请问广告文案和文案有什么区别.docx
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请问广告文案和文案有什么区别
请问广告文案和文案有什么区别
请问广告文案和文案有什么区别?
有没有这方面的书?
广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告标题：
它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有：
情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告正文：
广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。
广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。
不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号：
口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。
这以成为推广商品不可或缺的要素。
广告口号常有的形式：
联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。
广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
文案
一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业
比如:
广告文案：
影视广告脚本、报纸广告、宣传单等企业文案：
企业宣传、新闻宣传、形象宣传等等等
一般文案与策划是分开的，但是有时文案也会做些活动策划、新闻策划之类的工作，根据公司情况不同有所侧重。
怎样做好报纸广告文案？
徐荣华
大部分企业投放报纸媒体，长远的目标是为了做品牌，但当前最紧要目的是为了促进产品的销售，也就是说，是为了卖货才做报纸广告。
但在实际操作过程中，90%以上的报纸广告火候不够，存在5大缺陷，第一是广告策略有误，第二是广告标题不吸引人，第三广告画面呆板，第四是广告文案枯燥，第五是连续投放的广告没有统一性和持续性。
广告文案是什么，是介绍产品的文字，是劝诱消费者购买的手法，我常常看到4A公司做的报纸广告创意，图片很大，标题很大，但是文字少的可怜。
对于做洗发水、饮料等快速消费品，也许这招行得通，但要是做保健品、药品、医院、家用电器以及任何新产品的广告，用这招就显得非常“傻冒”。
对于创作人员来说，好文案必须要建立在整体的广告策略之下。
然后必须通过艰苦的4步创作，才能诞生文案。
文案没有最好，只有更好，不断揣摩、修改、精简才能成为更好的广告文案。
第一步：
把事情说清楚
一口气把事情说清楚，少用一些空洞的修辞手法，多打比方，多举例子，要会编造故事，采取顺序、倒叙、插叙的手法都可以，但必须要把事情说明白，你把东西卖给谁你就对谁说，如果你卖的是厨具，就得站在家庭主妇的立场去，即使你是个五大三粗的男子汉，此时你也得了解女性的心理。
很多人写诗歌、散文非常棒，但是写起广告文案就非常死板，最主要的原因是文学创作大多站在自己的立场，而文案创作应该站在超市导购员的角度，就仿佛面前摆放着产品，文案人员就得用最简洁、一针见血的文字，在最短的时间内推销产品，从而让顾客产生购买。
第二步：
让每句话读起来都津津有味
当事情说清楚后，反过来看文字，是不是非常生硬，这时候你需要将你的文字修改的有趣味或者引人入胜。
打比方说，形容一个人患了重感冒，很多文案在写这个场景的时候，一般都是用疲倦无力、流鼻涕、头晕等词语来形容。
而如果换成“他疲倦的连打喷嚏的力气都没有了”，其阅读效果会非常好。
同样的道理，很多人形容情况紧急会用“火烧眉毛”这个词语来形容，但是如果你换成一个“仿佛一个落水的大象踩到了搓衣板”，不仅趣味横生，还可能让人体现到那种千钧一发的急迫感。
说到底，广告文案里表现出来的“趣味、惊险、悬念、疑问”等形式的文案会让人读下去，而说明书式、教条式的文字就会让人产生厌恶。
第三步：
让废话统统“见鬼”去吧
通过以上两步，报纸广告的文案已见雏形，但还是不够，要精简，要去死皮。
只要感觉是废话的统统去掉，要记得适当加一些标点，单句最长不过13个字。
有人做过统计：
字数在150-250字的广告最适合阅读习惯，少则表达意思不明，多则累赘冗长。
笔者在2001年服务中兴手机的时候，恰逢中兴手机推出一款当时市场上最轻、最薄的手机，重约60克，宽才1毫米的中兴E329型手机。
笔者创作的报纸广告文案最初有270个字，最后精简成50字左右，成稿的文案是这样的：
把你读的这份报纸对折、再对折6次，
你对折后报纸的重量、大小、宽度。
和中兴E329几乎一样。
中兴E329，轻薄得不可理喻。
第四步：
大声朗读给同事或客户听
当整个文案出来后，即使你自己觉得完美了，也不要急着把他交出去，要大声朗读给别人听听，这样不仅自己可以找出不完善的地方，别人的某些的建议也可是使我们的文案锦上添花。
白居易每写一首诗，都读给一个老妪听，只有老妪听懂了，才能算是好诗，文案也是这样，不断听别人意见才会进步，即使是做过10年以上的文案也不例外。
笔者早期服务过一个女性去皱产品，文案部分获过广告奖，市场反应也颇佳，朗读给同事们听的次数不下10次，修改次数也远远超过20次，现摘录如下：
皱纹来到一个女人面前，傲慢地对她说：
如果你笑，我就毫不犹豫地爬上你的嘴角；
如果你哭，我就毫不犹豫地爬上你的眼角；
即使你不哭、不笑，但是你不得不思考；
你一思考我就爬上你的额头！
女人想了想说：
“假如我用ICN的植物性除皱霜呢！
”
皱纹听到这里，逃之夭夭！
一个策略有误的报纸广告，文字和图片再有创意也白搭，同样的道理，策略很精妙，但是执行的时候，文字和图片不能吸引人去看，也会白白浪费银子。
要创作出卖货的报纸广告，广告策略、文字和图片这三点不可缺少，如果把广告策略比喻大脑的话，那么图片和文字分别是左右手，左右手默契配合并统一受大脑指挥。
之所以想在这里讲下区别，是因为太多的人不能清楚将它们区分开来，我觉得很多强人也只是觉得不同，但是又不太能说清楚到底有点什么不同——文案，策划强人
（呵呵，闲来无事吧这当个问题想了，想了个比喻，给大家做个参考吧）
这里介绍两种职业
第一：
杀手
附：
将军
第二：
领队
附：
统帅
解释：
为什么说这么几个职业，是因为我们的文案，策略很多时候是很想这些个职业所作的事，还有沟通行事方式基本雷同。
杀手&领队
先来说个大概的顺序吧
我们接到项目，了解客户的需求后，我们针对客户需求（或者问题）
然后大家分析，讨论，最终形成了一个解决的办法。
然后领队把握了整个方案后，对杀手说，敌军阵营在XX方位，从后山绕过去，等到子时，动手暗杀他们大将。
这就是我们的文案经常面对的，接到上面的任务，然后去“暗杀”我们的任务就是"杀"关键人物。
这也是为什么策略可以参与些文案但是他们不能写。
（这里我说一下，很多时候有的人说，我们策略也写文案啊，文案也写策略啊，我这里想说的是，我们大家都为了生活，很多时候没办法，的确那现象避免不了，而且很多小公司，也是得身兼多职，不过到后来肯定是分出去了的，因为那时真的很累啊，知道杀手去的地都是多么危险的么？
）
所以各位杀手，大家要了解策略，不然你的暗杀行动毫无意义。
然后做策略的人，通观全局，然后根据“兵法”（市场营销？
心理学？
社会学？
还有很多思考的方式不罗列了）明白擒贼先擒王，所以把最强的手下派去完成这个任务（文案，设计），然后再用其他的阵型（SP活动，电视，报纸，DM等等为攻势）把对方全盘瓦解，这就是这整个战役的概括
我这个比喻想必看过电视剧的人都能够明白其中的意思吧。
我在这里再指出一下策略的问题：
当然是不行的策略，没有思路，也没有品行，自己策略问题然后拼命折腾你的文案跟设计，如果这三者都不行，如果你发现了？
那你闪吧这公司考人际关系维持着的，你学不到什么的，然后你会被荒废。
说到这里大家明白这两者的大概关系了么？
文案你要去明白策略，策略你别叫你的手下去暗杀一大群人，你以为个个都是赵云一样？
（那赵云一样的人物在现在这个有手枪，电脑，网络，原子弹横行的年代能做些啥！
），
然后更可气的是那种，自己策略不对，把文案搞得到处跑的主；老大，你那杀手可不是机器啊，天天这样搞那不是虐待么？
别看着小伙子，小妮子每天神游一样，其实做起事来都是极有责任心的人啊。
希望对大家有帮助，策略的做好策略，然后文案就好些了，可以给出很明确的方向和思路，然后文案只需要去“杀”那个“人”就好了。
忠告：
文案，好好练功夫吧，小心一去不回，你策略好那也没用。
策略，你别带情绪做事，冷静，人品，责任，良心最重要，只为钱那会让你失去你的头脑，然后不要让你的杀手到处飘，也不要让他去打群架，问题如果大了，那你就拆开来个个击破，多了也是一样，垃圾策略才想着一次能够做成个什么，然后全部解决，这样的白痴在现在这个广告市场多的去了，做企业的，做生意的都这样，都很不得一步登天。
附带的还有将军和统帅，那是更高级别的了，其实更象是大中华地区CEO和每个片区负责人的关系，这时候片区负责人他的问题不是点了，是个长期，系列的问题，他的任务就是找到合适的杀手，把问题制定不同策略，然后个个击破。
大家可以多交流，发些自己的看法，我会不断调整和整理的，初稿。
小小策划有多难----文案策划跟策划的区别
1、文案策划和策划是两回事。
策划人需要有较好的文字驾驭能力，但是你的文笔好并不一定就是一个好的策划。
那么你也要了解这公司的策划的工作职责
如果是做做POP、做做物料、做做媒体排期、做做季节性和节日促销这些
（特别注意在卖场的策划是最低级的）
那你的水平永远都不能提高
这些只能提高你对基础性工作的工作水准
而不能锻造你的思想
在你应聘的时候
你可以了解公司领导是什么样的类型
如果领导还是靠实打实的营销起身的，或者他有超前的营销思想
那么他可能对策划的期望很高，你需要把握机会了，挑战也更大了
还有些公司把策划分的很细
譬如我以前的公司就有活动策划、项目策划、品牌策划
在这当中活动策划是最低级的
如果你想在这个行业的话，活动策划一定不要做太久
一定要往项目和品牌方面转变
10、做策划方案的金字塔论
策划人经常会做方案的
我看过版上的几个方案
一看我就知道是入行不久
为什么？
一个好方案我觉得就是
找准一个好的目标 找到一种好的方法 安排一个强势的执行
方案一开始必须设立有目标也就是说你的这个方案是需要解决什么
很多人做方案的时候都有这样的说法
提高知名度/为上市做铺垫/提升销售额/……
我觉得这种目标太模糊了策划一定要精准
你的一次策划就可以提升知名度了吗？
品牌的锻造不是一天一次而是长久的支持还需要与时俱进
再有很多的策划方案
在模糊的目标之下这种错误暂且不论
策划的方法完全脱离
也就是说倒回去看的话
你的方法能不能支撑起你的目标
一个方案就像一个金字塔
顶端是你的目标
但是下面的东西要足够多渠道、方法、角度要多样
把这些东西整合在一起朝一个方向发力
你才能爬上你的金字塔
这就是方案的方法论有效的方法才能够攀上顶端
回头看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端？
11、策划人凭什么挺直腰板？
一次又一次的跳槽
为什么工作就那么难找，而且工资就是不涨？
有朝一日你是不是也希望每月能够拿到心目中的那个数目？
那我告诉你只要你足够坚持沉淀再加上好的方法以及努力
正所谓厚积薄发有朝一日你会成功的
但是策划人的砝码在哪里呢？
回过头我们来看看
如果你懂会计懂法律
听说你的朋友是注册会计师考取了律师资格证
你一定会对他侧目相看
我们这个行业 没有国家体系的认证
它的砝码就在这里
那么我们该怎么办？
所以策划人一定要注重实效
实效！
还是实效！
！
在实效的背景下你需要多参与案例多实践实践过后还多思考
你还必须有几个足够的案例知名度越高越好
这就是策划的深度（解决你的专业度）
此外关于策划的宽度是什么？
（创造属于你的外部环境）
一个字——“傍”！
策划人必须有宽泛的人脉关系
而且策划人经常会接触媒体 要做好与媒体的关系
在媒体经常露脸不露脸也要署个名
与什么明星专家主持人合影的机会一定要傍上去
如果你想在一个行业长久的待下去
那你必须与整个行业的高层有对话的机会
参加各种高端的交流、学术这些
直接与行业的意见领袖对话也未尝不可
12．到底什么是策划
策划是开放式的
没有既定的思路或者方法
策划就是验证一种方法
成功的策划只有实践出来了才能够证明
我在一些大学的教科书上看过这样的概念
策划就是根据市场环境有组织有计划的开展一系列的活动
那是狗屁！
！
我憎恶中国教育的方式 游离不得本质
我看到过一家策略公司（成都）的定义
策划就是——驾驭变化的力量！
策划因时不同因势不同因人的思想而方法不同
所以策划人要能够把握局势
从局势当中一定要有化繁为简的能力找到突破捕捉曙光
这就是驾驭的能力
而广告又是什么？
广告就是——戴着枷锁起舞！
你的广告或受制于市场环境团队竞争对手产品特性的诸多枷锁
你能不能把枷锁变成你的道具？
13．策划人要会抓问题的要害和逻辑
策划人一定记住
策划永远只能解决一个问题
只有这样你的策划才能够称得上精准
所以你的策划目标不需要太多的语言就一个词语一句话足够
但是你的策划可能面临着太多的问题
譬如行业环境是否已经饱和有没有缝隙对手是否强大
自己产品特性又觉得不痛不痒货架上的产品又已经撑不下了
终端渠道媒体的成本又十分之高
这个时候你会无从下手
在这个关键的时刻 你一定要有化繁为简的能力
怎么样化繁为简呢这就需要刚才我所说过的哲学了
策划人一定要有抓问题抓要害的能力 一定要看表象背后的本质是什么
读过高中的朋友都知道主要矛盾和次要矛盾的关系
你要找准你的主要矛盾
像抽茧剥丝一样把问题层层剥开
为什么是层层剥开 因为你处理这个问题的时候必须要注意先后的逻辑关系
由A推出B
由B推出C一直把你的结论推出来
结论一定是推出来 不是想出来！
方法一定要有理有据不能是天马行空想到一种传播方式就拿来用用
14.不同行业和品牌，对你职业成长速度不同
不同的行业待遇的差别是很大的
在这里我不讨论待遇的差别
策划人一定要看什么行业和公司更能促使你的成长
策略性的广告公司自不必说如果你能够承受大的工作压力
就一般性行业来说
我觉得什么行业最能促进你的成长有这些选择的标准
第一，透明度高的行业
也就是说这个行业的产品都存在于你的日常生活当中
譬如烟、酒、地产、饮料、化妆品、衣服这些
但似乎譬如农产品、机械、物流、内衣、塑料制品这些的透明度就很低
第二，看行业的竞争类型
不同的行业它竞争的导向不一样
IT是以技术为先导的产业地产是以资本为平台的产业
奢侈品是以高附加值和国际化平台为支撑的产业
快销品是是以市场竞争为主要的产业
所以你选择的产业一定要是以市场专业度为支持的产业
做策划一定要选择市场营销专业度高的产业你在这个公司当中才有说话的机会
第三，看行业产品的附加值
品牌一定是有附加值的
如果没有附加值那只是产品之争卖点之争价格之争
这样低层次的竞争我想你是不会去的
因为那不能体现策划的精髓
再有高附加值的东西也意味着你可能有较高的收入
第四，行业的空间和规模
首先这个行业的竞争者越多越好越多的话你的空间也越大
也足以保证你将来不会转行
转行是资源的极大浪费
规模越大也越好譬如全国性的和区域的
我想谁都能够明白
15.策划人对创意的信心
在你一直冥思苦想
创意和概念一直关在黑匣子里的时候
请不要灰心
这个时候你一定要相信两点
第一，办法总比问题多
什么问题一定有很多种办法
第二，万事万物，都一定存在联系的
或者说在任何两个事物里边都至少能够提炼出N个相同点
第三，实在想不出来，我再告诉你3个办法
1，把问题转个身，看看对手的概念是什么 那你就做它概念的对立面
2，找到一个主题，使你的创意更见鲜活，这在很多的设计当中有体现
3，引入新的元素，转换目标群，改变产品设计；引入新的功能，叠加其他产品的功能等等
关于创意的方法我也还在学习当中
可以给大家推荐一本书——《王者的智慧》
说到这里，我可以抛给大家两个问题考考你的创意
1，造袜子的厂家，质量上乘，为什么就是卖不出去？
2，以通话次数来计费的IC公用电话，怎么样让每个打电话的人缩短通话时间？
这两个问题的答案都在营销之外
抛给大家的原因，就是告诉大家你的思路一定要开阔
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