万科琥珀郡园1期客户分析.ppt

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万科琥珀郡园万科琥珀郡园1期期客户分析客户分析目目录录Chapter1琥珀项目概述Chapter2大户型客户分析Chapter3小户型客户分析【罗店美兰湖板块】u一城九镇之一，宝山地区唯一的低密度高端居住板块。

u规划起点高、配套全；拥有高尔夫球场、酒店、学校、商业街、会议中心等配套，包括万科、上置、朗诗、景瑞和中华企业在此开发。

u轨道交通7号线在此设有2个站点，可直通静安寺、淮海路、世博园区，2010年通车。

u根据万科对土地属性的研判断，项目属于C类，即城郊改善型。

土地价值研判土地价值研判Chapter1Chapter1AAAADDDDDDDBBBCCCCCCCC户型户型面积面积套数套数签约均价签约均价签约金额签约金额A约170平米7614851.99191,724,095B约148平米3615575.5582,988,400C约80平米26413135.10271,893,637D1约89平米9616116.54137,954,339D2约109-117平米4815027.1580,917,574合计合计52052014475.3614475.36765,478,045765,478,045琥珀1期于5月27日正式开盘，历经8个月的销售，于09年年底实现520套清盘的任务。

产品价格也经历了多阶段逐步提价的过程，其单价最高接近2万元/平方米（A户型顶楼带阁楼房源）。

由于C户型和部分A户型作为第一批房源最早推出，所以该户型总体均价偏低；而其后的B、D1和D2户型采用小幅加推的形式推出，在保证去化速度的前提下，实现了利益最大化。

0909年销售情况年销售情况Chapter1Chapter1从每月的销售完成图上可以发现，D1和D2户型是最受市场青睐的产品，其开盘首月的销售去化量最多。

C户型由于面积小总价低，其销售进度也一直快于整体去化速度。

受09年楼市行情火爆地影响，和中高端客户渠道开发成功的推动，B户型在9-10月份去化进度明显提速，10月底完成92%的销售量。

A户型由于面积大总价高，加之受周边岭域、高尔夫等竞品的打压，去化速度最为缓慢。

总体销售进度总体销售进度Chapter1Chapter1特征特征AA户型户型BB户型户型建筑面积170平米148平米最大房间数4房/2厅/1厨/3卫4房/2厅/1厨/3卫总套数76套36套成交均价14851.99元/平米15575.55元/平米A与B两户型作为琥珀的大户型产品，都拥有各自景观和户型特色，但两者销售情况差异较大：

uB户型的销售情况好于A户型。

10月底B户型就完成了超过90%的去化率，A户型在11月底，仍库存13套，占比17%。

两种房型各具特色：

uA户型位于沿河景观第一排，双套房设计，房型宽敞舒适。

uB户型为1梯1户设计，相比A户型缺少独立的餐厅，以及工作阳台（保姆间），但该户型在周边较为稀缺大户型产品特大户型产品特点点ABChapter2Chapter2客客户特征户特征根据客户购买动机及物业形态属性，将客户分析分类为：

AA投资客、投资客、BB投资客、投资客、AA自住客、自住客、BB自住客自住客四大类进行分析。

（动机为投资兼自住的客户，归为投资客）AA自住客自住客：

年龄层集中在35-50岁，占比59%，属于事业步入黄金期的成功人士。

该类家庭结构多为三代同堂或后小太阳，共占54%，有相当数量的家庭为多子女的家庭。

该类客户预算充沛，家庭人口较多，在置业上要求一步到位。

BB自住户自住户：

年龄层主要集中在25-40岁，占比64%，属于事业小有成就的中青年；家庭结构多为年轻的三口之家，或刚刚新婚的小夫妻，共占42%。

以改善型需求为主，追求大面积，但预算在200万元左右，周边竞品的户型面积段或总价无法达到其要求，故选择本户型。

AA投资客：

投资客：

该类投资客带有明显的自主兼投资的倾向，纯投资仅为50%。

置业动机更多的是带有度假和养老等目的，因而客户年龄范围更广，主要集中在35-45岁之间，占比60%BB投资客：

投资客：

该类投资客为纯投资目的，无自用考虑，在B户型中仅占为13%，多出于资产保值目的，投机成分较少，属于年龄在40-50岁间的稳健型投资者。

Chapter2Chapter2客户资客户资产级别产级别自住客的家庭收入自住客的家庭收入：

分为两大类，其中收入在20-40万元的中产阶级家庭，A户型占比34%，B户型占比58%，置业意向偏向于总价略低的B户型。

收入在50万以上（含50万）的金领家庭，A户型占比63%，B户型占比32%，置业意向倾向于总价最高的A户型投资客的家庭收入：

投资客的家庭收入：

由于A户型投资客相当比例带有度假和养老动机，因而在年收入超过50万的投资者中，有75%带有明显的自用属性。

而A&B户型的纯投资者，家庭收入都集中在40-60万元间，其中A户型中占比90%，B户型中占比100%。

自住客的职位：

自住客的职位：

私企业主为两户型的主要客源，占比分别为34%和35%。

而企业中高层管理者倾向于A户型，占A户型业主的38%；国企事业单位中层管理者倾向于B户型，占B户型业主的35%投资客的职位：

投资客的职位：

A户型投资者的职位，多为中大型企业的中高层管理者，以及小型私企的企业主。

而由于B户型投资者仅为4组（其中一组购买2套），无法判断其职位的典型特征。

70%60%50%40%30%20%10%0%A自住客B自住客A投资客B投资客30万以下30-50万50-80万80万以上60%50%40%30%20%10%0%-10%A自住客B自住客A投资客B投资客21%35%35%20%其它私企业主高层管理中层管理普通职员Chapter2Chapter2AA户型客户生活区域户型客户生活区域AA客户生活区域：

客户生活区域：

客户生活区域以宝山为主，占55%；外区以临近的杨浦、浦东和普陀为主，共占比26%。

宝山客户中罗店本地客户占比63%，是绝对的主力客源地。

罗店高收入阶层人数较多，虽然其居住面积大，但居住的品质较低，由于周边缺乏高品质的楼盘，因而再改动机不足。

万科品牌的进入，激发了高收入人群的再改和投资需求。

宝山杨行地区的客户，有83%来自于四季花城，改善型需求占80%以上。

反映出万科品牌在万科业主中的号召力，同时表明四季的业主经过几年的成长，对教育配套和生活环境等，有明显的再改意愿。

外区客户分为3类：

居住地集中在宝山区周边的客户，多以改善自住为主，属于无法承受市区高房价的溢出客户。

另一类是与宝山有业务联系的客户，自住投资都有可能，集中在长宁、静安、嘉定等区。

最后一类是纯投资客户，以万科业主为典型代表，集中在徐汇、浦东和闵行。

34%8%4%3%3%3%11%8%7%7%4%4%3%1%1%1%35%30%25%20%15%10%5%0%宝山罗店宝山杨行宝山东城宝山月浦宝山淞南宝山大华杨浦浦东新区普陀闵行闸北长宁徐汇虹口静安嘉定Chapter2Chapter2BB户型客户生活区域户型客户生活区域BB客户生活区域：

客户生活区域：

客户生活区域，以宝山、虹口和静安3个行政区为主，共占比78%。

宝山区占比62%，其中罗店本地占比33%；其次为东城占比8%，杨行占比6%，皆为自住客户。

虹口占比为8%，全部为自住客；静安占比为8%，有2/3为自住。

都为在市区上班的高级白领，M7线的即将开通，对其成交有很大的促进作用。

33%8%6%6%3%3%3%8%8%6%3%3%3%3%3%3%35%30%25%20%15%10%5%0%宝山罗店宝山东城宝山杨行宝山顾村宝山月浦宝山共康通河宝山大场虹口静安杨浦闸北普陀黄浦闵行江苏境外Chapter2Chapter2工作区域工作区域客户工作区域：

客户工作区域：

认购客户工作区域主要分布在宝山罗店、宝山东城、杨浦和浦东新区。

其中在该区域工作的客户，占A户型客户的56%；占B户型客户的51%。

市中心（浦东、徐汇、卢湾、静安、长宁5区）工作的客户比例，A户型为20%，D2户型为18%。

除罗店本地外，工作在宝山地区的客户中，A户型客户集中在东城和月浦板块，占比9%；B户型客户集中于东城和大华，占比16%。

36%31%5%8%4%3%3%3%1%1%3%8%8%6%7%6%5%3%5%3%4%6%4%4%3%3%3%1%3%1%1%1%3%1%3%1%11%40%35%30%25%20%15%10%5%0%宝山罗店宝山东城宝山月浦宝山杨行宝山共康通河宝山大场宝山顾村宝山大华杨浦浦东新区普陀徐汇静安闵行嘉定虹口黄浦闸北长宁卢湾江苏境外退休和自由职业A户型B户型Chapter2Chapter2购房动机购房动机A&B户型的专业投资者比重相当，分别为13%和14%，无明显差异。

带有自住目的的非专业投资者，A户型的比例达13%，而B户型未有。

表明两户型20-40万左右的价差，对于预算充足的非专业投资者，并不会有明显的影响B户型客户中，有61%为纯改善自住型需求，家庭架构简单多为新婚夫妇或年轻三口之家。

A户型客户中，有18%的客户目的是接老人同住，方便照顾。

而在纯改善自住客户中，也有17%的家庭结构为三代同堂。

因而选择A户型的客户，老人的养老问题是关键因素。

13%14%13%4%6%39%61%1%6%4%3%18%6%7%6%70%60%50%40%30%20%10%0%投资投资兼自住婚房自住改善自住买给子女住买给父母住三代同住老年夫妇养老自住A户型B户型Chapter2Chapter2认认知渠道知渠道A户型客户的认知渠道依次为：

售楼处24%，琥珀业主推荐17%，非业主介绍14%。

B户型客户的认知渠道依次为：

售楼处36%，琥珀业主推荐14%，网站广告11%。

通过万客会的杂志和短信渠道，A户型客户占比8%，B户型占比9%，比例相当。

电话回Call客户，效果较好的为A户型，占比8%。

网络的效果，B户型要好于A户型，占比为23%。

总体而言，A户型客户更多受朋友间口碑传播的影响，B户型客户更多受广告和网络的影响。

网站广告搜索万科搜索区域业主论坛产品速递租售情报琥珀业主推荐万科业主推荐非业主介绍售楼处道旗区域直投周边小区派发万科业主短信电话回Call房展会内部职工0%5%10%15%20%25%30%35%40%9%1%1%1%5%1%17%7%14%24%1%3%3%8%1%3%11%6%6%6%14%11%3%36%3%3%3%A户型B户型Chapter2Chapter2交叉分析交叉分析Chapter2Chapter2购买动机资产级别居住工作区域工作性质置业情况万科老业主私家车级别年龄投资自住A户型B户型A户型B户型客户属性家庭结构+维度一维度二维度三维度四35-40岁56%三口之家31%三代同堂50%小太阳之家25-40岁21%两人世界35-40岁40-45岁70后新贵经验丰富投资客40-50岁60%专业投资客55%有别墅置业经历50万元/年以上40-60万/年20-40万/年20-40万/年20%4次以上置业60%有别墅置业经历48%首改26%首改69%再改31%再改70%20-30万20%50万以上80%15-30万43%20-30万25%30万以上57%10-30万13%30万以上居住罗店、杨行淞南、浦东工作罗店、浦东30%1组朗润1组红郡2组蓝山2组四季无3%2组四级10%2组四季1组春申30%私营业主65%中高层管理者60%私营业主20%事业单位33%私营业主36%企业高层33%国企事业单位39%私营业主22%私企中层居住罗店、静安工作罗店、大华居住罗店、杨行杨浦、普陀工作罗店、闸北杨浦、浦东居住罗店、东城虹口工作罗店、东城大华45-50岁50万/年以上典型特征分析（投资类）典型特征分析（投资类）Chapter2Chapter2A户型投资客户典型特征：

年龄+客户属性+置业情况+居住工作区域+工作性质+私家车级别（+万科老业主）1、30-40岁，70后新贵，已多次购买商品房或别墅，居住在罗店、杨行的别墅或徐汇、闵行4年左右高档公寓，工作在罗店或浦东的私营高层，私家车价值20-30万