《网络营销实务》教学资料包（龚芳）NO2.pptx

《网络营销实务》教学资料包（龚芳）NO2.pptx

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项目二网络营销策略,项目二网络营销策略,网络营销产品策略,1,网络商务信息搜索,2,项目概括,网络市场调研实施,3,网络商务信息搜索,4,任务一网络营销产品策略,了解网络营销产品的概念、特点和分类了解网络营销产品的开发与选择的技巧了解品牌的概念和网络营销品牌策略,知识目标,任务一网络营销产品策略,能够进行网络营销产品的开发与选择能够利用网络营销品牌策略建设与管理网络品牌,技能目标,任务一网络营销产品策略,一、网络营销产品简介,根据网络营销产品在满足消费者需求中的重要性，网络营销产品的整体概念可分为5个层次。

任务一网络营销产品策略,1.网络营销产品的概念,潜在产品层次,延伸产品层次,期望产品层次,有形产品层次,核心利益层次,

（1）核心利益层次,任务一网络营销产品策略,核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

（2）有形产品层次,任务一网络营销产品策略,有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等几个方面，是核心利益的物质载体。

（3）期望产品层次,任务一网络营销产品策略,在网络营销中，顾客处于主导地位，其消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客的个性化消费需求。

（4）延伸产品层次,任务一网络营销产品策略,延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务，如提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。

任务一网络营销产品策略,（5）潜在产品层次,潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。

潜在产品与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次，仍然可以很好地使用其所需的产品的核心利益和服务。

任务一网络营销产品策略,2.网络营销产品的特点,特点,产品质量,产品性质可信息化的程度,产品式样,产品品牌,产品价格,目标市场,任务一网络营销产品策略,3.网络营销产品的分类,实体产品,虚体产品,网络营销产品的分类,3.网络营销产品的分类,任务一网络营销产品策略,任务一网络营销产品策略,二、网络营销产品开发与选择的技巧,网络营销产品开发与选择的技巧,卖产品还是卖服务,目标市场和产品研发,卖什么产品,任务一网络营销产品策略,卖什么产品电子媒介产品是第一选择。

电子书、数据库、游戏、点卡、收费会员网站等被称为“梦幻产品”，因为它们的复制和运输成本为零。

从爱好出发。

自己擅长的领域就是发展产品的最好方向。

用户正在买什么东西。

以自己特有的方式来销售正在热销的产品。

1.卖什么产品,任务一网络营销产品策略,自己的东西还是别人的东西。

如果是自己的最好，有控制权；如果是别人的可以合作；考验营销人员能力的是如何应用不同的方法销售，显示自己的独特卖点。

可持续的生意。

尽量寻找可持续的产品。

任务一网络营销产品策略,2.卖产品还是卖服务,卖服务的优势在于启动成本不高，无须进货，没有库存，只要你个人或员工有一技之长，就可以开展。

卖产品则通常需要一定的启动资金，卖产品的门槛稍微高一些。

2.卖产品还是卖服务,任务一网络营销产品策略,卖产品还是卖服务,把服务转化成产品,卖高端服务,

（1）卖高端服务,任务一网络营销产品策略,量把自己的时间出卖给高端市场，而不是把自己当作劳务人员。

提供高端服务时要把自己当作最好的律师、医生、理财师等。

收取的费用不以时间来计算，以价值来计算。

任务一网络营销产品策略,

（2）把服务转化成产品,如果你是一名健身教练，除了去直接教健身外，还有没有可能卖健身录像带、书籍等产品？

任务一网络营销产品策略,3.目标市场和产品研发,目标市场和产品研发,不要学大公司,真正的需求是什么,瞄准市场,任务一网络营销产品策略,

（1）瞄准市场,要先找出目标市场，然后再考虑产品。

很多企业很容易犯的错误就是自己先研发出一种产品，然后再去市场上征求意见，进行试销。

任务一网络营销产品策略,

（2）不要学大公司,大公司是以市场调研开始的，只有10%的新产品可以收回用于研发的资金。

任务一网络营销产品策略,（3）真正的需求是什么,从用户的角度出发，发现用户的困惑，摸清用户的真正需求。

任务一网络营销产品策略,一、品牌简介,营销者常说，品牌工作是一门艺术和营销的奠基石。

美国市场营销协会对品牌的定义是：

品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。

任务一网络营销产品策略,一、品牌简介,从本质上说，从一个品牌上能辨别出销售者或制造者。

品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

品牌是一种无形资产，最好的品牌传达了质量的保证。

任务一网络营销产品策略,二、企业产品策略及数字品牌,企业品牌策略,数字品牌,企业产品策略及数字品牌,任务一网络营销产品策略,1.企业品牌策略,企业品牌策略,品牌延伸策略,新品牌策略,产品线扩展策略,多品牌策略,任务一网络营销产品策略,1）产品线扩展策略,产品线扩展是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。

这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等。

通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格、不同的功能特色或不同的使用者。

任务一网络营销产品策略,2）多品牌策略,在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。

一个企业建立品牌组合，实施多品牌战略，并且这种品牌组合的各个品牌形象之间既有差别又有联系，组合的概念蕴含着整体大于个别的意义。

它有助于培植市场，多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。

任务一网络营销产品策略,3）新品牌策略,为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。

当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名不适用，或是对新产品来说有更好、更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。

任务一网络营销产品策略,4）品牌延伸策略,品牌延伸（brandextensions）是指企业将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。

品牌延伸策略是将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上的一种策略。

品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌这种宝贵的无形资产的转移；另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。

任务一网络营销产品策略,2.数字品牌,数字品牌的含义,1,数字品牌的建立和管理,2,任务一网络营销产品策略,1）数字品牌的含义,随着互联网的发展和普及，品牌的含义也在悄悄地发生变化。

任务一网络营销产品策略,1）数字品牌的含义,

（1）在互联网上，顾客的经历就是品牌，经营者都非常清楚品牌在传统经济下代表的概念，即消费者对某一产品或服务的特性、形象及性能的总体认识和好恶度。

任务一网络营销产品策略,1）数字品牌的含义,

（2）网络并非另一个销售渠道。

传统的经营者不能成功建立数字品牌的原因之一是自己的偏见。

他们往往倾向于低估网上商机的价值。

任务一网络营销产品策略,1）数字品牌的含义,（3）网上品牌与网下品牌。

毫无疑问，无论是在网上还是在网下，所有的企业都希望为消费者提供完美的消费经历，但是网下经历容易在某一环节出现问题而不尽如人意，并且具有较大的偶然性。

任务一网络营销产品策略,2）数字品牌的建立和管理,数字品牌的建立和管理,履行承诺,重新思考商业模式,选择核心承诺,任务一网络营销产品策略,

（1）选择核心承诺,该承诺必须以真实的、富有特色的价值提案吸引目标客户。

这里有五项行之有效的承诺理念。

任务一网络营销产品策略,选择核心承诺,E,C,D,A,

（1）选择核心承诺成就感B,便利性,娱乐性,归属感,个性化,任务一网络营销产品策略,

（2）履行承诺,数字品牌做出的承诺并不是互联网所特有的，但互联网作为新媒体的特别之处在于拥有无可比拟的互动能力，可以快速、可靠、方便地履行承诺并有利可图，其规模之大、范围之广令传统对手无力反击。

实际上，这也意味着承诺必须被转换成特定的互动模式，同时网站在设计上也必须给消费者提供畅通无阻的购物经历。

任务一网络营销产品策略,（3）重新思考商业模式,当数字品牌经营者调整承诺和设计时，必须同时调整支持其业务的经营模式。

对大多数成熟品牌的管理者而言，要想将业务移至网上，就必须首先对业务进行重新评估。

相比传统意义上的品牌，数字品牌提供更为丰富的消费经历，有能力获得更庞大的收入和利润来源，并且应该能够获取比传统商家更多的利润。

任务二网络营销价格策略,了解网络营销定价的特点、网上定价的影响因素掌握网络产品价格策略了解常见的企业定价策略,知识目标,任务二网络营销价格策略,能够利用网络营销产品定价目标、因素和方法分析制定企业产品的价格能够利用常见的几种网络营销价格策略为网上产品定价,技能目标,任务二网络营销价格策略,一、网络营销定价的特点,价格是网络营销策略中十分敏感的因素，定价是否恰当将直接关系到顾客对产品的接受程度，影响着企业产品的销售量和盈利水平。

任务二网络营销价格策略,网络营销定价的特点,E,C,D,A,一、网络营销定价的特点价格标准化B,全球性,价格弹性化,顾客主导定价,价格趋低化,任务二,网络营销价格策略,1.全球性,网络营销面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于哪一个国家或地区的。

这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球市场，这使得网络产品在定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。

任务二网络营销价格策略,2.价格标准化,在传统的市场营销活动中，价格策略主要考虑产品的生产成本和同类产品的市场价格，并且由于信息不对称，厂商往往对不同国家、不同地区、不同层次的消费者采用不同的价格，或是利用消费者的消费心理，采用各种心理定价策略以获取最大利润。

任务二网络营销价格策略,3.价格弹性化,互联网已使得单个消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以做出购买决策，这就决定了网络销售的价格弹性很大。

因此，企业在制定网上销售价格时，应充分检查所有环节的价格构成，以期做出最合理的定价策略。

任务二网络营销价格策略,4.价格趋低化,互联网是从科学研究应用发展而来的，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。

在早期的互联网上开展商业应用时，许多网站都想采用收费的方式来赢利，但结果证明是失败的。

任务二网络营销价格策略,5.顾客主导定价,顾客主导化是指为满足顾客的需求，顾客通过充分了解市场信息来选择购买或者定制自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。

简单地说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。

任务二网络营销价格策略,网上定价的影响因素,E,C,D,A,二、网上定价的影响因素标价成本B,商品成本因素,商品供求关系,竞争因素,需求价格弹性,任务二网络营销价格策略,1.商品成本因素,商品成本含生产成本和流通费用。

生产成本是商品在生产领域中所耗费的一切物化劳动与活劳动的货币表现；流通费用是商品在流通领域中所耗费的一切物化劳动与活劳动的货币表现。

任务二,网络营销价格策略,2.标价成本标价成本是指商家改变定价时产生的费用。

在传统市场上，标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工成本。

在网上，标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。

较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不太愿意做小的价格变动。

任务二网络营销价格策略,3.商品供求关系,价格决定供求，供求又决定价格，它们相互影响、相互制约，这是商品价格与商