营销环境.ppt

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经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学第二章第二章市场营销分析市场营销分析市场细分是市场细分是2020世纪世纪5050年代中期美国市场营销年代中期美国市场营销学家温得尔学家温得尔斯密提出的，是二战后市场营销斯密提出的，是二战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。

是一种以人为本、以满足人的市场营销观念。

是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。

企业通过对市场细分、需求为目标的营销观念。

企业通过对市场细分、确定目标市场、进行市场定位，决定营销组合确定目标市场、进行市场定位，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。

策略，是企业营销成败的关键。

本章内容提要：

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p案例导入案例导入p市场营销环境概述市场营销环境概述p宏观营销环境分析宏观营销环境分析p微观环境因素分析微观环境因素分析pSWOT分析及案例分析分析及案例分析11/8/20221经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学案例案例1冻鸡出口冻鸡出口o欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。

当他正盘算下一笔交易时，不就装船运出。

当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。

他迷惑不解，便亲料这批货竞被退了回来。

他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法量有问题，只是他的加工方法犯了犯了阿拉伯国家的阿拉伯国家的禁禁忌忌，不符合进口国的风俗习惯和宗教信仰。

阿拉伯国家人民，不符合进口国的风俗习惯和宗教信仰。

阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。

这样，欧洲商人的冻鸡虽一点血渍，否则便被认为不吉祥。

这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。

好也仍然难免退货的厄运。

11/8/20222经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学案例分析案例分析o1分析欧洲商人被退货的原因？

分析欧洲商人被退货的原因？

o2欧洲商人应采取什么措施？

欧洲商人应采取什么措施？

11/8/20223经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学案例续展案例续展o巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。

的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。

巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。

女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。

巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。

相使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。

相反，欧洲冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失反，欧洲冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。

去了阿拉伯市场。

11/8/20224经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学案例二案例二不要小看不要小看“入乡随俗入乡随俗”的的重要性重要性o商海沉浮，事事难料。

商海沉浮，事事难料。

1973年年9月，香港市场月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。

只剩下四间还在勉强支持。

o肯德基家乡鸡采用当地鸡种，但其喂养方式仍肯德基家乡鸡采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。

用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国是美国式的。

用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。

另外家乡鸡的价格，由于成本鸡的特有口味。

另外家乡鸡的价格，由于成本高对于一般市民来说有点承受不了。

高对于一般市民来说有点承受不了。

o在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。

因此，在店内是通常不设座的。

在中回家吃。

因此，在店内是通常不设座的。

在中国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座位的国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座位的服务方式。

服务方式。

11/8/20225经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学o为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号性宣传口号“好味到舔手指好味到舔手指”。

o凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。

可惜好景不长，间也门庭若市。

可惜好景不长，3个月后，个月后，就就“门前冷落鞍马稀门前冷落鞍马稀”了。

到了。

到1975年年2月，月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。

覆没。

11/8/20226经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学o在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？

经过认真总结经验教独在香港遭受如此厄运呢？

经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。

的惨败。

o10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。

广告宣传方土重来，并大幅度调整了营销策略。

广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至岁至39岁之间的人。

岁之间的人。

1986年，肯德基家乡年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。

锁店。

11/8/20227经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学案例分析案例分析肯德基公司70年代为什么会在香港全军覆没？

80年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩？

11/8/20228经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学简要评析简要评析o1、家乡鸡的口味和价格不符合香港市场的消费、家乡鸡的口味和价格不符合香港市场的消费习惯和消费水平。

习惯和消费水平。

o2、在店内通常不设座的经营方式不符合香港市、在店内通常不设座的经营方式不符合香港市场的就餐习惯。

场的就餐习惯。

o3、在世界其他地方行得通的广告词、在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔好味到舔手指手指”在中国人的观念里不容易被接受。

舔手指在中国人的观念里不容易被接受。

舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。

被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。

人们对这种广告起了反感。

人们对这种广告起了反感。

11/8/20229经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学o本案例中，肯德基公司在本案例中，肯德基公司在70年代因为忽视了香年代因为忽视了香港的社会文化环境，忽视了中国人固有的文化港的社会文化环境，忽视了中国人固有的文化观念，忽视了中国人的消费习惯和购买行为特观念，忽视了中国人的消费习惯和购买行为特点，导致其产品在香港市场全军覆没。

点，导致其产品在香港市场全军覆没。

11/8/202210经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学o80年代，肯德基公司总结上次开拓市场的经验，吸年代，肯德基公司总结上次开拓市场的经验，吸取上次的失败教训，着重了对市场营销环境的研究，取上次的失败教训，着重了对市场营销环境的研究，采取了富有针对性的营销策略，因此取得了辉煌的成采取了富有针对性的营销策略，因此取得了辉煌的成绩。

绩。

o肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：

市场犹肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：

市场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。

如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。

o企业的经营管理活动并非企业自身独立的活动，必然企业的经营管理活动并非企业自身独立的活动，必然与周围环境发生各种各样的联系，各种环境的变化决与周围环境发生各种各样的联系，各种环境的变化决定或影响着企业的经营管理。

企业必须关注、监测和定或影响着企业的经营管理。

企业必须关注、监测和预测其周围市场营销环境的发展变化，并善于分析和预测其周围市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主要市场机会和威胁，及识别由于环境变化而造成的主要市场机会和威胁，及时采取适当的措施和对策，使其经营管理与市场营销时采取适当的措施和对策，使其经营管理与市场营销环境的发展变化相适应。

环境的发展变化相适应。

11/8/202211经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学一、一、市场营销环境及其特征市场营销环境及其特征1111、市场营销环境的概念、市场营销环境的概念、市场营销环境的概念、市场营销环境的概念市场营销环境就是影响企业生产经营与销售活动的各种因素的总称。

市场营销环境就是影响企业生产经营与销售活动的各种因素的总称。

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企业企业企业企业市场营销环境包括市场营销环境包括市场营销环境包括市场营销环境包括微观环境微观环境微观环境微观环境和和和和宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境两个方面。

两个方面。

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2222、宏观环境及其特征、宏观环境及其特征、宏观环境及其特征、宏观环境及其特征宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境是指来自于企业外部，对企业生产经营施加影响，企业只能适应是指来自于企业外部，对企业生产经营施加影响，企业只能适应是指来自于企业外部，对企业生产经营施加影响，企业只能适应是指来自于企业外部，对企业生产经营施加影响，企业只能适应而难以改变的影响因子，包括政治法律、自然因素等。

而难以改变的影