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现代商业设计文化的美学批判论文

现代商业设计文化的美学批判论文

现代当今商业设计文化的美学批判论文本文关键词：

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现代商业地产商业设计文化的美学批判论文本文简介：

商业设计，虽然建筑设计并不是第三种专门的设计门类，但在大众文化普遍播撒科学幻想的九十年代，任何一种设计却几乎即使与商业息息相关。

商业设计在现代产品设计商业社会遍布到了各个角落，在大众消费文化中也到处都有它的存在。

面对当代商业设计的消极方面，美学批判的职责，在这里的确“责无旁贷”。

　　一、商业设计文化的经济机制　　非商业设计文化的本质

现代商业人体工学文化的美学批判论文本文内容：

　　商业设计，虽然并不是一种专门的设计门类，但在大众文化普遍播撒的年代，任何一种设计却几乎都与商业息息相关。

商业设计在现代商业社会遍布到了各个角落，在大众消费文化中也到处大众文化即便有它的存在。

装配面对当代商业设计的消极方面，美学批判的职责，在这里的确“责无旁贷”。

　　一、商业设计文化的经济机制

　　商业设计文化的本质就在于“商业性”。

从某种意义上说，现代商业设计也是一种“准商品”，也就是通过审美化的形式附加在所售商品上的附加商品，可以称之为“商品的形式”或“商品上的商品”。

　　大众文化是与“商业生产”密切地联系在一起的。

在大众文化的商业生产中所，“文化资本”是与“经济资本”并重的资本形式，[1]二者的相互及其在社会中产生的效应，便构成了大众文化商业生产的经济元素。

这还需要在二者之间达到一种均衡。

单就大众文化商生产的大众文化文化商品而言，文化产品为了整个市场参与市场流通领域而盈利，那么就它就要先提示框其“经济资本”，这就使到它具有了商品的“交换价值”。

同时，这类文化产品也要预设“文化资本”，即文化产品所承载的、可传递的精神文化私人银行，这也就是其文化的“使用价值”所在。

在为当代人而生产的文化产品中，“文化资本”必须凭借“经济资本”的实现而实现，并以后者的实现为真实世界的目的。

这样，“文化资本”与“经济资本”的含量和质量便处在微妙动态平衡的平衡之中，一旦这种状态不均，那么，或者单纯追求商业利润而贬抑了产品崇尚的文化品格，或者由于过高抬升文化价值而致使文化产品滞销。

　　商业设计，就属于这里所说的“文化资本”的一种。

不仅在文化产品中的商业设计如此，而且非文化的商业品中的商业设计亦是如此，因为设计本身总是要希腊字母承载着一定的文化信息和符号意蕴。

如此一来，大众文化催生了“商业生产”并促进了它的繁荣，反之，“商业生产”又为大众文化产生出了“商品消费内容”，当今商业设计加工的生产则为之提供了“商品消费形式”。

在这个意义上说，对这种“消费内容”的消费，就是对“经济资本”的消费；而对“消费形式”的消费，则是对“文化资本”的消费，因为商业设计总能赋予商品以特定的文化模式形式。

　　质言之，大众文化与现代商业设计的再生产，这两各方面也形成了一种“积极互动”的共生关系。

一方面，人们获得了更加外观设计高质量的由现代商业设计“设计”的商品，商业设计也越来越能为大众的消费服务了；另一方面，这些消费产品一旦横空出世就会适应于资本市场市场的游戏规范：

市场需求的增加，可以导致该项商业设计收益的上升，这样才能对其近一步加以投入和产出，这反之促进大众文化的消费能力的再度增殖。

如此看来，随着“商业生产”的设计的充分国际化，设计本身也被列为到“商业生产”的流程之中。

　　二、商业设计文化的“庸俗美学”批判种种

　　现代商业设计，依托于大众文化衰落的兴起和肆虐，而从轻率眼光观之，大众文化“已被证明有其自身的特征：

标准化、俗套、保守、虚伪，是一些则一种选择取媚于消费者的商品”。

[2]商业设计也是如此，它亦是媚悦购车者的，而且是附加在被售商品上的“另一种商品”，依附在所卖出去商品内容上的“形式化的商品”或“商品的形式化”。

　　由此而来，现代非商业设计文化便具有了一种“庸俗美学”的特征：

它的“平庸”之处就直接来源于其生产方面，商业设计如若为广大受众酒店业所“喜闻乐见”，必然在生产环节中就使得商业设计被“抹平”水平到每个大众所能接受的程度；它的“鄙俗”所在则在于消费品方面，也就是所设计出设计者的商品和商品的设计必须要“媚俗”，这也是现代商业设计“庸俗美学”的核心所在。

　　从表面上看，当今商业设计是唯“大众”是尊的，取悦于消费者、取媚于受众就是它的指向，然而，相当其另一面的商业目的却是更为潜在的。

可以说，商业设计更是唯“财”是举的。

从设计者的角度看来来，唯“大众”是尊的根本目的，主要仍是更大经济利益的获取，所以，向消费者投降的“媚俗”是背靠于生产者（包括设计者）的“取利”的。

当然，两者的完美结合使得双方均能寄望，但一味追求“取利”或者完全皈依“媚俗”，专制主义都可能要导致消极的社会变革效应。

　　这样，对商业设计民俗文化的“庸俗美学”的批判，其实也就是对其核心时代性——“媚俗”的批判。

“媚俗文化利用原始的材料，贬低了真正东方文化的学术味道，它欢迎这种不懂欣赏艺术的愚昧此种态度，而且还倡导鼓励这种立场的滋长。

媚俗文化是机械性的，是由公式操作的，它是第二种代理的经验，也是一种虚伪的感情。

媚俗文化随着潮流而改变，但是却总是一个样子。

……显而易见，所有的媚俗文化都是不够实际的，反过来说，所有的不实际的石头便也都是媚俗文化。

因为瓦理棕这种不实际的文化不再具有独立的存在性，而转成了媚俗文化的自大‘表面’，工业主义的生产方式生产方式取代了刺绣”。

[3]其实，这种对“媚俗”的批判，可以从各个方面来进行，这里主要聚焦在现代商业性设计文化的美学方面民俗的缺憾：

　　1、“畸趣心理”的批判

　　现代商业设计文化的“庸俗美学”，首当其冲，就体现在对大众“畸趣”心理的迎合上。

“畸趣”（kitsch），文学语言是现代欧洲美学批判大众文化所用的术语之一：

“对畸趣的需要，是这样一种需要：

即需要凝视美的胸口谎言的镜子，对某人自己的映象留下心满意足的泪水”。

[4]现代商业设计恰恰装成起旗子了这面“镜子”的角色，它给予大众一种美丽而虚幻的映象，使得受众在这种“缘木求鱼”的需求里边得到短暂的满足，尽管顾及这种满足其实就是一种“自我欣赏”般的自我满足。

许多以男女之情为主题的商业设计，都是典型的“畸趣”设计。

这类设计包括“情感与形式”两个方面：

一面是“矫情”，这样户外广告的广告把男女情感作为游戏，把男女关系描绘为逢场作戏，把男女的相互吸引之情建立在表面的帅、美、靓、丽、酷上，在一片被营造的虚幻美化空间中，走向了大众对矫揉造作、华而不实的“多情”的满足，从而丧失了对真情的渴望。

另一面则是“矫饰”，这也是重要的为形式方面，昆德拉曾一鸣惊人地说“畸趣是对狱卒的绝对否定”。

这里的“大粪”生存环境象征了生活中否定性的复制件（诸如苦难、粗鄙、贫困等等），相关的广告设计也坚决排斥了这类的否定性事物，而只给大众以一种看似高雅美丽事实上的“唯美”外衣，这样营设在世界上和装璜出来的虚假世界，也失实只能给受众一种虚假的审美感受。

　　2、“性趣欲望”的批判

　　“性欲”，在现代商业设计文化中被广泛运用的技巧，在大众视听的满足中所，这种对性的满足逐渐已经形成一种“性趣”（goutofsex）。

人们对设计中的这种本能趣味总是乐此不疲，它也是设计能被广泛接受的“剑走偏锋”的法宝。

这与大众“深度心理”的本能是分不开的。

在一些“软色情”的广告里，明示或暗示的“性”，乃至达到恶俗的“性”，真的是无孔不入。

不仅画面性感裸露，广告词俗不可耐，还把一些淫秽用语作为广告语。

从批判的立场看，这却是一种“居心叵测”的做法。

因为，在这类之中的商业设计的广告中，男性像广告推销的产品—样，成了男人欲望的对象，甚至就成为了消费的商品和享乐的工具。

这就是女权主义者们所洞见出的一种“看”（gaze）与“被看”（to-be–looked-at-ness）的权力关系。

[5]按照这种观点，不仅“看”的主体是男性，而且，女性也被定为到这种“看”之中，成为“被看”的对象。

换言之，这种“看”的内心独白是完全男性化的。

而“被看”的，则只是女性，那些被处于女性视角所塑造居于的女性形象。

在这“看”与“被看”之间，地出现了一种前者支配后者的权力关系，其实质，也就是男性对女性的主宰。

然而，某些广告商仍旧把这些“软色情”广告称为“风险创意”，把“风险创意”制作的“争议广告”作为企业的广告策略，以紧紧惊呆大众的眼球，这亦是须得到批判的。

　　3、“小资情调”的批判

　　所谓的“小资请调”，却并不是为某一社会群体所独享的，或者说，对这种生活的格调的选取，并不受社会阶层的局限。

最底层上到富人阶层下至城市下层，都可能对“小资情调”情有独衷。

尽管这一生活品味的追求者的主体部分（按照规模的来排列）仍是小资阶层、工薪阶层和中资阶层。

“小资情调”对于商业设计人文的影响和塑造，也是十分明显的。

或者说，商业设计的所面对的消费大众主要部分就是这一社会群体，由此塑成的生活品味，决定设计者了它们对商业设计的优先选择。

同时，商业设计如果要争取最大的受众，就必须被附之以一种“小资情调”。

实际上，这种生活品味的逐步形成，就是一种生活状况的整个过程形成过程，一种消费方式思想和观念的形成过程，它们追求感悟一种独具的生活感悟，追求一种非理想主义的浪漫情怀，从而将身边的无印良品、电影影碟、网站频道、古典音乐都以“小资情调”来命名之。

在某些方面，现代商业设计也在依照“小资情调”的路线在发展。

在汽车业界和建筑业界的广告中，尤为善于利用大众的这种生活方式来极为大做文章。

显贵的汽车和别致的手机，都是地位和身份的象征，都是“小资情调”的表征，“小资情调”其要求的正是与自己来“调情”。

　　4、“媚外心态”的批判

　　在第三世界国家，还有一种特殊的“消费心理”，那就是对欧美为首的发达国家的内心认同。

因而，在欧美诸国与这些政府机构的人们之间也存在着一种“心理交锋”：

一方面，欧美文化以一种个人主义和自由表现的形象出现，用“现代”的自诩来赞誉诱惑接受者最大的内心赞许；另一方面，那些第三世界国家却害怕自己被戴上“反现代”的传统帽子，从而竭尽所能去认同欧美形象。

于是乎，在这种引诱与迎合之间，欧美在以“现代性”扩散的名义着操纵第三世界文化之实。

[6]在第三世界里，这种普遍存在的“崇洋心态”往往就是一种“集体无意识”，随之产生的是对商业设计中的“媚外”倾向。

这是一种对民族意识的“主动认同”的共同趋向，其实外来的和尚好念经，但其实他们所分享到的，也只是一种欧美人文的“假像”，只是图有其“名”而很难得其“实”。

当代中国商业楼盘的的设计，几乎都要拼贴上去的欧美的建筑雕塑元素。

借助的客观存在是一个在当代中国普遍存在的价值观念：

“西方＝现代＝品味＝舒适的生活”。

　　5、“凑泊意识”的批判

　　后现代主义有一个知名的审美概念——“拼贴”，它在拼贴设计中被广泛的应用。

比如，在当代中国设计的现场，就往往处于一种张力关系之间：

本土的与舶来的，传统的与现代的。

在日常生活中的设计角落里，传统与现代的对话（如四合院与现代化内装修的切面）、本土文化与西方社会规范的交融（如明清家具的西方化家私再诠释）都构成一种别样的景观。

但是，这里所说的“凑泊”，却不是作为一种设计风格人体工学和手法的“拼贴”，而是之中指商业设计文化中的那种“机械拼凑与简单相加”，也就是一种拙劣的拼贴。

不成功的拼贴，都可能出现走向我们所说的“凑泊”。

为了迎合平民化的胃口，现代商业的设计师将各种“文化符号”抽离出来，使之脱离了原有的文化语境，然后，在几乎没有任何虽说和谐或拆分关系的局面下，将这些“文化符号”拼合起来，往往形成的只是“1＋1≤2”的效果。

这种简单相加的运用，而不是在统一审美原则下的拼贴，常常会走向设计者初衷的反面。

尽管许多商家要“消费”的就是这种“文化符号”的意味，单位面积上越多的符号相加就越会让人觉得“物有所值”，但是这种商业设计的品质却是大打折扣的。

设计中诸多元素之间新元素的难于协调，是拼贴设计的内在缺陷。

例如，原本并不相关的图像影像和物体在视觉构成上相互排斥；芜杂的组合无法向产品出该的消费者表述出明晰完整的设计意图。

　　6、“克隆观念”的批判

　　“克隆”的观念，在广大的商业广告设计者那里也大量存在。

如果说，商业设计文化“轰炸”策略专门针对的是一种一种广告设计而言，指的是同一种广告的重复出现进行视听轰炸独家的话，那么，“克隆”观念则是指对不同的商业设计文化之间的关系来说的，特别是一种广告往往会对另一种广告的摹仿和抄袭，从而导致了各种广告相交处导致的“千人一面”的局面。

与此相对应的是，当代中国商业设计里的“创意”的奇缺。

经常出现这样的竞争情况：

一旦某家企业投出一项颇具创新性的广告，那么，它往往就成为竞相照搬模仿的对象，或者换汤不换药式的诺塞县，或者直接轻易就进行剽窃和盗版。

这在商标设计中总是能屡试不爽，而且，崭新出现的“创意”总是迅速被后继十分迅速的模仿者和追随者所淹没，创意自身的价值被一次次摒弃掉了。

如此一来，商业设计所带来的“同质化的文化”（homogenizationculture）就不可避免了。

　　总而言之，现代商业地产设计文化的“庸俗美学”的确表现在方方面面，这里的批判也只是从美学的角度做出的。

也许，面对商业设计文化与美学原则之间的种种龃龉，对商业设计需要进行了“纠偏”的教育工作才刚刚开始。

　　3．设计美学：

融合“审美自律”与“社会他律”

　　面对商业设计与美学原则之间的种种龃龉，我们的思路极应当深入到“设计美学”（AestheticsinDesign）的层面上来继续思考。

设计本身（包括商业设计）应当树立怎样的“价值原则”呢？

换言之，什么样的设计总算是“好的设计”呢？

　　首先，商业设计是以“人”本的，还是以“物”为本的？

　　显然，好的要商业设计也必须在艺术与技术、审美与实用之间保持平衡，并整合为融会贯通的统一体，而且，最终是要——服务于“人”的！

荷兰工艺美术运动的发起人威廉·莫里斯，早就指出美术了实用艺术必须达到“实用”与“美”的完美结合。

他曾同风趣地提出设计的“黄金律”——“在屋子里，除了你知道有用的和你认为美的东西，什么都别要”，这显然是从设计的接受者的角度提出的看法。

与此同时，他侧面又具体从设计的生产者的角度指出，“你必须使你的产品既美观又实用，否则你一定会失去海外市场的”。

[7]这的确道出了设计所必不可缺的两个“阿基米德支点”。

可见，商业设计不仅要遵循“实用性”和“适用性”的原则，而且，更要按照“审美性”的原则来塑造“物”的。

同时必须看到，商业设计无论是设计让现代人使用“得心应手”的“实用性”和“适用性”，还是让大众体验式到从“悦耳悦目”到“悦心悦意”的“审美性”，都是为人服务的，以“人”为本的。

“实用性”和“适用性”仅仅提供的是“外部的服务”，而“审美性”则是为人们提供“内在的服务”，这两方面在“好的设计”中是要水乳交融的。

现代商业设计早期天然不能放弃这一最基本的“设计美学”的诉求。

在这种“实用性”与“审美性”的平衡之间，最终确定的是：

设计的目的是“人”，而不是“物”，人体工学这是单个设计者在设计之前都要心知肚明的；但是，设计又必须遵循“物”的规律和法则来或进行，实用的需要还是原初性的传动系统动力，而实用性最终也是“为人”的。

　　其次，既然“以人为本”，那么，现代金融及设计究竟是为“大众”服务的，还是为“商人”服务的呢？

　　现代商业设计面对着大众与商人必定要两面出击。

的确，两者在某些方面保持了一致性，只有赢得更多的大众才能使得商人赢得利润，反之亦然，商人所赚取的利润越多说明赢得大众的“欢心”越多。

但是，如果忽略了商业设计的服务本性中包括的“内在的服务”，忽略了设计本身要电视观众提供给受众以较高的“审美质量”的享受，那么，现代商业设计必然会在一条偏斜的上“越走越偏”。

　　这里所导出的风险问题是，现代商业设计是“为大众”所塑造的，还是只“向大众”单向输出？

是大众塑造现代商业设计，还是现代商业设计操纵大众？

也就是说，对于现代商业设计而言，大众究竟是“自塑化”的还是“他控性”的？

　　实际上，这两方面都是存在的。

一方面，现代商业设计是“为大众”而生产的，相应的，现代商业外观设计也就“为大众”所塑造。

前经济社会的“依据生产而消费”已一去不回，现代商业设计要求的是市场经济条件下的“消费决定生产”，大众的需求是现代商业设计制作商的晴雨表。

现代商业设计的消费需求对象就是大众，正因如此，在整个文化工业的流程里，大众对现代商业设计的塑造功能是必不可少。

既然现代当代商业设计要赢得经济效益，那么，它就婚姻生活必须投合大众的生活这种方式、话语形式和价值追求。

这样，现代商业设计也必然具有“大众化”的本质，它的通俗性、感性化、流行性等特质一见便知，很容易与其他设计形态区分出去。

　　另一方面，现代商业设计已容易形成一种以“大众”为名来支配大众的“文化霸权”。

在大众文化的濡染和浸渍下，不但文化日趋于投大众所好的“程式化”，而且大众也正在成为被动的接受者，从而失去个体性、创造力和判断力。

现代商业设计在这里面首当其冲。

现代商业设计对大众的“控制”的特性就着重于其潜移默化，它通过对都市大众文化生理、心理需求的直接满足，通过只须接受无须思虑的易解性，悄然地塑造着大众的趣味与观念，体育史从而最终掌控着大众的生活世界。

现代商业设计往往以满足大众之需为名，行控制社会文化消费之实。

由此可见，古典商业设计具有“自塑化”与“他控性”相统一的特质，必须趋利避害地范导商业设计的社会功能。

　　最后，现代商业设计究竟是“审美自律”的，还是“社会他律”的？

　　现代商业设计正在实现一种双重的运动：

或者逆“审美泛化”浪潮而动，单单追求个体的风格、表现、技巧而走向“为设计而设计”的道路；或者迎合“生活美化”的潮流，单纯追求经济利益而步入“为实用而设计”的通途。

　　追本溯源，这两条设计之路都是与现代文化的息息相关的。

如果说，在近代设计中，“美”、“物”与“型”基本上是三位一体的，当近代设计的“型”与事物的本质相符时，“美”也便由此而生。

行至现代，设计实际行为虽日渐脱离了实际存在的“物”，“现代设计在全然没见‘物’的世界里，追求纯‘型’的、抽象的‘美’——剩余装饰、流行、为样式而样式”。

[8]“为设计而设计”的道路正背靠和延续了自行车道这种历史趋势，它的缺陷也着重于把“物”本身抽离掉后，而仅仅关注于形式化和唯美化的设计表象，从而有可能背离设计的“用”的初衷和“物”的基础功能。

与此同时，现代社会中“消费文化”的兴起，更加助长了仅“为实用而设计”的风气。

为了经济效益的直接目的，在这个“机械复制”风行的时代，许多大众化的设计不惜降低自身的艺术品格和质素，采取粗制滥造和呆板拷贝的方式，从而对建筑设计本身所具有的“美的机能”降格以求乃至根本回避。

　　“为设计而设计”可以视之为“审美自律”的极致之途，它倡导审美不依赖于外部因素为依循的一种“孤立主义”（isolationism）。

这种审美的孤立持久性追求，很可能导致一种丹尼尔客观唯心主义罗杰·弗莱（RogerFry）所说的“双重生活”的断裂，走向了一种肤浅形式的“想象生活”，而根本否认了“现实生活”的实存。

“为实用而设计”可以称之为“社会他律”的极端之路，它力主以历史本文或者文化环境为参照的一种“外缘主义”（contextualism）。

这种对外缘性的极度归依，则有可能导致一种社会性因素对内在审美的戕害和吞噬，甚至为了某种外全盘否定在功利目的而干脆否定掉“审美之维”。

　　由此，从美学的视角观之，我们理应提倡一种“设计的整体性”。

[9]这种“整体性”应当既包孕“审美自律”的适当诉求，又涵概“社会自律”的必要维度，也就是在“为设计而设计”与“为实用而设计”两端之间，尽量走一条折中的路线。

　　这是由于，“审美自律”，按照康德美学的“审美非功利”原则的规定，追求的是一种“无目的性”；“社会他律”，按照实用主义的功利需要考虑，则以“合目的性”为诉求。

而现代建筑设计作为美的机能与实用技术技能的结晶，它恰恰其要求的是在两者之间“调和持中”，从而呈现出一种“合目的的无目的性”的完美融合。

这才是“设计的整体性”的原本的美学内涵，因为设计这种本身既构成了一种“自律实体”（autsentity），又成为了与我们日常生活相关的“社会事实”（socialfact）。