经济贸易系市场营销论文奔驰营销策略分析.docx

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经济贸易系市场营销论文奔驰营销策略分析

经济贸易系

毕业设计（论文）

题目：

奔驰营销策略分析

学生姓名：

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指导教师：

【摘要】：

伴随着改革开放的不断深化和中国加入世界贸易组织的新机遇，我国这些年的经济总量一直在高速度地增长，居民的可支配收入也越来越多，中国汽车的产销量有望进一步地加大，汽车行业的竞争也越来越激烈，奔驰作为豪华车的领军品牌，应抓住机遇，迎接挑战，调整过时的营销策略，进一步地挖掘消费者市场。

本文根据消费者行为学等理论知识，4P和4C理论、品牌营销理论，认真细致的对梅赛德斯—奔驰在中国的各种营销策略进行分析，并结合目前我国汽车市场发展的状况，总结出梅赛德斯-奔驰在中国的成功除了依靠其稳定优异的汽车性能外，还得益于其在我国的各种营销促进策略，通过在公益活动、募捐、环境保护、名人宣传等方面的品牌营销，在逐步提升品牌形象的同时也使得梅赛德斯-奔驰越来越多的受到中国消费者的欢迎我认为豪华汽车的营销方式应迎合当地消费者的需求，并得出车企只有在利用产品为消费者创造附加价值的同时才能使品牌本身价值得以体现，以获得长远稳定的利润收益。

笔者希望以此文为跨国车企和中国自主汽车企业营销管理工作提供一定的参考和借鉴。

【关键词】：

品牌；消费群体；品牌定位；产品策略；

【Abstract】：

AlongwiththedeepeningofreformandopeningupChina'saccessiontoWTOandthenewopportunities,thetotalamountofChina'seconomyhasbeeninrecentyearsathighspeedgrowthindisposableincomeofresidents,moreandmore,China'sautoproductionandsalesareexpectedtofurtherincrease,astheluxurycarleaderMercedes-Benzbrand,shouldseizetheopportunitytoadjusttheoutdatedmarketingstrategiestofurthertaptheconsumermarket.

Ilearnedtheoreticalknowledgebasedonconsumerbehavior,etc.4Pand4Ctheory,Brandmarketingtheory,CarefulofMercedes-BenzvariousmarketingstrategiesinChinaareanalyzed,andcombinedwiththecurrentstatusofthedevelopmentofChina'sautomarket,summedMercedes-BenzinChina,inadditiontorelyingonthesuccessofitsexcellentstabilityperformanceofthecar,butalsothankstoitsvariousmarketingstrategiestopromotethecountrythroughintermsofpublicserviceactivities,fundraising,environmentalprotection,promotionandothercelebritybrandmarketing,graduallyenhancethebrandimagebutalsomakestheMercedes-BenzVietnamAnincreasingnumberofconsumerswelcomedbytheChineseauthorbelievesmarketingluxurycarsshouldcatertotheneedsoflocalconsumersanddrawcarpricesonlyintheuseofproductstocreateaddedvalueforconsumerswhiletobereflectedinthevalueofthebranditselfinordertoobtainlong-termstableprofitgains.IhopethatthisarticleprovideareferenceformultinationalcarfirmsandChineseindependentautoenterprisemarketingmanagement.

【keywords】Brand；SWOT；Customer；Thepositionofbrand；Strategyofbrand；

目录

1.奔驰汽车品牌现状介绍4

1.1奔驰汽车市场品系列介绍4

1.1.1轿车类4

1.1.2跑车/轿跑车4

1.1.3SUV系列:

4

1.1.4Mercedes-AMG:

4

1.2奔驰汽车销售现状5

2奔驰汽车SWOT分析5

2.1优势分析5

2.1.1品牌知名度高5

2.2.2品质性能优越5

2.2.3外观设计5

2.2劣势分析6

2.2.1奔驰的营销策略过于保守6

2.2.2危机公关应对不及时6

2.3机会分析6

2.3.1受到年轻消费群体热捧6

2.3.2中国高收入人群增加，市场消费潜力增大7

2.4威胁分析7

2.4.1汽车行业竞争加大7

2.4.2其他交通工具的替代7

3.目标消费群体分析7

3.1中国富裕群体主要特征分析8

3.2中国高收入群体主要特征分析8

3.3中国高级白领群体主要特征分析8

3.4梅赛德斯奔驰目标消费群体分析9

4.奔驰汽车中国市场营销组合策略分析9

4.1品牌定位策略9

4.2产品策略9

4.3销售渠道策略9

4.4定价策略10

5．奔驰汽车中国市场营销改进建议10

5.1电子商务10

5.2手机网络10

5.3售后服务11

结语12

【参考文献】13

【致谢辞】14

1.奔驰汽车品牌现状介绍

1.1奔驰汽车市场品系列介绍

1.1.1轿车类

主要由C级车、E级车、S级车组成。

C级车属于小型主管级轿车车系，除了标准的四门房车外，该车系尚有五门旅行车与三门掀背车两种衍生款式，但中国销售的车型只有四门轿车，定于为中低端市场。

E级车属于中型豪华轿车系列，有四门轿车与五门旅行车两种车型。

定位为中高端市场。

S级车属于热卖全球的大型豪华四门轿车，搭载大量先进的电子设备，属于奔驰的旗舰型号，定位为高端市场。

1.1.2跑车/轿跑车

主要由CL级、CLK级、CLS级、SL级和SLK级组成。

CL级属于以S级车为基础而衍生出的大型双门四个座位豪华轿跑车，定位为中高端轿跑车市场。

CLK级车身尺寸介于C级车与E级之间，它属于双门四个座位的豪华型轿跑车，有硬顶与敞篷两种不同的型号，2008年底重新改款，更名为E-Coupes。

CLS级2006年开始引入中国销售的运动轿跑车系列，外形仿制双门跑车般的造型但却是轿车的设计，有四个车门，定位为高端轿跑车市场。

SL级属于大型豪华双座位敞篷跑车，定位高端轿跑车市场。

SLK级属于小型豪华双座位敞篷跑车，定位中高端轿跑车市场

1.1.3SUV系列:

目前，奔驰汽车SUV系列主要有B级、GL级、GLK级、M级、R级。

B级车属于小型的轿式底盘休闲旅游车系，针对中国家庭用车市场。

GL级属于以M级越野车的底盘为基础所开发出的大型七个座位的豪华休闲越野用车，定位为高端SUV市场。

GLK级属于梅赛德斯—奔驰旗下首款紧凑型SUV，定位为中高端SUV市场。

M级属于以E级底盘为基础衍生开发出的休闲越野用车型，定位为高端SUV市场。

R级属于大型的轿式底盘集商务与休闲于一身的车型，定位为高端SUV市场。

1.1.4Mercedes-AMG:

由AMG汽车改装部重新改装的大排量运动车型，动力强劲，大多具有高性能，独具特色，针对的是高端消费人群。

轿车类主要有C63,E63,S65等型号，SUV系列主要是以德国军用车辆为基础改造的越野车种，例如ML63越野车。

跑车/轿跑车类主要有CLS63,CLK55,SLK63,等产品

1.2奔驰汽车销售现状

2013年奔驰在华共销售22.80万辆，同比增长11%；其中12月份销售2.28万辆，同比增长27%。

2013年全球产量超过149万辆，刷新了奔驰公司的历史记录,同比增长13%。

不过中国市场方面，2013年宝马在华销售36.2万辆；奥迪销售49.2万辆；远高于奔驰。

因此奔驰要充分利用中国的市场机遇，进一步地调整和改进营销策略，争取在数年内迎头赶上奥迪和宝马，夺回汽车市场第一把交椅的宝座。

2奔驰汽车SWOT分析

2.1优势分析

2.1.1品牌知名度高

梅赛德斯奔驰拥有100多年的悠久历史，并且也一直是汽车技术创新的先驱者。

自1900年12月22日Daimler-Motoren-Gesellschaft（DMG）公司向其顾客销售了世界上第一辆梅赛德斯—奔驰轿车，从此梅赛德斯-奔驰汽车在自身的努力下一步步带领着汽车产业走向巅峰，并在20世纪末的时候，成立了戴姆勒-克莱斯勒汽车公司。

如今世界上最著名的汽车品牌标志中就有梅赛德斯的三叉星，品牌知名度位于世界10大汽车公司前列。

2.2.2品质性能优越

这么多年来始终坚持自己的经营风格。

从1926年至今，公司并不追求汽车产销量的迅速攀升，而是追求生产出高品质、高性能的优越级别汽车产品。

在世界十大汽车公司中，奔驰公司产量最小，不到100万辆，但它的利润和销售额却名列前五名。

“精美、可靠、耐用”是奔驰汽车的宗旨，为了保持高质量高性能，奔驰公司每年投入的科研开发费用高达4亿美元。

每年，有一百多辆整车用于安全碰撞等各种可靠性试验。

一般汽车行驰十万公里就趋于报废，而奔驰车行驶三十万公里保持良好性能已是屡见不鲜，制作严谨和选料精良是奔驰车品质性能的基础。

乘坐奔驰，在安全和可靠的基础上也使人有特殊的享受。

奔驰车较之同类车虽然价格高出许多但是由于它品质性能优良，保养维修费用远比其他车低的多，所以算来算去买“奔驰”实际很划算，更何况你还得到了“世界第一名牌”的美誉。

2.2.3外观设计

奔驰汽车是豪华、尊贵、时尚、运动的代表，奔驰汽车线条挺拔而又有力度，造型严谨而又传统给人以坚固和耐用的感觉，梅赛德斯-奔驰的外观设计，始终肩负着延续这一品牌传统特征的责任。

因此，梅赛德斯-奔驰坚持渐进发展的设计流程，保证每辆奔驰汽车都可以被清晰地识别出来，每个车型与其前身以及同系列车型都具有关联的特征，从而构成一个产品家族。

这样的做法，既保留了显著的产品个性，又为奔驰汽车本身的保值创造了基础。

梅赛德斯-奔驰认为，尽管要致力于不断的创新设计，但绝对不能彻底颠覆外观设计的精髓部分，因为那样会导致品牌个性方面不可挽回的损失。

所以，梅赛德斯-奔驰并没有采取完全与传统设计对抗的方式，而是结合当时的社会背景，让设计师在对梅赛德斯-奔驰设计理念充分理解的基础上，通过与技术发展水平和时代审美趋势相适应的变化，实现最终的设计目标。

2.2劣势分析

2.2.1奔驰的营销策略过于保守

新宝马5系Li和奔驰E级L在同一年上市，后者比前者还早上市两个月，但后者在在北京车展的高调亮后几乎没有太多的宣传。

宣传策略上的差异，使得奔驰E级失掉了先入为主的优势。

由于其慢一拍的宣传，上市后的奔驰E级L产品影响力还没有显现，便被宝马5系Li迎头赶上。

但是奔驰价格跳水的营销战略，使其与宝马、奥迪相比，价格保值性比较低。

在车市，奔驰动辄10万、20万的降价，对消费者来说也是不公平的。

而宝马、奥迪的经营策略就相对稳健，它们通过不断提升产品价值来提升竞争力，有力地维护了品牌形象，以及品牌溢价能力。

2.2.2危机公关应对不及时

　　近年来奔驰屡屡被曝出“质量门”事件，不仅国产奔驰屡遭诟病，进口的价值上百万人民币的奔驰轿车也故障频发，惹得众多消费者纷纷进行投诉。

然而，奔驰的危机公关并未能做出及时的应对。

质量投诉对于车企来说并不少见，汽车维权困难也一直为消费者所诟病。

J.D.Power亚太公司正式公布的2013年度中国售后服务满意度指数研究（CSI）报告显示，奔驰（825分）的得分不仅远低于竞争对手宝马、奥迪，更在德系品牌中排名垫底，其得分在行业总体（832分）满意度平均线之下，低于奇瑞，低于帝豪，也低于荣威。

消费者满意度的新低，对奔驰是另一个警示，发展市场时如何兼顾好售后服务，挽回消费者信心，是亟待解决的问题。

2.3机会分析

2.3.1受到年轻消费群体热捧

在以中国为首的亚洲汽车市场，奔驰一直处于高高在上的位置，不单单是因为奔驰过高的标价，高傲的品牌印象也是其中的一个因素。

但现在奔驰车正在做出改变。

C级、smart、A级都给中国消费者展现了奔驰年轻焕发的一面，而且产品价格也渐渐降低吸引了不少年轻消费者，奔驰品牌的大部分汽车产品正渐渐给人们展现了年轻，时尚，运动的独特风格。

从博大精深的百年品牌到如今的焕发年轻活力，奔驰通过多样化的产品改进以及营销宣传策略，凭借近乎所有可能的方式，将奔驰百年品牌魅力，一步步传达给中国消费者；相反，在中国消费者中形成的大奔的感觉，也通过奔驰的一系列的精准营销宣传而去大奔化现在，中国消费者的眼里，奔驰不再是大而是年轻时尚，尊贵而富于魅力，科技感和品牌力集于一身。

2.3.2中国高收入人群增加，市场消费潜力增大

在中国GDP稳定增长的同时，城镇居民的人均收入也呈现稳定的增长趋势，我国这些年的人均收入增长率一直维持在10%左右，这带动了我国居民购买力的飞跃，豪华车的消费逐渐在高收入群体中流行开来。

近年来，国家一直将刺激消费作为经济政策的主要方向，鼓励消费政策导向是居民的消费性支出成长到一个新的高度。

从市场需求角度而言，居民收入及消费水平的增长形成了汽车需求增长的原动力，将会推动以奔驰为主的豪华车市场的进一步增长。

2.4威胁分析

2.4.1汽车行业竞争加大

从整个世界角度看汽车行业中的奔驰，奔驰所面临的行业竞争非常激烈，例如宝马、奥迪、丰田、本田等汽车企业，这些企业在中国也同样有非常广阔的市场，并且这些企业旗下汽车产品的性能、质量以及售后维修都具有较强的竞争力。

奔驰所面临的挑战非常得多也非常得大。

从这些年汽车行业各品牌汽车的销量上来看，这些竞争对手强劲，奔驰需要寻找更好的销售网点和营销方式来提高销售量和销售利润。

2.4.2其他交通工具的替代

交通运输是汽车的主要功能，这一功能其他交通工具（如飞机、火车、公交，轮船）等同样具备。

但是因为这些替代品之间的成本特性等存在很大差异所以对汽车构成替代威胁的程度也不尽相同，因而形成的竞争力量也就不一样了。

并且由于公交优惠政策的出台，公交网络和地铁轨道网络的完善和优化，再加上低碳环保越来越多地成为消费者们的共识，人们会倾向于选择搭乘公共交通工具出行。

从长远的发展来看，奔驰在越来越多地涉足中档车型后，中档车型的购买者也比较容易被经济环保的公共交通工具所吸引，未来将会对奔驰的销售造成一定威胁，这种威胁将会随着时间的推进而逐步加大。

3.目标消费群体分析

多年以来中国汽车消费市场快速发展，使中国消费者对豪华车的需求逐渐增加。

在这样一个快速成长的市场中，豪华车可以做很多工作来培养消费者的品味，消费习惯和忠诚度。

但中国独特的文化习惯和消费心理，使得豪华车的消费群体呈现出于欧美等国不同特点。

因此有必要对在中国豪华车的消费群体的相关特征进行分析，只有了解中国消费者购买豪华品牌的动机，才能有针对性的对这些目标消费群体进行品牌营销，以主动引导其消费动机，并建立品牌忠诚度，以实现双方的价值期望。

3.1中国富裕群体主要特征分析

中国富裕群体是豪华车主要的消费者，这其中又主要以男性为主。

他们的年龄段大多数在40岁以上，他们主要是国内国营大公司、政府机构的高层管理人员、私营企业家，该群体特点主要为社会交际比较宽广，居住于经济比较发达的南方沿海以及各个地方的经济开发区和内陆省会城市，例如北京、上海、深圳、成都、广州以及浙江等地区。

这类富裕群体消费豪华汽车主要是为了炫耀身份和显示高贵地位。

富裕阶层非常渴望成功后别人给予得羡慕的眼神以及敬佩之情，因为成功不单单是意味着金钱或权力的增加，而是在成功后该群体会急切需要一些东西来显示、张扬他们的成功，同时标榜自己属于上层人士身份。

因此，最好的证明和象征符号就是豪华座驾.但随着时代的发展和这群富裕群体的知识及社会经验的积累。

可能会有某部分人除注重豪华汽车品牌外，还会开始注重该品牌下产品的质量、舒适度以及实用性、产品细节、并且还会更注重一些体验式的消费，如购车前先要求提供试乘或试驾的驾驶体验，以追求高层次的精神享受。

富裕群体很喜欢购买项级豪华品牌的汽车如奔驰、宝马等，售价范围大概为人民币200万至600万之间比如梅赛德斯一奔驰S600或S65AMG顶级配置的轿车，甚至是项级轿车迈巴赫〔Maybach）或宝马旗下的劳斯莱斯（Rolls-Royce），或大众旗下的宾利（bently），主要目的在于以奢华的座驾代表显赫的身份及于众不同的地位。

3.2中国高收入群体主要特征分析

除了富裕群体外，中国的高收入群体也是豪华车消费的主要动力，这其中主要有企业家、社会名流、商人以及金融界人士，男女性别比例差距不是太大.他们与富裕群体阶层最不同的地方是他们是新近富裕起来的群体，这类型的群体的年龄普遍小于上面讲到的富裕阶层，并且他们的年龄大多在25岁到40岁之间，炫耀社会地位以及社交活动的需要是他们购买豪华车的主要动机。

高收入群体大多为中国的新富阶层，他们面对自己逐渐增加的财富，需要选择一些所谓‘富贵的标志’来证明自己的成功和富有以及高人一等的地位。

同时这群消费群体还需要用某些物品如豪华汽车以尽快得到上流社会人群（如富裕群体）的认可，进而进一步地增大自己社交圈及人脉等。

宝马、奔驰、奥迪等豪华汽车品牌他们都很乐意接受，售价范围大概为人民币100万至200万之间，比如梅赛德斯一奔驰S350或500顶级配置的轿车，或宝马730系列或740系列或奥迪的A8等，但对于顶级的座驾却需求比较低，主要目的通过品牌座驾拉近与富裕阶层的距离。

3.3中国高级白领群体主要特征分析

中国高档汽车消费群体中收入最低的是高级白领群体，这类群体大多数的年龄段也是在25岁到44岁之间，这其中主要为外资公司的高级管理人员，中国高级白领群体的高档豪华汽车品牌消费动机主要是炫耀和自我感受。

高级白领群体作为一个为数众多的时尚消费阶层，在消费高档豪华汽车品牌时更讲究时尚、气派、高雅，他们希望通过豪华汽车品牌来显示自己的高雅品味及人生取向。

由于高级白领的收入相对前述两类消费群体较低，在消费高档豪华汽车品牌时受经济因素影响较大，所以高级白领群体通常会用收敛节约其他物质消费来支持他们对高档豪华汽车品牌的消费，以使自己显得优雅，高贵，时尚。

该群体很喜欢接受豪华品牌如奔驰、宝马、奥迪等中低档车型如奔驰E级车或C级车、宝马5系或3系，奥迪A6或A4等，主要是目的是为了突显自身的时尚及高品味。

3.4梅赛德斯奔驰目标消费群体分析

梅赛德斯—奔驰在上述三类主要消费群体的基础上，又根据消费群体的身份及地位，对应该重点发掘的潜在消费者作如下定位：

（1）政府高级官员：

关注汽车的豪华舒适、做人稳重低调、能遵守中国政府的相关待遇规定，价格关注度较低，只注重购买车型的品牌能给自己带来面子，出入有专职的司机，甚少自己驾驶.

（2）内资企业高级管理人员：

注重豪华舒适、希望能与政府高级官员看齐，但不能超过政府官员、做人稳重低调、对价格不敏感、有专职司机驾驶。

（3）民营企业的高级管理人员：

关注汽车的豪华舒适、他们消费豪华车的目的主要是为了接待顾客时显得比较正式，能承受得价格并配有专职司机。

（4）千万富翁：

关注汽车的豪华舒适、只要有气派就行、可以承受得起价格、有专职司机。

（5）高收入专业人士：

关注汽车的豪华舒适、有个性、希望与国外的同级别职级定位相似、且能承受得价格、但无专职司机，自己驾驶.

（6）外企高管：

关注汽车的豪华舒适、有个性、希望与国外的同级别职级定位相似、且能承受得价格、有专职司机（但非公司活动时自行驾驶）.

4.奔驰汽车中国市场营销组合策略分析

4.1品牌定位策略

梅赛德斯—奔驰品牌定位是于豪华、尊贵.在当今品牌化的商品竞争中，很

难有一种产品品牌像奔驰汽车那样，在全球被诊释为身份和地位的象征，而且

历久不衰。

其屹立于汽车品牌之林的原因取决于它的三项承诺:

卓越的发动机

制造技术、舒适和独树一帜的风格。

目标消费者是富商巨贾及成熟的事业成功

者，品牌形象以稳重、尊贵凸现.

4.2产品策略

梅赛德斯—奔驰品牌在中国销售产品呈倒金字塔式，占据市场份额最多的是顶级车S级，而中型及小型车则市场份额偏小。

从2006年以来梅赛德斯—奔驰在中国陆续引入了包括SUV,跑车、R级、B级、smart在内的几乎全系产品，并以不断延展的产品结构丰富其品牌形象。

目前，奔驰已经在中国构筑了最丰富的豪华产品阵营，不但进一步扩大了客户群体，也让众多追求时尚和动感的年轻消费者尽享顶级豪华汽车品牌带来的卓越体验。

4.3销售渠道策略

奔驰品牌的销售渠道主要分进口及国产，进口产品由梅赛德斯—奔驰（中国）汽车销售有限公司负责，国产则北京奔驰—戴姆勒•克莱斯勒汽车有限公司负责，这两家公司在中国的职能及公司架构基本相同，但管理采用两套管理方法。

3S店网点布局由两家同时授权，每一个网点负责区域内的汽车零售及维修。

全国销售业务则分别由三个大区负责:

华南地区、华东地区和华北地区。

4.4定价策略

奔驰品牌定价策略是撇脂定价策略，每一型号价格比竟争者细分市场的同类产品要贵。

因为奔驰是一些国家政府级礼宾车的常用车种，许多国家和地区的元首及富翁都喜欢用奔驰做“座驾”。

对于许多人来说奔驰车的知名度是最高的，奔驰车等同于高级或豪华车的同义词。

以舒适和最终价格作保证，使奔驰轿车在高档汽车市场上赢得了良好的口碑.

5．奔驰汽车中国市场营销改进建议

5.1电子商务

电子商务就是近年来闹得沸沸扬扬的汽车网络销售。

在汽车业界引来广泛的关注，也是当今汽车行业创新营销模式的又一举措。

网上销售不仅可以超越时空，到达世界各地车市，还可以随意欣赏任何一款汽车，可以依据自身的喜好，选择自己喜爱的车型和装饰配件。

使汽车消费更加符合个性时代的消费特征。

电子商务可以为经销商节约流通成本，根据订单来制订生产计划，确定汽车设计、配置和数量，及时调整产品结构，适应市场和用户的要求。

这是未来汽车营销的趋势，但目前更多的汽车企业是利用网站宣传品牌。

奔驰应充分利用强大的经销网络，售后服务网络为支撑，

把理想的网络营销变为事实。

5.2手机网络

手机上的无线互联网将是下一个甚至比互联网还要大的网络，其中蕴含的商业价值无可限量。

截至2013年6月，中国手机网民已将近6亿。

由于手机的贴身性、直接性和关注度都远较其他媒体要高，因此基于WAP（移动手机网）的营销平台，拥有更为鲜明的用户族群、更高的活跃度的用户和提供更为精准的效果评测。

2009