经济学基础ppt消费者行为理论.ppt

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ConsumerBehaviorAnalysis本章内容导读在上一章，我们学习了消费者的需求量跟商品的价格是反方向变动的，生产者的供给量跟商品价格是同方向变动的，但是，在一章，我们会思考一个问题，为什么会有特定的这个关系，反映这个关系的需求曲线和供给曲线它们是如何形成，我们会为分两章学习。

这一章的中心是消费者在一些因素条件下，如何实效用最大化，根据效用能否计量，按照西方经济学的分类，有两种对消费者行为理解的方法，分别是基数效用理论和序数效用理论两种方法，这两种方法都能殊能同归，都能解释需求法则的关系。

4需求产生于消费，需需求产生于消费，需求的决定应该研究消求的决定应该研究消费费消费者行为是指人们为了满足自己的欲望而购买、使用物品的一种经济行为。

本章讲研究我们消费者在市场中如何做出购买决策进行购买活动的。

能够运用边际效用递减规律初能够运用边际效用递减规律初步分析现实社会中消费者的消步分析现实社会中消费者的消费行为费行为效用理论是消费效用理论是消费者行为理论的核者行为理论的核心。

心。

宝洁公司这样认为宝洁公司这样认为:

一位资深的一位资深的宝洁职业经理人说的宝洁职业经理人说的行为学是行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。

从某种意义上来用着它的思想。

从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门营销人员一生中最有价值的一门课程。

课程。

消费者的行为就是消费消费者的行为就是消费当你走进商店的时候，当你走进商店的时候，你会遇见成千上万种你会遇见成千上万种可以买的物品，在你可以买的物品，在你收入一定的情况下，收入一定的情况下，你一定不会同时买几你一定不会同时买几件完全相同的服装，件完全相同的服装，这是为什么？

这是为什么？

乙乙我昨天刚在商场买了一条裙子，这可是我第五条裙子了，衣服好像怎么买都不够呀？

丙丙一个呆子吃大饼，吃了五个就饱了，呆子感叹道：

“早知道吃第五个大饼才饱，又何必吃前面四个呢？

”丁丁呵呵！

是很可笑。

甲甲早晨去球场打完羽毛球，肚子很饿，跑到小卖部买了三个面包，都给吃了，可是我觉得吃第一个最惬意了，吃完三个实在撑死了，早知道只吃两个了。

寝室里的讨论：

寝室里的讨论：

问题导入：

人为什么要工作？

人为什么要工作取得收入为什么要取得收入消费为什么要消费生存/获得幸福（得到最大的满足）效用10使幸福增加的有效方法是：

u

（1）欲望不变而提高效用；u

（2）清心寡欲效用n萨缪尔森提出：

幸福=欲望欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。

消费欲望是消费者从消费物品中求得满足的愿望。

欲望是一种心理感觉，它是不足之感与“求足”之感的统一。

叔本华的哲学：

人生是痛苦的，因为人一生总是处在欲望和不能满足之间。

欲望马斯洛需求层次理论：

生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现欲望（Desire）是指人们的需要，是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。

研究消费者研究消费者行为的出发行为的出发点是欲望。

点是欲望。

效用（Utility）效用：

消费者从消费某种物品中所得效用：

消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。

到的满足程度。

研究消费者行为的研究消费者行为的归宿点是欲望的满归宿点是欲望的满足，即效用。

足，即效用。

对效用的理解对效用的理解兔子和猫的争论世界上到底什么东西最好吃？

效用具有主效用具有主观性观性对效用的理解对效用的理解金子和玉米面饼从前，某地洪水吞没了土地和房屋。

人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。

在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。

地主紧紧地抱着一盒金子，长工则提着一篮玉米面饼效用具效用具有相对有相对性性17对效用的理解对效用的理解傻子地主傻子地主从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。

人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。

在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。

地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。

长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。

除了这篮面饼，长工已一无所有了。

几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。

长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。

地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。

又几天过去了，大水悄悄退走了。

长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。

n说明效用因时因地而异。

n金窝银窝不如自己的穷窝？

18对效用的理解对效用的理解钻石和木碗钻石和木碗一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。

一天，穷人上一只渔船去帮工。

不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。

穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。

一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！

”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。

酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。

富人心中暗自得意。

一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！

n说明物以稀为贵。

“信子裙和大岛茂风衣”80年代中期，日本电视剧血疑在我国曾风靡一时。

女主人公信子和他父亲大岛茂的故事使不少人感动的流泪。

精明的商家从中看出了市场机遇。

上海一家服装厂推出了信子裙，北京一家服装厂推出了大岛茂风衣。

但结果很不一样，上海的厂家大获其利，北京的厂家却亏本了。

女中学生与中年男子从衣服中得到的效用不同一、基数效用论效用的特点：

效用的特点：

11、效用是消费者的一种主观心理感受和评价；例、效用是消费者的一种主观心理感受和评价；例如，辣椒具有刺激胃口的客观如，辣椒具有刺激胃口的客观效用，对爱吃辣效用，对爱吃辣椒的人来说，不怕辣甚至怕不辣，具有很高的主椒的人来说，不怕辣甚至怕不辣，具有很高的主观观效用，但对怕吃辣椒的人来说，主效用，但对怕吃辣椒的人来说，主观效用却观效用却是负数，越辣越难受。

是负数，越辣越难受。

22、效用的大小因人而异、因地而异、因时而异。

、效用的大小因人而异、因地而异、因时而异。

香烟、臭豆腐、羽绒服香烟、臭豆腐、羽绒服子非鱼、焉知鱼之乐子非鱼、焉知鱼之乐效用如何度量？

效用的两种选择学说效用是用来表示消费者在消费商品时所感受到的满足程度，那么比较效用大小的标准是什么？

基基数数效效用用（CardinalUtility）边际效用分析方法序序数数效效用用（OrdinalUtility）无差异曲线分析方法一、基数效用论一、基数效用论1、基本观点：

效用是可以计量并加以总和的，效用的大小可以用基数（1、2、3）来表示结果能用具体数字来研究消费者行为结果能用具体数字来研究消费者行为基数效用论采用的是基数效用论采用的是边际效用分析法边际效用分析法基数效用：

效用的衡量我的判我的判断？

断？

1010个效个效用单位用单位55个效用个效用单位单位1场音乐会=10个效用单位1顿丰盛的晚餐=5个效用单位总效用=15个效用单位22、总效用与边际效用、总效用与边际效用（一一）总效用总效用TU消费者在一定时期消费一定量商品而得到消费者在一定时期消费一定量商品而得到效用总和效用总和TU=f（Q）TU总效用总效用Q消费量消费量（二二）边际效用边际效用MU消费者是指额外一单位（最后一单位）物消费者是指额外一单位（最后一单位）物品的消费所获得的额外的效用。

品的消费所获得的额外的效用。

每餐面包每餐面包消费量消费量总效用总效用TU边际效用边际效用DDTU0123456701018242830302822、总效用和边际效用关系图示、总效用和边际效用关系图示、总效用和边际效用关系图示、总效用和边际效用关系图示图图图图3-13-126Microeconomics,Chapter3每餐面包每餐面包消费量消费量总效用总效用TU边际效用边际效用DDTU01234567010182428303028图图图图3-13-127Microeconomics,Chapter3每餐面包每餐面包消费量消费量总效用总效用TU边际效用边际效用DDTU01234567010182428303028图图图图3-13-128Microeconomics,Chapter3每餐面包每餐面包消费量消费量总效用总效用TU边际效用边际效用DDTU0123456701018242830302810图图图图3-13-129Microeconomics,Chapter3每餐面包每餐面包消费量消费量总效用总效用TU边际效用边际效用DDTU01234567010182428303028108图图图图3-13-130Microeconomics,Chapter3每餐消费每餐消费面包量面包量总效用总效用TU边际效用边际效用DDTU012345670101824283030281086420-2图图图图3-13-12002McGraw-HillRyersonLtd.31Microeconomics,Chapter7每餐消费每餐消费面包量面包量总效用总效用TU边际效用边际效用DDTU012345670101824283030281086420-2图图图图3-13-12002McGraw-HillRyersonLtd.32Microeconomics,Chapter7观察：

观察：

总效用和边际总效用和边际效用的关系效用的关系总效用和边际效用的关系MU0,TU上升;MU=0,TU最大;MU0,TU下降。

TUQTUMUQMU效用TUMUQ每餐消费每餐消费面包量面包量总效用总效用TU边际效用边际效用DDTU012345670101824283030281086420-2图图图图3-13-12002McGraw-HillRyersonLtd.35Microeconomics,Chapter7观察：

观察：

边际效用边际效用的变化的变化边际效用递减规律边际效用递减规律分析消费者分析消费者行为的基础行为的基础内容内容：

在其他条件不变的前：

在其他条件不变的前提下，随着消费者对某种物提下，随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的得到的边际效用是递减的边际效用递减规律边际效用递减规律：

边际效用递减规律的另外一种表述：

边际效用递减规律的另外一种表述：

对于同一种商品来说，消费者所消费或拥有的数对于同一种商品来说，消费者所消费或拥有的数量越多，他对于该商品的欲望的迫切程度就越低。

量越多，他对于该商品的欲望的迫切程度就越低。

即每增加一单位同种商品给消费者带来的效用是递即每增加一单位同种商品给消费者带来的效用是递减的。

减的。

边际效用递减规律可以用以下两个理由来解释：

边际效用递减规律可以用以下两个理由来解释：

第一第一.生理或心理的原因。

生理或心理的原因。

第二第二.物品本身用途的多样性。

物品本身用途的多样性。

记住，边际效记住，边际效用是递减的啊！

用是递减的啊！

第一，生理或心理的原因第一，生理或心理的原因：

随着相同消费品的连续增加，从人的生理和心理的角度讲，从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。

“审美疲劳”的产生物品本身用途的多样性：

物品本身用途的多样性：

当商品本身有多种用途时，消费者总是把第一单位的商品用到最重要的用途上，第二单位的消费品用在次要的用途上，等等。

这样，消费品的边际效用便随着消费品的用途重要性的递减而递减。

要从几方面理解：

边际效用递减规律的成立有严格的前提条边际效用递减规律的成立有严格的前提条件：

件：

一定时间内,连续增加连续增加对同一种商品的消费消费者偏好不变偏好不变其他商品的消费数量保持不变不变消费的是一种完整完整的商品边际效用递减规律的启示边际效用递减规律的启示【案例分析案例分析】“春晚春晚”的怪圈的怪圈春晚的怪圈反映了什么经济学春晚的