软件及软件市场营销软件企业战略计.ppt

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第第55章章软件企业战略计划软件企业战略计划学习要求1.了解软件企业战略的含义和组成部分；2.掌握战略计划过程之一：

确定软件企业的任务与目标；3.掌握战略计划过程之二：

拓展业务选择适宜的增长机会；4.掌握战略计划过程之三：

制定软件产品的投资组合；5.了解软件企业发展战略与软件市场营销战略。

哈尔滨工业大学管理学院2第5章软件企业市场营销战略计划5.1软件企业战略的含义和组成部分5.1.1基本含义l软软件件企企业业为为实实现现目目标标以以求求自自身身发发展展而而设设计计的的行行动动纲纲领领或或方方案案。

具有全局、长远和方向等特性。

这一总体性谋划方案，是软件企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何有效利用现有及潜在的资源能力，去满足目标市场需求，实现企业既定的发展目标。

l有效的软件企业战略是目标与手段的有机统一体。

没有目标，就无从制定战略；没有手段，目标就无法实现，也就无战略。

所以，软件企业战略既要规定软件企业的任务和目标，更要围绕着既定的任务和目标，综观全局确定所要解决的重点问题、经过的阶段、采取的力量部署以及相应的重大措施。

l软件企业战略应有很强的应变能力。

实质是：

预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。

哈尔滨工业大学管理学院3第5章软件企业市场营销战略计划5.1.2制约因素l制制约约软软件件企企业业营营销销活活动动的的因因素有两大类素有两大类：

一类是可控因素。

包括：

软件产品开发、开发工具、产品附加服务、商标、基本价格、折扣价格、付款时间、分销渠道、储运设施、广告宣传、人员推销、网络营销、公共关系、营业推广等。

这些手段或因素的不同组合会产生不同的影响。

这为软件企业提供了选择运用余地。

能否适应市场环境的变化，实现软件市场营销组合优化，在很大程度上决定着软件企业经营的成败。

l案案例例5.15.1微微软软大大规规模模打打折折销销售售软软件件产产品品4月22日之前，消费者可以接近半价的价格购买微软WindowsXP软件。

微软此次大规模打折销售软件产品的合作伙伴仍然是此前给予微软很大支持的国内第一连锁软件渠道商连邦公司。

从2月18日开始至4月22日结束，两者将联合启动“金鸡报晓大型正版增值计划”，整个活动以配合“Windows正版增值计划”终端推广为最终目的。

此次接近半价价格销售的产品为WindowsXP家庭版和专业版，前者原价1498元，打折后价格为786元；后者原价1998元，打折后价格1270元。

用户可在微软中国网站或连邦店中申请订单直接购买打折产品。

哈尔滨工业大学管理学院4第5章软件企业市场营销战略计划5.1.2制约因素（续1）l另一类是不可控因素。

指影响软件企业营销活动，软件企业不能控制的各种外部因素。

包括经济发展、技术进步、法律规定、国家政策、人口状况、居民收入、消费心理、社会文化、风俗民情、市场竞争等。

对软件企业营销来说，这些外部因素的变化，既会带来“市场机会”，也会形成“环境威胁”，软件企业不能改变它们，只能适应它们。

l案例案例5.25.2软件政府采购法软件政府采购法l今年4月，财政部在政府采购法基础上，发布了软件政府采购实施办法征求意见稿。

该草案规定，政府采购应当购买本国软件产品和享受规定的本国软件服务，购买非本国软件则须另行审批。

文件中对“本国软件”有多项认定条件，包括“在中国境内最终形成，且在国内开发成本不低于总开发成本50的证明材料”。

这意味着，外国厂商要向中国政府提供软件，需要在中国生产全部产品，且至少要有50的产品研发在中国进行。

哈尔滨工业大学管理学院5第5章软件企业市场营销战略计划5.1.2制约因素（续2）l制制定定企企业业战战略略也也要要考考虑虑直直接接制制约约、影影响响软软件件企企业业利利润润的因素：

的因素：

凡需要大量投资、技术含量高、政府限制等原因而使其他软件企业难以进入的行业，或者没有竞争对手或竞争对手弱小的软件企业；凡是经营的软件产品尚无替代品的软件企业；凡技术成熟、人力资源供应充裕而使软件产品能够保持合理成本的软件企业，企业的利润潜量一般都比较大。

相反，利润潜量就比较少，甚至很难取得利润。

实际利润的大小还取决于软件企业本身的资源状况、工作和管理水平，包括资金供给多少、物质技术设备数量和质量、技术力量强弱、管理人员素质高低、企业组织结构优化与否、企业在公众中的形象，以及全体员工的价值观念、精神风貌和工作态度等。

哈尔滨工业大学管理学院6第5章软件企业市场营销战略计划5.1.2制约因素（续3）l软件企业应当在利润潜量较大、自己有能力、有条件进入的业务范围内开展营销活动。

即使外部条件已定，利润潜量较小，也有一个如何通过努力去实现一定利润水平的问题。

因此，从影响软件企业利润的角度考虑上述内外部各种主客观因素，是软件企业制定发展战略时首先必须考虑的问题。

l上述各类制约、影响因素是动态变化的，尤其是软件企业不可控外部环境因素。

由于这一原因，现代市场营销学认为，企业战略的制定与实施，是一门艺术，也是一门科学。

如果说，在20世纪8090年代，软件企业经理还能凭借自己的经验和直觉判断取得经营上的成功，现在软件企业的经理就面临比过去远为复杂多变的内外部条件。

软件企业要在瞬息万变的市场上鉴别出“机会”或“威胁”，扩大销售和战胜竞争对手，不仅要有丰富的经验、科学运作、判断能力和创新精神，而且要具备相当的科学管理知识，包括科学调研、科学组织和科学决策等。

哈尔滨工业大学管理学院7第5章软件企业市场营销战略计划5.1.3组成部分l据此，可以勾画出较为完整的软件企业战略计划组成部分。

该图表明软件市场营销过程中许多复杂变化因素之间的关系。

并非所有软件企业都按完全相同的方式方法来制定战略计划，但为制定有效的营销战略，图中的每一项目都应加以考虑。

软件市场机会分析l分析l评价软件企业目标与市场定向l使企业目标与市场机会相匹配l建立信息系统l估价竞争制定软件市场营销战略l市场细分化l目标市场l市场定位l市场份额制定软件市场营销计划与政策l制定市场营销组合：

产品决策价格决策渠道决策促销决策执行与控制软件市场营销组合l实施战略计划l检查成效l补充与调整l继续战略计划制定过程结果l消费者满足l企业盈利l增强企业形象l满意的市场份额l生存与发展图5.1企业战略计划的组成部分哈尔滨工业大学管理学院8第5章软件企业市场营销战略计划5.1.4重要作用（本页不讲）l软件企业战略，在软件营销活动中起以下作用：

软件企业战略，在软件营销活动中起以下作用：

（1）战略计划是企业内部各种活动（资金筹措、资源配置、开发过程、销售过程等）的总体指导思想和基本手段。

它可在软件企业内部形成明确的共同思想，有利于充分而合理地利用软件企业内部的各种资源（人、财、物、企业声誉等），使软件企业实现其各项目标的可能性更大。

（2）使决策者从全局出发考虑问题，不仅要考虑顺境下，尤其要考虑逆境下应当采取什么行动。

即一家软件企业对实际发生的各种变化做出反应更合理、深思熟虑，并与企业的各种目标相一致。

制定战略计划还可加强企业内各部门、各层次横向、纵向的信息沟通，把企业内部可能出现的冲突减少到最低限度。

（3）促使管理人员仔细观察、分析市场的动向并对未来的走向做出评价，从而有利于明确和决定软件企业未来的行动方向，减少盲目性。

（4）可以减轻甚至消除出乎预料的市场波动或事件对企业造成的问题，避免在此情况下可能出现的大混乱。

哈尔滨工业大学管理学院9第5章软件企业市场营销战略计划5.2战略计划过程之一：

确定软件企业的任务与目标l软件企业战略计划过程，指软件企业为保持企业的目标与变化的环境相适应而制定的一系列重大步骤，主要包括：

确定软件企业的任务与目标；拓展业务选择合宜的增长机会；制定软件产品投资组合计划等。

l首先讨论软件企业的任务与企业目标首先讨论软件企业的任务与企业目标。

使软件企业目标与市场机会相匹配，即“市场定向”，是软件企业战略的核心。

因此，制定软件企业战略首先要确定企业任务与目标。

哈尔滨工业大学管理学院10第5章软件企业市场营销战略计划5.2.1软件企业的任务l“软软件件企企业业的的任任务务”要要回回答答：

三三百六十行，你开发哪一行软件？

百六十行，你开发哪一行软件？

l确定任务，要明确开发的软件为谁服务。

是汽车生产企业还是电视机生产企业，是日用工业品经营企业还是副食品经营企业。

l明确软件企业的任务，也就明确了软件企业活动领域和发展方向。

软件企业的任务指引全体员工朝一个方向前进。

任务不明，方向不定，今天干这行，明天干那行，也有可能一时盈利，但最终对软件企业发展不利。

l案案例例5.45.4公公司司开开发发“旅旅客客列列车车移移动动补票系统补票系统”l过去旅客在列车上补票都是手工开代用票,不仅时间慢，在客流高峰期旅客要排队等待。

公司发挥自身在运输领域的资源优势，投入人力和资金，开发列车移动补票系统，以替代原有手工补票。

l旅客列车移动补票系统是一种便携式掌上移动设备，专门为列车售票量身定做，这种车票与车站发售的计算机软票相同，车票介质采用120g高保真热敏纸，有底纹，同样可作为报销凭证。

l使用手持补票机为旅客补票，只需告知发站、到站、席别等内容，列车员可在5s钟内为旅客补好车票。

哈尔滨工业大学管理学院11第5章软件企业市场营销战略计划5.2.1软件企业的任务（续）l软件企业的任务由企业高层决定。

确定任务要考虑以下因素：

企业历史及特色。

历史及特色反映了企业发展过程和成就，是企业继续前进的基础和宝贵资源。

保持软件企业发展的连续性，不仅有利于利用现成的资源条件，也有利于取得企业上下认同和支持。

软件企业周围环境的变化。

环境变化可形成威胁，也可带来机会，要抓住机会，避开威胁。

软件企业资源情况。

扬长避短，发挥优势。

软件企业所有者意图。

董事会或主管层会从全局需要出发，调整软件企业某些业务范围。

l在此基础上，决策层应以书面报告形式提出本企业任务。

要体现四项原则：

符合消费者需要，市场导向，按目标顾客需要规定企业任务。

切实可行，按企业实际资源能力规定业务范围，做到宽窄相宜。

过宽，力所不及，流于空泛而使任务不明；过窄，不利于发挥企业潜力，影响企业发展。

能鼓舞人心、激励干劲，应使全体员工从任务报告中感受到本企业任务对社会的贡献和发展前途。

提出方针、措施明确具体，要提出有关准则和界限，尽量限制个人任意解释的范围和随意处理问题的权限，使各项活动有章可循、责权明确，保证各环节有机衔接。

哈尔滨工业大学管理学院12第5章软件企业市场营销战略计划5.2.2软件企业的目标l任务一经确定，应当具体化为企业目标。

软件企业目标，是未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。

包括：

软件产品销售额和销售增长率、销售地区、市场占有率（市场份额）、利润和投资收益率、质量与成本水平、劳动生产率、产品创新、企业形象等。

其中，一定的利润和投资收益率是软件企业最重要的核心目标。

投投资资收收益益率率，指一定时期内企业所实现的纯利润与其全部投资的比率。

这是衡量、比较企业利润水平的一项主要指标。

投资收益率越高，运用单位投资获取的利润越多。

市市场场占占有有率率，指一定时期内一家企业某种软件产品的售量（或销售额）在同一市场上同类软件产品销售总量中所占的比重。

市场占有率与企业获利水平密切相关。

其他条件不变，市场占有率越高，销售额越大，单位产品成本费用会越低，实现利润会越多，投资收益也会相应提高。

努力提高市场占有率，是软件企业重要战略目标之一。

哈尔滨工业大学管理学院13第5章软件企业市场营销战略计划5.2.2软件企业的目标（续1）l案例案例5.45.4续续市场目标市场目标“移动售票系统”直接的目标市场为铁路旅客列车。

根据铁道部2000年10月21起启用的新运行图，全路共开行旅客列车1234对；另已编入部运行图的旅游列车有31条线路、108次、共31.5对。

其中特快旅客列车144对（共310次，其中短途城际列车57对，使用区段车票），快速旅客列车258对（共652