营销管理哲学.ppt

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营销管理哲学营销管理哲学n我们将营销管理表述为实现与目标市场之间的理想交换而做的工作。

那么，什么样的哲学才能指导市场营销工作呢？

对组织、顾客和社会三者利益之间的比重应如何确定？

经常的情况是，这三者的利益会发生冲突。

有五种可供选择的观念指导企业进行市场营销活动，它们分别是：

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

n生产观念生产观念n生产观念（productionconcept）认为，消费者会喜欢那此随处可买到的价格低廉的产品。

因此，生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在改进生产和销售效率方面。

这一观念是指导销售者的最古老的哲学之。

n生产观念在两种状况下不失为有效的指导思想。

第一种情况是产品的需求超过供给。

此时，管理部门应致力于增加产量。

第二种情况是产品的成本太高，必须靠提高生产率来降低成本。

例如，亨利福特的整个哲学就是使T型车的产量达到非常理想的规模，从而能够降低成本使更多的人能支付得起。

他开玩笑说，只要车是黑色的，就等于给人一辆任何颜色的车。

言下之意是，不重外观但求实效。

产品观念产品观念n另外一个指导销售者的主要观念是产品观念（productconcept）。

这一观念认为消费者欢迎那些质量最优、性能最好和特点最多的产品。

因此，企业应该致力于对产品不断地进行改进。

推销观念n许多组织采用推销观念（sellingconcept），这种观念认为除非该组织采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。

推销观念典型地被用于滞销商品，即那些购买者通常不会考虑购买的产品，如大百科全书或保险。

这些行业必须善于追踪潜在的购买者，并突出产品的好处进行推销。

n绝大多数企业都是在生产能力过剩时采用推销观念，其目的是推销他们生产的产品，而不是生产市场想要的产品。

这种市场营销的风险很高，它注重的是做成买卖而不是与顾客建立长期的可获利的关系。

市场营销观念市场营销观念n市场营销观念（marketingconcept）认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，以及以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求。

市场营销观念有许多生动的说法，例如，“我们为您才这样做”（马里奥特饭店）；“飞行就是服务”（英国航空公司）；“只有您满意，我们才满意”（通用电器公司）。

潘尼百货公司（JCPenny）的座右铭也概括了市场营销观念：

“我们会竭尽所能，使顾客所花的每一美元都能买到十足的价值、质量和满意。

n推销观念和市场营销观念有时会混淆。

n推销观念采用由内向外的视角。

它从工厂出发，着重企业现有的产品，并且需要大力进行推销和促销活动，以实现有利的销售。

它强调的是征服顾客，即取得短期销售量，而不那么关注是谁在购买以及为什么购买。

市场营销观念恰恰与此相反，它采用的是由外向内的视角。

它从一个界定明确的市场出发、以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的市场营销活动。

并通过建立基于顾客价值和满意之上的长期顾客关系来取得利润。

在市场营销观念的指导下，企业生产消费者想要的产品。

从而满足消费者的需要并获取利润。

n什么是顾客？

顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销还是在邮购销售中，都是座上客，顾客并不依赖我们，而我们却依赖顾客。

顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。

我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。

顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。

从未有人曾在与顾客的争辩中获胜。

顾客是把他的欲望带给我们的人因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。

社会营销观念n社会营销观念（societalmarketing）认为、组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。

社会营销观念是五种营销管理哲学中最新的一种。

n社会营销观念提出的质疑是，在一个环境恶化、资源短缺、人口急剧增长、全球经济紧缩和社会服务遭忽视的年代里，纯粹的市场营销观念是否仍然令人满意？

那些了解、服务和满足个人欲望的企业可能并不总是从消费者和社会最好的长远利益出发来行事。

根据社会营销观念，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费增长期社会福利之间可能存在的冲突。

四、市场营销思想的新领域四、市场营销思想的新领域n70年代，尤其是进入8O年代以后，由于社会经济环境的迅速变化，在上述营销理论不断充实、丰富、日趋成熟的同时，又涌现出不少新的思想和观念，尽管其中有一些尚不十分成熟，但这些新思想无疑拓宽了我们的视野，向我们显示了市场营销又一个新纪元的来临。

（一）全球营销n8O年代初，西奥多莱维特在其论文中明确提出了“全球营销”的概念。

他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。

他认为，过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失从而使成本增加。

n莱维特的观点在学术界和实业界引起了巨大的反响，人们也因此从新的角度对“当地营销”进行了审视。

所谓当地营销，其核心思想就是每个市场都是不同的，企业必须提供适应当地市场的产品，才能战胜竞争者。

显然，这场争论的唯一答案只能是“视具体情况而定”。

（二）大营销n“大营销”是由菲利普，科特勒在8年代后期提出来的。

大营销的主要涵义是：

一个公司可能有一个精湛的优质产品：

一个完美的营销方案，但要进入某个特定地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。

因此，科特勒提出：

“企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上就必须综合应用经济、心理、政治和公共关系等手段，以赢得外国或地区有关方面的合作和支持。

”大营销对原来的产品、价格、渠道和促销组成的4P加了2个P，即公共关系（publicrelation和权力（power）。

（三）服务营销n自70年代后期，林恩肖斯塔克在营销杂志上阐述了她对服务营销的独特见解他认为服务营销应该从产品营销思路的束缚中解脱出来。

自那时起，人们对服务营销的研究日趋深入，甚至有一些学者提出应把服务作为营销组合的第五个P。

服务营销的核心，就是要将为顾客服务的观念贯彻到企业所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产品的售前或售后服务。

服务观念应贯穿于从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。

n例如，在产品开发初期、开发部门便应根据顾客的需求和技术可能，制定出服务目标。

在产品设计时，应确定产品的最高故障率以及最长诊断时限和修理时限，尽力提高产品的可靠性，以降低顾客使用产品的总费用。

企业要真正贯彻服务营销思想，还应有相应的组织保证。

n随着“服务经济时代”的到来，服务营销已经成为企业树立良好形象，创造新顾客，留住老顾客的最有效途径。

（四）绿色营销n当前，绿色浪潮正席卷全球，环保意识日益深入人心。

而所谓绿色营销就是指将环保视为企业责任和企业发展机会的营销活动。

为了保护人类赖以生存的环境，世界公众正在提出越来越高的环境保护要求，各国政府也纷纷推出有关环境保护的法规条例。

不少企业仅仅是迫于法律的压力，采取了相应的措施，在环境保护中扮演了一个被动的角色。

而一些具有战略眼光的企业家则敏锐地抓住了这一新的机遇，从开发有效技术防止和治理污染，到发展环境教育，推出绿色产品等，为企业赢得了无数营销机会。