网络市场营销策略.ppt

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电子商务电子商务钟耀广（讲师、硕士）一、消费者购买行为模式马斯洛的需要层次论1生理需要3社会需要2安全需要45自我实现需要尊重需要酸奶酸奶,手机手机二、消费者购买决策过程的主要步骤二、消费者购买决策过程的主要步骤他人态度意外因素生活方式消费者购买行为的刺激反应模式消费者购买行为的刺激反应模式宏观因素：

人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：

购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理生理因素：

质量；性别；健康；特质心理心理因素：

感知；认知；象征行为行为因素：

未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：

质量性能商标包装促销因素：

广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素影响购买行为的因素目标市场战略目标市场战略市场细分选择目标市场目标市场战略市场定位的战略一、市场细分市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。

1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）所有的消费者具有大致相同的偏好分散偏好（Diffusedpreferences）消费者的偏好散布在整个空间消费者的偏好散布在整个空间集群偏好（Clusteredpreferences）市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体开关档次二、选择目标市场1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场三、目标市场战略三、目标市场战略类型类型（基本战略姿态基本战略姿态）差异化差异化成本领先成本领先集中化集中化各种战略的核心和要求各种战略的核心和要求核心或优势核心或优势前提或要求前提或要求成本成本领先领先单位产品成本最低；单位产品成本最低；市场份额最大化；市场份额最大化；价格低廉优势；价格低廉优势；规模化发展；规模化发展；良好的融资渠道，与不断的投入；良好的融资渠道，与不断的投入；产品设计便于制造，工艺简单；产品设计便于制造，工艺简单；低成本的分销渠道；低成本的分销渠道；先进的设备与更高的劳动生产率；先进的设备与更高的劳动生产率；严格的成本控制与组织管理；严格的成本控制与组织管理；差异化差异化特色优势特色优势具有产品设计、工艺、具有产品设计、工艺、品牌、特征、款式、品牌、特征、款式、服务等优势；服务等优势；对顾客有更高的满足对顾客有更高的满足程度；程度；具有营销、研发、技术、工艺实力；具有营销、研发、技术、工艺实力；良好的产品开发、技术创新形象；良好的产品开发、技术创新形象；进入行业历史长，有传统优势；进入行业历史长，有传统优势；公司管理与市场渠道的强力支持；公司管理与市场渠道的强力支持；集中化集中化目标集聚目标集聚一些领域与局部具有一些领域与局部具有相对的竞争优势；相对的竞争优势；一般是中小企业战略；一般是中小企业战略；在一个局部与领域具有相对优势；在一个局部与领域具有相对优势；三、目标市场战略成本领先营销战略差异性营销战略集中性营销战略成本领先营销战略1企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

营销组合成本领先营销战略2最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。

差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场差异性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。

最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

集中性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场集中性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。

专业化经营，能满足特定顾客的需求。

集中资源，节省费用。

经营者承担风险较大。

适合资源薄弱的小企业。

四、市场定位的方式1避强定位2迎头定位3重新定位市场定位的战略1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4渠道差别化战略5形象差异化战略网络、无店铺营销和非传统营销的形式网络、无店铺营销和非传统营销的形式以店铺为基础的零售商,如本地服装店,仅经营一种商店形式邮寄运动产品的零售商,如仅通过目录销售在线CDDVD零售商,仅通过网络经营业务以店铺为基础的零售商，如本地礼品店，也通过目录销售以店铺为基础的零售商，如珠宝店。

也通过网络销售以店铺为基础的零售商如玩具反斗城，与网络公司关系密切，如亚马逊网站以店铺为基础的零售商，如本地礼品店，也通过目录及网络销售以店铺为基础的零售商，如珠宝店。

也通过网络销售，而且在百货公司租赁部分场地以店铺为基础的零售商，如玩具反斗城与网络公司关系密切如亚马逊网站，并经营各种形式的店铺多渠道营销多渠道营销单渠道营销单渠道营销可销售的商品类别旅游安排和预订服务服装（包括鞋）书与杂志电子产品和设备软件数字化产品音乐与音像制品玩具、趣味商品、运动用品和游戏药品、保健和美容辅助品其他非商品家政服务例如：

当当网一、网络营销的产品策略一、网络营销产品及特征1.以无形的服务产品为主2.以标准化商品为主实体商品-普通商品:

订货-送货上门虚体商品-数字化商品:

提供信息,数字化服务产品联机服务:

网上订购服务,交互式服务二、网络营销的产品组合策略1.扩大产品组合策略Amazon,当当,市场细分2.产品延伸策略:

a）向上延伸-升级,高档;b）向下延伸-补充,低档;c）双向延伸附加值-服务二、网上产品服务1.网上售前服务:

提供产品信息服务;提供顾客订货功能2.网上售中服务:

了解订单执行情况,产品物流状态3.网上售后服务:

产品技术支持,满足顾客附加增值服务网上售后服务应注意的问题:

注意内容的丰富性人工服务和网上服务相结合网站应有在线BBS，以供客户直接求助注意网上服务的及时性，产品支持和技术帮助注意网上售后服务的完善性定期发送产品动态和服务信息，保持联系和更新产品三、网上市场的品牌管理和开发

（一）域名商标与管理域名的商业价值企业域名商标的开发与管理域名商标的命名a）与企业已有商标或企业名称具有相关性b）简单易记易用c）多个域名-增强域名的识别和独占性,保护效果d）国际性-English域名的申请注册-后缀,国籍.

（二）网络品牌及其建设1.注意力经济与网络品牌2.网络品牌的建设-借助传统媒体a）借助原有的品牌优势b）以自己的经营特色创建品牌第二节网络营销的定价策略一、网上市场产品的价格特点

（一）价格水平趋于一致

（二）非垄断化（三）趋低化产品开发促销等成本降低可以进一步降低价格;网络扩展了用户选择空间-以低的价格提供产品和服务;（四）弹性化:

互动性方便用户与企业进行价格协商;（五）智能性-定价系统,定制产品;二、网上市场定价策略传统:

成本定价法,使用竞争定价法1.折扣价格策略数量折扣,现金折扣,功能折扣和季节性折扣等2.按满足用户需求,定制生产定价策略定制定价策略按需定价策略买方出价,卖方应价策略用户需求-产品功能-生产商业成本-市场接受性价比3.使用定价策略软件,电影.4.拍卖竞价策略5.数字化产品的免费定价策略电子邮箱,试用软件,电子报刊大量用户广告商讯雷,暴风影音.第三节网络营销渠道策略一、网络直接营销渠道的优点1.促成了产需直接见面2.给买卖双方带来直接经济利益-议价3.营销人员利用网络工具,随时了解用户的愿望和需要4.通过网络及时了解用户对产品的意见和建议5.与分销模式相比,企业统一定价,动作规范化靠基础:

成熟的市场机制-信用服务体系-物流配送体系二、网络间接营销渠道二、网络间接营销渠道中介中介:

B2C,B2B1.简化了市场交易过程2.实现网上交易活动的常规化:

降低成本,提高成功率3.便利了买卖双方的信息收集过程三、网络营销渠道的选择

（一）建立企业的网络直销渠道

（二）选择企业的网络间接销售渠道-考虑5C因素:

1.成本（cost）2.信用（credit）3.覆盖（coverage）4.特色（character）5.连续性（continuity）第四节网络推广策略一、网络推广的概念与特点1.在Internet虚拟市场环境下进行的2.Internet虚拟市场的出现,使企业相互竞争更加激烈3.快速-通过网络传递商品和服务的性能/功效和特征等信息二、网络促销的分类网络广告推广:

通过ISP或ICP进行广告宣传,开展促销宣传面广,影响力大,费用相对偏高.网络站点推广:

网站树立企业形象,宣传产品,开展促销快捷方便,费用较低;双方可直接洽谈,成交率较高.三、网络推广的作用:

告知功能诱导功能创造需求反馈功能稳定销售二、网络广告的类型与特点一、网上广告的分类一、网上广告的分类文字广告图标广告旗帜广告二、网络广告的特点二、网络广告的特点1.传播范围广，无时空限制2.定向与分类明确3.灵活互动性和选择性4.精确有效的统计5.内容丰富,形象生动6.易于实时修改7.价格低廉三、网络广告的运作一、网络广告的发布一、网络广告的发布1.利用自己的网站发布广告2.借助他人的网站发布广告选择访问率高的网站选择有明确受众定位的网站3.电子邮件广告4.利用传统媒体发布广告二、网络广告的定价二、网络广告的定价1.影响网络广告价格的因素a）印象和网页浏览率b）点击次数与点击率c）带有关键词检索显示的旗帜广告d）旗帜广告的幅面大小与位置e）网络广告服务商的知名度2.常用网络广告的收费模式a）千人印象成本收费b）每千次点击成本收费c）单次点击次数收费d）每行动成本收费e）其他收费模式三、网络广告策划三、网络广告策划1.从网络营销角度策划广告2.网络广告的设计使用具有吸引力的词汇广告词要精悍、明了文字与图形的设计及色彩、动画的协调v开设电子商务营销的建议：

开设电子商务营销的建议：

开发开发（或利用或利用）一个著名的、具有良好声誉的零售商名称。

一个著名的、具有良好声誉的零售商名称。

为网络购物者提供经过选择的、适当的商品。

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在保证下载速度的前提下，提供图片和充分的产品信息。

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使购物者在获得产品信息和订购产品时，尽可能少点击。

使购物者在获得产品信息和订购产品时，尽可能少点击。

提供最佳的网站提供最佳的网站搜索引擎搜索引擎。

投资于顾客信息和关系方面。

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整合在线与离线业务，并寻找合作机会。

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保存顾客数据，使其再次购物过程更容易。

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尽早说明运输费用，明确是否送货的选择。

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不要促销缺货的商品。

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提供在线购物指导。

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为购物者提供可靠的为购物者提供可靠的订货进入系统订货进入系统。

突出说明公司的退货及保护隐私的政策。

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