第五章消费者购买行为分析.ppt

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Shichangyingxiaoxue市场营销学市场营销学西南大学继续教育基地自考多媒体课件第五章第五章市场购买行为分析市场购买行为分析第一节消费者购买行为分析消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场购买目的是生活需要，无牟利动机所购买的是社会最终产品是其他市场存在的基础可以细分为若干不同的次市场消费者市场的概念消费者市场的概念消费者市场的特点消费者市场的特点购买人数多、供应范围广，市场具有广泛性广设网点、方便购买消费者每次购买数量少，购买频率高，市场交易具有经常性和重复性改进包装，建立品牌消费者消费需求差异大、变化快，市场具有差异性、层次性和时代性确定需求，掌握市场消费者的购买大多属非专家购买，市场具有可诱导性和情感性说教顾客，促进购买消费者购买力投向不稳定，市场需求有明显的连带性、替代性和伸缩性引导、刺激和创造需求消费者购买行为模式消费者购买行为模式6W1H一、影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭身份与地位身份与地位经济经济生理生理个性个性生活方式生活方式动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度购购买买者者

（一）文化因素

（一）文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

每一文化都包含较小的亚文化群体。

这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。

亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

（二）社会因素

（二）社会因素1、相关群体、相关群体2、家庭、家庭3、社会角色与地位、社会角色与地位1111、相关群体、相关群体、相关群体、相关群体是指能够直接或间接影响某人的看法和行为的个人或集体。

消费者的购买行为会受到许多相关群体的影响：

主主要要群群体体：

是指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。

这类群体对消费者影响最大。

次次要要群群体体：

是指那些较为正式但日常接触较少的群体，如宗教团体、专业协会、同业组织等。

影响强度较弱。

（1）示范性。

相关群体的消费行为和生活方式为消费者展示出新行为模式和生活方式。

（2）仿效性。

相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们对商品的选择。

（3）一致性。

相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品牌子的选择。

相关群体对消费者行为的影响：

2222、家庭、家庭、家庭、家庭家庭购买家庭购买成年家长的年龄成年家长的年龄婚姻状况婚姻状况家中是否有子女家中是否有子女子女的年龄子女的年龄家庭结构家庭结构家庭购买研究家庭购买研究家庭阶段与购买行为研究对营销人员的启示对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。

起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。

典型的产品支配形式如下：

典型的产品支配形式如下：

各自支配型：

生活用品各自支配型：

生活用品丈夫支配型：

人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：

人身保险、汽车、电视机妻子支配型：

洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：

洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：

度假、住宅、户外娱乐共同支配型：

度假、住宅、户外娱乐丈夫的角色丈夫的角色洗衣机洗衣机地地毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向3333、角色和地位、角色和地位、角色和地位、角色和地位角色（角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。

同场合应起的作用。

消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（StatusStatus），），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛身份、地位、氛围、气派、情调或气氛企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。

将会吸引特定目标市场的顾客。

品牌的地位和身份象征品牌的地位和身份象征可口可乐象征着美国文化的可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐自由、快乐”，麦当劳的，麦当劳的“汉堡包文化汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化，代表着美国中产阶级的餐饮文化，奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买宝马车作为成功者的象征而被购买在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神（三）、个人因素（三）、个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：

年龄和家庭生命周期阶段职业一个人的经济状况生活方式个性和自我概念。

性别、职业受教育程度欲望差异欲望差异购买习惯不购买习惯不同同消费消费构成构成不同不同性别性别消费构成消费构成不同不同购买购买习惯习惯差异差异职业职业受教育受教育程度程度性别、职业、受教育程度性别、职业、受教育程度性别差异性别差异：

女人看包，男人看表：

女人看包，男人看表劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征的象征爱马仕爱马仕（HERMES）（HERMES），有，有160160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬女性永远的憧憬”生活方式：

生活方式：

个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。

活动的方式。

案例广州女人大胆消费没商量1假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。

之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。

（四）、心理因素（四）、心理因素造型、造型、色彩、色彩、美感美感求求新新求求异异的的欲欲望望从众从众求名求名好奇好奇求美求美求新求新偏好偏好预期预期求实求实选价选价心理心理实际效用实际效用方便耐久方便耐久商标、商标、牌号牌号新颖、新颖、独特独特偏爱古典、现偏爱古典、现代、高贵等代、高贵等迎迎合合价价格格未来未来价值价值需要：

是人们感觉到缺少什么从而想获得它们的状态，是整个购买活动的起点。

动机：

是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。

1、需要和动机在不同的生产、消费水平和社会条件下，消费者的购买动机可能有不同的表现。

我国现阶段大多数消费者的购买动机突出表现在：

求实（实用、质量可靠）、求名（信任和追求名牌）、求廉（物美价廉）、求新（喜爱新产品、重视流行式样）、求美（要求商品造型、包装装潢具有美感）。

马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要2、感觉和知觉感觉：

指购买者通过视、听、嗅、味、触觉对自己所接触到的商品所引起的内在反应。

知觉：

是被理解和接受了的感觉，是整体反应。

三种知觉过程：

（1）选择性注意：

指在众多信息中，接受对自己有意义的信息以及与其它信息相比有明显差别的信息。

（打算买汽车的人会十分留意汽车信息而不在意计算机信息）。

（2）选择性曲解：

指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来，然后加以接受。

（3）选择性记忆：

指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息。

选择性注意选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。

人们在日常生活中面对众多刺激。

调研结果表明：

调研结果表明：

人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。

人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。

人们会更多地注意他们期待的刺激物。

人们会更多地注意他们期待的刺激物。

人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。

仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到11，500500个以上的广告。

但人们感兴趣的只有少数几个广告。

个以上的广告。

但人们感兴趣的只有少数几个广告。

比如比如,-,-个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意不在意,消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。

消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。

网络经网络经济实际上是注意力经济济实际上是注意力经济。

选择性扭曲选择性扭曲即即使使是是消消费费者者注注意意的的刺刺激激物物，也也并并不不一一定定会会与与原原创创者者预预期期的的方方式式相相吻合。

吻合。

对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。

对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。

比比如如,某某人人偏偏爱爱长长虹虹电电视视机机,当当别别人人向向他他介介绍绍其其他他品品牌牌电电视视机机的的优优点点时时，他他总总是是设设法法挑挑出出毛毛病病或或加加以以贬贬低低,以以维维持持自自己己固固有有的的“长长虹虹电电视视机最好机最好”这种认识。

这种认识。

选择性保留选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持支持其态度和信念的信息其态度和信念的信息。

比如比如,某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏,听到别人谈论荣听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚事达洗衣机的优点时会记得很清楚,而当别人谈论他不欣赏的其他品牌而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记。

洗衣机优点时则容易忘记。

选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。

市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。

3、学习学习：

是消费者在购买和使用商品实践中逐渐获得和积累经验，调整购买行为的过程。

增强或减弱学习的模式驱使力刺激物诱因反应4、信念和态度消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，它们反过来影响人们的购买行为信念：

指人们对事物所持的认识。

认识是对整体的一个更深入的看法，它影响人们的行为，指导人们的决策。

态度：

不同的信念可导致人们不同的态度、不同的倾向。

二、参与决策的角色以及消费者购买行为二、参与决策的角色以及消费者购买行为购购买买决决策策的的参参与与者者看法意见对决定有影响的人参与