写字楼营销客户分析.docx

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写字楼营销客户分析

写字楼的客户特点及营销技能

一、写字楼客户分类

与住宅类产品一样，写字楼客户也分为两类：

自用型客户和投资型客户。

一、自用型客户分析

市场上写字楼普遍存在车位不充沛的情况，据调查了解，车位充沛与否，已成为客户购买和衡量未来写字楼素质高低的重要因素。

部份高端商务客户在济南很难找到相应的办公场所，市场存在大量购买整栋、整层办公空间的需求（如：

中润世纪广整层以上去化量占所有已售房源3/4，此刻在售的1号楼也以整层或多层销售为主）。

其中大中型客户群主要包括一下四类：

（1）、政府机构转制出来的大集团和将要转制的大集团；

（2）、国内外的金融机构，包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融性机构；

（3）、大型股分制公司及外省市集团，包括上市公司；

（4）、国内外大型的专业公司，如服务咨询行业、广告行业、IT行业、通信行业等。

二、投资型客户分析

针对投资客户对购买的写字楼产品不同的处置方式和受益方式，咱们将投资客户分为纯投资型客户和兼顾型投资客户。

（1）纯投资型客户

该类客户将购买的写字楼完全出租，以取得租金收入为主。

这种客户可分为两种：

一种是有足够空余资金的个体，包括外商、港澳台客户及省内外个体老板，一般购买的面积较小，他们在升值未得的情况下，投资以取得租金收入；另一种是国内外的专业投资机构和投资基金，他们可能会整层或多层购买，他们购买物业，主如果为了长期持有经营。

（2）兼顾型投资客户

这种投资客户购买的主要目的其实仍是自用，可是在购买时有前瞻性的判断，为企业留下了丰裕的空间，丰裕的那部份对外出租；另一部份在自用之余，购买物业作长期投资。

二、写字楼客户主要考虑的细节

与住宅类产品一样，写字楼客户也分为两类：

自用型和投资型。

但由于写字楼产品是作为办公场所出现的，客户在购买时候也更多的考虑到了商务功能。

总结一下，客户在购买时主要考虑一下几点：

一、地段优势：

与住宅产品一样，好的地段往往是最大的卖点。

因为宜的地段决定了好的交通状况、完善的配套设施等。

相对于住宅产品而言，写字楼加倍倚重地段的优势。

不论是投资租用型业主或自用型业主，都是想买一个良好的增值前景，因此，在选择中应与写字楼所在的区域环境在政策、技术创新、人材、商贸、人气等方面的独特优势相结合，关注该区域基础设施和其他配套设施的建设及此后的发展，并了解相毗邻的周边都有哪些国内外知名企业加入。

同时，因为房产的增值主要来源于土地的增值，而城市的主中心区及商贸繁荣区土地的稀缺性更强，增值的空间更大。

这些区域的人流、物流、信息流、资金流汇聚，商机勃发，区位资源优势得天独厚。

因此，是不是位于城市的主中心区，是衡量一幢写字楼的档次和是不是具有投资价值的首选要素。

二、写字楼的档次：

随着社会经济的发展和各企业经济实力的不断增强，客户对写字楼的要求愈来愈高，写字楼已经成为企业身份的表征。

特别是给人第一直观印象的外立面，作为建筑语言，不可是企业形象和实力的表现，还担任代表所在城市商务区标志性建筑的重要角色，更成了客户选择写字楼的重要参数。

租户选择写字楼办公的首要目的，就是为了提升企业形象，知名企业和实力企业都将写字楼的档次形象放在仅次于区位的主要因素之一。

值得一提的是，若是投资那些独立式写字间或商务公寓时，应将该目标租户的业态和经营形式作为重点考虑，因为许多中小型或成长型企业一般规模不大，所需的写字间面积也不多，可是舒适、方便、够档次仍然是其首选。

3、品质直接关系利用性：

若是用生产效率来衡量写字楼设计是不是合理，那么好的写字楼并非只是显示其外立面如何的风光，而是看能不能激发员工灵感，更好地进行创造财富。

不论是投资型业主仍是自用型业主，写字楼的品质相当重要，它包括了很多方面的内容：

如建筑立面、建筑品质、办公区的文化环境的营造等，如交通的便利程度，可否四通八达，空调系统、供暖系统、供水情况、车位设计是不是合理、结构布局是不是适用、采光通风是不是良好等等，都需要一一比较、现场观察、实地感受。

所以，写字楼投资者的新“金矿”就是对准各种利好的因素投入资金，长期获利。

4、智能自动化：

随着社会的发展和人们办公环境的改善，办公智能化、自动化逐渐成为写字楼产品必不可少的因素。

5A系统：

OA-楼宇信息管理系统（OFFICEAUTOMATION）；FA-自动消防报警系统（FIREAUTOMATION）；SA-安全防范系统（SECURITYAUTOMATION）；CA-通信自动化系统（COMMUNICATIONAUTOMATION）；BA-楼宇自动控制系统（BUILDINGAUTOMATION）；乃至PA-停车管理系统（PARKINGAUTOMATION）已经成为衡量一个写字楼档次的标准。

五、投资回报率：

无论是自用型客户仍是投资型客户，投资回报率都是一个相当重要的参考因子。

一般来讲，写字楼的投资回报率在10%左右，若是该区域写字楼的投资回报率能接近乃至高于这个数值，那无疑会吸引众多投资者的目光。

置业门坎的高低决定了投入的大小，是不是能通过银行按揭购买，是不是只需首付，后续通过“以租养贷”的方式来供楼，也就是“以小博大”，让租用的企业为你供楼，几年后就可净享长达几十年的高额租金回报。

三、写字楼营销技能

一）、写字楼营销环节分析

写字楼不同于住宅，一般为框架结构，没有承重墙影响，空间可以较随意的组合和分割，以知足企业客户对办公面积的不同要求。

写字楼的销售也会十分灵活，完全按照客户的要求，灵活分割产品，进行单套、整层乃最多层的房间组合销售。

由于写字楼营销的特殊性，咱们先对写字楼营销的各个环节特征进行了系统分析：

一、形象不同化是写字楼营销的终点

在对写字楼产品的营销策略中，写字楼的营销必然要走不同化道路，可是要做到不同化却很难。

对此咱们以为不同化可以从四个方面入手，即：

产品不同化、建筑不同化、理念不同化、形象不同化。

所谓产品不同化即指硬件的不同化，例如地段、档次、景观、大堂、智能化程度、电梯、空调等。

所谓建筑不同化一般指层高、采光方面的不同。

比如此刻有的写字楼的层高已经做到了3.7米，净高可以达到2.7米；为了改善采光条件，有的写字楼窗户的宽度已经扩大到了2.7米等等。

这样的不同化使写字楼的办公条件变得加倍舒适。

理念不同化就是提出一些新颖的概念，比如写字楼的生态概念，还有的项目提出“以立方米计算办公空间”的概念等。

而形象不同化则是不同化策略的最高境界，是写字楼营销的终点。

它是由区域形象聚变、企业形象聚变、人材聚变、配套聚变等一系列转变带来的产业链聚变。

因此，随着整体营销水平的提高，前面几项不同化都已经很难做到了，而且在这几方面也很难与竞争对手形成根本的不同，因此市场最终的竞争将落在形象不同化上。

二、客户定位应遵循四项原则

在写字楼项目的客户定位上，必然要遵循以下四项原则，即：

政府政策引导原则、经济趋势发展原则、地域经济结构原则、行业习惯特征原则。

上世纪90年代，证券和IT业曾经在经济领域独领风流，于是这些行业在那个阶段也是写字楼产品消费的主力军。

进入21世纪后，中介、物流、服务业成了写字楼消费的主力。

而2021年，贸易、展览业和外地客户的比例又在大幅增加。

因此可以说，以上四个原则会极大影响写字楼的客户定位。

而客户定位的重要作用，也可总结为以下三点：

（1）、指导前期产品设计。

（2）、对拥有必然资源客户资源的项目具有超级重要的指导作用。

（3）、指导销售控制。

其中销售控制是写字楼销售中最重要的操盘技能，是最核心的销售策略，是可否均衡和百分之百销售的关键。

3、商业与写字楼关系的六项原则

在写字楼项目的商业部份与写字楼的关系问题上，应尽可能遵循以下六项原则：

（1）、产品设计上要相对独立，分隔人流；

（2）、商业定位选择中高级业态；

（3）、商业与写字楼配套彼此支持；

（4）、小体量商业不走传统经营业态；

（5）、商业办公化（例如尽可能招进银行、证券等单位）

（6）、商业与写字楼销售应分步进行，切忌同时重点销售。

4、价钱策略三点考虑

写字楼的定价原则：

（1）、要考虑付款方式对销售均价实现的影响。

（2）、要考虑展示面与朝向对价钱的影响。

（3）、要在定价时预留足够的折扣空间。

五、主动出击是最重要的营销手腕

从我公司连年写字楼营销服务的经验得出，客户资源行销和外销是重要的写字楼营销手腕。

写字楼营销不同于住宅，必然要采取主动出击的方式，不然在营销中可能就要多花费几倍的费用和时间。

二）、写字楼营销特征分析

在房地产行业，由于产品特性和客户特性的不同，住宅销售和写字楼销售有着超级大的不同。

住宅销售是一种产品化的销售，潜在客户和成交客户数量相对多，整个营销进程更强调营销策划定位的重要，项目定位准确，只要进行规范的销售组织管理，将营销广告活动与销售现场配合好，就可以够保证项目销售业绩。

而写字楼销售则强调个性化销售，或说是关系营销或组织营销，由于潜在客户和目标客户数量相对少，整个销售进程更强调对每一单的销售进程管理，强调对每一个意向客户决策关系网的分析和公关，更强调一种团队协作销售。

写字楼销售从客户得手腕等多方面的不同，都对销售管理软件提出了更高的要求。

写字楼与住宅销售的不同表此刻以下几个方面：

写字楼强调是大客户销售

（1）、对公司客户的关键信息收集的支持

公司客户购房不同于个人购房，客户购买时需要考虑的问题是不同的，很大程度上和客户自身企业的一些个性化特点相关。

因此，销售人员在搜集公司客户的信息时，必然要注意了解例如：

“客户的人员数量，客户对办公面积需求的情况”等关键客户数据，一个好的销售团队应该能很好的完成信息收集工作，能注意到那些是客户的关键业务信息，并以此来判断企业客户需求，有效组织销售策略。

（2）、大客户营销更注重潜在客户线索的管理与跟踪

由于写字搂销售的目标客户数量相对有限，因此更强调对每一条销售线索的管理与跟踪。

每一条有效的客户线索都应该及时记录，使销售管理人员能够实时掌握最新的信息，及时作出业务判断和指导，增进业务员的具体销售工作。

客户的来电、来访、咱们对客户造访、客户与咱们的谈判等企业所有人员与客户的所有接触进程等都应该记录下来，最终形成一个企业和客户交互的完整历史，业务相关的每一个人都应及时了解到客户发展的最新情况。

销售领导还可以给每一个业务员做出业务分析，和给出业务指导，同时也是企业对销售人员进行绩效考评的一个依据。

（3）、大客户营销强调客户决策人的公关管理

一个企业的购房或租房行为，关系到企业的一个长期计划，是一个复杂的集体决策的进程。

最初可能由企业的一个文员来按照企业的既定要求寻觅楼盘，开始与咱们联系。

待有初步意向后，可能是企业的行政主管和咱们接触，了解更详细的情况。

随后，企业的各级领导都可能在不同阶段和咱们交流，乃至企业的各个部门也会向咱们表达他们的部门特殊要求。

直到最后客户公司的总领导、董事长等决策人物出面考察和谈判。

尔后，还可能有企业的律师、财务总监等再进行谈判。

总之，一个销售进程中，咱们可能会接触到企业方方面面很多人。

因此对于公司客户，咱们不仅要关心公司详细的资料，而且要了解和掌握客户企业的所有联系人的信息，特别是要通过调查和分析客户之间的职位关系，以判断他们在购房行为中所起的角色作用，分析决策的关键人物。

（4）、大客户营销强调销售团队的组织与协调

由于办公楼的购买对于大多数企业而言是一件事关企业发展的大事，投入也大，购买行为是十分理性和谨慎的，对于产品需要全方位的深切了解。

对于配套设备愈来愈高的技术智能化写字楼项目，销售人员个体的力量就有些力不从心，通过针对具体客户特点而组成对应的专门销售小组，是写字楼销售中的一种有效团队合作机制。

小组中包括负责的业务员，并有市场、工程等相关部门人员参加或支持，乃至公司领导配合参与具体业务的公关。

针对写字楼客户的团队公关，也是企业实力、规范化服务的表现，会增强客户对发展商的信赖感，提高谈判的成功率。

（5）、大客户营销需要实现移动销售

由于写字楼客户大多为企业客户，因此，写字楼销售的工作除坐销外，也包括大量的上门销售，和参加各类大型活动来创造更多的销售机缘。

（6）、大客户营销更注重客户服务

大客户销售中的关系营销关注维持与顾客的关系，特别高度重视顾客服务，强调履行高度的顾客许诺和顾客联系。

这种服务一般从销售进程的开始一直到售后，都很重要。

例如：

销售进程中，为促使客户成交，销售人员需要按照目标客户的具体情况，提出针对性投资分析报告，帮忙客户提供决策依据；或，客户入住以后装修的时候，若是有需要在装修等事项方面需要帮忙的，咱们的业务员都应尽力为客户作好协调和服务。

所以咱们要在销售的不同阶段，提供给客户何种有效的主动服务，以提高业务团队的销售推动能力。

（7）、大客户营销需要销售工具和项目档次配套

写字楼销售面对的都是大企业客户，所以对咱们的销售人员及销售工具都要和客户对等，以增进销售。

（8）、对营造客户商圈的支持

写字楼集中的商务客户，由于自身行业业务特点，有其很鲜明的地域和气氛特点。

因此写字楼的销售会充分利用和发挥这一点，针对行业组织销售，创造地域性的商业气氛。