市场营销作业海尔冰箱市场细分.ppt

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海尔冰箱市场细分海尔冰箱市场细分-定制营销定制营销小组成员小组成员引言：

引言：

l海尔进入美国市场它的主流产品是什么？

冰箱，海尔进入美国市场它的主流产品是什么？

冰箱，但不是大冰箱，如果大家到美国或者是看美国电但不是大冰箱，如果大家到美国或者是看美国电影也可以看到，他们厨房的冰箱非常大，这与他影也可以看到，他们厨房的冰箱非常大，这与他们的生活习惯有关，他们每星期只开车购物一次，们的生活习惯有关，他们每星期只开车购物一次，开车购物的时候恨不得把一星期的食品买好了，开车购物的时候恨不得把一星期的食品买好了，回来放在冰箱里面，所以一定要冰箱很大。

可是回来放在冰箱里面，所以一定要冰箱很大。

可是海尔的冰箱不是大冰箱，是小冰箱，那么小冰箱海尔的冰箱不是大冰箱，是小冰箱，那么小冰箱要进入这个市场，怎么办呢？

就要市场细分，就要进入这个市场，怎么办呢？

就要市场细分，就是要找到一个缝隙产品，现在海尔小冰箱在美国是要找到一个缝隙产品，现在海尔小冰箱在美国学生群体中有相当的买家，因为她符合市场需求。

学生群体中有相当的买家，因为她符合市场需求。

市场细分的概念：

市场细分的概念：

l市场细分：

把市场分割为具有不同需要、市场细分：

把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，市场研究中使性格或行为的购买者群体，市场研究中使用聚类分析等方法定义不同的细分市场，用聚类分析等方法定义不同的细分市场，目的是使同一细分市场内个体之间的固有目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。

对于市场决策者而言，差异增加到最大。

对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。

求获得最佳收益。

l定制营销，是指企业在大规模生产的基础定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。

种营销方式。

定制营销，有定制营销，有“个性个性”的营销的营销l消费者希望自己购买的产品能显示出自己消费者希望自己购买的产品能显示出自己独特的个性，这就要求企业生产的产品品独特的个性，这就要求企业生产的产品品种丰富，不相雷同。

种丰富，不相雷同。

海尔有比较强的信息基础设施海尔有比较强的信息基础设施l信息是沟通企业与顾客的载体，没有畅捷信息是沟通企业与顾客的载体，没有畅捷的沟通渠道，企业无法及时了解顾客的需的沟通渠道，企业无法及时了解顾客的需求，顾客也无法确切表达自己需要什么产求，顾客也无法确切表达自己需要什么产品，目前，品，目前，Internet、信息高速公路、卫星、信息高速公路、卫星通信、声像一体化可视电话等的发展为这通信、声像一体化可视电话等的发展为这一问题提供了很好的解决途径。

海尔一问题提供了很好的解决途径。

海尔“定定制冰箱制冰箱”的成功，与它完善的电子商务网的成功，与它完善的电子商务网络设施是分不开的。

络设施是分不开的。

海尔有较好的柔性生产系统海尔有较好的柔性生产系统l柔性生产系统的发展是大规模定制营销实柔性生产系统的发展是大规模定制营销实现的关键。

现的关键。

l柔性生产系统一般由数控机床、多功能加柔性生产系统一般由数控机床、多功能加工中心及机器人组成，它只要改变控制软工中心及机器人组成，它只要改变控制软件就可以适应不同品种式样的加工要求，件就可以适应不同品种式样的加工要求，从而使企业的生产装配线具有了快速调整从而使企业的生产装配线具有了快速调整的能力。

的能力。

海尔卓越的管理系统海尔卓越的管理系统l没有过硬的管理，没有过硬的管理，“定制营销定制营销”的实施是将很难的实施是将很难实现的，比如海尔的实现的，比如海尔的“定制冰箱定制冰箱”服务，设计系服务，设计系统、模具制造系统，生产、配送、支付、服务、统、模具制造系统，生产、配送、支付、服务、都比普通冰箱的要求高的多，假如消费者看中了都比普通冰箱的要求高的多，假如消费者看中了“金王子金王子”的外观，的外观，“大王子大王子”的容积，的容积，“欧洲欧洲型型”的内置，的内置，“美国型美国型”的线条，设计人员就需的线条，设计人员就需要对其进行科学的搭配，模具要重新制作、生产要对其进行科学的搭配，模具要重新制作、生产线要重新调试，配送系统要送对型号，服务系统线要重新调试，配送系统要送对型号，服务系统要清楚这种机型的配置。

一台冰箱容易做到，而要清楚这种机型的配置。

一台冰箱容易做到，而几百万台各不相同的冰箱要做到丝毫不差决不是几百万台各不相同的冰箱要做到丝毫不差决不是一般的企业能做到的。

一般的企业能做到的。

定制营销主要具有以下优点定制营销主要具有以下优点l能极大地满足消费者的个性化需求，提高能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。

对此，海尔的企业的竞争力。

对此，海尔的“定制冰箱定制冰箱”服务已充分说明这一点。

服务已充分说明这一点。

l在定制营销中，顾客可直接参与产品的设在定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品，技术上的创新，并能始终从而达到产品，技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。

不断发展。

l以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量。

来实现利润最大化。

这在卖方市本和扩大产量。

来实现利润最大化。

这在卖方市场中当然是很有竞争力的。

但随着买方市场的形场中当然是很有竞争力的。

但随着买方市场的形成。

这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导成。

这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费，致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费，定制营销则很好地避免了这一点。

因为这时企业定制营销则很好地避免了这一点。

因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度。

同时也减少了社会资源的浪业资金的周转速度。

同时也减少了社会资源的浪费。

费。

定制营销的缺点定制营销的缺点l首先由于定制营销将每一位顾客视作一个首先由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，这固然可使每一个顾客单独的细分市场，这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待，按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地服务于顾客。

但另一方面也使企业更好地服务于顾客。

但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化，经营成本将导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。

的增加以及经营风险的加大。

l其次，技术的进步和信息的快速传播，使其次，技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务，到明天则可能就大众化了。

产品、服务，到明天则可能就大众化了。

产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。

不容易。