688
30000
楼体竖幅
10
2160
20000
拱门
6
900
9000
空飘
5
1250
10000
地贴
全场
16000
56000
吊旗
全场
1000
56000
楼宇刊板
600块
60000
120000
阅报栏广告
70块
98000
60000
灯杆旗
27组
3915
40500
小区灯箱
51块
5000
102000
路演
2
4000
16000
四、整体活动：
（一）卡卡有礼，多多实惠
卡奖钱
活动期间，每天前100名成功办理正式会员卡的消费者，会员卡中即可获赠5000积分，积分有效期6.30-7.2限购空调、彩电、冰箱、洗衣机、油烟机、灶具、热水器、消毒柜500元以上商品，手机、电脑、数码1000元以上商品不可与其它买赠活动同时参加！
卡省钱——积分双倍返
活动期间，消费者在苏宁电器新街口店购买指定型号商品将获双倍积分返还，所赠积分可以用于购买商场任一商品，与其它活动同时可参加！
（二）旗舰升级，大宴全城
备选方案一：
6月30日—7月1日，消费者在苏宁南京新街口店购空调、冰洗、彩电、家庭影院、油灶热消等品类指定商品，
单件购物满600元就返200元券（100元礼金券＋100元礼品券）
单件购物满2600元就返350元券（200元礼金券＋150元礼品券）
单件购物满4600元就返600元券（300元礼金券＋300元礼品券）
单件购物满6600元就返900元券（400元礼金券＋500元礼品券）
单件购物满9600元就返1300元券（600元礼金券＋700元礼品券）
礼金券为二次购物券，全场通用，不兑现、不找零；礼品券限兑本品类指定礼品，不兑现、不找零，使用礼金券购物之后现金部分可以再次返券，特价机不参加，与其他活动不同时参加。
（三）两店联动，3C大返利
6月30日－7月1日，在苏宁新街口店购买手机、电脑、数码产品指定机型
单件满800返158元券（50礼金券＋108礼品券或配件券），
（以下台阶3C各品类自行制定）
礼金券为二次购物券，全场通用，不兑现、不找零；礼品券限兑本品类指定礼品，配件券限购指定品类配件，不兑现、不找零，使用礼金券购物之后现金部分可以再次返券，特价机不参加，与其他活动不同时参加。
（四）超值换购，七“＋”计划
6月30日—7月1日，购物累计满1000元的消费者在苏宁新街口店购买任一商品加一定金额即可超值换购特惠电器，每人凭正式会员卡及购物限换购一件商品，特价机不参加活动。
＋1元即可换购风扇一台，每天限20名
＋1元即可换电水煲一台，每天限20名
＋10元即可换购收音机或一台，每天限20名（德生）
＋48元即可换购512兆MP3一台，每天限15名
＋58元即可换购1GU盘一个，每天限30名
＋199元即可换购摩托手机一部，每天限30名（MOTOC118）
＋499元即可换购21寸彩电一台，每天限10名（西湖M21A21）
换购商品数量有限，可与其它活动同时参加！
（五）购物送专辑，明星零距离
6.30－7.1，在苏宁电器购买指定商品满1500元即可加赠潘玮柏音乐专辑兑换券一张，同时将抽出10名幸运消费者将有机会与潘玮柏合影留念。
此外，消费者凭苏宁所赠专辑可参加7月13日在苏宁举行的歌迷签售会。
五、活动效果：
短短三天里，苏宁新街口店取得了非常好的销售成绩，三天销售完成率达到98.51％，环比增长307.68％，同比增长122.4％。
各项活动设置有针对性，也有吸引力，优惠力度较大，容易锁定顾客群。
六、缺点与不足：
新街口店升级开业的促销是成功的，但是在前期的计划和安排上略显仓促，店面一些装修亮点和品类亮点在宣传上没有能够突出，在开业之后将进行弥补。
在本次重张宣传过程中，策划部没有将形象宣传和价格促销很好的结合起来，两者始终没有找到很好的切合点。
如何在开业形象宣传和价格力度炒作之间寻找一个完美的过渡也是目前急需解决的课题。
新街口店重张期间，恰逢五星与百思买合资一周年，对手气焰嚣张，先后在主流媒体上发布专访，我司利用一店开业的由头回应对手的事件，没有取得预想的效果。
这也是本次开业宣传过程中的一个缺憾。
七、总结：
在活动策划上，新街口店充分利用我司的优势制定促销活动，将一些老的促销活动变换形式，创新出新的操作模式。
将会员促销和传统促销相结合，对返券进行了重新的包装，加大了活动力度，充分考虑到了促销活动的可操作性以及整体活动和品类活动的结合。
此次重张历时两周，销售没有停止一天，从促销策划到现场销售，所有安排都井井有条，体现了高度协作的苏宁精神，值得分公司学习。
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