网络营销与传统营销论文.docx
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网络营销与传统营销论文
引言
一、4P和4C理论
麦卡锡（E.McCanhy）于I960年提出了4P营销理论，30年后美国营销学家劳特伯恩（R.Lauteborn）提出了4C营销理论，试图取而代之。
其实，两者并非是由后者取代前者的取代关系，而应是一种导向关系，即由现代营销理论4C对传
统营销理论4P实行导向。
代表传统营销管理的营销策略是4P（product，price，place，promotion）组合，这一组合的经济学基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程
是市场调研一一营销战略一一营销策略一一反向营销控制这样一个单向链，没有
把顾客整合到整个营销决策过程中去，其实质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。
营销学理论的最新发展，是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发，提出了所谓的4C组合：
customer（顾客的需求与期望），cost（顾客的费用），convenience（顾客购买的方便性）和communication（顾客与企业的沟通）。
而菲利浦科特勒认为4P与4C有着一一对应的关系（即product—customer；price—cost;place—convenience;promotion-communication），4P应向顾客提供价值就是相应的4G
二、网络营销的发展
20世纪90年代以来，信息技术尤其是互联网飞速发展，对各行各业都带来了重大影响，并因之产生了新鲜的事物，网络营销就是其中对企业发展带来发展机遇和挑战的一种。
国际权威营销学者菲利普•科特勒认为，日益注重网上营销是未来的营销趋势,网上营销是21世纪的营销；国内营销权威卢泰宏教授认为，CyberMarketing是21世纪营销创新的焦点，都充分反映了国内外理论界对网络营销在21世纪对于企业重要意义的肯定。
网络营销的发展，正方兴未艾。
网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，作出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。
在这一整合营销策略过程中，4C和4P不是相互替代的关系，而是4C前提下的决策，企业最终的操作还是4P,只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。
互联网的无居间性使得这种交互成为可能。
三、网络营销与传统营销的关系
网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。
其实，传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有
效的，就是正确的。
传统营销的理论基础是“4P',网络营销环境下，被发展演变为“4C'模式，随着网络营销的发展，“C'的数量可能还会不断增加，但是，如果忽略对“P'的重视，多数“C”也就无从谈起。
尽管同样是网络营销，网络公司与传统企业的理解也会有所不同，网络营销
的内容也不相同。
对于传统企业来说，网络营销是一种辅助性的营销策略，也是一个全新的领域，建立网站、网址推广、利用网站宣传自己的产品和服务等等，都是网络营销的内容，网站为人们提供了一个了解企业的窗口，网站的形象与企业形象之间并不一定完全一致，因为在企业网站建立之前人们已经有了一定的认识，企业的品牌形象在建立企业网站之前就已经确立了。
与传统企业不同，网站代表着网络公司的基本形象，人们甚至不去考虑一个网络公司有多大的办公场所，有多少工作人员，而宁愿从网站的规模和表现来想象，也是就说，在许多人的心目中，网站是一个虚拟的企业，网站就是一个网络公司的全部内容。
因此，对于网络企业来说，网站的品牌形象远比传统企业的网站重要。
网络企业的营销功底似乎要差一些，它们建立品牌的主要手段是铺天盖地地做广告，但是现在这种做法的效果已经非常有限。
有一篇国外的文章，将B2B解
释为“BacktoBasics”。
文章作者认为，许多网络公司的营销人员似乎并不了解市场营销的一般原理，连基本的“市场细分”、“目标定位”都不知道，还都
在津津乐道地谈论网络营销，好像在网站上放置几个BANNER或者向用户发送
一些电子邮件，这就叫网络营销了。
在这一点上，许多传统企业表现得更为理智和清醒。
其实，无论用什么手段开展营销，首要的问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。
实现这样的目标，采用网络营
销更具有成本/效益优势。
看来，网络公司为了争取自己的生存空间，在以“新经济”面目出现的同时，还要向“传统经济”靠拢，在开展网络营销的时候，还
要研究一下“传统”的营销。
第一章网络营销对传统营销的冲击
网络营销作为一种全新营销理念和实践活动，正在并将继续对营销理论、传统营销产生巨大冲击。
就理论而言，消费者的消费行为、习惯正在改变，营销理论将随之产生变化，网络营销对传统的营销理论的冲击，就体现于此。
第一节网络营销对传统的营销理论的冲击
一、对市场细分标准与方法的冲击
在网络营销中，传统的细分目标市场的标准已经不能完全适用，消费者的个
性化需求导致细分更“细”，市场细分难度增大，表现在标准的变化以及细分的程度差异，除了传统的细分标准，还按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。
二、对消费者的作用进行新的认识
传统的现代营销理论重视消费者，但网络营销，对于消费者的作用，却有更深刻的认识。
因为，在网络营销中，消费者不再是出于被动接受的地位。
如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话，那么网络营销所倡导的格言即是“请注意消费者”。
虽然只是两个词之间位置的转换，但其消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主
动地与消费者沟通、交流转化。
在众多的企业、产品信息中，交换过程变成由消费者发动和消费者控制，是消费者而不是营销者认可并控制互动关系。
消费者决定他们需要什么信息，他们对什么东西感兴趣，他们愿意支付什么样的价格。
在很多方面，这种消费者启动并控制的营销完全改变了营销实践，从而改变营销规划、策略制订、营销控制等理论。
三、对深化差异化营销理论的冲击
消费者行为个性化，不但不会趋同，需求差异还会进一步拉大。
由于消费者行为显著个性化，营销学在互联网环境和技术支持下，将深化差异化营销的观念和规则，同时更注重环境和消费者行为分析。
四、对创新市场调查研究方法的冲击
需要收集的信息更多，分析数据库和客户信息等方法也更加多样化，如统计网页点击率、访问次数、浏览时间、兴趣、消费行为和习惯等。
五、在营销策略上，更加注重研究互动的、整合的网络营销
如何实现既要充分体现消费者参与营销的思想，又要考虑把各类互联网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛的利益相关者进行沟通的目的，是一项新的课题。
六、对营销传播理论的冲击
于在网络信息传播中，传播成本费用低，甚至免费，信息传播具有即时性、跨时空、个性化等新特征，必将促使新的营销传播理论出现。
诚如卢泰宏教授所说，传统的整合营销将进化为网络整合营销（I2M），它整合产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围、甚至是电子垃圾等元素，提供一种与如此众多的利益相关者群体沟通的方法。
第二节网络营销对传统营销战略的冲击
在实践层面，网络营销对传统营销战略提出了挑战
一、对不同市场地位的企业的冲击
互联网具有的开放、平等、自由等特性，以及网络营销的低成本，营销的主体可以是大小企业，跨国公司拥有规模经济的竞争优势对小企业的威胁变小了，从而有利于小企业在全球范围内参与竞争；如何适时获取、分析、运用这些自网
络上获得的信息，分析、研究竞争对手的产品信息与营销作为，对于竞争策略具有至关重要的作用；战略、策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来建立战略、策略联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。
二、对企业全球营销战略的冲击
网络的跨时空特点，虽然有利于企业的全球营销，但另一方面，对于企业的全球营销战略，反而构成了巨大的挑战。
如何将差异化营销运用于全球营销战略，如何解决全球化与本土化营销策略的矛盾，包括产品与品牌上的矛盾，如何建构全球化的物流管理系统，都是企业要面对、解决的问题。
第三节网络营销对传统营销策略的冲击
、对传统产品、品牌策略的冲击
首先，是对传统的标准化产品的冲击。
提供个性化的产品，将成为企业致力的追求目标，而怎样达到目标，更有效地满足个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。
当然，互联网也为满足个性化需求提供了条件，如可以快速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，从而对不同的消费者提供不同的商品。
其次，适应品牌的全球化管理。
互联网跨时空的特点，对上网企业的品牌管理提出了挑战。
企业必须灵活处理统一形象品牌策略和本地特点区域品牌策略，加强区域管理。
二、对定价策略的冲击
在互联网上，价格采取的是“透明”策略，因而水平趋于一致。
如何正确的
定价，尤其是对于执行差别化定价策略的公司来说，不能不说是一个大问题。
三、对传统营销渠道的冲击
在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店；由于企业可以通过互联网实现与消费者的直接联系、沟通、互动，中间商的重要性因此有所降低；建立新的营销渠道管理模式，实现直销、分销的良性结合、互动，建立新的物流管理模式，对于企业而言，都是新的课题。
四、对传统广告方式的冲击
首先，网络广告不再具有时间、空间的限制，而且，表现形式更多样化；其次，网络广告的效果更易监测、检验，可以科学、准确的获知广告用户的信息，可以便于及时修订广告计划、方案、形式，更具针对性、实效性。
第二章网络经济中的市场营销
第一节营销理念的改变
传统市场营销管理理念最核心的原则是用户满意原则，即是为了满足用户当
前的需求，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。
网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功。
所以网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主要特点：
一、顾客的长期价值
网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念建立在两个经济学论据基础上。
其一：
保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。
其二：
信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。
企业与顾客的关系越持久，这种关系越能给企业创造价值。
另外由于网络营销是个性化的营销方式，而且往往是点对点销售，这也为企业与顾客建立长期的伙伴关系，企业了解顾客的长期价值提供了可能。
二、网络营销是一种“整合营销”
传统营销管理的营销策略是4P（product，price，place，promotion）组
合，这一组合的经济学基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是
市场调研一一营销战略一一营销策略一一反向营销控制这样一个单向链，没有把
顾客整合到整个营销决策过程中去，其实质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。
营销学理论的最新发展，是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发，提出了所谓的4C组合：
customer（顾客的需求与期望），cost（顾客的费用），convenience（顾客购买的方便性）和communication（顾客与企业的沟通）。
而菲利浦科特勒认为4P与4C有着一一对应的关系（即product—customer；price—cost;place—convenience;promotion-communication），4P应向顾客提供价值就是相应的4G（见表1:
4P和4C对应关系表）
网络营销的整合模式应是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，作出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。
在这一整合营销策略过程中，4C和4P不是相互替代的关系，而是4C前提下的决策，企业最终的操作还是4P,只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。
互联网的无
居间性使得这种交互成为可能。
表1:
4P和4C对应关系表
4P
4C
product
customer
price
cost
place
convenience
promotion
communication
三、网络营销是一种“软营销”
网络经济环境下，顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息，对于那些不遵循“网络礼仪”的不请自到的信息非常反感。
与强势营销不同，
“软营销”的主动者是顾客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。
顾客会在某种个性化需求的驱动下，自己到网上寻找相关的信息。
从这一点
出发，企业不能再把顾客看作可替代的商品，而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系，即所谓的“伙伴营销”方式。
重视顾客的长期价值，以适应“软营销”方式的要求。
四、网络营销是一种“直复营销”
仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。
直复营销的"直"来自英文的"Direct"，即直接的缩写，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中
的"复"来自英文中的"Response"，即"回复"的缩写，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。
在网络经济环境下，产业调整使得产业结构进一步分化和融合，传统营销方式下的“大营销”不再适应网络营销的要求。
取
而代之的是以顾客为核心，以互联网为手段的“直复营销”。
其具体形式包括
“直销”、“微营销”、“email营销”等等。
在这种“直复营销”方式下，企业和消费者可以直接交流，不再通过第三方。
这使得营销测试变得较为容易，企业可以及时地对营销效果进行评价，及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。
第二节营销活动准则的改变
在传统营销管理活动中，营销人员有一套与之相适应的营销准则，即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等等。
同样，网络营销也有自己的营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。
一、消费者学习
消费者学习的实质大多是受目标驱动的。
所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标，个人的目标也许是“成为百万富翁”；公司的目标也许是“成为行业之首”。
为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。
品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有十分重要的意义。
另外一个与传统的观点不同之处在于，新兴的观点认为购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相连。
二、品牌偏好
在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目标的知识是学来的，一开始，消费者根本不知道如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。
购买者
可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。
然后消费者通过“学习”和反省，形成自己一套判别某一品牌满足自己目标的潜意识标准。
企业在这一过程中可以通过一定的方法了解消费者评价满意度的标准，然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己品牌的忠诚度。
三、购买策略
消费者面对众多品牌最终选择哪一个。
一方面是根据他自己对品牌的偏好，
另一方面则是消费者本人学习的结果。
事实上，消费者的选择方式多种多样，视
具体情况和需要而定。
一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。
如果他面对的所有品牌都是为了实现同一目标，那么消费者可能会对各品牌进行全面比较，直到找到最能满足自己当前和未来目标的品牌。
当消费者面对的品牌情况较复杂时，如面对一个充斥许多品牌的市场，每一个品牌各有复杂的目标结构，很难进行比较。
尤其在多媒体、集成化技术不断提高的今天，这种情况更易出现。
这时的消费者会采取一定的策略，如有优惠的品牌、朋友推荐的品牌可能成为他们的购买品牌。
四、竞争优势
消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远的意义。
目前网络营销的理念要求给予顾客长期价值充分重视，信息已成为企业战略资源，要求4p与4c相互关联。
这样企业在满足消费者当前需求方面的竞争变的不那么重要了，而更重要的是如何利用网络经济的特点，去引导和影响市场的看法、偏爱和抉择的竞争。
在未来的长期竞争中培养自己的核心竞争力。
第三节营销手段的改变
网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击，而且改变了传统的营销渠道和手段。
这些网络经济时代的新渠道和新手段使营销活动在企业中地位更加重要，也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。
这些互联网营销的新方法大致有如下几种：
一、广告宣传
包括：
在互联网的电子公告牌上发布信息；设立自己的互联网网页，在网页上设计与本企业产品和经营有关的信息；在点击率高的网站上安排广告；在提供搜索引擎的网站上注册；在专门的广告黄页网站上发布广告；向注册的顾客发送介绍本企业的多媒体材料；在本企业网址上定期发布新产品、新特性等公开信息。
二、信息收集、管理与交流
具体有：
建立进行信息收集的数据库系统通过网络调查收集市场信息建立客户材料库，定期进行网上拜访，收集反馈信息；建立网上爱好者俱乐部，进行网上交派与伙伴企业建立网上实时交流和共享数据库系统建立电子建议箱收集由客户实时反馈的信息；建立营销和设计、生产、采购、财务沟通的网络渠道（如在线会议、讨论室）。
三、电子商务
目前在我国开展电子商务还处于起步阶段，许多技术尚不成熟，借鉴国外发达国家的经验，进行电子商务必须做到：
信息流能够高效完整地传输；完备有序的物流配送系统；安全可靠的电子货币网上支付系统；电子商务赖以运行的法律与规章制度。
第三章网络营销与传统营销的整合
的确，互联网对传统经营方式产生巨大的冲击，网络营销正在形成新的营销理念和策略，但是，必须认识到，这一过程，不是网络营销将完全取代传统营销的过程，而是网络营销与传统营销整合的过程。
第一节网络营销中顾客概念的整合
传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织（如产业购买者，中间商，政府机构等）。
在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。
网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。
虽然目前的网民还具有地域性和年龄性的特点。
同时，我国现在的网民也仅有一千多万。
但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而增加。
因此，企业开展网络营销应进行全方位的，战略性的市场细分和目标定位。
但是，网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。
在因特网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。
而应
用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧上升。
面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。
以网络为媒体的商品信息，只有在被搜索引擎选中的情况下，才有可能传递给网上的顾客。
既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客。
企业在设计广告或发布网上信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的探索规律。
第二节网络营销中产品概念的整合
市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品，形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。
网络营销一方面继承了上述整体产品的概念；另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了：
即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。
网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。
因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。
它用五个层次来描述整体产品的构成：
核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。
在这里，核心产品与原来的意义相同。
扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。
一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。
一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。
期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。
潜在产品是指顾
客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务，但
在购买后的使用过程中，顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力，从而有选择的去享受其中的利益或服务。
可见，潜在产品是一种
完全意义上的服务创新。
第三节网络营销中营销组合概念的整合
网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。
对于知识产品，企业
直接在网上完成其经营销售过程。
在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化（与传统媒体的市场营销相比）。
首先，传统营销组合的4P中的三个一一产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。
因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。
（若不与作为渠
道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。
）其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。
第三，顾客对产品
的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受
重视。
第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点。
因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。
对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用Internet完成信息流和商流。
在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定（其中包括对竞争对手的比较）。
促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。
因为网上简便而迅速的信息流和商流使中间商在数量上最大限度的减少甚至成为多余的。
综合以上两种典型的情况，在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。
在网络市场中，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。
第四节网络营销对企业组织的整合
网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。
销售部
门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销代理与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。
在企业组织再造过程中，在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。
它区别于传统的营销管理，主要负责解决网上疑问，解答新产品开发以及网上顾客服务等事宜。
同时，企业内部网
的兴起，将改变企业内部运作方式以及员工的素质。
在网络营销时代到来之际，形成与之相适应的企业组织形态显得十分重要。
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