广告主体.ppt

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第五章第五章广告主体广告主体【教学目标教学目标】通过本章的学习使学生了解广告组织的主要类别，特别是要熟悉广告公司的特点及其在广告活动中的重要作用。

通过了解广告代理制的发展演变过程，掌握广告代理制的内容并深刻理解实施广告代理制的重要意义。

对我国广告人才的培养状况有一个初步的了解。

【教学重难点教学重难点】广告代理制【教学方法教学方法】讲授法为主，配合案例分析法、讨论法、练习法第一节第一节广告组织广告组织v组织是通过协调活动来达到个人或集体目标的社会群体。

它依靠自身的组织结构，在发挥组织功能的同时，实现组织的目标。

组织具有结构性、功能性和目标性等特点。

作为行业组织之一，广告组织具有不同于一般组织的行业特点。

广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。

广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体广告部门和广告团体等。

而目前在我国从事专业广告的组织主要有三类，即专营单位、兼营专营单位、兼营单位和代理单位单位和代理单位。

一、广告公司一、广告公司广告市场中存在着广告客户、广告公司和广告媒介这三个主体。

而在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位，它是实施广告代理制的中心环节。

广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。

广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。

而不同类型的广告公司，也就相应地具有不同的组织形式和机构设置。

v11广告代理公司广告代理公司，是为广告主提供广告代理服务的机构。

它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。

v2广告制作公司广告制作公司，一般只提供广告设计与广告制作方面的服务。

v3媒介购买公司媒介购买公司，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。

是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新发展。

广告公司分类广告公司分类二、媒介广告组织二、媒介广告组织在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是广告行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。

媒介的广告机构也就根据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。

不同的国家和地区的媒介广告职能不同，决定了广告机构设置的不同。

1、在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。

2、在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部门的机构设置就较复杂三、企业广告部门三、企业广告部门v企业广告部门作为现代企业营销组织的重要组成部分，在现代企业营销中所发挥的作用越来越大。

从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为：

1、公关宣传型的广告管理模式，、公关宣传型的广告管理模式，是基于企业广告的宣传功能定位，将企业广告纳入企业的行政管理系统，是企业行政职能部门的一个分支机构。

2、销售配合型的广告管理模式、销售配合型的广告管理模式，是目前国内外较多采用的一种模式，企业的广告组织从属于企业的销售部门，其主要作用在于销售配合。

3、营销管理型的广告管理模式、营销管理型的广告管理模式，将企业广告部门从具体的销售层次中分离出来，提升为与其他职能部门并列的独立机构，是企业营销的重要推广组织和企业实施整体发展战略的重要组成部分。

四、广告团体四、广告团体广告团体广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。

具有重要的作用。

广告行业组织按照地域范围可分为：

1、国际性的广告行业组织、国际性的广告行业组织：

主要有国际广告协会、世界广告行销公司等。

2、地区性广告行业组织、地区性广告行业组织：

如亚洲广告协会联盟等。

3、国内广告行业组织、国内广告行业组织：

我国最早的广告行业协会组织，是“上海市广告商业同业公会”。

第二节第二节广告代理制度广告代理制度广告代理制广告代理制指的是广告代理方（广告经指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

告运作机制。

它是国际通行的广告经营与运作机制。

对滞后的我国大陆的广告业而言，广告代理制的最终确立与实施仍是我国广告业今后发展的努力方向和基本趋势。

一、广告代理制度的产生与发展一、广告代理制度的产生与发展v

（一）广告代理制的产生

（一）广告代理制的产生：

1、1841年，美国人沃尔尼B帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的、独立的广告代办处，它被视为是现代广告代理的最早萌芽，也是美国和世界上最早的广告代理店。

2、1865年，乔治P罗威尔在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介掮客公司。

它正式摆脱了报社附庸的地位，减轻了媒介经营广告的风险，初步具备了真正意义的广告代理性质。

3、1869年，弗朗西斯W艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。

其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务。

艾尔父子广告公司实行“公开合同制”，规定广告代理店为广告客户和广告媒介提供服务，其代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金，还进一步将广告代理佣金固定为15%。

这一制度于一直沿用至今成为国际惯例。

艾尔父子广告公司被称为为“现代广告公司的先驱”。

这一时期独立的、服务专业化与多样化的广告代理公司的出现，广告客户与广告公司的代理关系以及广告代理佣金制度的建立与确认，标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立。

（二）广告代理制的发展

（二）广告代理制的发展自艾尔父子广告公司奠定广告代理制度的基本形态之后，经过约半个世纪的发展，到了二十世纪三十年代以后，专业意义上的广告代理制在美国基本形成，并相继在广告业比较发达的日本、美国、法国等国家和地区普及，逐渐成为国际通行的广告经营机制。

广告公司开始全面代理广告客户的广告活动，在广告客户授予的权限范围内，完成有关环节的各项工作，包括市场调查、广告策划、广告设计与制作、广告文案撰写、广告发布、广告效果测定等一系列服务项目。

广告公司的广告代理方案获得广告客户的认可并付诸实施后，可以从所代理广告的媒介刊播费中获得15%的媒介代理佣金，在制作过程中各项支出总额的基础上获得17.65%的加成。

二、广告代理制的内容二、广告代理制的内容广告代理制广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。

介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。

客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。

主要范畴。

广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位和作用。

心地位和作用。

广告代理具有双重代理的性质：

广告代理具有双重代理的性质：

一方面它全面代理广告客户的各项广告活动。

另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。

三、广告公司的收费制度三、广告公司的收费制度1.国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准，即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外，还要给广告公司17.65%的加成，这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。

2.协商佣金制，就是广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15%的佣金比例，广告公司在得到媒介15%的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。

3.实费制，就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。

4.议定收费制是实费制的补充形式，就是广告客户与广告公司针对具体个案，在对广告代理成本进行预估的基础上，共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，由广告客户一次性付清给广告公司。

此后在实际运行过程中，广告公司自负盈亏，与广告客户无关。

5.效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。

这就将广告代理的权利和责任紧紧捆绑在一起，使广告公司必须承担广告代理活动的风险。

三、实施广告代理制的条件及意义三、实施广告代理制的条件及意义（一一）条件条件：

与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境，没有经济的繁荣，没有发达的市场经济体制和良好的行业环境，广告代理制就不可能顺利推行。

另一方面，广告公司自身的状况和能力又是能否成功实施广告代理制的决定性因素。

（二二）意义：

意义：

1、有利于促进广告行业的科学化、专业化建设2、有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。

3、有利于本土广告公司不断提高自身实力，改变服务观念和方式，从零散运作转向集约运作，从经验型服务转向专业化和科学化服务，顺利实现与国际市场的接轨，在激烈的国际竞争环境中求得生存与发展。

什么是4A广告公司?

44AA的本意是美国广告公司协会AmericanAssociationofAdvertisingAgencies的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。

它于1917年在美国的圣路易斯成立，可以说是全球最早的广告协会。

从那时开始，广告公司逐渐发展成为“fullserviceadvertisingagency”，人们将这样的广告公司称为全面广告代理服务公司。

4A的概念由美国迅速扩展至全球并获得广泛认同。

之后，在中国的台湾和香港也套用了4个A：

theassociationofaccreditedadvertisingagents。

在中国大陆，广州率先成立了4A协会，即“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司也有外资公司。

随后上海和北京也先后成立了4A。

1979年我国开放时，第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广告。

从八十年代日本家电进入我国市场以来，越来越多的外国品牌进入到中国市场，伴随着客户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。

1998年全球前10名广告公司都在中国设立了合资公司。

由于大量国际品牌涌入中国市场，跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速，1996年开始，它们除了服务于跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。

本章小结本章小结广告组织具有不同于一般组织的行业特点。

广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。

广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。

在广告市场中存在着广告客户、广告公司和广告媒介这三个主体。

而在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位，它是实施广告代理制的中心环节。

广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。

广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。

信息技术革命的不断发展，使得广告作为一种行业得以成熟，广告公司也彻底摆脱了媒介掮客的角色，最终成为现代信息产业的重要组成部分。

广告公司日益趋向于为广告客户提供全面的综合型服务，以满足其各方面的需要。

在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是又一广告行为主体，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。

媒介最初的广告经