服务营销学课件第8章(张怡跃).ppt

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状元状元360http:

/30年前，中国电视广告发展初期，老百年前，中国电视广告发展初期，老百姓认为电视广告是姓认为电视广告是“王婆卖瓜，自卖自夸王婆卖瓜，自卖自夸”；一些企业总认为一些企业总认为“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”。

很多企。

很多企业从来没有想过要对自己的产品进行包装，采业从来没有想过要对自己的产品进行包装，采取一些营销手段然后再推向市场。

随着电视广取一些营销手段然后再推向市场。

随着电视广告发展到中期，电视广告便成为企业将商品推告发展到中期，电视广告便成为企业将商品推向市场的必备武器，广告的真正目的是向市场的必备武器，广告的真正目的是“引导引导时尚消费时尚消费”。

到了现在广告已经成为企业巩固。

到了现在广告已经成为企业巩固市场并保持一种产品的消费惯性的必备工具。

市场并保持一种产品的消费惯性的必备工具。

通过广告的发展我们可以看出进行高效率的促通过广告的发展我们可以看出进行高效率的促销策略对于企业经营是至关重要的。

销策略对于企业经营是至关重要的。

案例案例从王婆卖瓜到引导时尚消费从王婆卖瓜到引导时尚消费中英文日报导航站8.1服务促销与沟通概述服务促销与沟通概述

（1）服务促销与沟通的概念服务促销与沟通的概念服务促销的具体概念可以解释为，服务企服务促销的具体概念可以解释为，服务企业以人员或非人员的方式传递信息，运用各种短业以人员或非人员的方式传递信息，运用各种短期的诱因，激发消费者的购买欲望，提高销售，期的诱因，激发消费者的购买欲望，提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受新服务的过程加快新服务的引入，加速人们接受新服务的过程。

促销是为与顾客进行沟通而专门设计的，促销是为与顾客进行沟通而专门设计的，它是营销组合中的一个要素，综合运用各种促销它是营销组合中的一个要素，综合运用各种促销工具，是服务企业具有战略意义的重要工作。

工具，是服务企业具有战略意义的重要工作。

沟通组合有助于界定和生动表现一个服务沟通组合有助于界定和生动表现一个服务企业的个性特征，并且突出特定的服务特色的竞企业的个性特征，并且突出特定的服务特色的竞争优势。

争优势。

要理解这一概念应从三个方面入手：

要理解这一概念应从三个方面入手：

第一第一.服务促销的根本目的是传递信息，进行服务促销的根本目的是传递信息，进行市场沟通市场沟通第二第二.服务促销的目的是激发顾客的购买欲望服务促销的目的是激发顾客的购买欲望第三第三.促销的手段是告知、帮助与说服促销的手段是告知、帮助与说服中英文日报导航站

（2）服务促销目标服务促销目标建立对该服务产品及服务企业的认知及兴趣建立对该服务产品及服务企业的认知及兴趣使服务内容和服务企业与竞争者产生差异使服务内容和服务企业与竞争者产生差异沟通并描述所提供服务的种种利益；沟通并描述所提供服务的种种利益；建立并维持服务企业的整体形象和信誉；建立并维持服务企业的整体形象和信誉；说服顾客购买或使用该项服务。

说服顾客购买或使用该项服务。

中英文日报导航站8.1.1确定服务沟通促销的目标确定服务沟通促销的目标在服务消费活动中，顾客要经过几个阶在服务消费活动中，顾客要经过几个阶段才能实现购买行为。

有多种理论描述段才能实现购买行为。

有多种理论描述这个过程，如这个过程，如AIDA模式、模式、“创新采用创新采用”模式、模式、“信息沟通信息沟通”模式和模式和“影响层影响层次次”模式等模式等其中其中AIDA模型假设消费者在购买决策模型假设消费者在购买决策过程中遵循以下四个步骤：

过程中遵循以下四个步骤：

（1）注意）注意

（2）兴趣）兴趣（3）欲望）欲望（4）行动）行动8.1.2服务促销与实体产品促销的差异服务促销与实体产品促销的差异

（1）服务行业特征造成的差异）服务行业特征造成的差异市场营销导向的不足市场营销导向的不足专业和道德限制专业和道德限制服务业规模很小服务业规模很小竞争的性质和市场条件竞争的性质和市场条件对于可用的促销方式所知有限对于可用的促销方式所知有限服务本身的性质可能会限制大规模使服务本身的性质可能会限制大规模使用某些促销工具用某些促销工具8.1.2服务促销与实体产品促销的差异服务促销与实体产品促销的差异

（2）服务本身特征造成的差异）服务本身特征造成的差异消费者态度消费者态度是影响购买决策的关键。

服务产品购买是影响购买决策的关键。

服务产品购买时对服务与服务表现者或出售者的依赖时对服务与服务表现者或出售者的依赖性。

性。

第一第一:

服务产品被视为比实体性产品更为服务产品被视为比实体性产品更为“个人化个人化”第二：

消费者往往对于服务的购买较少满第二：

消费者往往对于服务的购买较少满意。

意。

8.1.2服务促销与实体产品促销的差异服务促销与实体产品促销的差异

（2）服务本身特征造成的差异）服务本身特征造成的差异采购的需要和动机采购的需要和动机“个人关注的欲求个人关注的欲求”的重要性。

的重要性。

凡能满足凡能满足“个人关注的欲求个人关注的欲求”的服的服务营销者，必能使其服务产品与竞争者务营销者，必能使其服务产品与竞争者之间产生差异。

之间产生差异。

8.1.2服务促销与实体产品促销的差异服务促销与实体产品促销的差异

（2）服务本身特征造成的差异）服务本身特征造成的差异购买过程购买过程差异显著：

第一：

部分原因由于买主不易评估服务的质差异显著：

第一：

部分原因由于买主不易评估服务的质量和价值。

第二：

消费者受其他人的影响。

量和价值。

第二：

消费者受其他人的影响。

组织顾客差异组织顾客差异第一：

所涉及的组织层级较资本设备采购过程少第一：

所涉及的组织层级较资本设备采购过程少第二：

涉及的同一层级的部门数也较资本设备采购少第二：

涉及的同一层级的部门数也较资本设备采购少第三：

涉及的组织人数也较少。

第三：

涉及的组织人数也较少。

第四第四:

涉及的意见沟通比资本设备采购多。

涉及的意见沟通比资本设备采购多。

（3）促销组合方式运用的差异促销组合方式运用的差异8.1.3有效服务促销管理的原则有效服务促销管理的原则

（1）制定促销计划。

制定促销计划。

（2）限制促销目标。

限制促销目标。

（3）对每一项特定的促销活动设定时间限对每一项特定的促销活动设定时间限制。

制。

（4）激励整个营销系统。

激励整个营销系统。

（5）在创造性和简易性之间保持平衡。

在创造性和简易性之间保持平衡。

（6）评价促销效果。

评价促销效果。

案例案例平安物流企业集团的促销与宣传平安物流企业集团的促销与宣传平安物流企业集团是国内领先注册成立的物流企平安物流企业集团是国内领先注册成立的物流企业集团，为了在物流业激烈的竞争中占得先机，平安业集团，为了在物流业激烈的竞争中占得先机，平安做了大量的社会性工作，如从做了大量的社会性工作，如从1997年开始，平安和北年开始，平安和北京工商大学合作，每年召开一次京工商大学合作，每年召开一次“物流技术与管理发物流技术与管理发展高级研讨会展高级研讨会”，邀请国内外物流界专家和一些客户，邀请国内外物流界专家和一些客户代表，为中国物流业的发展出谋划策，以期扩大物流代表，为中国物流业的发展出谋划策，以期扩大物流业内部的信息交流和沟通。

另外，业内部的信息交流和沟通。

另外，2000年年8月月18日，日，平安在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布会，独家设立平安在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布会，独家设立我国第一个由企业出资、面向物流领域的公益性的我国第一个由企业出资、面向物流领域的公益性的“平安物流奖励基金平安物流奖励基金”，每年出资，每年出资100万元用于奖励科万元用于奖励科技界、企业界和新闻界对中国物流业发展做出贡献的技界、企业界和新闻界对中国物流业发展做出贡献的团体和个人。

另外，还将筹资团体和个人。

另外，还将筹资1000万元万元2000万元万元用于对有关物流研究项目的资助。

用于对有关物流研究项目的资助。

通过这些活动，平安对自身进行了良好的促销和通过这些活动，平安对自身进行了良好的促销和宣传，使企业树立了良好的形象，进而挖掘更多的客宣传，使企业树立了良好的形象，进而挖掘更多的客户资源，在市场竞争中争取更大的份额。

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通过这一案例可以说明进行高效率的促销策略对于企业经营生产例可以说明进行高效率的促销策略对于企业经营生产是至关重要的。

是至关重要的。

中英文日报导航站案例：

折扣的妙用案例：

折扣的妙用在西方市场上，打在西方市场上，打7折、折、6折的大拍卖是时常有折的大拍卖是时常有的事情。

在这一问题上最精明的商人是，首先定出打的事情。

在这一问题上最精明的商人是，首先定出打折扣销售的日期，假定总共是折扣销售的日期，假定总共是16天。

最初的一天是天。

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第二天是折销售。

第二天是8折销售，第三天、第四天是折销售，第三天、第四天是7折销折销售，第五天、第六天是售，第五天、第六天是6折销售，最后一天是折销售，最后一天是1折销售。

折销售。

这一做法的高明之处是明确而有效地把握了消费者的这一做法的高明之处是明确而有效地把握了消费者的心理。

不言而喻，谁都希望在心理。

不言而喻，谁都希望在2折、折、1折的时候去买自折的时候去买自己想买的东西。

然而，那些好货不大可能留到最后一己想买的东西。

然而，那些好货不大可能留到最后一天。

因此，一般的顾客都在第一、二天先去看一看有天。

因此，一般的顾客都在第一、二天先去看一看有没有自己所需要的东西，但并不匆忙买下。

到了打没有自己所需要的东西，但并不匆忙买下。

到了打7折的时候，就开始坐不住了，怕自己要买的东西被他折的时候，就开始坐不住了，怕自己要买的东西被他人捷足先登，所以一般顾客在打人捷足先登，所以一般顾客在打7折时就开始购买了，折时就开始购买了，顶多打顶多打6折时就产生了不能再等下去的心理。

实际上折时就产生了不能再等下去的心理。

实际上到打到打23折的时候，剩下来的东西都是那些实在卖不折的时候，剩下来的东西都是那些实在卖不出去的货色了。

出去的货色了。

案例：

案例：

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是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品。

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由于消费者对这种外，还增加了一个肉酱包。

由于消费者对这种新上市的产品不了解，加之吃惯了新上市的产品不了解，加之吃惯了“康师傅康师傅”、“统一统一”、“面霸面霸”等老牌子方便面，谁都不等老牌子方便面，谁都不愿花钱去做第一个吃愿花钱去做第一个吃“螃蟹螃蟹”的人，因此的人，因此“超超级福满多级福满多”方便面刚上市时，销售情况不佳。

方便面刚上市时，销售情况不佳。

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案例：

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顶益公司派出大量人员，派送的具体办法是：

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签名，并留下寝室号和联系电话，以作信息反馈之用。

方便面包装袋正面右上角上，印有方便面包装袋正面右上角上，印有“非卖品非卖品”几个大几个大字，包装袋正面还印有以下字样：

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方法：

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