消费者行为研究概述.ppt

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1消费者行为学n沈阳理工大学经济管理学院沈阳理工大学经济管理学院n市场营销教研室市场营销教研室2n消费者行为学消费者行为学（ConsumerConsumerBehaviorBehavior）是研究消费者在是研究消费者在获取、使获取、使用、消费和处置用、消费和处置产品和服务过程中产品和服务过程中所发生的所发生的心理活动特征和行为规律心理活动特征和行为规律的科学。

的科学。

n从市场营销学的角度，这门学科是从市场营销学的角度，这门学科是为了提供对为了提供对消费者行为消费者行为的理解，因的理解，因为为“市场营销学是一门试图影响消费市场营销学是一门试图影响消费者行为的学科者行为的学科”。

消费者行为学在营销专业课程体系消费者行为学在营销专业课程体系中的地位中的地位基础课程：

基础课程：

管理学管理学经济学经济学数量与统计分析课程数量与统计分析课程外语与通识课程外语与通识课程专业基础课程：

专业基础课程：

营销学原理营销学原理市场调研市场调研消费者行为消费者行为专业课程：

专业课程：

产品开发与管理；定价管理；营销渠道；广告与促销；销产品开发与管理；定价管理；营销渠道；广告与促销；销售管理；品牌管理；服务营销；国际市场营销售管理；品牌管理；服务营销；国际市场营销教材与参考书教材与参考书n符国群：

符国群：

消费者行为学消费者行为学第二版，高第二版，高等教育出版社，等教育出版社，2010年年n霍金斯等著：

霍金斯等著：

消费者行为学消费者行为学，机械工，机械工业出版社，业出版社，2007年。

年。

5案例：

日本丰田公司案例：

日本丰田公司n日本丰田公司（日本丰田公司（）1957年首年首次向美国出口的次向美国出口的“丰田宝贝儿丰田宝贝儿”汽车，成了一时汽车，成了一时之笑谈。

当时之笑谈。

当时只有五家商店愿与其打交道，全只有五家商店愿与其打交道，全年只销售了年只销售了288辆辆。

n失败迫使丰田公司回到失败迫使丰田公司回到营销调研营销调研的轨道上来，的轨道上来，不查不知道，一查吓一跳。

不查不知道，一查吓一跳。

“宝贝儿宝贝儿”车虽适应车虽适应日本人腿短的需要，但却使日本人腿短的需要，但却使美国人坐在里面非美国人坐在里面非常不舒服；方盒子的外壳减少了以汽车象征身常不舒服；方盒子的外壳减少了以汽车象征身份的美国人的兴趣份的美国人的兴趣；灯光也暗得通不过加州的；灯光也暗得通不过加州的行车标准行车标准6日本丰田公司案例（续日本丰田公司案例（续）n丰田公司同时还仔细地研究了市场的各个方面：

丰田公司同时还仔细地研究了市场的各个方面：

如美国的经销商和消费者还需要什么，外国汽如美国的经销商和消费者还需要什么，外国汽车制造商怎样在美国出售汽车等，发现它们的车制造商怎样在美国出售汽车等，发现它们的不足，制定胜其一筹的销售和服务策略。

市场不足，制定胜其一筹的销售和服务策略。

市场细分使丰田公司精确地勾勒出一个按人文和心细分使丰田公司精确地勾勒出一个按人文和心理因素划分的目标市场。

理因素划分的目标市场。

n由于头脑中有对美国市场的精细划分，由于头脑中有对美国市场的精细划分，丰田公司丰田公司重新设计了适合美国使用的重新设计了适合美国使用的小汽车，当然仍含有日本的传统风格，小汽车，当然仍含有日本的传统风格，外形更小巧，使用更经济，维修更方外形更小巧，使用更经济，维修更方便便。

焕然一新的丰田车终于在美国站。

焕然一新的丰田车终于在美国站稳了脚跟，特别是在经历了以后的油稳了脚跟，特别是在经历了以后的油价上涨，丰田车的低油耗和少污染的价上涨，丰田车的低油耗和少污染的特点更受美国人的喜爱。

特点更受美国人的喜爱。

7第一章消费者行为研究概述8第一章消费者行为研究概述n什么是消费者行为什么是消费者行为n研究消费者行为的意义研究消费者行为的意义n消费者行为研究理论来源及研究方消费者行为研究理论来源及研究方法法n消费者行为研究基本框架消费者行为研究基本框架9第一节第一节消费者与消费者行为消费者与消费者行为一、一、消费者消费者广义的消费，是指人类为了某种目广义的消费，是指人类为了某种目的的消耗各种资源消耗各种资源的过程。

的过程。

一般意义上的消费是指一般意义上的消费是指生活消费生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。

我们所要研究的也就是生活消费。

10消费的客体消费的客体-消费品消费品n消费者购买商品的消费者购买商品的目的目的主要是用于主要是用于满足个人或家庭需要满足个人或家庭需要而不是经营或而不是经营或销售。

销售。

n消费品可以根据消费的特点区分为消费品可以根据消费的特点区分为便利品便利品、选购品选购品、特殊品特殊品和和非渴求非渴求物品物品四种类型。

四种类型。

11n消费的主体消费的主体-消费者消费者n狭义的消费者狭义的消费者是指是指购买、使用购买、使用各种各种消费品或服务的消费品或服务的个人与住户个人与住户（Household）（Household）。

n广义的消费者广义的消费者是指购买、使用各种是指购买、使用各种产品与服务的产品与服务的个人或组织个人或组织。

n本课程主要从本课程主要从狭义的消费者角度讨狭义的消费者角度讨论消费者行为论消费者行为。

ThinkThinkn儿童食品儿童食品n钻石等妇女首饰钻石等妇女首饰你针对谁做广告才有效？

你针对谁做广告才有效？

钻石恒久远，钻石恒久远，一颗永流传一颗永流传13消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程的参与者n发起者；发起者；n影响者；影响者；n决定者；决定者；n购买者；购买者；n使用者。

使用者。

14不同类型的消费者购买行为角色不同类型的消费者购买行为角色n倡议者或发起者：

首先倡议者或发起者：

首先想到或提议想到或提议购买某购买某种产品或劳务的人。

种产品或劳务的人。

n影响者：

其看法或意见影响者：

其看法或意见对最终决策对最终决策具有直具有直接或间接接或间接影响影响的人。

的人。

n决策者：

能够对购买问题作出全部或部分决策者：

能够对购买问题作出全部或部分的的最后决定最后决定的人。

的人。

n购买者：

购买者：

实际采购实际采购商品或劳务的人。

商品或劳务的人。

n使用者：

使用者：

直接消费或使用直接消费或使用商品或劳务的人商品或劳务的人。

15二、消费者行为二、消费者行为消费者行为是消费者（个人、住户）消费者行为是消费者（个人、住户）为为获取、使用、处置获取、使用、处置消费物品和服消费物品和服务所采取的各种行动，包括务所采取的各种行动，包括先于且先于且决定决定这些行动的这些行动的决策过程决策过程。

16消费者行为可以看成由两个部分构成消费者行为可以看成由两个部分构成一是一是消费者消费者的的购买决策购买决策过程。

过程。

二是消费者的行动。

二是消费者的行动。

17对消费者行为的定义不同的立论观点对消费者行为的定义不同的立论观点“决策过程论决策过程论”把消费者行为定义为把消费者行为定义为消费者购买消费者购买、消费和处置的决策过程。

消费和处置的决策过程。

“体验论体验论”认为消费者行为是消费者的认为消费者行为是消费者的体验过体验过程程，往往是一种，往往是一种感性的行为感性的行为消费者是在体消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。

验中购买、在体验中消费、在体验中处置。

“刺激刺激反应论反应论”认为消费者行为是消费者认为消费者行为是消费者对对刺激的反应刺激的反应,从消费者与刺激的关系中去研究从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为消费者行为。

“平衡协调论平衡协调论”认为消费者行为是认为消费者行为是消费者消费者与与营营销者销者之间的之间的交换互动交换互动行为行为,是双方均衡的结果。

是双方均衡的结果。

18消费者行为特点消费者行为特点1.1.消费者行为涉及很多的人消费者行为涉及很多的人2.2.消费者行为消费者行为不仅仅是购买不仅仅是购买3.3.消费者行为涉及很多的决策消费者行为涉及很多的决策214.4.消费者行为是消费者行为是动态动态过程过程5.5.消费者行为的多样性与复杂性消费者行为的多样性与复杂性多样性多样性不同消费者行为各不相同，同不同消费者行为各不相同，同一消费者在不同情境、时期及产品选择一消费者在不同情境、时期及产品选择上行为也有差异；上行为也有差异；复杂性复杂性一是通过多样性、多变性表现，一是通过多样性、多变性表现，二是消费者行为二是消费者行为受很多内外因素影响受很多内外因素影响而而其中许多因素难以识别且难以把握。

其中许多因素难以识别且难以把握。

6.6.消费者行为消费者行为可以诱导可以诱导22尽管消费者行为多种多样，但在这些千尽管消费者行为多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征；其原因在于任何消费者行为点或特征；其原因在于任何消费者行为都受人类的需要所支配，而都受人类的需要所支配，而人类的需要人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头到终极的源头。

正是正是需要的共性决定了行为的共性需要的共性决定了行为的共性，由，由此使我们对消费者行为规律的探索成为此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。

可能。

23第二节第二节研究消费者行为的意义研究消费者行为的意义n对企业：

更好的营销战略与策略对企业：

更好的营销战略与策略n对消费者：

更聪明的消费决策对消费者：

更聪明的消费决策n对政府：

政策与法律的改进对政府：

政策与法律的改进n对学者：

对人类行为更深入的了解对学者：

对人类行为更深入的了解24一、消费者行为研究是营销决策和一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础制定营销策略的基础n消费者行为研究就是研究消费者在消费者行为研究就是研究消费者在获取、获取、使用、消费和处置使用、消费和处置产品和服务过程中所产品和服务过程中所发生的发生的心理活动特征和行为规律心理活动特征和行为规律。

n从市场营销的角度，消费者行为研究是从市场营销的角度，消费者行为研究是为了提供对为了提供对消费者行为消费者行为的理解；因为市的理解；因为市场营销是个人和集体通过创造、提供出场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

所需所欲之物的一种社会和管理过程。

25消费者行为研究决定营销策略的制定消费者行为研究决定营销策略的制定

（一）市场机会分析

（一）市场机会分析从营销角度看，市场机会就是未从营销角度看，市场机会就是未被满足的被满足的消费者需要消费者需要。

（二）市场细分

（二）市场细分市场细分其实质是将消费者需求市场细分其实质是将消费者需求或行为加以区分。

或行为加以区分。

（三）选择目标市场（三）选择目标市场26【营销案例】资生堂细分“岁月”n事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，都可事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。

以细分为若干子市场。

n例如，日本资生堂公司例如，日本资生堂公司19821982年对日本妇女用化妆品市场作年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，了调查研究，按照妇女消费者的年龄按照妇女消费者的年龄，把所有潜在的妇女，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型（即把妇女用化妆品市场细分为四个不顾客分为四种类型（即把妇女用化妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：

同的市场部分或亚市场）：

n第一种类型为第一种类型为15-1715-17岁的妇女岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的购买的往往是单一的化妆品往往是单一的化妆品。

n第二种类型为第二种类型为18-2418-24岁的妇女岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。

这一类妇女消费者往往再高也在所不惜。

这一类妇女消费者往往购买整套化妆品购买整套化妆品。

n第三种类型为第三种类型为25-3425-34岁的妇女岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她对化妆品