调查方法.ppt

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数据。

1什么是二手资料？

什么是二手资料？

2二手资料的来源二手资料的来源lA内部数据库内部数据库1）业务资料2）统计资料3）财务资料4）企业积累的其他资料lB外部数据库外部数据库1）有出版物提供的外部二手资料大致可分为一般商业性资料和政府及非营利机构资料2）有计算机数据库提供的外部二手资料3）由辛迪加服务机构提供的外部二手资料3二手资料质量的判断二手资料质量的判断l在运用二手资料进行分析研究时，需注意应首先提出问题并对其质量进行判断。

应当提出的问题有：

l内容内容，资料是否可靠全面和精确地包括课题的要求。

l水平水平，资料的专门程度够不够格。

l重点重点，资料是否针对与课题最有关的各个方面。

l时间时间，资料所涉及的时期是否适当，有没有事过境迁。

l准确准确，资料是否可信，与第一手资料的接近程度如何。

l方便方便，资料能否既迅速又花钱不多地获得。

4二手资料调查法的优缺点二手资料调查法的优缺点l优点：

优点：

1、不受时空限制，信息资料多。

2、信息获得较方便、容易，能够节省时间和经历。

3、调查的费用低。

4、内容比较客观，适宜纵向比较。

l缺点：

缺点：

1、有局限性，无法收集市场的新情况、新问题。

2、不可预见性，所收集资料无法直接应用。

3、缺乏直观感、现实感，对调查者能力要求较高。

定量调查：

定量调查：

就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。

影响定量调查方法的因素主要包括：

包括抽样的精度、预算的可能性、向被访者提供的各种刺激、数据的质量要求、问卷的长度、需要被访者执行定的任务、抽样难度、调查完成的时间要求等。

定性调查：

定性调查：

通常围绕一个特定的主题取得有关定性资料定性资料的一种调查方法，比如用来考察消费者的态度、感觉、动机、反应，或者用来了解问题的性质以及发展的方向。

所谓定性资料定性资料，是以文字、图形、录音、录象等非数字形式表现出来的研究资料。

定性资料有两个来源实地源和文献源。

定性资料的实地源包括访谈、个案研究、开放式问卷、非结构观察；文献源包括与研究主题相关的著作、论文等。

比较比较定性调查定性调查定量调查定量调查目的：

目的：

对潜在的理由和动机求得一个定性的理解将数据定量表示，并将结果从样本推广到所研究的总体样本：

样本：

由无代表性的个案组成的小样本由有代表性的个案组成的大样本数据收集：

数据收集：

无结构的有结构的数据分析数据分析:

非统计的方法统计的方法结果：

结果：

获取一个初步的理解建议最后的行动路线小组访谈法小组访谈法l定义定义：

小组（焦点）访谈法，是经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的了解。

同时企业和客户可以利用单面镜及隐蔽性的摄影机设备，在隔壁的观察室直接观察整个访谈的过程的调查方法。

小组访谈的几个要素：

小组访谈的几个要素：

l访谈环境访谈环境：

会议室+观察室（单面镜）+适宜的气氛l主持人主持人：

良好的沟通能力（倾听、观察、交流、组织能力）+丰富的商务知识（市场营销和市场调查的相关知识）l受访对象的选择受访对象的选择：

612人，小组成员具有同质性，非随机方式，按照条件寻找小组访谈法的应用小组访谈法的应用小组访谈法可以应用于以下场合：

（1）消费者对某类产品的认识、偏好及行为

（2）产生关于对老产品的新想法（3）获取对新产品概念的印象（4）研究广告创意（5）获取消费者对具体市场营销计划的初步反应小组访谈法的优缺点小组访谈法的优缺点优点：

优点：

A协同增效B滚雪球效应C刺激性D安全感F自发性G发现灵感H专业化I科学监视J结构灵活K速度快小组访谈法的缺点：

小组访谈法的缺点：

（1）误用：

使用者可能会误用或滥用而将其结果当作是结论性的来对待

（2）错误判断（3）对主持人要求比较高，难主持（4）数据相对凌乱：

回答的无结构性（5）错误代表：

结果对总体没有代表性深度访谈法深度访谈法定义：

定义：

深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

深层访谈法的技巧：

深层访谈法的技巧：

主要有以下三种：

l阶梯前进阶梯前进是顺着一定的问题线探索，例如从产品的特点一直到使用者的特点。

使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。

l隐蔽问题寻探隐蔽问题寻探是将重点放在个人的痛点而不是社会的共同价值观上；放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。

l象征性分析象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。

要想知道是什么，先想法知道不是什么。

例如在调查某产品时，其逻辑反面是：

产品的不适用方面，非产品形象的属性，以及对立的产品类型。

优点：

优点：

1、比小组座谈法能更深入地探索被访者的内心思想与看法；2、深层访谈可将反应与被访者直接联系起来，区别于焦点小组访谈的人多群言而难以对应；3、可以更自由地交换信息。

深度访谈法的优缺点：

深度访谈法的优缺点：

深度访谈法的缺点深度访谈法的缺点1、难以找到合格或者优秀的调查员，因为有技巧的调查员一般是专家，需要有心理学或精神分析学的知识，而且费用及其昂贵；2、调查的无结构使得结果十分容易受调查员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于调查员的技巧，因此，调查员是关键，然而这个关键却不容易控制；3、结果的数据常常难以分析和解释，需要熟练的心理学家的服务来解决这个问题，为此，无形中增加了调查的费用；4、要想取得更深层次的观点和想法，需要对被调查者进行更长时间的访谈，耗费时间长；5、费用多。

投影技法投影技法定义：

投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。

投影技法投影技法的应用的应用l联想技法联想技法在这类技法中最常用的叫词语联想法。

l完成技法完成技法常用的方法又分句子完成法和故事完成法。

l结构技法结构技法两种主要方法是图画回答法和卡通试验法l表现技法表现技法两种主要的表现技法是角色表演和第三者技法。

投影技法的优投影技法的优缺缺点点优点：

优点：

l与无结构的直接法（小组座谈法和深层访谈法）相比，投影技法可以提取出被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。

l投影技法可以通过隐蔽研究目的来增加回答的有效性。

缺点：

缺点：

l费用高昂。

l有可能出现严重的解释偏差。

除了词语联想法之外，所有的投影技法都是开放式的，因此分析和解释起来就比较困难，也易主观。

观察法观察法1、定义定义：

观察法又称实地观察法，是指观察者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接收集当时正在发生、处于自然状态下的市场现象有关资料的一种方法。

2、特点特点：

自然、客观、直接、全面。

3、使用观察法必须具备的条件：

使用观察法必须具备的条件：

l所需的信息必须是能观察到的，或是从能观察到的行为中推断出来的l所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或是在某些方面是可预测的l所要观察的行为必须是相对短期的4、观察法的类型（按管理模式）、观察法的类型（按管理模式）类型类型举例举例人员观察人员观察观察员置身于超市，观察主妇购物的路线、时观察员置身于超市，观察主妇购物的路线、时间和商品比较的情形间和商品比较的情形机器观察机器观察利用交通计数器来观察主要路段的交通利用交通计数器来观察主要路段的交通流量流量踪迹分析踪迹分析观察图书馆书刊的磨损情况，了解读者观察图书馆书刊的磨损情况，了解读者的阅读倾向的阅读倾向5、观察法的优点、观察法的优点l1）可以测量到真实的行为，而不是由研究对象自我报告其可能有偏好的或带倾向性的行为。

l2）有些类型的数据只能用观察法莱获取，例如对幼儿玩具喜好的信息最好是用观察法，因为幼儿不能恰当地表达自己的喜好。

l3）如果所研究的现象发生得十分频繁或持续时间很短的话，用观察法会更快速且花费更少。

6观察法的缺点：

观察法的缺点：

1）无法判断所观察到的行为产生的真正原因。

2）观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平、心理因素的影响。

3）为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力和时间自然要多。

4）有些形式的数据是很难直接观察到的（如个人活动等）5）在某些情况下，使用观察法可能会涉及到道德问题（如侵犯隐私权等）抽样抽样调查法调查法电话调查电话调查面访调查面访调查邮寄调查邮寄调查网上调查网上调查传统电话访问计算机辅助访问访问式调查自填式调查电子邮件调查网页问卷调查邮寄调查问卷固定样本邮寄留置问卷调查弹出式调查电话调查电话调查种类种类：

传统电话调查法、计算机协助调查法优势与局限优势与局限优势优势：

节约费用节省时间电话普及可能访问到不易接触的调查对象易于控制实施质量局限局限：

时间不宜太长，答案简单，难以深入调查调查成功率较低（如不接电话）返回返回邮寄调查邮寄调查种类：

种类：

邮寄调查问卷、留置问卷调查、固定样本邮寄优势和局限优势和局限优势：

优势：

保密性强调查区域广费用低被访者有充足的时间填答问卷被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动局限：

局限：

回收率低花费时间长填写问卷的质量难以保证调查对象的限制返回返回面访调查面访调查种类：

种类：

面访调查分为访问式调查和自填式调查，具体有：

入户调查、拦截式调查、计算机辅助面访（CAPT）优势和局限优势和局限优势优势可以自由选择样本费用较低回收率高，当场回收问卷可以补充说明局限局限样本难以控制周围环境或者访问员可能对受访者造成影响返回返回网络调查网络调查种类：

种类：

电子邮件调查、网页问卷调差、弹出式调查优点和局限优点和局限优点节省费用工序少（省去印刷、邮寄、数据录入过程）不受时间和地域的限制速度快（发放和回收问卷方便快速）局限样本难以控制网络的安全性不容忽视返回返回实验法实验法l实验法（Experimentsurvey）是指在即定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。

在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料。

实验法的种类实验法的种类l1、事前事后对比实验、事前事后对比实验l2、控制组同实验组对比实验、控制组同实验组对比实验l3、有控制组的事前事后对比实验、有控制组的事前事后对比实验l4、随机对比实验、随机对比实验实验法的优缺点实验法的优缺点优点优点：

l1）可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系，以及相互影响程度。

l2）通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度。

缺点：

缺点：

l运用有一定的局限性并且费用较高。

Thankyou!

组员：

礼璇秀丽燕婷杨莹永华